文化消費視域下廣繡非遺參與者體驗價值研究

林婷婷，王伯勛

（1.廣州南方學院 藝術(shù)設計與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)系，廣州 510970；2.澳門城市大學 創(chuàng)新設計學院，澳門 999078）

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）保護工作的深入，非遺研究熱點從最初的以民間傳統(tǒng)技藝為主的“概念界定”，直至關(guān)注非遺保護的多元化及探討可持續(xù)發(fā)展路徑，也促成近年來學術(shù)界對非遺產(chǎn)品化與產(chǎn)業(yè)化的討論，并且提出新型文化業(yè)態(tài)的跨界融合、文旅視角打造產(chǎn)業(yè)文化等概念[1-2]。“十四五”時期，文化消費在整個國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的占比凸顯，據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃建議及未來發(fā)展?jié)摿蟾妗穂3]顯示：2021年中國城鄉(xiāng)居民周末文化消費時間占68.8%，較2020年年底增長了5.5%；文化體驗成為異地旅游和拉動消費的主要內(nèi)容，專項調(diào)研顯示，九成受訪者會接受線下文化消費活動，與此同時，文化場館、綜合性文化服務中心等線下場景也在極力為人民群眾營造優(yōu)質(zhì)的文化消費空間與體驗。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種特殊的文化消費，既是文化的產(chǎn)物、生活方式的映射，也是智慧的凝結(jié)、情感的交流。它既能提供給消費者精致美好的物之感受，又能傳遞給消費者文化意象的情之感動。例如廣繡，它與潮繡并稱粵繡，享有中國四大名繡的美譽，于2006年列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，自2011年以來一直是廣州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心、廣州市文化館非遺重點體驗項目。廣繡具有傳統(tǒng)手工藝的技藝價值，而手工藝又是一項富含自我體驗價值的實踐形態(tài)，它能通過手工操作（操縱）、制作（創(chuàng)造）傳遞人情、人性因素[4]，有助于滿足消費者深度參與體驗的文化需求。鑒于此，透過廣繡非遺參與者體驗價值的研究，了解廣繡的屬性認知與個人價值需求之間有意義的關(guān)聯(lián)，以此呈現(xiàn)出廣繡在文化消費中的潛在魅力，為今后探索廣繡在文化消費體驗中的策略提供可行的依據(jù)與發(fā)展的方向。

1 廣繡的體驗性特征

廣繡是以傳統(tǒng)刺繡手工藝及其工藝成品為外在表現(xiàn)形式的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類型。關(guān)于傳統(tǒng)手工藝的概念，主要是指在前工業(yè)時期以手工作業(yè)的方式對某種材料（或多種材料）施以某種手段（或多種手段）使之改變形態(tài)的過程及其結(jié)果[5]，傳統(tǒng)技藝外化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類型來源于人們的生產(chǎn)、生活實踐，它既有物態(tài)化產(chǎn)品的使用價值、文化內(nèi)涵和技藝價值，廣大民眾主要通過購買傳統(tǒng)技藝物態(tài)化的產(chǎn)品，參與傳統(tǒng)技藝實踐等消費形式來體驗與感受其中的魅力。通過參與，民眾不僅可以促進個人發(fā)展而且還能與他人相連，顯示了傳統(tǒng)手工藝與公民文化生活之間的關(guān)系[6]；非遺的體驗性特征有助于滿足消費者介入、參與深度文化需求，消費行為也可由此轉(zhuǎn)變成個性體驗型消費[7-8]。

根據(jù)傳統(tǒng)手工藝的概念框架，在文化消費盛行的當下需對廣繡先有整體的認知，大致包含以下三個方面：第一，手工性與技藝性是廣繡實踐的前提，材料與工具是廣繡藝術(shù)性的基礎(chǔ)，這是廣繡的特色，也是參與非遺體驗的大眾在接觸廣繡時，最為直觀的感知；第二，廣繡具備藝術(shù)美感與生活質(zhì)感的雙重文化功能，形成非遺融入大眾生活以及提升美感體驗的結(jié)果；第三，廣繡具備情感表達與情感連接等個性化的創(chuàng)造，能分享也能傳承。廣繡具備可見、可參與的體驗特性，經(jīng)由參與者經(jīng)歷消費后的體驗感知產(chǎn)生相應的體驗價值，體驗價值的高低決定非遺活態(tài)傳承項目吸引力的大小，從側(cè)面可以看出進入文化產(chǎn)業(yè)的非遺項目其生命力的強弱[9]。再者，體驗價值是以消費者為中心的，不同消費者有不同體驗的需求[10]，在此消費者指向親身參與非遺實踐的人群，通過消費行為接納、延續(xù)、賦予非遺在大眾生活中的意義。換句話說，非遺實踐是人的需求與滿足需求的各種能力共同作用的結(jié)果。想要了解廣繡在當代文化消費中的魅力，需從參與刺繡的人群視角切入，通過對廣繡屬性的認知、內(nèi)心期望與價值需求，檢視其參與廣繡非遺體驗項目的動機與價值需求。

2 研究方法

2.1 方法目的鏈理論

方法目的鏈理論（Means-Ends Chains，簡稱MEC理論）是從心理學角度探討個體價值與產(chǎn)品特性關(guān)系的一種研究范式，在國外廣泛應用于產(chǎn)品（品牌）定位、消費者行為、銷售管理和戰(zhàn)略營銷等領(lǐng)域。Gutman[11]在方法目的鏈理論中提及“方法（means）”指的是人們選擇某項具體事物或進行的活動，“目的”指的是人們在消費行為目的和需求達到滿足之后實現(xiàn)個人價值的狀態(tài)，將兩者發(fā)展的層級連接，可了解消費者如何通過事物或活動屬性的選擇來實現(xiàn)某種價值。消費者對非遺產(chǎn)品或活動會有需求和期待，產(chǎn)品的特定屬性會產(chǎn)生一定的利益結(jié)果，從而契合消費者的某種價值取向。因此借由方法目的鏈理論，探討非遺參與者通過實踐活動，在廣繡體驗中尋求何種價值意義。

2.2 方法目的鏈的操作型定義

方法目的鏈理論作為深層次的定性研究方法，主要用于顧客價值的研究。方法目的鏈由下而上有三個層級，屬性層級是最具體的層次，指該事物可感知的相關(guān)屬性；結(jié)果層級位居中間，指消費者由產(chǎn)品屬性而獲得的收益；價值層級是最頂層且抽象的層次，指消費者內(nèi)心堅持的信念。Olson和Peter等[12-13]研究認為屬性的意義是由消費者的認知所賦予的，即屬性可帶來結(jié)果或價值，這三者的關(guān)系并不是獨立的，而是互相影響的，將這三個層次劃分為六個類別，使方法目的鏈理論在操作上有了更詳細的定義，借用此理論，在操作上明確了研究對象關(guān)于產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果與個人價值各自的范圍，以此通過消費者對體驗價值進行探索，形成方法目的鏈的聯(lián)結(jié)路徑，見圖1。

圖1 方法目的鏈之聯(lián)結(jié)路徑Fig.1 Link path of means-ends chains

方法目的鏈理論通過剖析某事物的屬性，可以深刻地洞悉事物產(chǎn)生的價值，進而有利于為事物的形態(tài)與發(fā)展提供相應的策略。如將文化遺產(chǎn)旅游活動的屬性與游客個人的目的價值進行鏈結(jié)，從中了解文化遺產(chǎn)旅游動機的觸發(fā)、連接與認可的因素，從而為開發(fā)文化遺產(chǎn)旅游提供可行性策略[14]；又如通過游客對澳大利亞土著旅游屬性的看法與他們參加旅游的意圖進行聯(lián)系，在如何“保護文化遺產(chǎn)本真性”的同時兼顧“顧客的期望”方面給出了相關(guān)建議[15]；在非遺跨界新型文化消費的場所中運用此類方法了解博物館衍生商品的顧客價值[16]，通過相關(guān)利益人了解陶瓷工藝跨界合作的價值[17]等，在文化消費上，透過方法目的鏈理論可以勾勒出產(chǎn)品或服務屬性、消費結(jié)果和個人價值三個層次，從非遺體驗性質(zhì)的產(chǎn)品或活動中洞察參與者內(nèi)心的需求。

2.3 方法目的鏈的理論應用

運用Reynolds等提出的價值階層建構(gòu)技術(shù)，運用階梯法與內(nèi)容分析法作為分析工具，建構(gòu)元素蘊涵矩陣表并繪制層級價值圖[18]。

2.3.1 階梯法訪談選定元素

階梯法（Laddering）是最常用來輔助方法目的鏈理論獲取元素的方式。主要利用一對一的訪談，了解受訪者對某事物“屬性”的認知，再逐步引導受訪者說出其“結(jié)果”與內(nèi)心期待的“價值”。

以開放式訪談方式，選擇20名廣繡非遺參與者，其中包括從業(yè)者、設計師、產(chǎn)業(yè)管理者、學社學員、高校教師、少年宮美術(shù)教師、文化傳播公司創(chuàng)始者、個人刺繡工作室設計師，受訪年齡在28～45歲，以女性居多且大多數(shù)接受過文化、美術(shù)的熏陶。在訪談過程中，先了解為何選擇此項非遺體驗項目，接著從體驗的過程中詢問受訪者關(guān)注的特色或?qū)傩允鞘裁矗瑸楹芜x擇這些屬性，例如對您來說這屬性的重要性是什么，根據(jù)受訪者的回答再進一步提問“是什么，為什么”，引導受訪者提供更抽象的答案，表達更深層的意義，直到被試者已無相關(guān)的回答，即可結(jié)束訪談。訪問的題目以階梯式遞進為主，讓受訪者自由闡述，見圖2。

圖2 訪談內(nèi)容流程示例Fig.2 The example of interview content process

2.3.2 內(nèi)容分析法編碼資料

內(nèi)容分析法在本質(zhì)上就是一種編碼，編碼是將原始資料轉(zhuǎn)換成標準化形式材料的過程[19]。訪談過程通過錄音形式整理為逐字稿，刪除不相干部分，將訪談結(jié)果提取關(guān)鍵詞元素，將意思相近的語句進行內(nèi)容歸類，將訪談資料分別歸入屬性（Attribute）、結(jié)果（Consequence）、價值（Value）各個層級，編碼分別為A、C、V，并統(tǒng)計每一項所提及的次數(shù)，見表1。

表1 方法目的鏈的類屬、解析以及提及次數(shù)Tab.1 The categories 、keywords and mention times in the means-end chain

續(xù)表1

1）屬性（A）代表廣繡明顯能被感知的特性，分為具體屬性和抽象屬性，如A1-A7可觀察到的具體屬性，受訪者提到的關(guān)于材質(zhì)、題材、針法、手工、紋理、色彩、造型；而A8-A12可聯(lián)想到的抽象屬性，受訪者提及廣繡會聯(lián)想其意涵、精工慢活、繡畫一體、獨特稀少以及需要多人協(xié)作。

2）結(jié)果（C）借由屬性感知能得到認知反饋或結(jié)果，分為功能性結(jié)果與心理性結(jié)果，如“C5神韻生動和C6真實性”是絲絨材質(zhì)、針法交疊、色彩互滲多個屬性交融產(chǎn)生的功能性結(jié)果，是受訪者經(jīng)由屬性能感知到的一種認知反饋。心理性結(jié)果如C1情感聯(lián)結(jié)、廣繡帶給他們的是一份回憶和經(jīng)驗產(chǎn)生的情感呼應。

3）價值（V）代表參與刺繡人群的個人目標和持久信念，以及社會偏好的目的狀態(tài)。受訪者認為廣繡帶來的價值，既包含自我情感感受的角度（如愉悅享樂、內(nèi)在和諧和自我成長），也包含社會偏好的狀態(tài)（如人際關(guān)系溫暖、地方感等）。

綜上所述，根據(jù)內(nèi)容分析結(jié)果提煉出12項屬性（A），10項結(jié)果（C），6項價值（V），根據(jù)提及的次數(shù)內(nèi)容，受訪者認為廣繡重要屬性有“傳統(tǒng)針法”，依次為“材質(zhì)特性”“手工技藝”“賦色濃烈豐富”等；受訪者在意的結(jié)果元素中，“自主性/二次創(chuàng)作”被提及次數(shù)最多、依次為“激發(fā)持續(xù)動力”“個人匠藝偏好”等；構(gòu)成受訪者參與體驗的重要價值是“地方感”，依次為“自我成長”“美感享受”。提及次數(shù)越多，代表該項受到更多參與者重視。

2.3.3 元素蘊涵矩陣表構(gòu)建

根據(jù)內(nèi)容分析后，對編碼之屬性、結(jié)果與價值在任兩項層級要素之間形成的直接連結(jié)與間接連結(jié)進行統(tǒng)計，形成蘊涵矩陣（Implication Matrix）。矩陣內(nèi)的數(shù)字意義，代表元素與元素間的連結(jié)數(shù)目，此數(shù)字由整數(shù)位與小數(shù)位組成（X.Y），整數(shù)部分代表兩元素間的直接連結(jié)次數(shù)，小數(shù)部分代表間接連結(jié)次數(shù)，此處的“.”代表直接次數(shù)與間接次數(shù)的分隔符號[18]。如以受訪者01資料提及“……受祖母熏陶，自懂事起，祖母便手把手教我畫花鳥魚蟲等刺繡圖稿并且親授刺繡絕技……小時候接觸過，現(xiàn)在看到花鳥魚蟲小玩意就有想要自己繡的想法，有情結(jié)……現(xiàn)在都是做完繡品放在家里掛，當裝飾品、傳家寶，待百年之后親人知道以前有奶奶、太奶奶會做這個。”鏈接關(guān)系為：“A2嶺南題材—C1情感聯(lián)結(jié)—V4人際關(guān)系溫暖”，其中“A2—C1”直接連結(jié)為1次，記為1；“C1—V4”直接連結(jié)為1次，記為1；“A2—V4”間接連結(jié)為1次，記為0.01。以此類推完成A-C-V蘊涵矩陣表，見表2。

在A-C的鏈接中，以“傳統(tǒng)針法”與“自主性/二次創(chuàng)作”兩者的直接鏈接次數(shù)為最高（14），顯示出消費者參與廣繡非遺時，深受廣繡“傳統(tǒng)針法”屬性的吸引，且能通過“傳統(tǒng)針法”的學習及運用來達到“自主性/二次創(chuàng)作”的期待結(jié)果；在C-V的鏈接中，“自主性/二次創(chuàng)作”與“美感享受”直接鏈接次數(shù)最高（10）。

2.4 層級價值圖繪制

蘊涵矩陣表內(nèi)所有元素關(guān)系確定后，將繪制層級價值圖。為了避免層級價值圖過于復雜導致無法清楚顯示真正的連結(jié)關(guān)系強度，因此需指定一個標準截取值。Reynolds等建議以樣本數(shù)的5%定為截取值，將直接連結(jié)次數(shù)超過截取值的連結(jié)關(guān)系保留[18]。本研究截取值為1（即20*5%=1），元素間直接連結(jié)次數(shù)≥1的路徑連結(jié)關(guān)系成立；為了便于觀察，選擇≥3的連結(jié)關(guān)系在圖中呈現(xiàn)，低于3的層級因素不納入圖中。根據(jù)表2顯示的次數(shù)劃分連結(jié)程度，連結(jié)次數(shù)越多，連結(jié)線段越粗：連結(jié)次數(shù)3～4次為鏈結(jié)程度小、連結(jié)次數(shù)5～7次為連結(jié)程度中等、連結(jié)次數(shù)9次以上為鏈結(jié)程度強，見圖3。透過逐步分析屬性-結(jié)果-價值的要素聯(lián)結(jié)，完成層級價值圖的繪制，傳達廣繡體驗的完整性感受。

圖3 廣繡體驗層級價值圖Fig.3 Hierarchical value map (HVM) for the experience of Canton Embroidery

表2 廣繡的元素蘊涵矩陣表Tab.2 Implication matrix for the Canton Embroidery

從層級價值圖可知，“美感享受”是核心價值，其途徑來源根據(jù)“自主性/二次創(chuàng)作”“情感聯(lián)結(jié)”“激發(fā)持續(xù)動力”等結(jié)果而產(chǎn)生；這些結(jié)果由“傳統(tǒng)針法”“賦色濃烈豐富”“手工技藝”“造型樸實親切”等屬性所形成。其次，從連接途徑觀察，“地方感”“人際關(guān)系溫暖”這兩項價值連接要素較多，足以說明在文化消費中，受訪者內(nèi)心期望通過非遺體驗所產(chǎn)生的美好感受來建構(gòu)集體記憶或身份認同。

3 結(jié)果

透過方法目的鏈可知，個人價值會影響消費者所重視的消費結(jié)果，而消費結(jié)果會影響消費者對產(chǎn)品屬性的選擇。基于文化消費的視角，廣繡這項非遺項體驗產(chǎn)生兩條主要價值鏈條，見圖4；通過層級價值圖與價值鏈條分析，可以得到廣繡非遺參與者最看重廣繡的美感價值與地域價值，見圖5。

圖4 廣繡體驗主要價值鏈條Fig.4 Main value chains of the Canton Embroidery experience

圖5 廣繡之于非遺參與者的主要價值Fig.5 The main value of Canton embroidery for intangible cultural heritage participants

3.1 廣繡在文化消費中主要價值鏈

廣繡認知屬性最強鏈接是“傳統(tǒng)針法—自主性/二次創(chuàng)作—美感享受、地方感”。“傳統(tǒng)針法”代表區(qū)別其他繡種針法形式，包括灑針、插針、滲針、續(xù)針、咬針，以及廣繡傳統(tǒng)圖案上運用的特殊繡法，針法是廣繡的靈魂，這是參與者在體驗之后的共同認知，被提及的次數(shù)高達25次，而從鏈結(jié)路徑可知，針法給予執(zhí)針者自由抒發(fā)、自主創(chuàng)作的靈感，從而表現(xiàn)絲線疊加、色線滲透、平齊規(guī)整邊緣等的工藝特色。傳統(tǒng)針法的另一條鏈接為“傳統(tǒng)針法—真實性（形似、立體）—地方感、愉悅享樂”，同時，深層次的價值體現(xiàn)在于“留住生活中的美好”，廣繡在他們內(nèi)心是一種自由的向往，在刺繡過程中，通過學習針法、思考塑形、滲色，以及靈活搭配針法形式來獲得“美感體驗”，這種美好的情感體驗也能愉悅自身，享受樂趣。

對于價值鏈“手工技藝—激發(fā)持續(xù)動力—愉悅享樂、內(nèi)在和諧”，受訪者強調(diào)“手工制作”是成就廣繡品質(zhì)的重點要素，共有17次被提及，手繡是機繡無法比擬的：手工可以自由靈活調(diào)整繡線粗細，如“可以將兩股絲線捏合，像調(diào)色盤的顏料進行顏色修補”；下針需思考；“每一幅手繡作品因環(huán)境、心境，或內(nèi)心對畫面及氛圍的理解，產(chǎn)生不同的視覺效果”等，這些手作的特性使廣繡“獨特”，受訪者談及，每次刺繡會思考運用不同的針法進行表達，成品效果也各有不同，由此激發(fā)出持續(xù)性學習與探索的欲望，這種狀態(tài)是正向情緒，可以滋養(yǎng)身心，追求內(nèi)心和諧、愉悅享樂的最佳狀態(tài)。

3.2 美感享受為核心價值，地方感為特殊認知價值

在“價值”層面，美感享受、地方感、內(nèi)在和諧、人際關(guān)系溫暖四項分別有5次以上的聯(lián)結(jié)，其中最高鏈結(jié)次數(shù)為“美感享受”價值，由“情感聯(lián)結(jié)、自主性/二次創(chuàng)作、激發(fā)持續(xù)動力”等結(jié)果達成，“自主性/二次創(chuàng)作”鏈結(jié)“傳統(tǒng)針法”的屬性次數(shù)最多，鏈結(jié)關(guān)系顯示消費者對“美感享受”的獲取途徑，集中在“傳統(tǒng)針法、手工技藝、賦色濃烈豐富、造型樸實親切”，只要確保這些認知屬性出現(xiàn)在刺繡體驗過程中，便能使消費者產(chǎn)生學習和鑒賞的需求。

另外，“地方感”鏈結(jié)“工藝保值”也同樣值得關(guān)注，“手工技藝”是地方工藝特色的烙印，“刺繡向生紋理（刺繡紋理順應動植物生長形態(tài)）”是凝結(jié)在這項工藝上的前人智能，“造型樸實親切”是地方文化造型感知。路徑顯示，地方感情感鏈結(jié)可由“工藝保值”來維系，在技藝、刺繡紋理、造型上讓消費者感受到非遺與真實生活、人際關(guān)系、社區(qū)社會的聯(lián)系。

4 結(jié)語

為了解廣繡在當代文化消費中的魅力，根據(jù)方法目的鏈理論，通過非遺參與者對廣繡屬性的認知與價值需求的鏈接，構(gòu)建廣繡的價值意涵，一方面從方法論視角豐富非遺體驗研究，也為廣繡文化消費體驗的可持續(xù)發(fā)展提供建議。

1）廣繡能讓受眾在繡品中實現(xiàn)自我表達，追求美好生活的投射。價值階層圖的3項屬性（傳統(tǒng)針法、手工技藝、賦色濃烈豐富）與體驗結(jié)果層的4項要素（自主性/二次創(chuàng)作、激發(fā)持續(xù)動力、真實性、個人匠藝魅力）有5次以上的鏈結(jié)。由此可知，廣繡對于非遺參與者來說，是一場既能滿足感官性欣賞，又能實現(xiàn)內(nèi)心自由表達的、真實性的藝術(shù)體驗。因此，廣繡在文化消費場景中可側(cè)重營造獨特的多感官沉浸，不斷再現(xiàn)“針法技藝”的真實體驗，沉浸式的、可實現(xiàn)自我表達的創(chuàng)作場景，更能吸引消費者感受廣繡的魅力。

2）廣繡能讓受眾在體驗中感受情感溝通，感受溫暖的歸屬感。價值的4項要素（美感享受、地方感、內(nèi)在和諧、人際關(guān)系溫暖）與結(jié)果要素層鏈結(jié)次數(shù)較多，其中美感享受能愉悅個人情感，而地域性特色能產(chǎn)生地方認同感，心靈的情感體驗是廣繡在文化消費體驗中最高級的價值感受。廣繡的體驗應激發(fā)情感想象力，與民俗、家風產(chǎn)生有意義的情感互動，如讓廣繡融入廣府廟會等地方傳統(tǒng)節(jié)日，走近社區(qū)、走近生活，刺繡的過程與成品是鄰里、親人共創(chuàng)共享的結(jié)果，情感聯(lián)結(jié)與互動能不斷激發(fā)廣繡在人群中的活力，朝向可持續(xù)性方向發(fā)展。

綜上所述，基于非遺參與者的視角了解廣繡的價值意涵，探討有意義的文化消費體驗策略，后續(xù)的研究中可進一步拓展更多角色，在非遺相關(guān)利益者中進行管理意涵的探討，以期為廣繡在文化消費領(lǐng)域中提供多層次、多元化的發(fā)展策略。