基于文化產業管理視角的中國廣告業未來發展研究

文/王楠（重慶交通大學旅游與傳媒學院）

一、引言

隨著全球經濟的聯合發展，市場中的消費者所具備的消費實力越來越強，各類產業因此實現了快速擴張。文化產業正是在這種消費背景中發展起來的一門新興產業，其被公認為是“21世紀全球經濟一體化時代的‘朝陽產業’”[1]，具有源源不斷的旺盛生命力。在消費者的主體地位被不斷強調的當下，如何獲取受眾的注意力已成為產業亟需思考的問題，廣告、創意、文化成為了這種思考背景下的全新經濟增長方式。2020年初的新冠肺炎疫情對我國實體經濟造成了尤為嚴重的沖擊。作為經濟晴雨表的廣告業因此同樣陷入了焦慮狀態，面臨著業務停滯、收入銳減等殘酷問題，行業生態真正充滿了“危險”和“機遇”。在后疫情時代，各行各業必須適應新冠疫情造成的各方面影響，并對隨時可能小規模爆發的新冠疫情有所準備。如何在新冠疫情產生的外壓下完成加速轉型升級，是廣告業亟需解決的問題，對其未來發展具有現實意義。

二、中國廣告業的發展歷程

中國具有豐富且悠久的文化歷史，最早的廣告甚至可以追溯到《詩經》，“氓之蚩蚩，抱布貿絲”就是早期實物廣告的一種。通過對以往廣告業發展進行研究，能管窺其中規律，為后疫情時代廣告業的發展去處提供參考思路。出于規模、商業等多種因素的考量，本文主要研究已具有產業化特征的商業廣告，因此主要以改革開放后的廣告發展為主。

改革開放結束初期，是中國廣告業恢復新生、探索發展的階段。1979年，國內在政策和輿論上對商業廣告解禁，雙管齊下促進商業廣告復蘇。中宣部所發布的《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》以及丁允朋在《文匯報》上發表的《為廣告正名》等，均要求對中國網絡廣告市場加以重新界定，并將其價值落實應用到實際生產過程中。[2]廣告業在這種良好的環境中呈現出高速發展狀態，營業額初步回春。但是，由于計劃經濟體制的長期營銷，廣告并未帶來更多的附加價值，只是作為簡單的具有“告知”功能的信息傳播工具被使用。

1992年，國家領導人為市場經濟體制指明了方向，中國廣告業因此進入了新的發展階段。由于長期建立的“總量控制”政策被打破，多種經濟類型的廣告企業開始參與日常運營及競爭，中國本土廣告公司的數量和規模不斷擴大，所有制結構呈多元化發展。[2]但由于這種壁壘的逐步消除和利益的直接驅動，眾多小規模廣告公司開始出現，激化了行業的內部競爭，且破壞了原本就十分脆弱的產業生態。為了控制這種非正常的行業發展，全國八大于1994年通過了《中華人民共和國廣告法》，標志著廣告監管體系的正式形成。

進入21世紀后，經濟全球化趨勢日益明顯。國際資本和大批跨國公司進入中國市場，廣告業迎來了與外資企業滲透發展的階段。但由于二者在綜合實力、人才儲備、知識理論等方面相差懸殊，本土公司在市場中受到了一定的擠壓。在這種艱難處境下，一些優質的本土廣告公司積極開展了自救行動，大致可以分為三種戰略思路。一是以白馬戶外媒體為代表的以戶外廣告資源為導向的公司，它們迅速壟斷了當時市場占比最大的戶外廣告業務，極快地完成了擴張；二是以廣而告之為代表的依托央視媒體資源實施代理服務的公司，通過依托大型資本作為中間代理提供服務；三是以藍色光標為代表的綜合服務類公司，實現了規模擴張、地域擴張在營銷傳播產業鏈上的全面業務布局，引發了中國廣告業的并購效應。[3]

縱觀中國廣告業四十多年的發展歷程，制度、技術、資本、理論等外生性要素對廣告的發展固然不可或缺，但推動廣告規模擴大的外生動力仍是需求，這一點不會隨著時代而變化，不論在何時，需求始終是廣告產業發展的原動力。[4]廣告應發現需求、管理需求、滿足需求，以市場需求作為產業的風向標。

三、文化產業與廣告的互動關系

文化產業在宏觀角度可以分為三類：一是生產與銷售以相對獨立的物質形態呈現的文化產品的行業，如圖書、報刊、影視等；二是以勞務形式出現的文化服務行業，如藝術、體育、演出等；三是向其他商品和行業提供文化附加值的行業，如裝飾、形象設計、文化旅游等。[5]本文所說的廣告，正是一種向其他產業提供附加值、使其更具競爭力的行業。文化產業將大眾熟知的文化加工成了可量產的工業化產物，其中伴隨著對文化的熔鑄、重塑，而好的廣告也需以文化作為依托，增加喚起受眾共鳴的可能性。為了迎合廣告主，廣告制作本質上是基于定向文化、根據產品或服務的需要進行修改和結合的過程，這與文化產業有著異曲同工之妙。從文化創意產業的視角來看，廣告最重要的核心就是創意，甚至有“沒有創意，不成廣告”的行業說法。[6]比起簡單的文化搬運，廣告更看重最終傳達的創意，這也是廣告具有定制性和非工業性特點的原因。

值得注意的是，廣告和文化產業之間不僅是單純的包含關系，二者之間還存在更為緊密的互動性。作為文化產業的一個分支，廣告無疑是兼容性、適配度最高的產業之一，它能為企業提供更多的附加價值，幫助在受眾心里建立更加具有可辨識度的形象。[7]除了以拉動消費為目的的商業廣告，還有公益廣告和其他非直接盈利的廣告類型，豐富多元的廣告可以滿足各類傳播需求，已成為人們獲取信息的一種重要渠道。后疫情時代，為了盡快填補新冠疫情導致的產業虧損，廣告業不僅要在傳播渠道上進行優化，還須注重優質內容的產出。這表示廣告需要更多地運用文化產業相關元素，盡可能多地通過一些消費者的既有感知與其快速建立聯系，恢復新冠疫情之前的消費關系。作為消費者，我們每天都要接觸各種各樣的廣告，其對我們的生活產生了潛移默化的影響，甚至有重塑認知的作用。可以說，廣告業是文化產業在新時代探索發展的先行軍，在產業經濟、形象塑造等多重層次上均有突出表現。反過來看，文化產業自創立至今積累的經驗、底蘊也同樣為廣告業提供了創意的源泉。正是有了文化產業長期以來存續的內容寶庫，廣告才有了可操作的文字、圖像等多種素材。[8]因此，文化產業與廣告業之間是協同發展、相輔相成的關系，二者之間存在很多互通之處，可以互為借鑒。

四、文化產業宏觀管理視角下的廣告發展路徑

文化產業的管理可以細分為宏觀和微觀兩種，不同的廣告公司在微觀層面有較大差別，難以進行整合分析，因此本文主要選擇從宏觀視角推導廣告產業的未來發展路徑。顧名思義，文化產業的宏觀管理即是對文化產業鏈和產業活動進行整體性、全局性管理，主要包括法律規范、行政管理、經濟調節、行業協會及標準體系五種方式。[9]本文將其與廣告業的實際情況結合起來，提出以下建議。

（一）政府部門出臺政策

雖然目前中國的新冠疫情防治工作已卓有成效，并成功度過了傳播高危期，但經濟的復蘇卻仍需進行長時間的努力，絕非一日之功。在后疫情時代，廣告業要實現轉型升級，除了自身努力外，還離不開政府部門的幫助。政府需在宏觀角度對廣告業的發展進行調節，出臺官方政策對其進行規范和約束，確保廣告業重新發展的方向正確。可對廣告業目前的發展情況進行分析，結合其歷史沿革初步判斷未來走向，并通過多種檢驗手段盡可能提高判斷的正確性；然后根據此方向有針對地出臺一些政策，制訂發展周期規劃，掌控廣告行業的發展進程，并隨時收集反饋數據，對政策進行修改和調整。同時，由于廣告業發展核心在于外生需求，因此政府不應只是提供稅收、融資等方面的優惠、減免，更要將投入著重用于擴大需求方面。新冠疫情已然導致全球經濟深度衰退，國家應主要著眼于內需的擴大，不僅要應對外需的下滑，更要保障國內產業鏈的穩固。目前在政府的“十四五”規劃下，十二項重點任務中有多項與廣告產業密切相關，具體如雙循環、提升消費水平等，這為今后的政策革新提供了良好思路。

（二）行業協會共同發力

這里所說的行業協會，包括從業人員和企業組織兩個方面。對從業人員來說，新冠疫情導致的企業倒閉、裁員減員對他們的個人能力提出了新的要求。傳統廣告業因為其形式的限制，對從業人員的能力要求也較為片面，通常只需具備文字編輯、軟件應用等單一技能即可。但在互聯網廣為應用的今天，單一的技能儲備顯然已不夠應對工作需要，此次新冠疫情的爆發雖是危機，但無疑也揭露了廣告業多年隱藏的人才疏漏。當前廣告業所需要的是新營銷人才，快速的反應力、對新事物的接受和使用能力及資源整合能力等都是其應該具備的從業能力。技術的進步固然是產業發展的重要支持，但高素質的從業人員卻是產業更為重要的動力來源。對企業來說，要調整既有的發展戰略，將數字化納入企業發展核心要素。新冠疫情使得人們在很長一段時間內必須居家隔離，依托于互聯網的遠程技術受到了極大關注與運用，包括在線教育、在線辦公、在線娛樂等。很多企業通過新冠疫情接觸到了在線辦公，并發現了其所具備的高效率和低成本的優秀性能。疫情不僅是對企業辦公，數字化對營銷也產生了深刻影響，5G通信、AR、VR等場景技術可為消費者搭建全新的品牌體驗渠道，即在線上也能體驗產品。[10]雖然線上技術的應用已成為新冠疫情背景下的大熱趨勢，但企業仍需保持客觀、冷靜，對線上產業的布局要因勢利導，不能沖動涉足。同時，行業協會要對廣告本身戰略進行優化，完成由協助型到深度合作的戰略轉換，強調廣告在整個服務過程中的重要作用，不斷提升廣告業的競爭力。[11]

（三）構建行業標準體系

文化產業的標準是指為了在一定的范圍內獲得最佳秩序，經協商一致制訂并由公認機構批準，共同使用及重復使用的一種規范性文件。[12]出版、文化設施、廣播影視等行業都有其一直沿用的行業標準，保證了行業發展的規范性和可視化。反觀廣告業在細化標準體系上還存在一定不足，業務的實施也欠缺量化標準。在后疫情時代，廣告業應有意識地彌補此前在標準體系方面存在的漏洞，通過與行業、客戶、三方機構等多方合作制訂對廣告產品的考核標準。廣告投放的主要目的有品牌廣告、效果廣告及品效合一。品牌廣告主要是通過反復曝光引起受眾注意，從而在受眾的印象中建立品牌的一席之地，為品牌的知名度、美譽度及忠誠度建立消費者基礎。效果廣告則更注重直接效果，即廣告投放所帶來的轉化率和回報率（ROI）,具體可以表現為點擊率、尋址率、下載量、最終購買數據等。品效合一是近年來才提出的一種廣告模式，其目標是達到品牌知曉和直接效果的融合，但往往很難達到這種理想狀態，最終呈現仍需分清主次。廣告效果有直接和間接之分，需借助完整、科學的衡量體系對其進行評估，從而使廣告主更加清晰地了解、評判廣告支出的性價比，也能倒逼廣告企業不斷進行自我升級。

五、結語

毋庸置疑的是，我們正處在一個數字化、網絡化的時代，新冠疫情的爆發更加快了產業的線上轉型速度。廣告業要想取得新的突破與進步，勢必需要參考當前的發展潮流，選擇性地吸收一些有益于其發展的精華。在新時代下，廣告主對廣告的效果更為看重，如何為中國巨大的消費市場持續賦能，從而增強產業競爭力，是廣告業需要思考并不斷實踐的課題。作為文化產業的一部分，廣告業并不孤獨，它可以借鑒文化產業發展至今所積累的內容，包括創作和管理等多個方面。不管未來新冠疫情走勢如何，只要廣告行業能實現自律，就能完成產業的轉型發展。在此次新冠疫情中，行業的社會責任顯得尤為重要，廣告誠然具有很強的商業性，但它絕不僅是商業的代名詞，其中蘊含的責任與情懷也是需要被關注的組成部分。