數字經濟語境下的嶺南文創包裝AR應用研究

黎少

（廣東工貿職業技術學院，廣州 510510）

隨著各類新興技術如“云物大智”（云計算、物聯網、大數據、人工智能）日益融入人們的生活、經濟發展中，作為消費品的包裝設計產品也早已邁開了融合新技術的步伐。“AR智慧包裝”這種新技術也逐漸在升級傳統包裝與銷售模式。而近年來中華優秀傳統文化則以文化創意產品的形式呈現在大眾視野中，如故宮文創、嶺南文創等。嶺南文創包裝設計則是結合了嶺南地區優秀文化，以創新創意的方式在包裝設計中運用其文化元素進行的重新設計包裝，是包含嶺南文化精神內涵和文創產品表現形式的產物。我國長期對數字技術、數字經濟非常重視，而增強現實（Augmented Reality）作為國家七大數字經濟重點產業之一，在數字經濟語境下的嶺南文創包裝設計實踐中起著畫龍點睛的作用。隨著AR技術在嶺南文創包裝設計中的應用，使得傳統文化創意包裝在有限的版面上，商品內容和品牌理念得到了無限的延伸和想象。文中基于作者的設計實踐案例：嶺南文創包裝設計“尋味西關AR”，探究了AR技術在嶺南文化創意包裝設計中的應用價值。

1 “數字經濟”語境下的增強現實技術

1.1 “數字經濟”語境下的增強現實技術

數字經濟是指一個經濟系統，是傳統經濟系統的一種數字化表現方式，它的本質是信息化，它的核心是數字技術。[1]在此層面上的新興數字技術如大數據、5G通信、3R（VR、AR、MR）和人工智能都包含在內。數字經濟是數字技術與傳統產業之間虛擬與現實共存、未來與現在并行發展的一種經濟形態。我國“十四五”規劃提出了對傳統產業數字化轉型的要求，增強現實技術的出現，加速了傳統包裝產業的數字化轉型進程。

1.2 “數字中國”戰略下的增強現實技術

數字中國在“十四五”規劃第五篇“加快數字化發展，建設數字中國”中首次被提出，在數字時代背景下，數字經濟、數字社會、數字政府等都屬于數字中國范疇。增強現實技術被歸類為數字經濟重點產業之一。廣州市人民政府發布的《廣州市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》指出，到2025年地區生產總值預期性指標年均增速要達6%左右，其中數字經濟核心產業增加值占地區生產總值的比重要提高至25%，可見增強現實技術將會是“數字中國”戰略中的重要節點。

1.3 “VR元年”后的增強現實技術

2016年被喻為“VR元年”。工業和信息化部在2016年4月、2018年12月先后發布了《虛擬現實產業發展白皮書》《關于加快推進虛擬現實產業發展的指導意見》兩個重要文件，為增強現實技術、虛擬現實技術的發展提供了政策層面的指導和支持。VR技術從市場投產實驗初期至今，已經步入了技術成熟和快速應用時期，這與工信部的指導意見和國家政策支持是密切相關的。與虛擬現實技術不同的是，增強現實技術目前正處于應用探索階段，VR元年之后的AR技術發展未來可期。

2 包裝設計領域的增強現實技術應用研究現狀

2.1 增強現實技術發展現狀

增強現實技術于2017年在Gartner（高德納咨詢公司）發布的新興技術研究報告中首次被提出[2]，該報告預測，增強現實技術會在5到10年內達到技術成熟峰值。此預測結果從該公司2021年發布的新興技術成熟度曲線圖數據中（見圖1）被證實。此時圖中已沒有VR、AR或MR的相關詞段了，這不代表技術的消失或消沉，恰恰相反，AR技術正如該公司的預測報告一樣，已經開始在產業領域的應用和產品市場投放。可見增強現實在現階段仍然是一項重要的技術，并正迅速接近一種更加成熟的狀態，因此，高德納咨詢公司把增強現實技術移出了最新的預測報告[3]。結合該公司的研究數據，可以預見AR技術將在2027年達到技術成熟峰值，步入生產力成熟期。

圖1 2021年新興技術成熟度曲線圖Fig.1 Garner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2021（圖片來源：Gartner高德納咨詢公司）

2.2 AR技術在國內外包裝設計中的應用

國外學者Acioly等[4]在2017年第十九屆IEEE虛擬現實與增強現實研討會上首次提出了增強現實技術在食品包裝領域的應用與研究。比如大眾常見的兩大飲料品牌可口可樂和百事可樂，就在該領域開展了AR技術的包裝應用商業競爭：可口可樂推出一款AR瓶身音樂播放器，通過掃一掃瓶身，即可彈出音樂播放面板，通過轉一轉瓶身，就可以完成切換一首歌曲的交互動作，使普通的塑料瓶搖身一變成為了一款新奇好玩的AR音樂播放器；百事可樂則推出了AR Emoji，將手機對準瓶身，即可隨機顯示出豐富、有趣、動態的AR Emoji表情圖，對于愛拍照、愛曬圖、愛社交和愛收集的年輕消費群體來說，百事可樂的AR Emoji營銷可謂一下子抓住了他們的心，見圖2。

圖2 可口可樂、百事可樂AR應用場景Fig.2 AR application scenarios of Coca-Cola ＆ Pepsi

國內學者也正在不斷開展AR技術與包裝設計結合的理論和應用研究。學者歐陽蘭花[5]從供應鏈著手，系統地對珠寶玉器的包裝AR可視化進行了研究，柯勝海等[6]學者則研究了包裝設計產品在5G時代虛實雙軌的銷售模式。AR技術在國內包裝設計的應用，主要以理論研究為主。

2.3 AR技術在嶺南文化創意設計中的應用

嶺南文化是中華文化內頗有特色的地域文化，是在土著文化基礎上接受我國各地文化并吸收外來文化的結晶[7]。AR技術在嶺南正以其開放性、創新性和交互性的特點，在傳承地方文化、體現地域特色的嶺南文化創意設計中大放異彩。如2020年廣州美術學院畢業設計展中出現的《永慶坊AR公共藝術實驗》（見圖3），該作品創造性地將嶺南特色文化符號如廣府地區非物質文化遺產賽龍舟、雞公欖、醒獅等進行了重新提煉和設計，創造了樂仔、福仔、安仔3個三維IP形象，并通過AR技術，把這3個極具嶺南文化特色的人物通過掃一掃的方式，展現在恩寧路景點——永慶坊的大街小巷中，AR技術、嶺南傳統文化設計與公共藝術融為一體。這款作品一經面世，上線首日統計到的網絡點贊超過了40萬次，是AR技術在嶺南文化創意設計產業領域應用的成功案例。

圖3 永慶坊AR公共藝術實驗Fig.3 Yong Qing Fang AR Public Art Experiment, Author: Chen Ruiqiang, Guangzhou Academy of Fine Arts（設計者：陳銳強，廣州美術學院）

3 AR技術在嶺南文創包裝設計應用的學術價值

搜索中國知網文獻庫數據可知，截至2022年4月，研究增強現實技術的文獻數為2135篇，研究文化創意設計的文獻數為2679篇，研究包裝設計的文獻數多達10994篇。而研究嶺南文創的文獻數僅有9篇，研究AR+嶺南文創的文獻則沒有。開展AR技術在嶺南文創包裝設計的應用研究，在數據層面上是客觀可行的，具體學術價值如下。

3.1 AR技術是傳承中華優秀傳統文化的方式

嶺南文化是中華優秀傳統文化，有著大量珍貴的非物質文化遺產亟需弘揚和保護。AR技術由于其新穎、快捷的體驗方式，成為了在文化創新設計中常用表現手段之一。檀鵬等[8]在非物質文化遺產“廣彩瓷”上運用體驗式學習理論進行了AR交互設計，通過調查統計發現，AR技術更有利于用戶參與和體驗非遺傳承，對促進中華優秀傳統文化傳播有著積極的作用。又如佛山國家級非遺項目AR明信片，用實物明信片銷售+虛擬AR展示虛實相生的方式，大力推廣了嶺南傳統醒獅文化，喚起了消費者對傳統文化的新鮮感，見圖4。AR技術正以大眾喜聞樂見的方式，傳承和保護著中華優秀傳統文化。

圖4 佛山國家級非遺項目AR明信片Fig.4 AR postcard of Foshan National Intangible Heritage Project

3.2 AR技術拓寬了傳統包裝產品的銷售渠道

AR技術是一種新型的人機交互技術，能通過實時交互增強用戶的感知[9]。傳統包裝設計載體一般為紙媒介材料和靜態的外觀，與通過使用動態圖像識別、生成三維模型、即時構建地圖環境、實現感知交互的增強現實技術相比，后者在時間和空間維度上具有虛實結合、交互性強大的優勢，開拓了虛擬與現實結合的產品銷售方式。如淘寶與微軟HoloLens合作推出的“淘寶買啊”（見圖5），通過使用增強現實、混合現實技術進行虛擬試穿，讓消費者體驗了一種前所未有的消費體驗方式。

圖5 阿里巴巴“淘寶買啊”Fig.5 Alibaba Taobao Buy

3.3 AR技術是包裝產業數字化轉型的內在推動力

數字化包裝產品是通過數字化手段進行信息化設計，以信息載體在網絡傳播的產品。近年來推出的數字化體驗產品、沉浸式體驗產品、NFT數字化藝術品等就是包裝產業數字化轉型的表現。如肯德基與東方夢工廠合作，將知名IP《魔發精靈》與AR融合，打造了圣誕季“AR店鋪”，見圖6。傳統包裝產品正逐漸利用AR技術從實物化轉向數字化+實物化，AR技術推動了包裝產業數字化轉型。

圖6 肯德基圣誕季AR活動Fig.6 KFC AR promotion on Christmas day

4 AR技術在嶺南文創包裝中的應用設計案例

在經過分析AR技術應用現狀和學術價值后，本文結合理論研究開展了陶陶居“尋味西關AR”包裝設計項目實踐。項目總體設計思路是“AR+嶺南文創”（見圖7），以嶺南文化特色插畫為統一的視覺元素，采取AR虛擬包裝結合傳統現實包裝結構的方式。項目背景為2020年新冠肺炎疫情肆虐全球，導致了大量實體經濟受到沖擊，講求新鮮、精致的陶陶居餅家亟需設計一款適合快遞儲運方式的新鮮糕點包裝設計，陶陶居“尋味西關”快遞裝應運而生。

圖7 “AR+嶺南文創”設計思路Fig.7 Design concept of "Lingnan Cultural Creativity"

4.1 嶺南文化創意設計元素提煉與插畫設計

嶺南文化特色插畫設計通過對嶺南特色文化符號進行解構，提取了鑊耳屋、青磚、滿洲窗、趟櫳門、木棉花、石橋、榕樹，擔“遮仔”（即雨傘），游西關等視覺元素，設計了主題為“西關小姐游西關”的數字插畫。畫面展現嶺南文化的浪漫，講述了兩位西關小姐撐著雨傘，在彩霞滿天的煙雨中，離開西關大屋，在大榕樹底下踏上了石橋，暢游西關的故事。

4.2 傳統紙媒包裝結構設計

傳統紙媒包裝盒“陶陶居現烤糕點”[10]是以“西關小姐游西關”插畫為主體視覺形象，采用一體式折疊成型結構的設計，見圖8。考慮到項目需求中產品要投放到電商平臺銷售和運輸，為保護糕點在運輸過程中不受破壞，糕點的包裝采用了吸塑結構，內包裝結構嵌入了一張開孔定位卡紙起固定作用。該定位卡紙的外觀設計也結合了嶺南建筑中的青磚、滿洲窗紋理和色彩，包裝產品整體視覺元素構成完整、色調活潑、包裝結構穩定合理。

圖8 陶陶居現烤糕點包裝設計外觀設計Fig.8 TaoTaoJu Pastry packaging design

4.3 AR虛擬包裝設計

新冠肺炎疫情得到控制后，委托方為刺激實體經濟消費，希望項目利用AR技術，在原包裝設計的基礎上升級為陶陶居“尋味西關AR”包裝，該包裝配合下載“尋味西關AR”APP使用[11]。AR虛擬包裝設計思路以掃描包裝紙盒封面插畫圖片開啟，實現把2D圖像轉換為3D立體圖的效果，展示具有嶺南特色的西關大屋、石頭橋、大榕樹、西關小姐等立體動態場景；同時播放背景音樂《彩云追月》，展現插畫分層動畫場景和特效。包裝側邊欄則展示品牌廣告語、關于嶺南文化的介紹和商品條形碼，見圖9。通過運用AR技術的虛擬包裝設計實踐，使傳統紙媒包裝產品得到了時間和空間、交互和表現上的拓寬，提高了嶺南文創包裝產品的趣味性和交互性。

圖9 AR包裝設計思路框架圖Fig.9 Design concept of AR packaging design

通過搜集AR技術在包裝領域的應用案例，項目進行了品牌橫向對比分析（見表1），可見競品應用范圍以文化、食品為主，藝術、體育、社交為輔。其中文化類是以識別插畫、日歷和壁畫等圖片為主，體育、社交類則強調用戶參與而采用二維碼或簡單圖形等快速識別方式。通過橫向對比表格可以得知，本項目具有地方文化特色，圖像識別度高，色彩還原度強的優點，但存在表現單一，交互較弱，和新技術的融合程度還不夠高等問題。應在未來的應用更新中增加用戶交互環節，多結合新技術如人工智能、混合現實等，加強產品與新技術的契合度。

4.4 數字經濟語境下的“AR+嶺南文創”的設計創新與思考

4.4.1 增強現實技術在文化創意產業領域的未來應用趨勢

作為新興技術，AR在智能制造、教育培訓、醫療健康、商業貿易、軍事武器等領域都有不同程度的應用，尤其是文化創意產業領域的應用種類繁多，技術發展日新月異。要預測AR在文化創意產業領域的未來發展趨勢，不能脫離科學技術發展大環境和數字經濟語境去討論。在硬件方面，微軟、臉書、蘋果、華為等科技巨頭在2022年初都在增強現實眼鏡設備上開始發力。從早期的微軟HoloLens，到如今的小米單目光波導AR智能眼鏡、正在研究中的華為、蘋果AR眼鏡，硬件端都做好了輕量化、智能化、普及化的準備；在技術方面，隨著5G、超高清視頻、實時渲染、光學動作捕捉等技術的進步，AR技術獲得了前所未有的提高。如“5G+AR”的防疫測溫系統，在5G高傳輸速率網絡助力下，能有效提高了一線疫情防控和測溫效率。在數字經濟語境下，增強現實技術是未來重點發展的方向之一，隨著國內首個元宇宙研究院落地廣州黃埔，“Metaverse”（元宇宙）概念正式從炒作轉到落實階段，預示了國家將逐漸加大對數字經濟重點產業的扶持。由此可以預見，在科學技術和數字經濟發展的帶動下，未來增強現實技術在文化創意產業領域的發展將往輕量化可穿戴設備計、NFT非同質化藝術品、虛擬交互界面、虛擬數字人、數字孿生城市、增強現實軍事用頭顯等方向發展。

4.4.2 增強現實技術對嶺南文化的數字化傳承和保護文化自信、文化強國、文化輸出是中華民族偉大復興過程中被反復提及的關鍵詞。而嶺南文化作為中華文化瑰寶的重要構成部分，有著活態流變、非物質屬性、以人為本的特征。大部分非物質文化隨著時間的流逝、手藝后繼無人等問題，面臨著消失的困境。增強現實技術的出現，能對嶺南乃至全國非物質文化遺產起到數字化傳承和保護作用。如央視的“潮起中國·非遺煥新夜”公益活動，就使用了3D數字化掃描技術，對北京面人、面塑手工藝品進行了高精度三維掃描重建模型，有效地保留了非遺手藝的數字化保護。在文化傳承方面，通過創新的設計應用手法，把獲取的數字化模型導入到三維場景制作、三維動畫、平面海報設計中，可以讓更多的年輕人了解到傳統文化，喚起文化自信和民族自豪感，能鼓勵更多人參與到中華優秀傳統文化的數字化傳承和保護行列中。

4.4.3 增強現實技術豐富了包裝設計的形態

傳統的包裝設計一般為實物形態。實物形態包括了外觀造型、內外結構、裝潢圖案等3個方面。優良的外觀設計能直接刺激人們的消費欲，穩定的內外包裝結構能起到保護商品、方便儲運的作用，裝潢圖案能提煉設計元素，可以準確傳達商品和品牌信息。而除了實物形態外，在藝術和科技交融的環境下，應考慮增加包裝設計數字化的“虛擬形態”。交互性是虛擬形態包裝的核心，也是增強現實技術的手段，是鏈接屏幕虛擬畫面和攝像頭中現實世界場景的橋梁。虛擬形態下的AR包裝應遵守以下3個原則：真實與虛擬世界的結合、實時顯示的人機交互、虛擬物體和真實物體的3D匹配。在虛擬包裝形態的基礎上，本文提出“綠色虛擬包裝”設計理念。節能減排、生態保護是我國環境保護政策的工作重點，以往每逢重要節日如中秋節，時有出現采用價格高昂的材料、自然環境無法降解的塑膠等進行過度包裝的現象。隨著增強現實技術在包裝設計領域的應用實踐，將有效降低過度包裝、無效包裝等現象。

綜上所述，在數字經濟語境下，凝練以“AR+嶺南文創”為研究線索在包裝設計應用領域開展的研究和設計實踐，可按層次歸類為國家戰略、政策文件、科學技術、文化領域、嶺南文化、設計應用6個方面（見圖10），研究具有系統可行性和可持續發展性。

圖10 AR+嶺南文創研究系統結構Fig.10 T Research system structure diagram of AR+ Lingnan Cultural Creativity

5 結語

近年來，關于AR技術在包裝設計中的應用研究可謂百家爭鳴，在科學技術飛速發展、正式步入數字經濟時代的今天，AR技術在文化創意產業、包裝設計領域中的應用需求與日俱增。在數字經濟語境下，AR技術以其虛實結合、實時交互、三維匹配的優勢，成為了包裝設計中常用的表現手段。而針對AR技術對包裝設計形態、包裝產品銷售方式、產業數字化轉型、文化傳承和保護，特別是在嶺南文化創意領域的應用研究比較少。廣東是數字文化創意新高地，只有結合科技與藝術、在數字經濟高速發展的土壤中才能孕育數字文化創意之花。新一代信息技術AR作為傳承和保護中華優秀傳統文化的手段之一，既是傳統包裝設計形態的虛擬拓展，也是包裝產業數字化轉型的內在推動力。本文以“AR+嶺南文創”為研究核心，結合設計實踐項目“尋味西關AR”，在傳統紙質包裝設計的基礎上，開展了AR技術在嶺南文化創意包裝設計中的理論和應用研究。相信增強現實技術在國家“十四五”規劃下，在以虛擬現實、增強現實、人工智能、元宇宙等技術為主的數字經濟中，將會逐步提高其在文化創意產業、包裝產業、教育等領域的影響力，對嶺南傳統文化乃至全球非物質文化遺產起到數字化傳承和保護作用，并進一步拓寬包裝設計形態，使包裝設計在科技與藝術、綠色和可持續發展的研究路徑上不斷前行。