木刻版畫在包裝設計中的應用

郭麗娟

（延安大學 魯迅藝術學院，陜西 延安 716000）

人類對美的追求是永無止境的，在中國發展歷程中，文化藝術一直與人民的生活息息相關，密不可分，有機交融。中國傳統文化有豐富多樣的藝術表現手法和表現形式，從甲骨文到隸書、楷書、行書、草書，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具、皮影等[1]。這些都無不體現著中國傳統文化與人們的生產、生活息息相關，同時也孕育著人們的審美情趣，體現著中華民族傳統藝術形式。木刻版畫作為藝術的一個重要門類，其以獨特“木味、刀味、痕味”的藝術風格，在中華民族的發展進程中具有十分輝煌的歷史，是中華優秀傳統文化的重要組成部分，也是中華民族歷史的承載體。木刻版畫以其寫實的語境、民族的特色、人民的需求、歷史的承載等人民喜聞樂見的藝術表現形式，不斷滋養著人民大眾，承載著中華歷史文明，守正創新著中華優秀傳統文化和民族藝術，形成了“中國氣派”的藝術形式，不僅深入了民心，也走向了世界。包裝設計的發展是隨著時代的變遷、社會的文明、文化的進步而不斷地發展。當前，包裝設計儼然成為企業形象、企業文化、精神文化的具體反映和宣傳載體。將木刻版畫的藝術性創新運用到包裝設計中，既能為包裝設計注入民族氣息，同時也是對民間美術的傳承和保護。探析和挖掘木刻版畫獨特的藝術風格和藝術表現形式，但如何實現內容與形式的統一和民族與世界的融合，成為值得人們深入思考的重要議題[2]。筆者認為木刻版畫能夠有效地融入包裝設計，并可以推動包裝設計領域的進一步發展和繁榮，也可以不斷地提升企業的文化品味、知名度、核心競爭力、產品的銷售額與人們的審美力。本文擬探究木刻版畫與包裝設計的契合點，為包裝設計領域注入新的活力和動力。以木刻版畫的刀法語言、色彩和人文關懷作為3個關鍵突破口，就其在包裝設計中的應用展開具體分析，為木刻版畫在包裝設計中的應用研究提供指導和借鑒作用。

1 包裝設計的現狀及木刻版畫融入的必要性

我國的包裝設計發展具有十分久遠的歷史，隨著社會的變遷、經濟的繁榮、文化的提高、科技的進步和國家之間的開放，我國的包裝設計產業也取得了一定的發展。視覺上的唯美和文化底蘊深厚的包裝設計作品正在提升人們的審美水平，改善人們的觀念和豐富人們的生活，推動著包裝設計業多維度、多領域的發展。同時也引領著時代風尚和人們的審美趨向，這些作品完美地把中國的傳統文化、地域文化、企業文化、產品特色等直觀地傳達給消費者。優秀的包裝設計繼承其設計的理念、藝術元素、色彩協調等，助推包裝設計行業的繁榮發展，為當地經濟發展貢獻力量。但其發展現狀并不樂觀，出現了同質化、傳統文化的融入不夠、特色不鮮明、審美不強、低俗無趣的包裝設計作品，制約了包裝設計的發展，同時也影響了企業的品牌和誤導了消費者。木刻版畫作為一種中國優秀傳統藝術，則可以通過其獨特的表現形式，給包裝設計注入新的活力和鮮明特色，并通過形態、色彩及肌理等與周圍空間的眾多因素發生關系，使人們在視覺心理中產生審美聯想，從思想上和視覺上給予消費者良好的印象，繼而激發消費者的購買欲望。

1.1 包裝設計的現狀

在全球經濟一體化的大環境下，企業的品牌效應至關重要，而與品牌效應相聯系的企業品牌包裝設計就顯得更為重要。企業的包裝設計體現著企業文化、企業精神和企業核心價值等。全球經濟一體化、開放和交融不斷促使包裝設計朝著多樣化、多層次方向發展。我國的包裝設計產業也在多元文化的交融下，出現了一些全盤西化或者直接模仿等情況，主要面臨品牌文化缺失嚴重、地域特色不鮮明、色彩搭配不協調、凸顯產品特色不明顯、采用形式較單一等問題。在整體設計風格上，同質化現象較普遍[3]，其主要的原因：一是企業為了節約成本，原版抄襲或者是找層次不高的打印部、設計公司進行簡單修改，直接投入市場；二是部分設計人員文化層次不高和文化底蘊不夠，沒有有效開展市場調研、研判公司企業文化、開展本土特色文化研究以及整體審美的融合；三是產品區分度不明顯，同一系列產品、不同產品同時存在區分度不夠的現象，形式單一、設計元素之間的互動不強，文化傳播不強，達不到整體美觀的效果。四是包裝設計忽略了人性化、唯美化和本質化的功能，單純從便利性方面考慮，而沒有將人性化、唯美化和本質化的功能與便攜化功能有機結合在一起。

1.2 木刻版畫融入包裝設計的必要性

包裝設計與社會息息相關，包裝設計的優劣或質量高低直接影響到產品的銷售和企業文化的宣傳。因此，在包裝設計領域要一直挖掘和融合傳統文化、地域文化、企業文化和產品屬性之間的互通關系，便于設計具有文化底蘊、企業形象和產品特點的包裝，來滿足消費者的文化層面、精神層面和物質層面的需求，同時也能刺激消費者的消費理念。木刻版畫作為我國優秀傳統藝術，蘊含著深厚的地域性、革命性、文化性和社會性等特征。因此，將符合人們審美情趣的木刻版畫有效地融入包裝設計中是十分必要的。從視覺的角度來看，木刻版畫可以把人們的視野轉移到圖像的消費上來，從復雜的圖像制作過程轉移到人人都可以參與，處處都是平等的觀看行為上來[4]。從傳承中華優秀文化的角度來看，木刻版畫在中國具有悠久的歷史，其在不同的歷史時期起到了宣傳教育、文化啟蒙、民族形式創新、語境的寫實性等作用。尤其在延安時期，木刻版畫是人民喜聞樂見的一種藝術形式。時至今日，以延安木刻為代表的紅色經典無疑是中國向現代化國家轉型過程中的主要文化遺產和符號資本，它對于民族國家的文化認同，確立國家意識形態的合法性具有重要作用[5]。將木刻版畫有效地融入包裝設計中，可以實現對中華優秀傳統文化的繼承、民族特色的融入、本土文化的鑲嵌和人們的互動交流。有利于提升包裝設計文案的文化價值，服務人民的理念和鮮明的民族特色。同時將版畫的美學意境融入設計中，可以提升商品品牌的視覺傳達力和銷售力[6]。從商業價值的角度來看，木刻版畫在中國的發展歷程中，天然地與人們的情感如“魚水情”般交融在一起，將木刻版畫融入包裝設計中，自然而然地易被大眾接受，可以有效增強市場競爭力和推廣度，從而打開市場銷售渠道，宣傳企業文化，增加企業經濟收入，增強企業核心競爭力。

2 木刻版畫與包裝設計的關系

包裝設計是一種傳播商業和文化等信息的視覺設計，不僅是為了引起人們對產品的關注和理解，更是一種美的語言，它映射出一個國家的民族傳統與社會文化[7]。包裝是產品的外在表現形式，而包裝設計是外在表現形式的元素符號的重組、色彩的交融搭配和布局的構建契合。包裝設計和木刻版畫都屬于造型藝術，它們之間有著審美的一致性、造型設計的一致性、元素符號使用的一致性。而包裝設計不僅須具備元素符號的規范性、審美的大眾性和造型的合理性，同時還需具備體現產品的特征、地域文化、企業文化與市場的拓展等。因此，包裝設計和木刻版畫之間有共性，也有個性。

在包裝設計中，木刻版畫是外在表現元素，是大眾審美與產品包裝之間的連接橋梁，通過其個性而獨特的語言與大眾審美相契合，也是培養包裝設計師造型藝術能力的有效載體。包裝設計師要通過木刻版畫的獨特的“刀味”“木味”“痕味”，在寫實語境中不斷挖掘素材，以達到提升自身的藝術素養和審美能力，使其創作出更加優美、文化底蘊厚重、民族特色鮮明、符合大眾審美的包裝作品。

社會的不斷進步、經濟的不斷發展和科技的不斷革新，人們更加需要自然的、大眾的、民族的藝術形式，木刻版畫以其特有的藝術形式和獨特的藝術風格又重新走進了人們的視野。木刻版畫元素不斷融入到人們的生活中，同時也在各種的產品包裝中出現。這些作品具有很高的藝術價值，使商品的價格也得到很大的提高，同時也在傳承中華優秀傳統文化和潛移默化地提升民族自豪感方面有很大的體現。這使得人們在消費商品的同時，也有著視覺上的享受。例如，延安牌“1935”香煙主體圖案采用木刻版畫形式（見圖1），蘊含著濃郁的陜北特色和紅色文化，其以寶塔山和中央大禮堂為大背景，窯洞為襯托，司號員為中軸，刻畫出了延安時期人民積極向上、政治民主、社會和諧的紅色場景。以木刻版畫的形式作為外包裝圖形，體現了傳統文化的繼承、紅色文化的傳承和審美情趣的合理使用，使我國地方商品更加具有地域性、傳統性和傳承性。

圖1 延安“1935”香煙的背景Fig.1 The background of "1935" cigarettes in Yan'an

3 木刻版畫在包裝設計中的創作實踐

隨著時代的進步，繪畫藝術也緊跟時代的步伐，不斷地傳承與創新，新媒體藝術也呈現出突飛猛進的發展和繁榮景象，從多樣的藝術表現手法影響著人們的藝術觀念、藝術實踐和生活實際。其中，木刻版畫經歷了悠久的文化積淀和發展傳承，其本身具備的語境寫實性、鮮明的民族性、人文關懷，以及色彩的獨特、線條干練等特征，可有效應用到包裝設計中，具有特殊的價值。這不僅會刺激消費者，帶動經濟快速發展，還會給人們帶來新的民族性體驗和符合大眾審美的作品。可以說，木刻版畫的藝術瑰寶給包裝設計帶來了創作靈感和源泉，讓作品體現商業價值的同時，也提升了人們的文化和精神幸福感。

3.1 木刻版畫刀法語言在包裝設計中的應用

木刻版畫刀法語言藝術視覺手法承載著歷史和傳承著文化，這種刀法語言在中國美術的歷史演變中是不可或缺的，它極具藝術情趣和審美價值。一是刀著木的韻味，刻刀在木板上留下的刻痕藝術語言符號來傳達其獨特的藝術風格，視覺上表現出刀著木的韻味，給人們留下審美享受和想象空間。二是刀技，傳統技法的精雕鏤條、發刀雙勾、陰陽協調等，以及點、線、面交替變化，可為包裝設計的整體構思、布局合理、畫面唯美等提供技法的表現形式，具有很強的視覺特質。三是刀痕，木刻版畫刀法語言的演變、紙張技術的發展和科技的進步，使版畫的畫面也從粗獷單一轉變得更為細膩多樣，不僅給人們呈現出形式優美、畫面精致和地域深厚的畫面，也向人們展現了藝術理念和追求，巧妙的構圖、變化的線條等表現主題，是獨一無二的印痕。木刻版畫所使用的圓口刀、平刀、三角刀等在木板或麻膠版上雕刻時所產生的令人著迷的刀法、黑白的節奏、凹凸的肌理、流暢的線條美都可以使包裝表現出強烈的藝術效果。如“褚橙”的設計包裝（見圖2），此款的包裝Logo和左右背景設計均采用的是有力量感的木刻版畫的形式。筆者設計的“陜北紅”蘋果包裝（見圖3），運用了木刻版畫刀法語言的韻味、技法和刀痕等。尤其是以直線、折線、曲線構成的幾何圖形，通過點、線、面等造型元素的創作設計極具秩序感，輔以色彩表達多種個性和內涵，呈現了獨有的視覺效果。畫面的背景使用黑白對比和細膩的紋理走向都很好地表達了黃土地的雄壯與生態環境的建設。Logo的設計整體以極具視覺沖擊力的紅色為主色調，雋永的、舒緩的曲線條為主線，而畫面的核心以有力的刻痕為主線，整個畫面使用多變的刀法語言。這種極具張力的表現形式實現了畫面的美感和肌理感，同時也極具地域特色。不僅有效傳達了商品的信息，而且也具有特定的審美功能，引起消費者的觀賞興致，給消費者以賞心悅目的審美享受和熏陶[8]，從而產生了獨具魅力的視覺沖擊力。所以說，木刻對物品空間的融入是創作者面對消費社會的主動出擊[9]，其可以對包裝設計注入新的氣息和活力，助推企業品牌的構建、產品的銷售等。因此，木刻在包裝設計的應用中，要注重刀法語言的獨特表達，充分運用多樣的刀技和刀痕給予作品強有力的藝術效果，使觀賞者和消費者感受到美的享受和視覺沖擊力。

圖2 褚橙的包裝Fig.2 The packing of ChuOrange（設計者：潘虎）

圖3 “陜北紅”蘋果的包裝Fig.3 "Shanbei Red" apple packaging

3.2 木刻版畫色彩在包裝設計中的創作實踐

包裝設計中的色彩是最直接的視覺表達形式，所有的包裝設計都是通過視覺的第一印象傳達來吸引消費者的注意[10]，其能給人們一種強烈的視覺沖擊力和直觀印象判斷，對于企業的形象、產品的特色等具有十分重要的宣傳和導向作用。木刻版畫的色彩是尤為符合包裝設計利用和使用的藝術形式。木刻版畫從色彩上劃分，可以分為黑白木刻和套色木刻。黑白木刻又是一個完全獨立的版畫品種，只用黑白兩色去表現豐富多彩的世界，畫面強烈提煉，同時有著豐富色彩表現都無法比擬的藝術效果。如中國臺灣“茶籽堂”的設計包裝(見圖4），其外包裝采用的是黑白木刻的手法，整個畫面以黑白交替為主，尤其是“生龍活虎”四字，沒有采用單一的黑色和留白，而是交替使用黑白，使這四字相互呼應，具有很強的表達力；兩邊的龍虎按照傳統文化手法進行設計，同時也融入了剪紙、浮雕等技法，產生震撼人心的藝術魅力。筆者設計的“甜甜密米”小米的包裝（見圖5），運用了傳統的木刻技法，包裝的主畫面使用了色彩易見度和醒目度高的黑白兩色，以大面積的黑色為主色調，留白為點綴和協調色，使得整個畫面色彩相得益彰，同時也融合了陜北地域人物、五谷雜糧、傳統生產小米的工具和豐收的景象，營造了陜北人民生活質量提高的繁榮場景，以及小米原生態的特征等。能使消費者受特定情緒的感染，領悟到包裝傳達的宗旨，引起消費者的共鳴，讓商品和消費者之間產生難以割舍的情感[11]。從色彩搭配的角度調研市場，發現色彩多數趨于多色的搭配，而對于黑與白的包裝設計較少見，若將黑白融入到包裝設計中，形成新的色彩搭配，能夠較好引起消費者的關注。

圖4 茶籽堂的包裝Fig.4 Packaging of tea seed

圖5 “甜甜密米”小米的包裝Fig.5 "Sweet rice" packaging in Xiaomi

套色木刻是在黑白木刻的基礎上，保持黑白木刻的刀味、木味、印味，再套印上一種或者幾種顏色，使畫面更加豐富、逼真，使主題得到進一步的烘托與深化的一種版畫形式。根據主題的需要在統一的調色中，追求簡練而豐富的藝術效果[12]。加之，畫面套色始終有個主色調，以取得色彩的協調；用色概況、簡練，以少勝多，深化了主題意境，又具有簡約美；畫面的層次感和疊印之美。如“鳳翔木版年畫”的外包裝（見圖6），“鳳翔木版年畫以紅、綠、黃、紫的原色形成補色對比關系,創造出強力刺激、純正穩定的視覺效果”，再襯以黑色線條，對比強烈，生活氣息

圖6 鳳翔木版年畫的包裝Fig.6 The packaging of New Year woodblock prints in Fengxiang County

濃郁，形象豐滿逼真，畫面既和諧樸實，又生動別致[13]。筆者設計的“豆蔻年華”綠豆的外包裝（見圖7），主色調以綠豆的本色為主，其次五谷雜糧充盈著主畫面。畫面呈現的色彩較多，但是畫面的色彩之間是相互呼應、相互影響的，各個色彩之間色調的和諧統一，良好的視覺效果都真切地呈現給了消費者。同時，呈現出的題材元素均是廣大勞動人民在長期勞動、生產和生活中喜聞樂見的，也貼近民眾藝術純樸、原始的圖形等。因此，將木刻版畫的黑白和套色這兩種獨特的色彩對比運用在包裝設計中，視覺沖擊力會十分強烈和震撼。不論重色與淺色、色彩的重疊、墨與色的韻味變化都有機契合，畫面形成了強烈的色彩對比，不僅有利于尋找產品色彩上的獨特性，給消費者強烈的視覺沖擊力，避免色彩雷同，趨于大眾化[14]。由于民族、地域的不同，人們生活狀態和文化背景的差異，色彩在不同人的眼中有著不同的寓意[15]，可以激發消費者的情感共鳴，由此可以從滿目琳瑯的商品中脫穎而出。

圖7 “豆蔻年華”綠豆的包裝Fig.7 The packaging of "As Young as You Feel"Mung beans

3.3 木刻版畫人文關懷在包裝設計中的應用

木刻版畫的人文關懷思想主要指木刻版畫家的創作對象或作品更多地關注人民的生產生活，尊重人民的主體性，承認人民的社會價值，更多地關心人民的多方面、多層次的需要，不僅關心物質層面的需要，更關心精神文化層面的需要。這一思想主要得益于毛澤東在文藝座談會上的講話，強調文藝工作者要深入到人民群眾的生產生活中去，要深刻了解工農群眾，不能脫離群眾，關門提高。文藝要為最廣大的人民群眾服務，創作的文藝作品要滿足廣大人民群眾的需要。木刻版畫家在創作過程中就堅持以人民為中心的創作導向，貼近實際，貼近生活，貼近人民，關心廣大人民的情感和精神需求，其在包裝設計的應用主要體現為人民性和文化性。如“涇陽茯茶”的包裝（見圖8），設計理念將涇陽茯磚茶背后蘊含的清末陜西秦商文化和當地的民俗風情展現出來，采用白描的表現手法，用3種中式繪畫古典色來承裝3種等級不同的茶磚。茶磚包裝底部用清末流通的茶票作為貼紙封口。在包裝的最終執行上，用手工宣紙作為包裝材質、純手工雕版印刷工藝對圖案進行拓印。其完美地將被譽為“絲綢之路上的黑黃金”的陜西涇陽茯磚茶的歷史呈現出來，同時也將我國的傳統雕版技術也進行了宣傳。這一包裝設計就注重挖掘其文化內涵和民風民情，具有人文性。 筆者設計的“長征紅盒”文創產品外包裝（見圖9），將長征路上的17個重要節點刻畫為一幅相互銜接的畫面，以紅色為主色調，畫面中心巧妙刻畫長征二字，畫面組圖始終以二萬五千里長征為主線，右上角是紅軍和人民一起參與戰斗的場面，體現了軍民一家親的情景。左上角的巍巍寶塔山、窯洞和太陽，代著中國共產黨找到了革命的曙光和根據地，將會帶領全國人民為民族的獨立而奮斗。畫面完美地詮釋了那一段為民族、為人民的輝煌歷史，該包裝運用懷舊、革命的表現語言，提升了包裝對消費者情感上的號召力，增添了人文性，使得商品更加親切，迎合了消費者的情感。將木刻版畫的人文關懷和人民性應用在包裝設計中，可以很好地體現企業、設計師、產品和包裝設計的人文思想和關懷，從而將產品和人民有效地連接在了一起。從包裝設計的視覺上來說，具有人民性和人民關懷的版畫作品呈現出敘事性強、針對性強、服務性強和文化底蘊深的特點，給人一種真實、可靠、信賴和溫暖的感受。

圖8 涇陽茯茶的包裝Fig.8 Packaging of Jingyang County Fu tea

圖9 “長征紅盒”文創包裝Fig.9 The packaging of "Long March Red Box"literary creation

4 結語

木刻版畫歷史悠久，在不同的歷史時期，體現了它的藝術價值，也體現了它的人文關懷，且始終以人民為中心的創作實踐，堅持人民為主體地位，踐行全心全意為人民服務的宗旨，秉承人民的審美觀。將木刻版畫與包裝設計有效地結合，從包裝結構造型方面來說，針對不同的產品特點和人群結構，結構造型合理，將木刻版畫的肌理、刻痕有機地與便捷性結合在一起考慮結構造型的設計，讓消費者切實體會到良好的體驗感和舒適感。從包裝理念來說，用木刻版畫的人民性來考慮包裝設計的價值取向和設計走向，深入調研人民的審美取向與產品特點等，包裝設計能給產品帶來經濟效應的同時，可以有效地提升企業的社會效應和知名度。