基于SCP范式的國內短視頻市場分析
——以抖音、快手為例

文/劉樂平（上海交通大學媒體與傳播學院）

近年來，我國短視頻行業持續發展。《中國網絡版權產業發展報告（2020）》數據顯示，截至2020年，國內網絡短視頻的用戶規模已經達到8.73億，占網民整體的88.3%。并且，隨著移動互聯網的加速普及，用戶日均在線時長達到4.35小時，其中29.7%的時間用于瀏覽基于視頻的社交及娛樂平臺。

在我國網民的線上生活中，觀看短視頻已經成為重要的組成部分。有著碎片化、緊湊化、即時滿足性等特性的短視頻，正在往全年齡段、全時段進行滲透。

SCP范式是“哈佛學派”代表人物喬·貝恩等人提出的，以市場結構（Structure）——市場行為（Conduct）——市場績效（Performance）為分析框架的產業組織分析核心理論。該范式強調結構、行為和績效之間存在著相互關系，一方面認為競爭狀態由產業結構所決定，影響企業的行為，并最終影響企業的績效；另一方面，企業的市場行為對其所在的市場結構產生影響，并且市場績效對于市場行為和市場結構起到反作用。通過SCP范式的視角，有助于系統地分析國內短視頻行業格局，以及抖音、快手為代表的行業主體發展狀況，并提出相應的問題與建議。

一、市場結構

市場結構即某一產業內企業之間的市場聯系特征，具體表現在市場集中度、產品差異性及市場壁壘等方面。

（一）市場集中度

市場集中度是指產業生產規模的集中程度，通常用該產業相關市場內處于前列企業所占市場份額的總和來表示[1]。

在國內短視頻市場份額中，目前位于第一梯隊的是抖音和快手，兩者活躍用戶規模約占行業整體的56.7%；字節跳動旗下另外兩款短視頻APP西瓜視頻、抖音火山版，以及百度旗下的好看視頻、騰訊旗下的微視等處于行業第二梯隊，活躍用戶規模占到24.9%；其他短視頻APP處于第三梯隊，活躍用戶規模僅占比12.4%。從市場集中度上可以看出，短視頻行業馬太效應凸顯，目前呈現寡頭發展趨勢——抖音、快手兩者牢牢占據短視頻行業的頭部位置。但同時注意到，短視頻行業的腰部平臺競爭激烈，期望通過渠道的不斷擴張和內容進一步垂直化來增強競爭力。

（二）產品差異性

快手、抖音在發展過程中采取了截然不同的差異化路徑。抖音首選城市地區進行主打，而快手是先從下沉市場發展基本盤。

抖音在運營初期堅持走中高端的路線，致力于發掘精致的視頻制作者，而快手的路線則是從廣大人民群眾入手，發掘具有鮮明特色的民間藝人。

快手得益于其早期的GIF制作軟件的用戶基礎，定位于全民應用，倡導為更多普通用戶記錄生活。而抖音則著力打造在年輕用戶中的品牌心智，致力于成為年輕文化、潮流文化的聚集地[2]。

但隨著行業競爭激烈度提升，為了獲取更多的新增用戶，兩個平臺的用戶相互滲透率越來越高。據QuestMobile數據顯示，2020年抖音月活躍用戶數達到5.13億，快手月活躍用戶數達到4.29億；用戶活躍率分別達到57.5%和50%。在活躍用戶7日留存率指標上，抖音87.2%，快手82.9%，兩者在用戶維度數據上高度接近。

二、市場行為

市場行為指企業在市場上為了贏得更大利潤和獲取更高的市場占有率而采取的競爭性行動。

（一）盈利模式

目前短視頻平臺盈利模式包含廣告、電商及用戶付費業務等。廣告仍然是最為主要的盈利方式。以抖音所屬的字節跳動所推出的“巨量引擎”數字營銷平臺為例，其支持廣告主將廣告投放在包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、皮皮蝦、穿山甲等字節跳動旗下全部APP矩陣，并以開屏廣告、信息流廣告等方式展示給用戶。[3]電商業務盈利方式，即通過與外部電商平臺合作或是自營線上網店，將用戶流量導引至銷售環節進行盈利。

例如在抖音視頻中，點擊底部的購物車標志即可打開商品貨架，用戶可購買視頻內容提及的商品。

隨著近年來電商盈利占比提升，原本與淘寶合作的抖音電商已開通自營品牌“抖店”來提升利潤率[4]，并通過其自身掌握的內容、數據、用戶基礎，實現從商品交易、店鋪管理、售前售后、流量合作等全棧電商經營體系。用戶付費盈利模式，一方面是指直播內的打賞付費；另一方面則是通過售賣會員和內容進行收費，如知識付費內容和特權會員等。[5]上述盈利方式均建立在平臺激勵內容生產者，構建豐富的短視頻內容池，進而吸引更廣泛用戶持續性使用，并在此過程中向廣告主尋租其媒體和流量資源的基礎上[6]。

（二）運營模式

在運營模式方面，快手與抖音在內容分發是否中心化的選擇上呈現出兩種截然不同的狀態。

快手與許多短視頻平臺以明星、大V賬號導流的方式不同，其方針是“重內容，輕達人”，更多為普通用戶上傳的視頻加強曝光。快手CEO宿華將用戶比作“社會平均人”[7]。在“平均”產品理念下，快手對內容分發從機制上采取了“去中心化”的平等賦權原則：即使是一些初期點贊數較少的短視頻內容也能夠被推薦，并逐級擴大影響，有助于提高普通用戶所生產的內容被展現的機會。

基于此，快手有效盤活了長期占據中國人口結構最大比重的城市草根群體，和城鎮、農村市場中的長尾群體。通過草根文化由蟄伏到喚醒過程中的內容創造力，快手實現了爆發式的增長。

抖音定位聚焦于專注年輕人音樂短視頻社區。主打年輕用戶群體的抖音從產品設計、內容分發邏輯采取了精準的“再中心化”傳播方式。與“去中心化”的產品相比，“再中心化”產品的篩選機制更偏向于頭部用戶，使其得到推薦的概率更高；同時由于頭部用戶本身就具有更強的話語權與影響力，所以更容易實現碎片化環境中的精準化傳播[8]。抖音所主推的都市年輕人所喜愛的短視頻風格，迎合了都市年輕人追求個性、潮流、有趣的生活態度。同時，出于吸引更多年輕用戶的目的，抖音效仿微博在早期邀請大量明星和意見領袖入駐的方式，邀請了大批年輕人所喜愛的公眾人物入駐，在強有力的明星推廣與粉絲效應加持下，抖音在年輕用戶中的滲透率和用戶指標得到了迅速增長，甚至作為市場后入者反超原本的市場頭名快手。

抖音通過這種“偏袒”性的運營模式，聚焦頭部用戶，注重精致內容，從而驅動整個產品的快速成長，成為以強傳播中心吸引其他用戶的“再中心化”運營模式的典范[9]。

三、市場績效

市場績效是指所處的市場結構下，通過執行市場行為，使所在產業達到的經濟成果。

雖然抖音從未對外宣布過其營收情況，但可以從其母公司字節跳動的營收來對其市場績效進行估算。近兩年字節跳動的海外業務面臨著前所未有的挑戰，在旗下TikTok（抖音國際版）美國業務一波三折，其印度業務更是被封禁的特殊背景下，字節跳動仍實現了大幅增長。有機構預測，字節跳動2020年的營收在1800億元左右[10]，若以抖音貢獻率為60%計算，抖音營收預計超過1000億元。根據9月15日第二屆抖音創作者大會發布的數據顯示，2020年8月抖音的日活躍用戶超過6億，超過2200萬創作者通過抖音獲得超過417億元的收入。從數據上看，廣告已經成為字節跳動營收的支柱，而抖音則是字節跳動廣告營收的主心骨。字節跳動當前已經處在國內廣告服務商中第二位，未來字節跳動更是會大力扶持抖音相關業務，并推動打包抖音等成熟業務上市進行進一步擴大營收版圖。

相比之下，雖然快手在2021年2月成功登陸港交所，但受業績增長所影響，股價屢創新低。在最為關鍵的營收數據上，快手2020年全年營收588億元，顯示其正在被抖音逐漸甩開。加之快手商業化較抖音更晚，因此，目前快手正在集中進行商業化推進工作。

快手需要持續通過激勵用戶，產出豐富的短視頻內容，同時加強產品及服務質量提升，取得用戶規模、生態活躍度及收入等維度的超預期表現，持續驅動增長。

四、問題與建議

（1）內容同質化。短視頻行業競爭加劇、平臺間相互滲透的現象愈加明顯。抖音、快手早期均是倚靠以其各自的差異化定位和對應的打法，在短視頻市場戰爭中獲得了優勢地位，但隨著存量用戶見頂，用戶群相互滲透，各自的戰略均有向對方借鑒和靠攏的趨勢。當行業從草創期向成熟期過渡，處于行業腰部的短視頻平臺和新進入者更應該找到屬于自己的獨特基因。只有通過打造個性化、場景化、垂直化的內容，不斷塑造獨特的差異化優勢，增強自身的不可替代性，方能在眾多短視頻平臺中脫穎而出。

（2）創作者激勵待優化。總體上看，短視頻平臺的盈利能力立足于扶持更多的UGC創作者進行內容創作，并吸引用戶流量從中進行商業變現的基礎之上。雖然各平臺都在積極探索用戶激勵模式，但其仍然是短視頻行業的薄弱環節。根據今日頭條發布的《2017年短視頻創作者商業變現報告》，72.58%視頻創作者的收入大多來自平臺補助[11]，絕大部分短視頻創作者需要通過直播或其他方式獲取收入，用以補貼短視頻的創作成本。

同時，當前短視頻領域巨大的用戶流量并未得到完全開發，仍然有潛在的用戶互動價值亟待挖掘，平臺與用戶之間共生共贏的平衡點仍需要進一步探索。

（3）片面追求運營數據。隨著微信、微博、知乎和小紅書等多個社交平臺提出了“視頻號”的概念，短視頻市場迎來了更多強有力的競爭者。這些平臺均提出了相應的創作者激勵政策吸引創作者“搬家”。這些來自社交平臺的“非短視頻產品”在短視頻業務上不約而同地傾力投入，雖然為市場注入了競爭活力，但同時進一步將市場推入競爭紅海，進入存量用戶爭奪時期。部分平臺為快速提升業績指標，轉而使用捆綁下載、獎勵激活賬戶以及掛機增加在線時長的方式來拉攏用戶、粉飾運營數據，脫離了短視頻內容平臺本身的性質和初衷。

（4）價值導向亟待調整。短視頻固然有其諸多優點，但同時視頻制作專業性難以保持均一性也導致內容質量參差不齊，加之當前相對寬松的審查機制，會導致平臺更容易聚集低年齡、低學歷的用戶以及低門檻內容的泛社交產品[12]。因此，短視頻領域同樣需要國家監管部門加強監管，行業和從業者更要把握好短視頻內容制作、分發、傳播的權利與義務。同時，技術的不斷發展，推動人工智能算法更好地與主流價值觀相結合，方能使短視頻行業持續健康發展。