鄉村振興背景下短視頻助力農產品銷售探析
——以云南省某鄉鎮為例

文/李松剛（昆明理工大學馬克思主義學院）

消除貧困、改善民生、逐步實現共同富裕，是中國特色社會主義的本質要求，也是中國共產黨執政為民的真誠體現，鄉鎮地區是新時代我國發展經濟建設的重點區域。2021年，十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過了《中華人民共和國鄉村振興促進法》，為我國鄉村振興提供了宏觀層面的法律制度保障。網絡的便捷與智能手機的普及，使得“短視頻助農”一時間風靡全網，各大短視頻平臺入駐大批“農民號”。中國人民大學國家發展與戰略研究院聯合抖音發布了《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》表明：2020年4月湖北解封后的一個月時間里，抖音累計幫助帶貨92種湖北特產，銷售額達到2.34億元，為疫情中的農村農產品找到一條合適的銷售道路[1]。在此可觀的數據之下，我們既要看到短視頻助力農村經濟發展的良好勢頭，也應該注意到偏遠邊疆地區個體種植戶，在利用短視頻、公眾號等網絡平臺助力本地農產品增加知名度能力方面的欠缺，相對于互聯網帶貨大咖而言，個體農戶在利用短視頻營銷農產品上還需要加強。

一、研究背景

沙糖桔也稱為砂糖桔，成熟于秋冬季節，盛產于我國兩廣地區，我們都知道廣西沙糖桔甜如沙糖，桂林出產的沙糖桔更是全國聞名，但在廣西和云南交界處的壩美鎮，因其氣候、海拔、土壤條件與廣西接近，當地產出的沙糖桔質量也不亞于廣西沙糖桔，但據了解，當地種植戶的桔子，批發收購的價格竟然只有0.6元每500克，經常出現“好貨賤賣”的場景。壩美鎮位于云南省文山州廣南縣北部，東面、北面均與廣西接壤，截至2020年6月數據統計，壩美鎮轄2個社區、15行政村，行政區域面積888平方千米，根據2019年末人口統計顯示，壩美鎮戶籍人口為70979人，鎮上現有鎮衛生院、旅游酒店、客運站、農貿市場等基本的生活基礎設施，還有一個名為“世外桃源”的旅游景區[2]。據民政部2011年的材料顯示，當地農業經濟以種植水果和茶葉為主，壩美鎮沙糖桔的種植面積達3245畝，產量1328噸，往后每年的種植面積和年產量都呈增長趨勢。壩美鎮平均海拔1050米，多年平均氣溫17.8℃，1月平均氣溫8.2℃，7月平均氣溫25.3℃，屬亞熱帶季風氣候,臨近廣西，地理氣候條件與廣西相近，在當地幾代人的精心培育下，沙糖桔飽滿多汁、清甜可口、鮮美極甜、含糖度高，但根據調查發現，在秋冬季沙糖桔批量成熟的時候，很多種植戶放任園子里成熟的果子自然脫落，也不愿意去采摘售賣，任由果子腐爛在地里，究其原因竟然是售賣價格太低，全部采摘干凈售賣不劃算，只會白白浪費勞動力。很多種植戶處理售賣果子的方式也很隨意，就是超低價賣給當地或縣城里的水果販子，價格低至0.5元每500克，甚至任由過往行人到果園里采摘，價格低到0.2元每500克，但水果販子們將水果運送到距離30公里的縣城售賣，價格就升到了3元每500克，如果將其運輸到更遠、更大的市級城市售賣，價格就升到了5.5元每500克左右。正所謂“果賤傷農”，處于信息互聯網時代的果民，因為不熟悉網絡短視頻營銷的新方式，往往成為當地中間商分銷商賺取暴利的工具，也成為鄉村振興事業中亟待解決的一個問題。

二、短視頻助力農產品銷售的積極作用

在近三年互聯網短視頻火熱的同時，也給果農解決“好貨賤賣”問題帶來時代契機，短視頻應用在農村農產品銷售方面呈現出前所未有的火爆態勢并成為行業中的流量擔當，抖音、快手等大眾短視頻app匯聚了大量“農戶賬號”，如巧婦9妹、農村四哥、康仔農人等大批的“農民賬號”在網絡上盡情展示自身的鄉野生活和本地特色農產品，這些短視頻博主達人以自家農場、果園里的雞鴨禽獸和原生態蔬果圈粉無數，積極為自己家鄉的“好貨”代言，拓寬了本地農產品的知名度，將家鄉農產品推向了全國市場，帶動了本地經濟的發展。

（一）互聯網傳播迅速，拓寬農產品宣傳渠道

傳統的鄉鎮農產品宣傳影響范圍較窄，多通過當地人口耳相傳，不僅傳播速度慢、效率低，傳播范圍一般只局限于本縣城或鄰近的縣城；再進一步就是依靠當地報紙、廣播電視等新聞媒介發布宣傳文章和視頻，但這些媒介的價格一般較高，溝通和準備成本也高，而且往往只有本地人才會關注本地頻道，其他省市的用戶接收率低，這也在很大程度上限制了宣傳效果?，F在，抖音、快手等短視頻的出現為農產品宣傳提供了新的表達方式和表達范圍，農民通過注冊賬號后發布抖音、快手短視頻內容，視頻拍攝自由度高，時間也更自由，更是呈現出零成本的宣傳效果，只要農民能識字、具備一般的手機應用常識，不要求有高學歷、有經驗、有高級的視覺設計知識，就能通過拍攝短視頻吸引流量引來觀眾，擴大本地水果的知名度，讓外地人了解到本地農產品價格、產量、質量等方方面面，吸引外地新的批發商和用戶采購，得到更加合理的批發和零售價格，免于受舊批發商的長期壓榨。

（二）提供直觀信息，提升消費者購買欲望

在短視頻沒有出來之前，農產品的營銷經常是以靜止的圖片或經過技術處理的媒體廣告介紹產品，消費者無法自主詳細地了解農產品生長環境、料理過程、采摘品質等全過程，不能夠很好地激起消費者的購物欲望。如今，種植戶可通過拍攝抖音快手短視頻來展示果產品的生長采摘過程，讓消費者直觀地看到產品生長環境和成熟的整個過程，甚至可以通過直播的方式引導粉絲參與果品全過程的監督和互動，營造一種身臨其境的氛圍，能夠使消費者多方位的感知果品成色，建立和提升消費者對產品和農戶的信任[3]。在與傳統網絡商家華麗包裝設計、浮夸廣告文案、濾鏡濃厚視頻廣告的對比之下，相信消費者更加喜歡和信賴種植戶短視頻中真實的農產品，加上視頻中種植者的親自解說，觀眾可以了解到產品更多的相關信息，從而提高信任度和認可度，進而認可并購買產品。

（三）有效平衡供給端與需求端的雙向需求

消費者希望購買到的是物美價廉的產品，而生產者則希望自己的產品能賣到更高的價格，因而供給端和需求端總是矛盾不斷，但在供給端和需求端之間，還存在一個中間商，實現供需兩端矛盾的有效緩解在很大程度上取決于中間商賺多少差價的欲望，短視頻平臺有效地平衡了供給端和需求端的矛盾。由于水果種植地的分散，傳統營銷模式一般是水果販子向種植戶統一收購，然后經過多級分銷商，最后才到達消費者手中，不僅增加了多次流通環節，造成了農產品在流通中價格大幅上升，還無形中增加了壞果率，導致水果資源的白白浪費。而短視頻形式下的農產品銷售，種植戶與消費者這兩個供給端與需求端直接進行溝通，在短視頻中放入購買鏈接，通過電商快遞的形式直接郵寄到家，還可通過限量秒殺、購果補貼等促銷活動，讓利給消費者，刺激消費者的購買欲望。同時，短視頻直播銷售不受雙方時間、地點的限制，降低了種植戶的營銷成本，節省時間，有效化解了供需兩端的矛盾，降低中間商暴利賺差價的可能性，有效提升生產者和消費者兩者之間的滿意度，助力農民實現增收。

三、當前實現短視頻營銷沙糖桔的困境

目前，當地種植戶也逐漸嘗試開展了一些短視頻促銷沙糖桔的銷售模式。但由于拍攝群體缺乏相關電商網絡知識以及物流基礎設施不到位，要想實現沙糖桔的“短視頻買賣”還有很長的路要走。

（一）農戶缺乏短視頻果產品營銷經驗

由于云南地處西南偏遠山區，相較于沿海發達的平原地區，農村電商營銷模式還不夠發達，在短視頻宣傳營銷出現之前，當地幾乎沒有種植戶通過淘寶、拼多多等購物平臺宣傳并銷售自己的產品，沒有積累起網絡銷售產品的相關經驗，全部種植戶都采用線下多級分銷方式，采購價格往往任由當地水果販子來決定，被動地進行分銷批發，果產品的經濟收入很大程度決定于分銷商給出的價格。如今，雖然短視頻網絡營銷正風生水起，由于受文化知識和消息閉塞的限制，當地種植戶不是特別了解短視頻買賣產品規則，認為在農產品成熟時才開始水果的銷售工作，容易導致產品出現滯銷問題，不敢大膽全精力地加入網絡短視頻營銷模式的行列中，加上之前缺乏相關的實際操作技巧和實戰訓練，在一定程度上阻礙了短視頻沙糖桔營銷模式的良好發展。

（二）缺乏專業運營人才，視頻內容質量不高

在信息更新換代頻繁的今天，一個大學生要想把一款短視頻應用玩得熟練精通，預估最少需要一個星期以上的時間，正常發布一個抖音、快手賬號上的短視頻，至少需要具備拍攝剪輯、文案創新、語音配音技巧、高情商回復互動、精準巧妙設置定位等能力，對一個普通種植戶來說，很難在短時間內自主探索并熟練掌握以上幾個方面的操作。再者，通過抖音快手隨便翻閱搜索“廣南沙糖桔”等相關視頻內容發現，多數短視頻都是隨手一拍，不注意拍攝角度和拍攝的穩定度，沒有經過后期配音和運鏡的處理，配樂也多為嘈雜且無關的音樂，很少加入本人聲音的講解，拍攝對象多數局限于桔子本身，忽略對桔子生長環境的聯合運用效果，視頻的發布者也存在參差不齊的現象，發布主體不僅有種植戶、個人消費者，還有分銷商和短視頻美食探索博主，內容繁雜，宣傳方式各異，容易給觀眾一種凌亂的感覺。

（三）鄉鎮電商基礎設施滯后，政府支持力度不夠

當前農村的物流服務還處在發展階段，鄉鎮上支持運輸新鮮農產品的快遞點并不多，運輸價格水平也還沒形成一個雙方都能接受的合理區間，農產品供應鏈仍處于較低水平，專門的電商快遞鏈還不完善，鄉鎮軟硬件設施尚在起步階段，農產品的生產和銷售模式仍以家庭個體為主，存在同地域間的惡性競爭現象，缺乏對現代種植業的引用，無法形成地域性特色產業，沒有建立專業的規模水果產業集群，缺乏水果規模化的合作產業聯合，對鮮果的包裝、運輸的速度還做得不到位，導致有些鮮果在顧客收到時果質已經下降，加上種植戶售后處理不熟悉不及時，給短視頻網絡營銷水果造成了很大的聲譽問題。針對這一系列的源頭到終端基礎設施建設問題，只有在政府大力支持下才能完成農產品網絡營銷的“最后一公里”。但當地鄉政府目前對短視頻果產品營銷抱有一種“不可能做不大”或者是“沒必要做大”的態度，沒有發揮好政府政策支持的作用，主要以種植戶和分銷商自己宣傳為主，政府仍傾向于傳統媒體宣傳和線下營銷的方式，相關工作人員對于新媒體區域產業經濟的了解不夠深入，認為做好短視頻營銷水果工作需要牽扯的各方面關系太復雜，因而對此抱有消極態度。

四、提升短視頻宣傳沙糖桔效果的策略

（一）加強種植戶媒體技能培訓，提高短視頻質量

第一，政府要積極引導大學畢業生加入鄉村振興的隊伍中來，加強基層政府新鮮血液力量的建設，倡導工作人員年輕化和信息化，召集鄉鎮政府中熟悉網絡的工作人員為種植戶開展短視頻技能提升培訓，聘請縣城有新媒體宣傳經驗的融媒體人員開展指導，采用線下實戰手把手幫扶指導的方法，培養當地“農民賬號”運營人才。與此同時，種植戶要做到認真學習總結短視頻操作技能，千方百計地提升自身運用新媒體的技術，遇到視頻拍攝、物流快遞等操作不熟練的部分，多向年輕人詢問，綜合利用多方面資源積累起自身新媒體運用技能。第二，在視頻質量方面，應該在保持真實、接地氣的基礎上提高視頻的審美趣味，以豐富的視覺效果提升視頻觀感度。不論是在何種光線何種天氣情況下拍攝，不僅要保證視頻質量畫面的清晰度，還要學習用鏡頭語言將本地果品的好質量好色澤最大限度地展現出來，為水果做一條高質量的短視頻內容，呈現完整的視頻時間跨度，對沙糖橘的宣傳視頻內容跨度可從除草、護理到采摘以及物流包裝等方面做全方位呈現，給予外地采購商和消費者最大知情權。

（二）把好果品質量關卡，積累良好銷售聲譽

再好的短視頻宣傳，沒有質量過硬的果品作為后盾，終究只會是曇花一現。在產品方面，必須提高果品質量，挑選優質水果進行銷售，杜絕爛果臭果的流出，從根源上減少市場的負面評價，給消費者良好的購物體驗。要加大其標準化建設力度和水平，讓農產品真正變成合格的網購商品，產品質量過硬是農產品網絡銷售得到持續發展的保證，自家果園生產這種個體小經濟更加需要嚴格注意對果品質量的檢查，才能不辜負短視頻粉絲們的信任，逐漸積攢起良好聲譽。在短視頻的宣傳上，種植戶自身應該身正為范，堅決抵制弄虛作假行為，杜絕過分虛夸行為，不能出現以次充好的現象，不能存在“在網上賣別人找不到我”的僥幸心理，更不能出現“水果賣完就不關我事”的逃避心理，本著對消費者負責的態度把更多時間花到精選果品和售后服務上。2020年2月，抖音平臺組織了“縣長來直播”活動，邀請本地鄉縣領導人為本地農產品代言，湖南省安化縣的陳副縣長敢為人生，為當地武陵山茶葉代言，領導人親自代言，給消費者吃了一顆定心丸，促進了當地茶葉網絡銷售額度，因此，壩美鎮相關領導人可借鑒陳副縣長的做法，積極帶頭為本地沙糖桔代言，提升沙糖桔質量形象。

（三）政府加大政策支持，完善鄉鎮物流配套設施

由于鄉鎮的人口密集度沒有城市高，該地區物流網絡點相對城市較為分散，而且還存在物流節點少、配送服務不到位、配送成本較高等問題，特別是鮮活農產品的快遞運營才剛起步，對果產品的包裝、倉儲、物流等配套設施還達不到要求，需要政府的全方位支持。首先，政府應該著眼于整個鄉村振興戰略大局，在大力推動“世外桃源”景區建設的同時，充分利用當地壩美鎮“世外桃源”旅游景點的帶動作用，在短視頻宣傳中整合沙糖桔與“世外桃源”的雙重互動效果，借助鄉土旅游項目的襯托，提升當地沙糖桔知名度，積極利用游客的朋友圈、短視頻等資源，借助游客把本地的沙糖桔推廣到更大更廣的空間，實現沙糖桔與旅游景區雙向政策的良性互動；其次積極引導物流業特別是新鮮農產品物流業的發展，加快縣鄉村三級物流快遞體系建設，推動配送模式更新整合，實現物流業的高效配送，推動農村物流基礎設施補短板強弱項，同物流商家協商制定出合理的生鮮快遞價格水平區間，為網絡銷售沙糖桔做好物流保障工作，最大限度地保證種植戶的利益，更好地促進農民增產增收，助力鄉村振興事業。

五、結語

鄉村振興是當下我國經濟建設的重點，實現鄉村振興是一個長期的過程，其關鍵是實現產業的發展，助力農民種植業的增收是鄉村振興事業必須直面的一個問題，引導并幫助種植戶利用好短視頻營銷功能，讓種植戶自力更生，才能找到一條可持續發展的農產品經濟營銷模式，才能夠更好地助力鄉村振興目標的實現。