院外處方藥銷售的價值與業務發展策略

文/田軍（海南通用三洋藥業有限公司）

目前我國處方藥銷售主要受《藥品管理法》《藥品經營質量管理規范》等法律法規的限制，其主要銷售和使用場所為醫院及其他專業型醫療機構，目前也部分放松了對院外銷售、零售渠道的管制，部分特殊處方藥暫時被禁止在零售渠道銷售。就一般處方藥來說，在經由執業醫師開具處方后，可由零售渠道進行配藥銷售，零售藥店需要審核醫師簽字，然后由內部聘任的執業藥師進行配藥、發藥、囑托、簽名登記等。可見我國處方藥零售管理相對嚴格，但這種規范監管環境為處方藥零售提供了有效條件，為醫藥企業提供了市場增量發展的空間。目前我國處方藥零售政策進入試點階段，未來處方藥院外零售渠道必然會快速發展，醫藥企業有必要及早把握市場機遇，及早發展和優化院外處方藥銷售渠道和管理體系。

一、院外處方藥銷售價值

過去我國處方藥零售只是醫藥企業處方藥銷售的次要市場，受多種監管制度、藥品安全制度的限制，部分處方藥雖然能夠在醫院以外的渠道銷售，但實際銷售成本偏高，且多數患者因其復雜性、安全性等因素不愿意選擇在此類渠道購藥，所以過去我國許多醫藥企業對處方藥院外銷售不夠重視。但在新一輪深化醫療改革的政策影響下，醫藥分離成為了一大新趨勢，醫院通過藥品銷售等方式盈利的條件受限，藥品銷售快速向醫院以外的渠道轉移。在這一趨勢下，院外醫藥銷售市場得到了快速發展，醫院零售業務利潤率下滑且銷量也有明顯下降趨勢，目前我國院外處方藥市場銷量增長較快，藥企與醫院和藥房的多方合作、基于處方共享平臺的零售體系合作等得到快速發展[1]。由此可見，院外處方藥銷售的價值顯著提升，未來市場增長空間較大。

此外，2018年、2020年國家藥監局兩次就《藥品網絡銷售監督管理辦法(征求意見稿)》向全社會征求意見，未來處方藥院外零售市場會進一步擴大，2022年初發改委等發布的《關于深圳建設中國特色社會先行示范區放寬市場準入若干特別措施的意見（發改體改（2022）135號文件）》中提出了處方藥網絡零售的試點方案，這一市場即將開放。受相關政策的影響，未來我國院外處方藥銷售市場增速必然會進一步提升，而許多醫藥企業對網絡零售渠道建設和市場發展的重視不足，在相關領域的資源投入相對較少，這不利于企業未來的院外處方藥銷售競爭力發展，因此企業在關注院外處方藥銷售環境變化的同時也要重視網絡零售渠道的潛在價值。

二、院外處方藥銷售存在的典型問題

（一）公眾購藥習慣問題

雖然目前我國處方藥院外零售渠道已經開放多年，但我國絕大多數群眾在購買藥品時仍保持著較為傳統的習慣。部分群眾有一般用藥需求時，會更傾向于借助個人的生活經驗在就近的社區診所、便民藥房處購買尋常的非處方藥（其中中成藥比重稍高），或者直接根據社區診所執業醫師的意見來購買非處方藥。

而在購買處方藥時，不同群眾的觀念會有所差異。一部分群眾對用藥安全和藥品分類管理制度不太了解，可能會在社區診所、大型藥房主動尋求購買個人認為可用的處方類藥品，多數情況下這種購買請求會被拒絕。但也有部分違規經營的藥房可能會向此類群眾“無方售藥”，這種銷售行為本身就存在較高的法律風險和安全風險，不能作為醫藥企業院外處方藥銷售的發展方向。另一部分群眾則對用藥安全和藥品分類制度有一定了解，更傾向于在醫生的囑托下購買其指定的處方類藥物，而這種遵照醫囑的購藥行為通常具有一個突出特點，即不僅遵循醫生對用藥品名、用量、用法的囑托，還嚴格遵循醫師對具體藥店、具體用藥的品牌建議[2]。這是公立醫院在取消藥品分成政策后（醫院內部藥品銷售利潤嚴重削減）的一種特殊現象，對于醫藥企業而言這種現象會引發兩類問題：一是公眾對藥品效用的認知與“品牌”掛鉤，這種錯誤觀念會嚴重影響企業間的正常競爭；二是公眾的用藥觀念難以科學發展，不能正確識別藥品本身的功效本質，無法科學的選擇性價比高的有效藥品。

相比而言，公眾在購買處方藥時的后一類觀念會對醫藥企業的院外處方藥銷售工作制造一定的阻礙，企業需要合理利用營銷管理和傳播手段來扭轉公眾的購藥觀念及習慣，以此來改善企業院外處方藥銷售的環境。

（二）零售渠道商不規范經營問題

目前我國醫藥零售市場發展迅速，從2012年以來我國藥品零售市場銷售增速均值高于3.9%，各類注冊藥品零售企業數量正在快速增加。但目前我國執業藥師人才數量增長相對較慢，在2020年末，我國注冊藥品零售企業中實際配備執業藥師的比例不足75%，而這類未配備執業藥師的藥品零售企業是不具備處方藥銷售條件的。然而部分醫藥銷售企業的簽約渠道商為追求更高的銷量分成，會在不具備資質的零售藥店中推廣相關處方藥，以此提高銷量，但這種方式一旦被監督部門發現必然會導致藥店、渠道商被追責，醫藥企業也會因此遭受渠道建設成本損失、相應渠道下供應藥品的實物損失。

當然，我國絕大多數醫藥企業在選擇合作渠道商時相對謹慎，會對終端藥店實際配備執業藥師的情況進行審查和定期跟蹤，這能夠在資質條件方面保證企業零售合作伙伴的售藥資質。但大多數醫藥企業面向零售藥店提供了較高的業務利潤分成，部分藥店銷售人員（非執業藥師）可能存在過度重視個人業績而進行違規銷售的情況，例如未對患者提供的醫師處方進行有效檢查或者在沒有執業藥師在場進行配藥和指導的情況下直接售藥，這種違規現象一旦被監督部門發現，會導致藥店暫時喪失或徹底喪失處方藥銷售資質。如果這類問題頻繁出現，必然會導致醫藥企業在零售渠道建設方面的投入被浪費，企業在重新挑選合作企業并制訂合作協議的過程中，需要增加更多的渠道建設成本。

此外，近兩年我國處方藥網絡零售渠道正在快速發展，大多數平臺企業在深圳（目前我國藥品網絡零售唯一試點城市）注冊服務公司，并面向全國醫藥企業提供服務。這種服務模式實際上利用了當前我國醫藥網絡銷售的法律漏洞，比如平臺為患者在網絡購藥過程中所提供的處方信息失真，可能是虛假處方或套用他人的電子處方[3]。通過這種方式銷售藥品，可能會受到監管部門問責，甚至對醫藥企業的經營權造成負面影響，這種問題本質是渠道平臺本身的違規操作所致，但最終的負面結果需要由醫藥企業來承擔。

（三）銷售企業渠道定價差異問題

目前我國納入醫保報銷的處方藥品類數量較多，而在過去許多處方藥的主要銷量集中在公立醫院和大型民營醫院中，為了進入醫保集中購買領域，許多銷售企業會在競標中不斷壓低處方藥的銷售價格，以此來爭取更高的銷量，同時醫保支付本身能夠在一定程度上彌補企業利潤損失。但在院外銷售中，企業通常會采用更高的定價來保證自身利潤，這種定價差異會在企業同品類藥品銷量增長的過程中被公眾所熟知，這會對企業評價造成一定影響，并限制企業院外處方藥銷售業務發展。目前我國醫療改革已經將醫藥分離作為重點方向，醫保集中購買銷售渠道的銷量增長空間和利潤空間被大幅壓縮，如果依然采用差異化定價，醫藥企業必然會遭遇同品類產品銷售業務發展的困境。

三、院外處方藥銷售業務的發展策略

（一）做好藥店銷售人員培訓

針對目前公眾在購買處方藥時過度“遵醫囑”的習慣，醫藥企業有兩種可選的應對策略：一是像其他企業一樣，與醫院執業醫師、零售藥店進行合作，通過向醫師和零售藥店提供更高分成的方式，使醫師能夠主動推薦患者到指定藥店購買指定品牌的處方藥，但從當前我國醫藥分離的制度改革來看，這種合作方式的正當性不足，面臨的法律風險相對較高，未來監管制度調整很有可能會嚴重限制甚至完全阻斷這一渠道，所以不應作為醫藥企業院外處方藥銷售業務的重點發展方向；二是主動發展專業化的營銷隊伍，通過科學的宣傳和推廣來消除公眾固有的錯誤購藥觀念，以產品質量、價格等優勢吸引公眾購買同品類處方藥，以此方式來扭轉公眾購藥理念，同時也在一定程度上提高本企業藥品的銷量。

在具體實踐過程中需要注意以下幾類重點工作：一是企業要面向合作藥店銷售人員和執業藥師提供售藥、推廣方面的分成，由于不需要再向醫師進行利潤分成，企業可以向相關銷售人員和執業藥師提供更高比例的分成激勵，提高其主動推廣本企業藥品的意愿，同時也能將節省的營銷成本投入到促銷等活動中；二是企業對合作藥店銷售人員和執業藥師進行專業化營銷培訓，在企業與藥店簽訂穩定渠道經銷合作協議后，企業可以對藥店中指定銷售人員和執業藥師進行專門培訓，使其具備運用專業化營銷話術和方法來引導患者自主判斷同品名藥品功效和性價比[4]，使患者理解其所需遵循的醫囑核心是具體用藥品名、用法和用量，而不是具體品牌，逐步消除公眾對于藥品的錯誤認識；三是企業應根據區域同品類藥物銷售情況，制訂更具競爭力的促銷與定價策略，方便合作零售渠道商有效推廣本企業藥品，以功效、性價比等來提高本企業在公眾中的知名度。

（二）做好合作藥店篩選工作

針對目前院外處方藥銷售中存在的不規范經營問題，醫藥企業應當適當加強對渠道合作的規范化管理，消除各類渠道商不規范經營問題導致其經營權被取消的問題，避免企業遭受損失。具體到實踐過程中，可以通過以下三種方式來提高自身對零售渠道商三類不規范經營問題的控制：一是優化渠道商合同內容，企業在與自主權相對較高的全國代理或區域代理進行合作時，要在合同中明確約定，如果渠道商自身對終端經銷商資質審核或資質變化了解不及時，導致零售藥店被查處、企業投放商品被扣押、罰沒、銷毀，其造成的損失應由渠道商自主承擔，未經結算部分造成的企業損失也應由渠道商進行賠付；二是優化企業自主簽約合作終端零售藥店的篩選與監督工作方式，企業在前期篩選零售渠道的過程中，要對終端藥店配備執業藥師的情況進行嚴格審查，優先挑選配備執業藥師數量較多的零售藥店，同時也要對藥店內部經營管理制度、內部制度執行監督與考核狀況進行調查，判斷藥店管理者及終端營銷人員是否存在職業道德風險[5]，要將違規銷售處方藥風險較高的零售藥店排除在外，在此類篩選的基礎上藥企也要定期到店進行暗訪監督，如果發現終端藥店有違規行為應及時進行追責或暫停合作關系，避免已投放的產品遭受損失；三是企業應審慎對待當前處方藥零售渠道合作問題，如果進行早期的網絡零售渠道發展合作，企業必須與合作平臺就當前處方藥網絡銷售可能存在的法律風險進行討論，對相應風險的負擔責任進行劃分，避免藥企承擔過多的法律風險。

（三）銷售企業靈活調整定價方案

針對目前醫藥分離改革背景以及醫院內外處方藥銷售價格差異的影響，建議醫藥企業靈活調整處方藥定價方案。首先，針對高度依賴院內銷售的藥品，可以暫時維持差異化定價，這類處方藥不適合進行零售，無論是否被納入醫保報銷范圍，企業都應當積極爭取被醫保集中采購或爭取被醫院采購，具體競標中應當根據潛在的市場規模來制訂預期利潤率目標，由此提供競標成功率更高的定價方案，保障此類處方藥的院內銷量；對于其他類型的處方藥，醫藥企業應當選擇更均衡的定價方案，企業應當將院外處方藥銷售中的價格競爭作為核心導向，根據零售渠道的競爭需求，來設定基本的利潤空間和定價區間，以此定價區間作為參考在醫保集中購買或醫院集中采購時進行理性競標，可稍低于零售渠道定價，如果必須通過遠低于目標的定價才能競標成功則可以考慮放棄競標。通過這種方式來保證利潤率并維持品牌形象，以合理的盈利模式推動企業可持續發展。

四、結語

總體而言，我國院外處方藥銷售的增長空間較大，但部分醫藥企業在院外處方藥銷售中面臨公眾購藥觀念、終端銷售規范性、定價策略等方面的障礙，企業應積極引導公眾觀念發展，做好終端管理和監督，平衡院內和零售渠道定價，以此改善院外銷售環境并提高銷量與利潤。