國產院線紀錄片傳播策略探究

梅殿杰 肖 濤

（塔里木大學 人文學院，新疆 阿拉爾 843300）

一、院線紀錄片傳播現狀

國產紀錄片的發展起源于中國紀錄電影，在電視媒體出現之前，紀錄片的傳播主要是在電影院進行的。2012年，在央視紀錄片頻道上映的紀錄片《舌尖上的中國》讓幾度沉浮的中國紀錄片重回大眾視野。近幾年，隨著中國電影市場的持續升溫，國產院線紀錄片再次登上銀幕并不斷獲得不俗的成績。

（一）院線紀錄片國內傳播現狀

隨著Web3.0時代的到來，我國紀錄片在創作方法和傳播理念上的固有問題愈發明顯，2009年我國紀錄片全年產量不足1000小時。為了促進紀錄片市場的發展，廣電總局于2010年出臺了《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》，提出了很多加快紀錄片產業發展的總體要求，并依據實際情況制定了具體的相關措施。

自2010年廣電總局《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》出臺以后，越來越多的優秀國產院線紀錄片走上電影院的大銀幕，如2013年上映的《五月天諾亞方舟》《千錘百煉》，2014年上映的《永遠的焦裕祿》《三十二》，2015年上映的《旋風九日》《喜馬拉雅天梯》，2016年上映的《我在故宮修文物》《我們誕生在中國》，2017年上映的《二十二》《搖搖晃晃的人間》等佳作頻現，呈現出了一種不容忽視的紀錄片院線化趨勢。繼2017年8月“慰安婦”題材紀錄片《二十二》票房過億之后，2018年3月上映的《厲害了，我的國》又以4.7億元的票房再次刷新了院線紀錄片的票房紀錄。

從2013至2017年這5年間，電影院共上映46部紀錄片，每年3～8部，其中2017年是院線紀錄片出現最多的一年。無論是影片數量還是票房都在逐年上漲。只不過院線紀錄片基數太小，市場還需要更多的時間來適應及走向成熟。

（二）院線紀錄片國外傳播現狀

相關數據顯示，美國的院線紀錄片票房總量逐年下降。從市場角度來看，2016年美國院線紀錄片是平淡的，由2014年的8800萬美元票房到2015年的6500萬美元票房，再到2016年的5066萬美元票房，近3年的紀錄片票房逐年走低。院線市場共出現紀錄片155部，總票房約為5066萬美元，占總體市場份額的0.45%。相比我國的院線紀錄片，2017年總票房為2.74億元人民幣，占總體市場份額的0.48%。中國和北美作為全球最大的兩個電影市場，院線紀錄片這樣的票房成績讓人們不得不去反思。

隨著我國經濟的不斷崛起，我國的電影市場持續繁榮，中國導演的院線紀錄片更多地走出國門登陸海外院線。尤其是2016年由陸川導演執導，迪士尼出品，歷時3年攝制的自然電影《我們誕生在中國》，票房一路跨越千萬美元大關，達到了1094萬美元票房，成為北美自然類紀錄片中影史票房第八名。2017年9月8日，中國首部公映的“慰安婦”題材紀錄電影《二十二》登陸北美院線，并獲外媒好評。

值得注意的是，無論中國還是美國，院線紀錄片的市場相比自身電影市場要冷清得多。如何擴大院線紀錄片的海外影響力，并不只是中國紀錄片導演應該思考的問題。

二、國產院線紀錄片的傳播策略

（一）營銷發行策略

樹立國際發行營銷的觀念，通過國內影片制作方和國內外發行機構等多方聯動，拓寬中國院線紀錄片的發行營銷渠道。完善的院線紀錄片產業鏈要求具備強大的發行營銷體系。國內電影制作公司應樹立國際發行營銷觀念，將視野從國內擴展到國際，將企業的產業鏈拓展到全球市場。瞄準海外市場的發行機構應配合制作團隊在影片制作初期就積極介入對影片進行有策略性的包裝宣傳。針對輸入國家的文化習慣定制營銷策略和發行模式，努力打入當地的主流商業市場。

影視產品放映和播放渠道較窄，在歐美市場的文化折扣依然較高。雖然國產電影出口的地域范圍在不斷擴大，但是除部分合拍片外，國產電影在歐美的放映范圍還比較窄。以美國為例，發行的區域主要在加州、舊金山、紐約等少數華人聚集的區域，觀影對象主要為華人，安排的屏幕數也較少。隨著中國電影市場的繁榮發展，一大批影視企業也在急速擴張。它們不僅在國內市場上合作并購，同時還放眼國際，不斷與世界各國的電影產業鏈的各環節合作，進一步加強我國電影企業的全球市場布局。

培養具有國際視野的影視人才和具有國際號召力的明星，降低文化折扣。導演和演員要深刻理解作品，將劇本中的國際化元素表現出來。營銷人員要能完全理解影視作品中的國際化元素，做好影片在海外市場的宣傳推廣。因此，面對國際市場，我們要培養更多具有國際化視野的編劇、導演、演員、攝影、攝像、營銷等人才，將民族文化的豐富資源轉化成全球共同的故事、共同關心的主題，減少中國影視文化產品進入國際市場的文化折扣。

（二）題材文化策略

文化是有層次的，可分為淺層文化和深層文化。淺層文化給人的印象比較直接客觀且易于理解，所以能在第一時間吸引觀眾的短暫注意；深層文化則是通過長期接受知識不斷內化得來的，能夠震撼觀眾，直達觀眾內心。淺層文化傳播主要通過物質文化實現，深層文化則通過非物質性文化傳播。例如，服飾、建筑、樂器、食物等都是淺層文化的范疇，通過淺層文化映射出的生存觀念、思維習慣、價值觀念、哲理意義、傳統文化理念等則屬于深層文化的范疇。中華文化博大精深，面對那些較難理解的深層文化，唯有采用通俗化的手法，才能更好地傳播給國內外觀眾。以《我們誕生在中國》為例，故事從中國人信奉承載著亡靈的仙鶴（丹頂鶴）開始，按照春、夏、秋、冬四季更替，敘述生命的輪回。加上達娃的死以及丫丫孩子的出生，傳達了中國傳統文化中生生不息、天道輪回的深層文化內涵。

人們常說民族的才是世界的，只有將民族文化通過普適化的形式表達出來，才能跨越文化鴻溝。所以，院線紀錄片的題材選擇應該從民族文化中挖掘那些具有普適價值的選題，或者尋找、發掘東西方人都能理解的，既有共性又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國際化兩者之間的契合點，是實現中國院線紀錄片傳播的重要文化策略。《二十二》能走出海外得到認可，一定程度上是因為西方世界也曾經飽受第二次世界大戰的侵襲，憑借“慰安婦”的二戰題材得到西方國家的接受。《我們誕生在中國》在北美能席卷千萬票房，一方面是迪士尼三部曲的“長尾效應”；另一方面，影片以動物為題材，用擬人化的手法把全人類所歌頌的親情、友情融入其中。總之，融合民族文化特色，尋找人類共同的話題，才能更好地讓觀影者接受影片所傳達的思想。

三、結語

2017年，中國電影市場總量為560億元人民幣，假如紀錄片的市場份額能占市場總量的1%，也會有5.6億元的票房。而2017年紀錄片的票房僅有2.7億元。其關鍵就在于培養固定的觀影群體，相信中國院線紀錄片能夠擁有十分廣闊的前景。當前以《二十二》《厲害了，我的國》為代表的紀錄片院線化態勢日趨明顯，文化多元性的影響越來越大。在我國院線紀錄片市場中有純商業紀錄片、傳統的獻禮類紀錄片，以及專為電影節制作的小眾化紀錄片交融并存。應區分容許商業紀錄片創作以支撐市場，鼓勵傳統獻禮紀錄片做大做活以激勵創作厚實度走向，小眾化的電影節紀錄片以表率文化之根的精神品質不至流散。這樣一方面可以做大院線紀錄片市場，另一方面還可以滋養多樣化的紀錄片創作形態。

[1]張同道.2016年中國紀錄片發展研究報告[J].現代傳播，2017（4）：106-111.