基于模糊層次分析法的金箔文創產品設計研究

朱云峰

（南京工業職業技術大學，南京 210023）

我國是世界最大的金箔生產國，尤其以南京為中心，其金箔產量約占全國的90%，占全球的80%。長久以來，金箔企業普遍將下游重心放在佛像包金和建筑貼金等傳統領域，導致銷售渠道單一，產業發展困難，也影響了金箔鍛制國家級非遺技藝的傳承。近年來，金箔企業不斷改革，嘗試開發各種金箔文創產品來爭取新的消費群體，但在開發中存在諸多問題，主要有創意同質化、文化內涵不足、特色不鮮明等，時至今日仍未能有效打開市場，其中有兩個方面的原因，一方面是用戶調研不充分與設計定位不準確造成的；另一方面，在開發中也缺少科學的理念指引和方法參考。

1 研究方法概述

1.1 模糊層次分析法

模糊層次分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process）是一種將層次分析法與模糊綜合評價融合運用的決策方法，通過層次分析法先確立評價指標的層次結構體系，得出評價指標權重與排序[1-2]，在其基礎上再融入模糊綜合評價，將定性問題進行定量轉化，得出評價結果，將多要素之間模糊復雜的關系轉化為清晰直觀的量化結果，使決策者準確把握設計方向，客觀評價設計方案，避免對經驗的過度依賴[3-4]。

1.2 模糊層次分析法在文創產品研究中的運用現狀

近年來，國內已有不少學者將模糊層次分析法運用于文創產品設計研究之中，如劉靚[5]利用層次分析法對從羌族傳統舞蹈中提取出來的形態和色彩因子進行權重計算，最終完成一套茶具產品的設計方案；熊佳慧等[6]通過模糊層次分析法對青島民俗文化因子進行偏好度分析，提取文化元素后設計了一套啤酒主題的旅游紀念品。以上研究雖取得了一定的進展，提供了一定的參考，但整體來看仍處于探索階段，尚存在一些問題。其一，模糊層次分析法在設計中利用不充分，如部分學者構建層次結構模型用于設計前期的文化因子提取，而后期設計階段缺乏有效的評價工具進行優選指導，導致最終方案效果不盡如人意，又或者確立了評價指標體系和權重，只用在最終方案的優選階段，對前期文化元素的篩選沒有發揮出作用，導致文創產品的內涵不佳；其二，重復多次構建層次結構模型，部分學者在前期調研階段專門構建一套層次結構模型用于評估市場產品的感性意象和文化因子，到設計階段再次構建一套新的層次結構模型用于設計方案的優選評價，不僅增加了工作量，還容易導致前后研究割裂脫節，對設計沒有起到實質效果。整體而言，對于文創產品中的模糊層次分析法運用，目前仍有待深入，離形成成熟的開發模式相距甚遠，同時，也缺乏模糊層次分析法在金箔文創產品上的開發實踐。

1.3 基于模糊層次分析法的金箔文創產品設計流程

文創產品，本質就是通過創意的設計手法來實現傳統文化的再生和利用，其內涵在于兩方面，一是文化、二是創意，其中文化元素是文創產品的核心[7]。由此，金箔文創產品的設計可以劃分為兩個階段，一是文化元素的篩選分析，二是文化元素的設計呈現。本次研究以南京棲霞龍潭某金箔企業的文創產品開發項目為依托，以25歲左右的年輕消費群體為對象，以模糊綜合分析法作為決策工具開發出系列化的金箔文創產品。首先，采用焦點小組研究法建立層次結構模型，創建一套適合金箔文創產品的綜合評價體系，邀請專家打分確立指標要素權重；然后，依據文創產品兩個設計階段的不同需要，結合模糊綜合評價進行靈活運用，先采用KJ法歸納出體現南京文化的元素類型，分離一部分評價指標，借助問卷開展文化元素的篩選，選定元素后，采用案例借鑒和因子提取的模式進行產品設計；最后，合并評價指標用于設計方案的優選和指導，驗證最終效果，以此實現模糊層次分析法在文創產品設計中的高效運用，為今后同類產品的開發提供方法參考和模式借鑒。

2 基于層次分析法的綜合評價模型的建立

2.1 綜合評價指標體系的建立

本次研究需嘗試建立一套綜合評價體系，不但要求層次清晰、指標全面，更要能分別適用于文化元素的篩選，以及金箔文創產品方案的評價。通過焦點小組研究法，邀請了2位金箔企業的開發人員，4位文創產品設計領域的專家，以及4位大學生作為消費人群代表，對金箔文創產品的評價要素進行討論，同時輔以現有的部分文創產品設計要素研究作為參考[8-10]，最終確定了金箔文創產品綜合評價指標體系，共分為3個層級，自上而下分別為目標層、指標層和子指標層，見圖1。

圖1 金箔文創產品綜合評價指標體系Fig.1 The comprehensive evaluation index system of gold foil cultural and creative products

目標層，該層只有一個要素，即得出金箔文創產品的方案評價。

指標層，該層為金箔文創產品的一級評價指標，結合上文分析的文創產品設計過程中文化元素的篩選以及創意設計這兩個不同階段，共設計有文化元素C1和產品設計C2兩組評價指標，構建一級指標集合Q={C1,C2}。

子指標層，該層將一級評價指標的兩個要素做進一步細分，構建了總共9項二級評價子指標集合C1={S1,S2,S3,S4}，C2={S5,S6,S7,S8,S9}。

文化元素C1底下的4個子指標，其中地域特色S1是文創產品最有效的支撐，是保障文創產品實現“非同質化”的重要手段[11-12]。文化內涵S2是文化元素的基本屬性要求，選取的文化元素不僅是一個能識別南京的符號，同時也應該具有一定的歷史底蘊和文化內涵。新奇程度S3指標的確立，主要依據在于不少文化元素確實能代表南京本土特點，本身也具備足夠的文化內涵，但在過去一段時間已經被反復多次開發使用，以致消費者對某些元素已經產生了審美疲勞，即使后期產品設計到位，也很難打動消費者，反而使新產品落入俗套。討喜程度S4是一個和產品消費者年齡段有密切關系的指標，存在一些元素，在不同的年齡段不同背景的人群中有不同的喜好認知，在對待目標消費群體時，需有效區分不同年齡段的不同喜好。

產品設計C2底下的5個子指標中，元素提煉S5用于衡量最終方案對文化元素的抽象設計水平；外形創意S6衡量的是產品的主體結構和造型；顏色搭配S7不同于以往的文創產品，需要檢驗文化元素提煉設計后的色彩能否和產品表面金箔的黃金色澤相協調；金箔體現S8用于評價金箔在產品材質中的突顯效果，展現金箔融合的特色運用；使用功能S9是文創產品的基本屬性，與消費者的購買決策存在著強顯著關系[13]，需要準確衡量文創產品方案的功能設計在消費者心目中的認可程度。

2.2 基于層次分析法的指標權重計算方法

2.2.1 構建模糊互反判斷矩陣

2.2.2 計算各矩陣權重值

2.2.3 一致性檢驗

表1 平均隨機一致性指標Tab.1 The average random consistency index

查看CR計算結果，若CR＜0.1，則判斷矩陣可以通過一致性檢驗，反之，則需要檢查并調整有關數值，直至通過檢驗為止。

2.2.4 形成評價體系子指標總排序

在完成一致性檢驗后，計算本次綜合評價體系所有子指標的總排序，計算方法是將各二級矩陣的子指標權重與對應的一級矩陣的指標權重相乘，比如子指標S1的權重與對應的指標C1的權重相乘，即得到子指標S1的最終權重，以此類推計算出全部（9項）子指標的最終權重，然后按從大到小的序列排序，可以直觀展現出9個評價指標的重要程度。

2.3 指標權重的確立

2.3.1 指標權重系數的計算

邀請之前焦點小組的校企文創專家和消費人群代表10人，使用1-9標度對Q-C層和C-S層的評價指標進行兩兩比對打分，給出一致性結果并建構3個判斷矩陣，結果見表2—4。

表2 一級評價指標判斷矩陣及權重Tab.2 The judgment matrix and weight value of first level evaluation index

表3 文化元素指標判斷矩陣及權重Tab.3 The judgment matrix and weight value of cultural elements index

表4 產品設計指標判斷矩陣及權重Tab.4 The judgment matrix and weight value of product design index

按照前文所列的一致性檢驗方法，對3個判斷矩陣進行檢驗，結果符合要求，見表5。

表5 一致性檢驗結果匯總Tab.5 The results of consistency test

綜合所有矩陣的權重，形成了金箔文創產品綜合評價體系子指標層9項評價要素的權重總排序，見表6和圖2。

表6 子指標層各評價指標總排序Tab.6 The total sort of each evaluation index

圖2 評價體系各指標權重排序Fig.2 The bar chart of the weight of each index in the evaluation system

2.3.2 評價指標權重系數結果分析

綜合評價體系中9項指標的排序，給出了一定的金箔文創產品設計指導，應在設計過程中給予重視。使用功能S9位列第一，說明需足夠重視消費者的使用訴求，在后期開發中要做進一步的調研和信息搜集；元素提煉S5位列第二，文創產品更看重從精神層面給人帶來的感受，更加強調把文創產品核心的內涵底蘊傳遞給消費者，這都需要把控好對文化元素的提煉過程；外形創意S6位列第三，畢竟文創產品的整體外形是消費者在選購時最直接的第一印象，需要在設計過程中與文化元素相協調；地域特色S1雖然只位列整體要素第四，但卻是整個設計第一階段文化元素篩選過程中最重要的指標，在文化元素C1指標構成中所占的權重較大。作為文創產品選定的文化元素，首先應具備地方特有的屬性[14]，不是“放之四海”皆可套用的文化元素。地域特色應具備一定的可識別性，有些元素雖然是南京地方特有，但消費者未必能夠有效認知，在消費者選購文創產品時，很難有足夠的時間再來了解其文化背景，只有靠消費者的閱歷在短時間內自行辨識，所以元素的選取要能被社會大眾所熟悉。由于金箔在工藝上具有南京特色，再結合造型上的南京文化元素，可以形成工藝特色與造型特色的雙結合，這是與國內其他地區的文創產品形成有效區別的重要手段。

3 方案設計與模糊綜合評價

3.1 基于模糊層次分析法的文化元素篩選

文創產品的設計，本質上是一種文化元素的選取、提煉并融入產品造型與功能的過程，文化元素的篩選和確立對文創產品的內涵和市場認可度起到至關重要的作用。在文化元素收集時分兩條途徑，一是通過網絡搜集與南京有關聯的詞匯；二是前往南京旅游景點進行問卷，最后邀請之前的焦點小組成員，采用KJ法，對收集的各類文化元素信息進行歸檔整理，排除掉一些無法具象的元素，選出適合外形特征提煉的文化元素共40項并歸類，見表7。

表7 待評價文化元素Tab.7 Cultural elements to be evaluated

本研究中模糊綜合評價的評語集設定為={優秀，良好，合格，差}，對應的賦值向量優秀為90分，良好為80分，合格為60分，差為50分。

將綜合評價體系中文化元素C1對應的子指標層地域特色S1、文化內涵S2、新奇程度S3、討喜程度S4等四項子指標一同列出，采用四級評語進行問卷打分，再結合四項子指標的權重，采用模糊綜合評價法，對金箔文創產品待評價的文化元素進行排序篩選。為此專門組織兩組調研隊伍，一組前往南京夫子廟和中山陵等景區、另一組在仙林大學城的商業街區進行問卷，針對25歲左右的年輕人群發放問卷測試，同時，在測試期間采用半開放式訪談形式搜集受試者期待的產品功能類型，所有問卷在調研人員說明題意和當面交流下完成的，受試者共50人，性別比例各占50%。

調研結果出來后，首先構建模糊評價矩陣，對數據進行歸一化處理，使矩陣各行總和為1，以金陵十二釵(E8)元素為例，處理后的模糊評價矩陣如下：

將各文化元素的模糊矩陣與層次分析法得到的C1下層4個要素的權重向量W2進行合成運算BE8=W2×RE8，其中W2=(0.364 5, 0.233 6, 0.124 2, 0.277 7)，可得金陵十二釵(E8)的綜合評價向量BE8=(0.596 9,0.297 8, 0.082 9, 0.022 3)，再與評價分值加權計算，最終得到該文化元素的總分為83.641分，分值對應評價等級為“良好”，以此類推，遴選出的40項文化元素模糊綜合評價結果，見表8。

表8 文化元素篩選模糊評價結果Tab.8 The fuzzy evaluation results of cultural element screening

本次測試獲得最高分的金陵十二釵（E8），主要在于近年來，國家不斷推進對中小學的教育改革，顯著提升了傳統文化在語文學習中的比重，作為中國古典文學的扛鼎之作，四大名著不僅在中小學教材中占有一席之地，更是成為了當今學生必讀的課外讀物。再加上如今的手機、墨水屏等現代電子閱讀器，以及喜馬拉雅APP的有聲小說、讀書軟件的“聽書模式”等新型閱讀模式，通讀完《紅樓夢》的年輕人比例很高。因此，在與受試者訪談交流過程中，許多人都表示從小就讀過十二釵的故事，對這些人物很親切，并喜歡其中的若干人物。對于地方美食元素，雖然文化內涵S2方面得分不高，但在新奇程度S3和討喜程度S4上都拿到了不少分。對此，不少年輕人表示自己是從外地來南京讀大學的，平時有時間就喜歡逛逛南京城，每次都要吃些南京的小吃，對于測試的幾樣美食，基本都吃過，而且很喜歡。文化元素中的歷史人物，大多數在地域特色S1指標上得分較低，可見，雖然這些人物與南京有關聯，但關聯程度并沒受到認可。對于歷史遺跡和景觀建筑類元素，多數在新奇程度S3指標上得分不高，一些受試者表示在南京各大景區隨處可見這些題材的旅游紀念品，沒啥新意。而對于南京方言，在地域特色S1與討喜程度S4上得分都不高，由于受試中南京本地人較少，對方言的含義理解有限，也不感興趣。

3.2 金箔文創產品的方案設計

根據前期模糊層次分析法得出的文化元素評價結果，選出排名第一的金陵十二釵（E8）作為此次產品設計確立的文化元素。此外，由于美食題材的整體得分較高，考慮到文創產品對系列化開發的特殊需要[7]，以及美食對于年輕人的吸引力，將排名2、4、6、7的鹽水鴨（E32）、鴨血粉絲（E33）、牛肉鍋貼（E36）、梅花糕（E35）等4個文化元素并作一個系列，擬定圍繞以上文化元素開發出兩組針對年輕群體的金箔文創產品。

在功能設定上，根據前期文化元素調研時一同開展的半開放式訪談，受試者反饋期望能開發一些日?？晒┦褂玫漠a品，如文具、隨身用品等，結合文化元素特質，決定將金陵十二釵（E8）元素開發成書簽，將美食題材4樣元素開發成鑰匙扣。目前，市面上一些文創產品之所以開發失敗，問題出在元素的提煉和文化因子的轉化上面，一些設計直接將選定的文化元素生搬硬套，與產品造型、功能無機結合，非但沒有提升產品內涵，反而降低了產品的檔次[15]。

在設計方法上，當前文創產品采用的創意手法主要有敘事設計[16]、情感體驗設計[17]、設計因子提取[5]等。其中，敘事設計以事件敘述為手段，一般需重構畫面背景進行意境營造，情感體驗則重在構建記憶互聯，此兩種方法與本次選定的文化元素適用度不高；而因子提取法通過分析元素的圖譜來提取特征，形成形態和色彩因子，進而設計文創方案，該方法較為適合本次選定的文化元素類型。

在設計表現形式上，目前主要有二維圖案設計和三維造型設計兩種，前者如文獻[6]中由啤酒文化節提取因子先進行圖案設計，再開發出具有使用功能的產品；后者如文獻[5]中從羌族傳統舞蹈提取特征因子，再與待開發的功能產品進行造型融合。依據前期受試者反饋的產品類型，結合金箔的貼飾工藝，擬定以金箔作為底色來襯托文化元素，由此，本次設計在表現形式上采用二維圖案進行文化元素創意更為可行。

由于金陵十二釵（E8）的女性角色為小說描寫人物，除了文字描述外并無確切形象，因此，在設計時主要參照社會認可度較高、已然深入人心的1987版紅樓夢中的角色形象進行形態和色彩因子提取，同時結合著名畫家戴敦邦先生的紅樓夢人物畫本作為輔助參考。在創意設計時，采用案例借鑒法，參考近年來市場銷售火爆的文創人物造型設計，如“故宮Q版公仔”“故宮大白”等，以呆萌的圓臉和小眼為臉部特征，結合胖乎乎的卡通身型進行形象創意，將文化特征因子與卡通造型融為一體，設計了一組符合年輕人審美的金陵十二釵文化形象，形象設計見圖3。

圖3 “金陵十二釵”文化元素形象設計Fig.3 Image design of cultural elements of "the Twelve Beauties of Jinling"

對于美食題材的4樣元素，在提取了元素本身的特征因子后，借鑒南京剪紙的風格進行圖案設計。南京剪紙為國務院辦公廳公布的第二批國家級非物質文化遺產中的傳統美術類項目，圖案細膩，線條連綿不斷，個性突出。針對南京當地的美食文化元素，融入南京本土的剪紙風格，再運用南京的金箔工藝進行加工，可謂三重南京元素的有機融合，最終圖案設計效果見圖4。

圖4 南京特色美食文化元素圖案設計Fig.4 Pattern design of cultural elements of Nanjing special snack

在產品材質上以突顯金箔為主，金箔在經過錘鍛后延展，厚度約在0.001 mm，薄如蟬翼，柔軟輕盈，本身無法塑造形狀，需要貼飾在器物表面。在貼飾時，又有全包裹、局部貼飾和鑲嵌等手法[18]，但局部貼飾和鑲嵌等工序復雜、成本較高，一般用在工藝品制作上，對于文創產品，則采用全包裹更能控制成本，尤其滿足年輕消費群體對于文創產品性價比的要求[19]。另外，貼飾金箔后的產品主體具有黃金的光澤和質感，但貼飾面積過大，容易使產品顯現俗氣，所以本次開發的文創產品以小巧精致為主。在色彩搭配上，金箔表面的圖案顏色應與金色搭配協調，由于金陵十二釵本身人物服裝就是襯托人物個性的，結合色彩聚類等服飾色彩提煉方法[20]，設計了華美色彩，配上黃金底色較為協調；而剪紙圖案的紅色與金色搭配較為突兀，在后期將圖案顏色改為黑色，使美食主題圖案呈現金底黑色的視覺效果，在黃金的華美中透顯一絲質樸。最終兩套金箔文創產品設計方案見圖5—6。

圖5 金箔書簽方案Fig.5 Scheme of gold foil bookmark

3.3 基于模糊層次分析法的金箔文創產品方案評價

圖6 金箔鑰匙扣方案Fig.6 Scheme of gold foil key ring

在方案設計完成后，邀請金箔企業開發人員、院校文創領域專家及年輕消費者代表共計30人，結合此前確立的金箔文創產品綜合評價體系9項子指標對兩套方案進行評價，評語集和對應的賦值向量與上文文化元素篩選時相同。歸一化處理完的金箔書簽方案（P1）與金箔鑰匙扣方案（P2）的模糊評價矩陣結果如下。

將兩方案的模糊評價矩陣與子指標層各評價要素的權重向量W4進行合成運算，可得綜合評價向量，再與評價分值加權計算，可得兩方案的總分，結果見表9。

表9 設計方案模糊評價結果Tab.9 The fuzzy evaluation results of design scheme

通過本次評價結果可見，金箔鑰匙扣方案所運用的美食主題元素在文化內涵S2的得分沒有金箔書簽高，地域特色S1也略低于金箔書簽，使用功能S9得分略高于金箔書簽，其余指標相差不大，最終金箔書簽方案（P1）得分略高為82.348分，金箔鑰匙扣（P2）得分為80.261分，兩項開發方案得分均在80分以上，屬于良好等級，驗證了兩套方案基本達到廠家的開發要求，也基本符合消費者的喜好和需求。

4 結語

靈感的產生有偶然性，設計的凝練有隨機性，盡管在金箔文創產品設計流程中，依然存在著很多難以掌控的因素，面臨著一些復雜多樣的問題，但通過對模糊層次分析法的創新運用，可以初步構建出一種切實可行的金箔文創產品開發模式，實現一次構建評價體系后兩次運用的高效模式，幫助設計師把握文創產品的核心內涵，避免因經驗主義導致方向偏差，保障了方案的客觀評價和準確優選。從金箔文創產品的整個開發流程看，本次研究還存在著一些薄弱環節，如文創元素選定后的創意設計偏向于二維圖案，缺少一些三維造型的開發嘗試，此外，關于后期的制作工藝等沒有詳細展開，有待后續深入研究。