數字經濟下湖北茶產業跨境電商出口貿易競爭力提升策略研究*

文/何利敏（武漢城市學院外語學部）

一、引言

唐代陸羽的《茶經》記載：“茶者，南方之嘉木葉。”中國是茶的故鄉，茶穿越歷史、跨越國界，深受世界各國人民喜愛。中國是茶的故鄉，早有傳頌神農嘗百草時若中毒，食茶葉即可解毒，據此中國茶產業歷史已有4700多年。多地茶葉也陸續被評為中國物質文化遺產，茶葉制作技藝也獲評非物質文化遺產。 武夷巖茶大紅袍制作技藝、張一元茉莉花茶制作技藝、西湖龍井制作技藝、婺州舉巖制作技藝、黃山毛峰制作技藝、太平猴魁制作技藝、六安瓜片制作技藝等早已被納入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。然而，全球前二十的茶產業品牌均來自國外品牌，即使中國提供了世界市場上的大部分茶葉原材料，卻被用來宣傳日本和韓國的茶道，為英式下午茶的壯大鋪路。那么，如何讓中國茶產業走向世界？如何提升中國茶文化的國際影響力？本文將以湖北省茶為突破點，對提高湖北茶產業跨境電商貿易競爭力給出具體措施意見，以期提高對外貿易額的同時，提升中國茶產品的知名度和國際影響力。

二、湖北茶產業歷史及現狀

湖北是世界公認的優良茶樹生長黃金地帶，而宜昌三峽則是湖北五大優勢茶區之一。宜昌的青磚茶、宜紅工夫茶、遠安鹿苑茶等均被選入“湖北省非物質文化遺產”。湖北茶，不僅是湖北省脫貧致富的支柱產業，更是中國茶文化的奠基地。

（一）湖北茶產業發展歷史

早在19世紀80年代，中國茶葉的國際份額就占到了80%以上。到20世紀，隨著其他國家茶葉質量的提高，中國茶葉在國際市場上受到了巨大沖擊，1945年國際市場份額降到歷史最低點。2001年中國加入WTO，在“綠色壁壘”和人民幣升值的國際環境因素影響下，茶葉出口再次遇到阻礙。2007年，在我國政府和企業的共同努力下，茶出口又取得了歷史性突破，出口量達到28．95萬噸，確立了此后茶葉在農產品貿易中的重要地位。

從地區上來看，2000-2007年，在我國主要產茶省中，浙江省的茶出口量和出口額占據著領先地位，上海、湖南、安徽、江西緊隨其后。隨著湖北省茶企業對綠茶的投資加大，且國內外消費者對綠茶的保健功能的意識不斷加強，近幾年，湖北省綠茶出口量和出口額不斷攀升。

（二）湖北茶行業發展現狀

2021年，湖北省農業農村廳發布了《湖北省促進茶產業發展條例》 ，提出農業部門、企業宣傳部門應充分利用自媒體平臺推廣茶故事和茶文化，聯合相關部門開展茶葉展銷活動，引導群眾和社會廣泛參與、全社會關注，為推進湖北茶產業高質量發展營造良好氛圍。由此可見，茶產業已成為湖北省農村經濟的支柱產業，經文獻查閱可知，湖北茶產業發展現狀如下：

（1）茶葉基地建設初具規模，專業化生產程度較高。2021年，湖北茶葉總產量實現40．44萬噸，增長12．1%，總產值較上年增長超40%，位居中部六省第一。

（2）湖北茶產品產量增長快，出口量增幅大。在國際形勢嚴峻復雜和新冠肺炎疫情持續影響下，全球茶葉生產、貿易受到較大沖擊。湖北省茶葉外貿頂住多重壓力，取得了出口再創新高的好成績。2021年，我國茶葉出口量前十位的省份分別為浙江、安徽、湖南、福建、湖北、江西、河南、四川、貴州和廣東。其中，浙江省出口量遙遙領先，約占全國茶葉出口總量的40．8%，安徽省、湖南省、福建省依舊是傳統的出口大省，分別排名第二、三、四位。從出口增長的省份來看，出口量增長幅度最大的是貴州省，其次是湖北省、河南省和福建省。數據顯示，湖北省茶葉出口量居全國第五。

（3）茶產業品牌結構逐步優化。品牌化是湖北茶葉產業化發展的必由之路，2021年湖北省350多個茶葉品牌予以整合，集聚成五峰縣的采花毛尖、保康縣的松針茶、鄧村綠茶、恩施富硒茶、宜紅茶、峽州碧峰等十大品牌。湖北宜昌根據當地茶產業特點，制定了《湖北宜紅茶加工技術規程》，貫穿原料要求、加工條件、加工工藝、產品包裝、貯存、質量控制等6項規范標準，使茶產業整體品牌建設有章可循，有據可依。

（4）茶葉在跨境電商平臺上比率。跨境電商是數字經濟時代國際貿易的新風口，是穩定外貿增長、促進高質量發展的新引擎。2020年前8個月，湖北省茶葉出口實現逆勢增長，出口額達10．4億元，同比增長23．1%。盡管湖北省茶葉商品在跨境電商所有商品中占據很大比重，但是花茶、果茶在整個市場還存在著很大的空缺。

三、數字經濟下的跨境電商

隨著中國“互聯網+”戰略和“一帶一路”“網上絲綢之路”戰略的深入發展，我國全面迎來數字經濟新時代。在數字經濟的背景下,我國跨境電商發展迅猛,推動我國外貿轉型升級。

（一）數字經濟的概念

數字經濟是一個經濟系統，在此系統中，數字技術被廣泛使用，并對整個經濟環境和經濟活動帶來了根本變化。其具有快捷性，能利用互聯網突破國家和地區的界限，被網絡連成一體，把地球變成一個村落。

（二）數字經濟帶來的機遇與挑戰

數字經濟的發展打破了傳統經濟模式，使傳統經濟中中間商的存在不再必不可缺，從而降低交易成本，推動經濟發展。智慧時代下，大數據、云計算、區域鏈技術、自媒體平臺等為跨境電商的發展帶來了機遇，提高了數據流動、搜索和存儲的效率，促進了跨境電商行業的系統化和科學化發展。

然而，由于跨境電商周期長，數字化技術雖然提高物流網絡的速度，但跨境支付收款、跨境物流供應鏈的效率和購買體驗容易受到物流服務的影響。

四、湖北茶產業跨境電商成就及困境

通過跨境電商平臺數據的分析，茶葉類銷售排名分別為綠茶、紅茶、烏龍茶、花茶、養生茶、白茶、黃茶。除了茶葉，還包括附屬產品，如茶包、茶篩、紗布、過濾網、茶匙、濾茶器、茶夾竹、茶壺、茶巾。根據跨境電商品牌數據顯示，在食品一級品類中，茶葉的瀏覽量和銷售量占據了食品類的大部分額度，屬于跨境電商平臺熱推的產品。從訂單數和支付金額占比來看，茶類產品成交量都最高，由此可見茶葉是跨境電商平臺上國外消費者最喜歡和購買最多的品類。

目前，湖北省多市已建成跨境電商產業園、跨境電商基地和跨境電商服務平臺。茶企業逐步利用“速賣通”“ebay”“亞馬遜”等第三方平臺開展跨境電子商務貿易，提高茶葉出口交易額。此外，各市也紛紛舉辦跨境平臺運營專題培訓班，提升外貿企業開展跨境電商專員的積極性。湖北咸寧、宜昌、恩施等地政府更是修訂外貿專項扶持政策，將跨境電子商務納入政策支持范圍，鼓勵企業通過“阿里巴巴國際站”等平臺詢盤接單。

跨境電商異軍突起，外貿新業態勢頭漸勁。然而，湖北省茶產業仍存在龍頭企業不強，市場拓展不力，品牌不響等短板，制約產業高質量發展。有的基地則存在市場定位不準，營銷模式落后，主要依賴邊銷，武漢及湖北本地市場開發不夠。初加工太粗，精加工無金，茶葉加工需要理念升級。湖北省茶葉初加工不如四川、浙江、福建，行業管理不嚴謹，環境衛生差、設備標準低、管理不力，導致初加工過程和產品太粗糙，食品安全隱患大。

（1）跨境電商平臺類型多，容易導致選擇混亂。網絡上存在亞馬遜、速賣通、敦煌網、facebook以及第三方跨境電商平臺，企業在篩選時，若判斷不足，容易失去方向。

（2）茶葉品牌過多過濫，對品牌的挖掘不夠深。目前，湖北省茶葉注冊商標多達300多個，品牌“多、濫、雜”，直接造成湖北省茶葉“優”而不“名”，還沒有在全國叫得響的名牌產品。此外，湖北省茶葉出口雖然在全國名列前茅，但與茶葉出口前三強省相比仍然有較大差距。品牌建設上，自主品牌出口比例仍然偏低，對湖北茶文化資源的挖掘、宣傳工作仍然不夠；發展理念上，存在“重內銷名優茶輕外銷出口茶、重初加工輕精深加工”的現象；產品結構上，紅茶等優質茶出口占比偏低，與世界茶葉消費習慣相悖。

（3）缺乏懂茶文化的跨境電商人才。我國的茶葉發展歷史悠久，茶葉種類繁多， 茶文化博大精深。如果跨境電商茶葉銷售專員只了解茶葉商品信息，例如價格、包裝、重量等，對于茶背后的文化、歷史故事一無所知，那么賣的只是產品。只有將文化和故事融入茶產品的銷售中，才能以情動人，拓展茶葉情懷，吸引顧客，穩定顧客流，同時將中國茶文化傳播到國外，使中國茶走向世界。

（4）新冠疫情反復影響了茶商品出口額。出口市場由于疫情反復導致國際市場需求疲軟；外貿集裝箱一艙難求、價格高漲侵蝕企業利潤空間，都在嚴重影響茶產業出口效率。

五、湖北茶產業跨境電商出口貿易競爭力提升策略

據武漢海關統計，今年1—8月，全省茶葉主要出口目的地為越南、摩洛哥等地，出口貨值1．22億美元。中國是世界上最早發現茶和利用茶的國家，茶葉一直以來都是國內主要食品消費之一。“一帶一路”倡議的提出和科技的發展，中國茶葉跨境電商行業進一步蓬勃發展，線上線下茶行業并駕齊驅。基于湖北省茶葉種植基地、年均產量，可以較好地滿足世界各地茶葉需求。

（1）做好市場調查，選擇合適的電商平臺。針對國際市場上跨境電商平臺眾多的情況，企業可以提前進行市場調研，確定銷售的茶葉符合哪些國家的口味，只有深入了解銷售國國家群體對茶葉的喜好，才能篩選出合適的平臺，保證后期穩定的發展。同時，善于利用計算機數據技術，使茶企決策者可以實時看到茶葉的銷售狀況、支付狀況，提高茶企電商平臺的綜合服務質量，更便于政府對茶企電商平臺的整體管理和宏觀調控。

（2）整頓茶品牌，杜絕茶雜牌。湖北產茶歷史悠久，明清時期，湖北的茶葉就開始出口海外，漢口曾是全國茶葉出口三大口岸之一，被稱為“東方茶港”。湖北雖為茶葉生產銷售的大省，茶葉出口對經濟有一定的影響力，但遠不及江蘇的碧螺春，河南信陽的毛尖、浙江西湖龍井，安徽黃山的毛峰和祁門紅茶。因此，湖北省政府和地方市場要加大聯合，定期整頓茶葉市場，積蓄各方力量清查雜牌茶葉，減輕雜牌茶葉對品牌茶葉的沖擊力和不利影響。對于品牌茶葉，要執行嚴格的標準，從而保證茶產品質量，滿足國外市場標準，迎合國外客戶的購買需求。同時，要像其他擁有品牌茶產品的省份借鑒成功打造茶品牌的經驗，加大溝通和走訪，打造中國品牌，建設茶品牌系列。

（3）更新理念，重視對懂茶文化的跨境電商平臺人才的培育。可以對員工進行跨境電商平臺操作培訓和茶文化、茶歷史的培訓，并將此納入人才培育和招聘計劃中，并加大實施執行力度。此外，推進茶葉和旅游業的融合，推動茶情懷，做深做優做強茶產業，增加政策支持力度。建立與戰略定位相匹配的扶持政策，加大營銷、技術創新、銷售渠道的投入。例如，定期舉辦茶展銷會、茶產業品鑒論壇等活動，并且與有文化特色的城市聯手，如在湖北襄陽、赤壁、荊州古城等民俗街、旅游街開設茶樓、品茶軒、茶館、茶點等，通過運營有傳統小吃和手工藝品商鋪，拉動茶葉銷售量和銷售額，增強茶葉品茶活動，并定期請跨境電商茶葉銷售專員實地考察、經營這些茶莊，了解茶葉線下銷售要點，將線上線下茶葉銷售巧妙結合。此外，茶企業還可以利用站內站外引流，增加跨境電商平臺交易額。通過在微博、小紅書上開設賬號，上傳拍攝的茶文化中英視頻，傳播茶文化，介紹茶的相關知識，講好中國茶故事，實現跨境電商平臺站外引流。

（4）在新冠疫情的影響下，產品在運輸到海外的過程中可能會遇到很多問題，例如產品在運輸途中是否會有沾染新冠的風險，導致國外客戶不敢購買本產品。通過與公司合作或者租用海外倉等模式，直接從國外發貨，并對產品外包裝做好消毒工作，讓國外客戶能夠放心購買。

（5）利用數字化科技，繼續強化生態、綠色、有機茶園基地建設，打造優質茶源。例如，將具有中國文化元素和中國故事的圖案融入茶的包裝上，利用獨特的二維碼展現出茶的生長、采摘以及整個加工過程，并附上茶的沖泡方法。

（6）利用數字化科技，定期進行茶與咖啡等替代品的對比分析，運用大數據進行茶文化的推廣。從市場調研上下功夫，深入國外市場調研，抓住年輕人的喜好和態度，若出現市場偏好冷淡情況，可以適當調節年齡段，從熱衷茶的年齡段人群開始銷售，逐漸展開營銷。外國消費者主要消費的是中國綠茶、紅茶，其中綠茶的需求量最大。然疫情后時代，“養生茶”——花茶、果茶需求量不斷增長，前景可觀。可喜的是，自新冠肺炎疫情發生以來，茶的健康養生功效越來越被國際消費者認知和接受，推動世界飲茶之風盛行，使飲茶成為消費時尚，將成為開拓國際市場的重要突破口。茶葉出口企業需要在內穩品質的基礎上，迎合多元化消費市場，打造以質量、品牌和服務交織的綜合競爭優勢。

六、小結

數字經濟背景下，跨境電商的發展為湖北省茶產業發展帶來了商機，但同時也揭示了茶企在跨境電商方面需作出的努力，如促進茶葉品牌建設、茶產業結構改革、培養懂茶文化的跨境電商平臺人才、利用大數據強化茶園基地建設、做好數據分析和調研等。此外，政府還需加強對茶企的支持與監督、管理，不斷推動茶產業在跨境電商平臺上的發展，提升中國茶文化，增強文化自信。