新聞宣傳在醫(yī)院文化品牌建設(shè)中的作用分析及探討

文/許元陸（泰安市中心醫(yī)院分院）

醫(yī)院的文化品牌構(gòu)建是近些年來(lái)醫(yī)院管理者普遍關(guān)注的問(wèn)題。良好的醫(yī)院文化不但可以提升醫(yī)院知名度，也有助于形成內(nèi)部融洽的工作氛圍，進(jìn)而提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)大量研究分析我們發(fā)現(xiàn)，新聞宣傳是醫(yī)院實(shí)現(xiàn)文化建設(shè)的重要途徑之一，許多新聞宣傳工作可以直接、間接地滿(mǎn)足醫(yī)院文化建設(shè)的要求。在新媒體的快速發(fā)展協(xié)助下，新聞宣傳對(duì)于醫(yī)院文化建設(shè)的功能也在逐步放大。為了更好地研究新聞宣傳應(yīng)用于醫(yī)院文化建設(shè)的策略，現(xiàn)就其具體的功能價(jià)值分析如下。

一、新聞宣傳在醫(yī)院文化品牌建設(shè)中的價(jià)值

（一）新聞宣傳是醫(yī)院文化品牌建設(shè)的載體

品牌建設(shè)是醫(yī)院文化建設(shè)的重要目標(biāo)，醫(yī)院品牌是醫(yī)院的生命力，沒(méi)有良好的品牌形象，醫(yī)院就得不到大眾的認(rèn)可，也就談不上獲取社會(huì)效益。為了打造良好的品牌形象，既要把新聞宣傳當(dāng)作文化建設(shè)的渠道，更要將其作為建設(shè)的載體。文化元素滲透在醫(yī)院日常工作的方方面面，新聞宣傳工作的應(yīng)用能夠有效地解決信息傳播的問(wèn)題，通過(guò)積極調(diào)動(dòng)各個(gè)科室人員充分參與，實(shí)現(xiàn)科室信息的正向流動(dòng)，達(dá)到醫(yī)院文化共識(shí)、認(rèn)知與高效傳播。先進(jìn)的醫(yī)院文化更是可以通過(guò)新聞宣傳來(lái)達(dá)到理想的宣傳效果。在文化建設(shè)載體搭建后，才能夠構(gòu)建更高質(zhì)量的文化信息，以實(shí)現(xiàn)文化的傳承與高質(zhì)量發(fā)展。

（二）新聞宣傳可以實(shí)現(xiàn)對(duì)職工思想的正確引導(dǎo)

充分利用新聞宣傳模式能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道、多角度的新聞宣傳，這樣不但可以進(jìn)一步優(yōu)化外部對(duì)醫(yī)院的整體認(rèn)知，同時(shí)也有助于改善醫(yī)院職工的自身認(rèn)識(shí)，以此來(lái)不斷強(qiáng)化責(zé)任感、使命感。對(duì)于醫(yī)院文化建設(shè)活動(dòng)而言，新聞宣傳的陣地就是文化宣傳的陣地，可以進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)院職工參與文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院服務(wù)的升級(jí)與完善。新聞宣傳工作對(duì)于醫(yī)院文化建設(shè)也具有良好的推動(dòng)作用，新聞宣傳能夠積極推進(jìn)文化建設(shè)功能實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而完成對(duì)職工思想的引導(dǎo)。結(jié)合目前的調(diào)查情況來(lái)看，大多數(shù)醫(yī)院對(duì)于新聞宣傳、文化建設(shè)的態(tài)度都是無(wú)所謂，沒(méi)有起到足夠的重視，這與內(nèi)部文化建設(shè)不足、領(lǐng)導(dǎo)重視不足等因素有關(guān)。只有做好新聞宣傳工作，才能夠更好地引導(dǎo)職工思想，達(dá)到相應(yīng)的引導(dǎo)價(jià)值目標(biāo)。

（三）新聞宣傳有利于改善文化建設(shè)的現(xiàn)狀

醫(yī)院文化的建設(shè)過(guò)程也是一個(gè)信息傳播的過(guò)程，良好的文化宣傳與建設(shè)可以推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)升級(jí)與完善，更好地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)職能，無(wú)論對(duì)于醫(yī)院還是對(duì)于社會(huì)而言都是利好的。依托于新聞宣傳工作，不但可以更好地優(yōu)化醫(yī)院內(nèi)部文化，接受社會(huì)的監(jiān)督，同時(shí)也能夠更加明確醫(yī)院文化建設(shè)的目標(biāo)，進(jìn)一步提升職工思想素質(zhì)，使其適應(yīng)不斷發(fā)展的外部環(huán)境要求。在這個(gè)過(guò)程中，新媒體成為了不可或缺的資源之一。新媒體的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了新聞宣傳的陣地轉(zhuǎn)移，信息的密度、質(zhì)量都得到了明顯的提升。在新媒體的助力下，新聞宣傳的目的得以實(shí)現(xiàn)，醫(yī)院文化建設(shè)也會(huì)得到更多受眾群體的認(rèn)可。文化建設(shè)不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持與努力，新聞宣傳的長(zhǎng)效化機(jī)制是實(shí)現(xiàn)文化建設(shè)常態(tài)化的主要推動(dòng)力。

二、新聞宣傳在醫(yī)院文化品牌建設(shè)中的現(xiàn)狀

新聞宣傳被廣泛地應(yīng)用于醫(yī)院文化建設(shè)活動(dòng)當(dāng)中，并取得了一些成果，但是同時(shí)也面臨不少問(wèn)題，分別探討如下。

（一）宣傳載體上的轉(zhuǎn)變

在實(shí)際調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分醫(yī)院在新聞宣傳促進(jìn)文化建設(shè)方面取得了良好的效果。其中，宣傳載體的轉(zhuǎn)變是最為明顯的特征之一。過(guò)去，醫(yī)院多采用院報(bào)、宣傳頁(yè)以及電視臺(tái)播放等方式來(lái)進(jìn)行新聞宣傳活動(dòng)，盡管具有一定的效果，但是受眾相對(duì)有限、傳播力度不足的問(wèn)題比較突出。近些年來(lái)，伴隨著新媒體的快速發(fā)展，微博、微信等公眾平臺(tái)成為新聞宣傳的新出口。其中，調(diào)查的幾家醫(yī)院全都具有自己的微信公眾號(hào)，其中一部分還具有獨(dú)立的APP來(lái)承載新聞宣傳的任務(wù)。線(xiàn)上院區(qū)的構(gòu)建，不但滿(mǎn)足了遠(yuǎn)程門(mén)診的構(gòu)建要求，同時(shí)也能夠解決醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)的問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊幾下，就可以避免繁瑣的排隊(duì)流程，這樣人性化的服務(wù)得到了大眾的認(rèn)可與歡迎。由于宣傳載體上發(fā)生了轉(zhuǎn)化，新聞宣傳的功能也得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)，但是這個(gè)過(guò)程中也不可避免地出現(xiàn)了一些新問(wèn)題，包括職工對(duì)于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)不熟悉、內(nèi)容編輯不到位等情況，也在一定程度上影響到新聞宣傳在文化傳播中的作用。

（二）傳播效率的轉(zhuǎn)變

對(duì)于醫(yī)院而言，更高的傳播效率意味著更高質(zhì)量的品牌構(gòu)建能力，并且可以更好地滿(mǎn)足實(shí)際運(yùn)行需求。在本次研究中，微信屬于傳播效率最高的平臺(tái)類(lèi)型，甚至具有聚變傳播的效果。受調(diào)查的幾家醫(yī)院中，均有閱讀量過(guò)萬(wàn)的文章，其中還有一家醫(yī)院具有十萬(wàn)閱讀量的文章，受到了省內(nèi)相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，甚至連人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。由此可見(jiàn)，良好的傳播效率不但給醫(yī)院帶來(lái)了文化建設(shè)方面的利好條件，同時(shí)也實(shí)實(shí)在在地提升了醫(yī)院的知名度，實(shí)現(xiàn)了文化軟實(shí)力的轉(zhuǎn)變。

（三）文化軟實(shí)力的轉(zhuǎn)變

文化軟實(shí)力的構(gòu)建要素較多，如果從性質(zhì)上區(qū)分，軟實(shí)力就是區(qū)分于人員、設(shè)施的其他各種實(shí)力的綜合表現(xiàn)。自媒體時(shí)代的到來(lái)，各種信息爆炸式增長(zhǎng)，實(shí)際上也給醫(yī)院的文化信息管理與品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，因此，新媒體新聞宣傳模式已成為醫(yī)院文化軟實(shí)力的主要提升陣地。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，老百姓對(duì)于就醫(yī)方面的需求，主要集中在新媒體運(yùn)營(yíng)情況、穩(wěn)定性以及便利性方面。其中，有超過(guò)80%的人看好“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)服務(wù)模式，能夠便捷地完成網(wǎng)上排隊(duì)、網(wǎng)上診療等，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型人群的需求。目前來(lái)看，大部分醫(yī)院距離實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還具有不小的差距，需要積極改善內(nèi)部資源，提升信息化服務(wù)水平，配合硬件來(lái)改善軟實(shí)力，以此來(lái)建立良好的社會(huì)口碑形象，完成自身文化軟實(shí)力的蛻變。

三、新聞宣傳在醫(yī)院文化品牌建設(shè)中的應(yīng)用探討

新聞宣傳應(yīng)用于醫(yī)院文化建設(shè)是當(dāng)前不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，主要通過(guò)如下幾個(gè)方面的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（一）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

新聞宣傳工作的順利開(kāi)展，離不開(kāi)人才的助力。在醫(yī)院內(nèi)部實(shí)現(xiàn)文化宣傳，要加強(qiáng)高質(zhì)量人才隊(duì)伍的搭建工作。一方面需要堅(jiān)持政治正確，堅(jiān)守紅線(xiàn)，從而達(dá)到思想轉(zhuǎn)變、分寸掌控，更好地宣傳醫(yī)院文化優(yōu)勢(shì)與醫(yī)療特色；另外一方面要積極宣傳醫(yī)院的正面信息，包括科室、醫(yī)院品牌塑造，還需要做好優(yōu)勢(shì)典型的挖掘，積極弘揚(yáng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求的優(yōu)秀個(gè)人，以模范人物帶動(dòng)整體文化的傳播。所有文化宣傳工作人員要配合醫(yī)院中心工作，利用個(gè)人微信、微博以及QQ等社交平臺(tái)，進(jìn)行文化的傳播活動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果。在這樣的條件下，可以進(jìn)一步提升工作服務(wù)的效率，滿(mǎn)足文化建設(shè)要求。除此之外，宣傳工作還要引起領(lǐng)導(dǎo)的足夠關(guān)注，全體干部職工要參與到新聞宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，通過(guò)參加一些新聞宣傳相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)，逐步掌握攝影攝像、稿件寫(xiě)作的技巧，進(jìn)一步明確輿論方向，在遵從黨的基本路線(xiàn)、方針政策的基礎(chǔ)上，還需要圍繞醫(yī)院建設(shè)的文化中心，開(kāi)展本科室的宣傳工作，配合醫(yī)院完成文化宣傳陣地構(gòu)建任務(wù)，讓大眾真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)院的品牌，并實(shí)現(xiàn)自身職業(yè)規(guī)劃與定位，與醫(yī)院的發(fā)展綁定在一起。

（二）突出文化建設(shè)的陣地功能

新聞宣傳在醫(yī)院文化宣傳中具有明確的陣地功能，要想發(fā)揮好這項(xiàng)功能，就必須認(rèn)真組織好相關(guān)工作。一是要明確新聞宣傳的目標(biāo)與工作計(jì)劃，包括文化宣傳的范圍、精度、深度等，以此來(lái)指導(dǎo)具體的工作活動(dòng)；二是在新聞宣傳過(guò)程中要找到突破口，包括一些模范事件、重大事件等等，都可以作為宣傳突破口，并積極圍繞一些響亮的標(biāo)題口號(hào)，如“思想建院、文化興院”等口號(hào)，將其作為宣傳的載體；三是推進(jìn)多學(xué)科診療中心建設(shè)，其建設(shè)過(guò)程就是新聞宣傳載體匯聚與傳播的過(guò)程，不但可以展示醫(yī)院的良好形象口碑，也可以進(jìn)一步融入科室發(fā)展的進(jìn)程，維護(hù)醫(yī)院的形象；四是定期在各大新聞媒體中投放稿件，以此來(lái)保持熱度。作為醫(yī)院的新聞工作者，還需要積極參與到院內(nèi)刊物、公眾平臺(tái)和外部相關(guān)媒體的投稿活動(dòng)，投放一些與本醫(yī)院相關(guān)的、能夠起到積極正面作用的稿件，以達(dá)到理想的文化宣傳作用。

（三）發(fā)揮新媒體的力量

新媒體在新聞宣傳中的作用是有目共睹的，未來(lái)醫(yī)院文化建設(shè)與宣傳依然需要緊緊圍繞新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中，新媒體的應(yīng)用應(yīng)該特別關(guān)注兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是構(gòu)建信息化溝通服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞宣傳活動(dòng)中單一輸出的局面，不但可以解決信息交互的問(wèn)題，也可以通過(guò)收集患者、大眾的反饋信息來(lái)進(jìn)行內(nèi)部資源的配置與調(diào)整，這對(duì)于文化建設(shè)具有正向、積極的作用；另外一個(gè)方面就是需要做好新媒體的日常運(yùn)維管理工作，其中包括患者的就診體驗(yàn)、滿(mǎn)意度調(diào)查、回訪等，這些內(nèi)容對(duì)于新聞宣傳活動(dòng)具有良好的收集價(jià)值，同樣也是實(shí)現(xiàn)就診全過(guò)程合理化分析的基本途徑，能夠滿(mǎn)足文化傳播的相關(guān)需求。

（四）整合醫(yī)院內(nèi)部文化，豐富渠道內(nèi)容

醫(yī)院內(nèi)部文化的傳播要基于內(nèi)部的宣傳活動(dòng)，渠道的管理就顯得尤其關(guān)鍵。目前，醫(yī)院的內(nèi)部傳統(tǒng)宣傳渠道已經(jīng)比較固定，包括院刊、院報(bào)等等，這些傳統(tǒng)的刊物雖然具有很高的質(zhì)量，但是傳播的受重視程度卻相對(duì)較差，應(yīng)該通過(guò)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)來(lái)提升人們的關(guān)注度，凸顯專(zhuān)科優(yōu)勢(shì)與人文精神。除此之外，還需要結(jié)合醫(yī)院的一些特殊的制度來(lái)進(jìn)行文化傳播，其中包括各類(lèi)型知識(shí)講座、優(yōu)秀的案例學(xué)習(xí)、醫(yī)院宣傳工作者的綜合素養(yǎng)分析等等。在強(qiáng)化整體工作價(jià)值的同時(shí)，也能夠解決內(nèi)部信息支持問(wèn)題，最終達(dá)到提升文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（五）定期舉辦文化交流活動(dòng)

一些高質(zhì)量的文化交流活動(dòng)是盤(pán)活醫(yī)院內(nèi)部軟實(shí)力、提升文化影響力的重要渠道。在積極加強(qiáng)文化引導(dǎo)作用的同時(shí)，醫(yī)院可以定期開(kāi)展類(lèi)型多樣的文化宣傳活動(dòng)，以新聞宣傳工作會(huì)的模式予以實(shí)現(xiàn)。其中，要特別關(guān)注人才隊(duì)伍培養(yǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式應(yīng)用、主流媒體合作等方面的宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步指出在宣傳思路、意識(shí)、隊(duì)伍以及其他各個(gè)方面的缺陷，并提出改善意見(jiàn)，從而更好地適應(yīng)文化建設(shè)要求。其中，特別要關(guān)注幾個(gè)方面：一是提升對(duì)于宣傳工作的積極性與主動(dòng)性；二是需要進(jìn)一步發(fā)揮新媒體資源優(yōu)勢(shì)；三是需要提升醫(yī)院的輿論應(yīng)急管理水平；四是發(fā)揮群團(tuán)組織功效；五是狠抓醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)。

（六）創(chuàng)辦屬于醫(yī)院自己的新聞宣傳模式

文化的一個(gè)突出特征就是差異化，所以醫(yī)院在文化建設(shè)過(guò)程中需要特別關(guān)注對(duì)于新聞宣傳模式的選擇，應(yīng)該適當(dāng)區(qū)分于其他同類(lèi)型的醫(yī)院，形成別具一格的宣傳模式，進(jìn)而更好地提升用戶(hù)黏性，達(dá)到理想的宣傳效果。伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，微信公眾號(hào)模式已經(jīng)被各大醫(yī)院應(yīng)用，夯實(shí)這方面基礎(chǔ)的條件下，醫(yī)院還需要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的新聞宣傳模式，以?xún)?yōu)勢(shì)文化作為抓手，進(jìn)一步推進(jìn)文化建設(shè)的核心資源，逐步實(shí)現(xiàn)文化宣傳的常態(tài)化與長(zhǎng)效化。作為一些區(qū)域內(nèi)相對(duì)比較知名的一員，則可以通過(guò)重點(diǎn)學(xué)科、專(zhuān)業(yè)骨干等模范宣傳模式來(lái)提升宣傳效果。對(duì)于其他類(lèi)型的一員，則可以通過(guò)醫(yī)患關(guān)系處理、健康知識(shí)傳播和專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)療咨詢(xún)服務(wù)來(lái)進(jìn)行積極宣傳，目的是給患者留下深刻的印象，從而達(dá)到新聞宣傳的實(shí)際效果。

四、總結(jié)

綜上所述，新聞宣傳工作應(yīng)用于文化宣傳已經(jīng)成為醫(yī)院文化建設(shè)的主要實(shí)現(xiàn)途徑。伴隨著新媒體的快速發(fā)展，新聞宣傳的渠道正向著多樣化的方向發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化了醫(yī)院文化建設(shè)，確保了新聞宣傳的效率與通暢性。結(jié)合目前各大醫(yī)院文化建設(shè)的實(shí)際情況來(lái)看，依然存在不少的問(wèn)題，需要進(jìn)一步做好新聞宣傳輔助工作，積極強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)相關(guān)工作，突出文化建設(shè)的陣地功能，同時(shí)做好醫(yī)院內(nèi)部文化的梳理，定期舉辦文化交流活動(dòng)，創(chuàng)辦屬于自己的新聞宣傳模式，進(jìn)而滿(mǎn)足不斷發(fā)展的外部環(huán)境與內(nèi)部需求，為更好地實(shí)現(xiàn)醫(yī)院建設(shè)職能作出積極的貢獻(xiàn)。