分析農村電商直播對鄉村振興的推動作用
——以河南省確山縣為例

文/白穎（河南地礦職業學院經濟管理系）

一、農村電商直播的興起

（一）環境影響

隨著“直播帶貨”成為新常態，越來越多的農產品搭上了互聯網快車，農產品的銷售模式更加多樣化，商品與消費者之前的買賣狀態也發生了變化，拓寬了農產品上行渠道。2017年，國內將返鄉農民工作為主要對象，結合當地電商產業及農產品市場情況，進行農村電商直播培訓，并出臺了《關于電子商務進農村綜合示范工作的通知》等相關文件[1]。

中共中央、國務院《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中進一步指出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展[2]。

（二）對電商直播的認同感

近幾年，以淘寶為核心的電商平臺開啟了“村播計劃”，旨在通過電商平臺培養一部分農民主播，實現農民增收，另外，還打造了脫貧IP欄目，幫助貧困地區通過直播推介家鄉農產品。這一計劃極大地提升了我國農民的生產和銷售效益，越來越多的農民通過直播走上了致富路，他們對電商直播有著強烈的認同感[3]。

（三）經濟前景巨大

自2005年直播平臺出現以來，我國直播行業經歷了探索發展期、流量紅利期、商業變現期三個階段，目前已經進入了深度滲透狀態。截至2020年3月，直播用戶規模達到5.60億，即40%的中國人、62%的網民是直播用戶。

受新冠肺炎疫情的影響，大批零售商與實體門店舉步維艱，大量生產商、零售商、農戶紛紛上陣為家鄉好物帶貨。《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超過1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

二、農村電商直播的優勢

（一）門檻低、效率高

電商直播將農村原生態的生產場景、特色農產品資源以全新的視角呈現給消費者，使其可以直觀地看到自己所購買商品的種植、養殖、加工過程，打消他們對商品質量安全的顧慮。此外，快速引流和實時互動有利于積累粉絲，增強品牌曝光度，提高成交量。

（二）渠道寬、賽道廣

隨著電商市場競爭的加劇和流量成本的提高,許多電商平臺把目光投向了更為廣闊的“農村電商”賽道，抖音、快手、淘寶、拼多多均涉獵其中。農業農村部信息中心發布的《2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2020年全國有將近2100個的縣域網絡零售額達到35303.2億元，比上年增長14%，占全國網絡零售額的30%。其中，縣域農產品網絡零售額為3507.6億元，同比增長29%。農村電商憑借線上化、零接觸、供需快速匹配、產銷高效銜接等優勢，在縣域穩產保供、復工復產和民生保障等方面凸顯其功能作用[4]。

（三）促進就業

直播帶貨模式下，消費業態由線下主導轉變為“線上+線下”齊頭并進，企業必須擴大生產規模、提高產品質量，推動農業向全產業鏈模式邁進，這在一定程度上還能夠提高當地的就業率。在農村地區，有大量勞動技能單一、文化水平較低、收入不穩定的自由職業者，他們中的大多數人只能通過非正規渠道就業，成為低收入群體。隨著電商培訓的開展和直播基地的成立，這種情況得到了改善。培育符合當地實際情況的“村播”，不僅可以讓農民在家門口創業就業，提高收入，更能使地方電商產業得到長足發展。

三、農村電商直播發展中的問題

（一）缺乏專業人才

一場農產品直播主要包括以下內容:開播前，熟悉平臺規則、研究產品賣點、編寫直播腳本、設計直播流程、設備調試及預熱。直播中，產品上架、活動介紹、掌控直播間節奏、與粉絲互動。直播結束后，統計下單數據、復盤直播內容、分析用戶行為及需求等。這些環節都需要專業的主播或團隊才能完成，然而農村本土主播大多文化水平較低，缺乏專業技能，對電商運營知識了解不夠，語言表達能力、客戶溝通能力、快速應變能力難以達到優秀主播的標準，從而會影響直播效果[5]。

（二）配套設施不完善

農產品多為生鮮產品，具有保質期短、儲放不便等特點，為了保障農產品質量，在挑選、打包、存儲、運送、投放等每個流程都有著更高、更嚴格的要求。就目前的情況而言，相當一部分農村地區的設施設備、物流技術滿足不了快速增長的物流需求。一些貧困地區的政府對農村電商重視程度不夠，沒有真正將國家的電商扶貧政策與當地實際相結合，缺乏對農村電商直播的整體組織規劃。相關部門監管力度不夠，監管體系不完善，導致農產品以次充好、夸大宣傳的現象時有發生。

（三）品牌意識薄弱

品牌是提升農產品市場競爭力和市場價值的關鍵所在，農村本土主播缺乏品牌意識，在打造農產品品牌方面毫無經驗，忽視了品牌背后的原產地形象和文化底蘊。多數直播間內的農產品沒有自己的產品名和商標，特色、無公害、綠色、地理標志這些優勢都沒有得到充分體現，導致農產品差異性不足、同質化嚴重，直播內容千篇一律，無法吸引消費者的眼球，只能通過打價格戰的方式進行促銷。

四、確山縣農村電商直播助力鄉村振興

確山縣的地理位置十分重要，但同時由于該地區大多是山丘，無法與廣闊的平原地形相比，受這樣的地形條件的影響，農業種植并不能實現規模化發展，雖然如此，農民在種植農作物時也有了更多的靈活性，種植的農產品四季都不一樣。借電商平臺及互聯網的東風，當地看中了電商直播風口，通過組建教學平臺和建設直播基地，成功孵化農民主播340人，其中有常態化直播150人，創造就業崗位1500個，打造了鄉村振興道路上的“確山模式”。

（一）建立村播基地

2018年9月17日，首屆“阿里巴巴豐收購物節”直播活動開啟，銷售來自全國100個縣的300多款農產品,確山縣副縣長來到直播間，與網紅主播一起為家鄉的農產品代言,短短4個小時銷售額高達近200萬元。這次直播引起了當地商家及縣委、縣政府的高度關注,恰逢淘寶“村播計劃”正式啟動，為解決當地農副產品銷售渠道不通、經常滯留鄉間的問題，確山縣村播基地應運而生。

村播基地的建立給確山縣帶來了很多積極的變化。一是拓寬了農產品上行渠道，2020年確山縣農產品電商交易額達到5.7億元，比2019年增長了80%。二是促進了農民收入的增加，平均每位村播的月收入從2019年的1000多元上漲到2020年的4000多元。三是產銷對接效率大大提高，2020年春節前夕，確山縣通過直播實現了157萬元農特產品的銷售額。四是促進了就業和再就業，2020年確山縣農民新增就業3422人，比2019年增加了73%，200余名大學畢業生返鄉創業，外出務工青年相比之前減少了10%左右，更多的年輕人愿意留在老家參與到農村電商的各項工作中來[6]。

（二）完善村播生態產業鏈

確山縣委、縣政府拿出獎勵、補貼等一系列真金白銀的舉措，全力支持農村電商直播項目扎實落地。圍繞村播基地打造了“五大體系”—農村電子商務培訓體系、電商公共服務體系、農產品供應鏈體系、電商快遞物流服務體系、電商營銷體系，構建了完整的農村電商直播閉環。

農村電子商務培訓體系源源不斷地為村播基地提供學員與電商人才，電商公共服務體系與農產品供應鏈體系為主播提供電商服務與產品資源。電商快遞物流服務體系打通了電商進村的“最后一公里”，整合全縣郵政、各大快遞物流公司，入駐電商產業園，規劃了4條配送路線，每天收發貨巡回服務一次，統一調配、統一管理，形成了“一縣一倉配、一鄉一中心、一村一站點”的農村電商三級物流服務體系，提升了物流時效性。電商營銷體系結合當地特色，積極開展“確山年貨節”“縣長來了”“駐馬店電商直播大賽”“互聯網抗疫直播”等各類營銷活動，助力確山農特產品走出確山、走向全國。

（三）培養本土電商直播人才

貧困地區的農戶受教育程度不高，存在不識字、不會使用智能手機的現象，加之接受新事物、學習新知識的能力較差，對互聯網營銷模式持懷疑態度，使得直播培訓項目前期推進緩慢。確山縣村播基地通過創新培訓形式，針對農民、返鄉創業人員和大學生開展培訓，使之成為具有較強帶貨能力的農民主播。線下培訓一般以5天為一個周期，平均每個月有2次，根據培訓人群的不同，制定階段性課程，建立了“普及+進階”“線上+線下”“理論+實操”的電商人才培訓機制。初級階段課程圍繞智能手機的使用、素材收集、直播腳本制作展開，以此增加產品和直播間的曝光量。中級階段課程主要講授直播運營、直播帶貨、店鋪開設及添加商品鏈接等知識，針對不同的平臺規則，安排學員進行直播試播。高級階段課程則會講解直播間如何留存粉絲、直播數據分析、多平臺直播新玩法以及國家的相關政策等。

現階段，村播基地已成功舉辦培訓200余場，累計培訓5000多人次，為確山縣農村電商直播的發展儲備了大量人才。

王云是“胳膊牛肉”第五代傳承人，為了把牛肉生意做得更好，她建立了自己的牛肉加工廠，但她發現，擴大生產并不能提高牛肉的銷量，訂單才是關鍵所在。通過參加電商直播培訓，她感受到了直播帶貨的力量，打破傳統的線下銷售模式，把直播融入其中。王云和村民協商由她來提供貨源，讓人人都成為“胳膊牛肉”的代言人。通過村民的直播，“胳膊牛肉”的知名度越來越大、銷量越來越高，許多村民都通過帶貨增加了收入。與王云經歷類似的還有“紅薯姐”白軍敏，她從首次課程試播實操時的不知所措，到害怕直播間賣“爆單”的人氣紅薯達人，一路驚喜蛻變，都離不開村播基地的人才培訓及確山縣委、縣政府的大力支持。這些村播達人通過村播基地人才賦能，搭上了直播快車，“玩轉”村播賣貨，走上了致富之路。

（四）打造區域特色品牌

發展農村電商應該重視區域特色品牌的打造與推廣，而產品質量是打造品牌的關鍵，如果不能保證產品質量，營銷手段再新穎、投入再多也得不到消費者的肯定。確山優質的自然資源孕育了當地獨具特色的農產品，通過創建“一村一品”的產業格局，確山打造了區域公共品牌“薄樂山臻”，采用“倒蒸”工藝，經過16道工序40小時生產加工，口感軟糯香甜的紅薯干，茶湯清澈、芳香微苦、清爽適口的金銀花茶，質同出水芙蓉、色若山泉流水、味如三春桃李的朗陵罐酒，補脾開胃、益氣滋陰的椴木銀耳，被列入國家地理標志產品的竹溝黑豬、石滾河板栗……一個個象征著確山特色的農產品正源源不斷地涌入市場。

確山縣農業農村局圍繞農特產品商品化、標準化、品牌化，積極提供“三品一標”認證服務；商務局提供農特產品分級、包裝、商標注冊、品牌打造服務；市場監督管理局加強產品入市監督，進一步掃清農產品上線銷售的前置障礙。截至目前，全縣共有“三品一標”特色農產品品牌78個，其中無公害農產品32個、綠色農產品33個、農產品地理標志3個、全國名特優新產品5個、2021年“河南省我最喜愛的綠色食品”3個、綠色食品示范基地2個。通過總結直播經驗，收集分析客戶數據，精準定位目標市場，不斷推進產業細分化、農產品差異化和農產品品牌化。

五、結語

農村電商直播給農民提供了就業創業的機會，幫助他們脫貧增收的同時增加了農產品銷售量，有利于優化調整農村產業結構，為鄉村振興帶來了新的增長動能，但其發展仍處于初級階段，存在專業人才缺乏、配套設施不完善、品牌意識薄弱等短板。通過研究分析農村電商直播發展的模式，并采取相應的措施加以改善，其一定能在鄉村沃土中創造更大的價值。

相關鏈接

農村電子商務，通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服務業務、服務領域，使之兼而成為遍布縣、鎮、村的三農信息服務站。作為農村電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村服務于三農，真正使三農服務落地，使農民成為平臺的最大受益者。

2014年起，“農村電商”就被正式寫入中央一號文件，成為推動農業農村經濟發展新引擎、幫助貧困地區實現跨越式發展重要手段的角色。

2016年2月17日，國家發展改革委與阿里巴巴集團在京簽署結合返鄉創業試點發展農村電商戰略合作協議。未來三年，雙方將共同支持300余試點縣（市、區）結合返鄉創業試點發展農村電商。

根據協議，未來三年，國家發展改革委將加強統籌規劃、綜合協調，不斷改善試點地區創業環境，并組織試點地區對接阿里巴巴。阿里巴巴則提供包括農村淘寶在內的農村電商項目落地支持，對接試點地區，實現項目落地生根。對于國家級貧困縣，阿里巴巴將結合當地實際情況輔以重點資源傾斜。協議約定，國家發展改革委將整合資源，推動、引導試點地區先行與阿里巴巴農村淘寶項目合作。同時，鼓勵試點地區開展針對政府相關服務人員、農村淘寶合伙人、淘幫手等農村電商服務體系參與人員的培訓活動，做好宣傳引導等相關工作。另據介紹，此次合作一方面助力試點地區發展農村電商，另一方面還能通過發展農村電商進一步吸納更多農民工等人員返鄉創業就業。屆時，隨著生態鏈和生態圈的發展，將會吸納更多人員返鄉創業就業。