煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”發展探索與實踐

□ 鄭偉楠 蘇東平 魏曉巖

（煙臺科技學院，山東 煙臺 265600）

在鄉村振興戰略背景下，很多農村地區憑借自身優秀的自然資源，通過創新開發各種鄉村旅游相關活動，使其農業結構多樣化，從而提升該地區核心競爭力，進一步促進鄉村發展。由于葡萄酒本身具有農業基礎，在鄉村旅游發展和當地經濟發展中發揮重要作用。煙臺作為我國葡萄酒資源最豐富的城市之一，大部分葡萄園和酒莊分布在鄉村地區，葡萄酒鄉村旅游給當地創造了眾多工作機會的同時，也帶來了可觀的旅游消費，促進鄉村經濟發展。

一、葡萄酒資源與鄉村地區資源整合

鄉村地區成功開展“葡萄酒+鄉村旅游”的重要條件是葡萄酒資源和當地鄉村文化傳承的有效整合，這兩類資源也是構成該地區核心競爭力的要素。葡萄酒旅游不僅僅是參觀酒莊和購買葡萄酒，它涉及到整個地區的獨特體驗，包括風景、環境、文化、食物和氛圍。葡萄酒相關項目能很好補充游客鄉村游體驗，反之亦然，獨特的鄉村景觀、農場和其他景點不僅增加了區域多樣性，幫助游客了解該地區，也為葡萄酒游客提供了額外的吸引力。“葡萄酒+鄉村旅游”可以創造一個本地特色體驗組合，打造獨特的名片。在消費者對旅游產品追求越來越高的今天，葡萄酒特色鄉村旅游對地區提升其競爭力有重要作用。

葡萄酒憑借其農業和文化屬性，可以從諸多方面嵌入鄉村發展活動，通過創造就業機會、旅游消費和銷售當地商品來促進鄉村經濟發展。國外許多成熟的葡萄酒產區為當地帶來了大量的游客，以美國加州為例，每年吸引2360萬人次葡萄酒游客來到加州，是僅次于迪士尼樂園的第二大最受歡迎的旅游目的地，每年旅游消費達72億美元。煙臺市作為我國葡萄酒工業化生產發祥地，具有得天獨厚的葡萄酒旅游資源。其中，蓬萊作為中國葡萄酒明星產區，是煙臺最主要葡萄酒產區，大部分酒莊、葡萄園位于鄉鎮地區，目前年接待葡萄酒文化旅游游客突破200萬人次，產業綜合收入達45億元［1］。

二、煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”實踐

煙臺作為中國最早的國際葡萄酒城，葡萄酒旅游也發展較早，2017年接待葡萄酒游客達130萬人次，旅游綜合消費達2.8億元。2018年煙臺市出臺《關于加快葡萄酒休閑旅游發展的意見》，此文件是我國首個關于葡萄酒旅游發展的政策文件。目前煙臺逐漸形成了以生態休閑為特征的葡萄酒文化旅游產業集群［2］。蓬萊是煙臺市“葡萄酒+鄉村旅游”最具代表的產區，早在2013年葡萄與葡萄酒局就編制了《蓬萊葡萄酒莊聚集區總體規劃》，是中國首個制訂酒莊發展規劃的產區。蓬萊已形成了葡萄長廊觀光帶、平山河谷、南王山谷、丘山山谷的“一帶三谷”葡萄酒產業格局。其中丘山山谷旅游開發被蓬萊區政府列為重點建設項目，目前丘山谷片區包含7個省級美麗鄉村在內，共有16個村組成，總體規劃面積為56平方公里。

（一）依托葡萄酒資源引領鄉村振興

蓬萊丘山山谷葡萄酒鄉村旅游發展最為突出，截至目前，丘山山谷已擁有拉菲瓏岱酒莊、逃牛嶺酒莊、蘇格蘭酒堡、安諾酒莊、弘辰百諾酒莊、仙島酒莊以及盛萄菲酒莊等諸多精品酒莊。丘山谷片區大力發展釀酒葡萄種植、積極引入知名葡萄酒酒莊，以精品酒莊為抓手，積極開發葡萄酒特色旅游產品。以瓏岱酒莊、逃牛嶺酒莊、蘇格蘭酒莊、安諾酒莊為代表，酒莊旅游設施完善，各具特色。以逃牛嶺酒莊為例，除酒莊游覽、葡萄酒品鑒、酒莊婚禮等參與性和趣味性強的體驗項目外，酒莊還配備具有米其林二星品質的“逃牛嶺喜粵8號”餐廳，齊魯食材與南粵技藝的完美融合，為游客帶來不一樣的享受。同時，酒莊還提供住宿服務，配備47間現代風格套房，360度環繞式建筑設計，每個房間均可以讓游客享受到獨特的山野或葡萄園景觀。在丘山山谷不僅可以體驗葡萄酒文化、鑒賞美酒、放松身心，也可以舉辦高端商務會議或主題活動，享受輕松愜意的商務之旅。

區域內酒莊致力于聯手把蓬萊丘山山谷產區打造成為國內一流、世界知名的葡萄酒小產區，從而促進產業融合、聚合人氣，讓更多的游客了解丘山山谷。2021年，為了丘山山谷酒莊能進一步獲得集聚經濟帶來的各方面效益，由蓬萊區葡萄與葡萄酒行業黨委、蓬萊葡萄與葡萄酒產業發展服務中心、蓬萊區大辛店鎮政府、蓬萊葡萄酒行業協會牽頭，丘山山谷葡萄酒莊聯盟（QiushanValleyWineryAlliance，簡稱QVWA）成立。聯盟成員積極探索小產區品牌建設和葡萄酒鄉村旅游融合發展新思路，成員酒莊由單打獨斗轉向強強聯手新格局。聯盟的成立可以更好的發現各個酒莊的比較優勢，從而形成縱向與橫向的協作，促進丘山山谷葡萄酒產業結構升級，從而提高資源的利用效率。與此同時，聯盟將促進丘山山谷葡萄酒行業制度的建立，將有效保護“丘山山谷”小產區品牌聲譽。

（二）以美麗鄉村為特色打造“蓬萊樣板”

丘山山谷重點區域主要包括8個村，分別是木蘭溝村、夏侯村、新興村、邱山店村、榛子溝村、田家莊村、前四甲村和山上宋家村。其中，以主要酒莊聚集地木蘭溝村為核心，由其為示范點逐漸帶動周圍7個村發展。煙臺市蓬萊區大辛店鎮木蘭溝村被評為第三批全國鄉村旅游重點村，是煙臺市唯一上榜的全國鄉村旅游重點村。

丘山山谷除了具備獨特的葡萄酒元素外，其鄉村景觀、鄉村活動、美食、農場增加了整個區域的多樣性，針對不同類型的游客提供了不一樣的選擇。木蘭溝村木蘭風情精品民宿的打造是成功代表之一，12個院落和26個房間以葡萄酒產區和葡萄品種命名。房間各有主題和特色，如榻榻米、膠東土炕、閣樓小窩、復式小屋等。院落除配有常見灶臺、鐵鍋等舊時農家工具，還配有小酒吧和兒童活動區。在餐飲方面，游客可品嘗特色八仙宴、農家八大碗、當地美酒。另一個助力鄉村旅游發展的代表是和圣休閑農場和馬術運動俱樂部，提供休閑觀光、綠色采摘、騎乘等項目，豐富了游客體驗。丘山山谷豐富多樣的鄉村旅游活動與葡萄酒體驗相互補充，提升游客綜合體驗，從而增強鄉村地區競爭力。在節慶賽事活動方面，依托丘陵地質條件、葡萄酒景觀、鄉村田園風光，丘山山谷連續舉辦三屆葡萄酒莊超級馬拉松賽事活動、兩屆農民豐收節以及五屆“歡樂蓬萊年”年貨節等活動，村莊中開展包粽子、山東花樣饅頭比賽，給鄉村旅游加入了時尚、國潮元素。

各個村莊積極挖掘田園風光、民俗風情、傳統民居等特色旅游資源。木蘭溝村靠近丘山，夏侯村、新興村、邱山店村、田家莊村、前四甲村、山上宋家村幾座村落環繞丘山水庫。村莊開發淡水魚等湖鮮，再結合周邊田野資源，游客可以體驗鄉村采摘、垂釣等娛樂活動。丘山山谷葡萄酒產區中村莊利用丘山腳下的丘祖廟、長春觀、丘山水庫周邊水域以及當地特色美食，積極開發相關休閑農業、鄉村旅游度假產品。丘山山谷主要從國際酒莊文化體驗、高端鄉村民俗旅游、濱水生態度假、道教休閑養生、觀光休閑農業五個方面進行定位，全力打造鄉村振興的“蓬萊樣板”，由點及面帶動周圍村莊共同發展。目前丘山谷游客服務中心主體及部分景觀節點正在建設中，游客服務中心主體建筑基本建設完成，其他村莊進行整體改造提升項目同步進行中，區政府計劃總投資為1.7億元。丘山山谷通過進一步推進村莊由傳統農業村向休閑景區、旅游風情村轉變，從而延伸和拓展葡萄酒鄉村旅游的發展空間。丘山山谷憑借自身資源優勢，融和葡萄酒文化、休閑養生、膠東傳統致力打造鄉村振興新樣板。

三、煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”發展建議

煙臺雖然憑借著自身資源優勢和政府鄉村振興政策的扶持，“葡萄酒+鄉村旅游”逐漸成為區域經濟發展的催化劑，但是“葡萄酒+鄉村旅游”發展是一個漫長而復雜的過程，發展過程中會出現各種各樣的問題。煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”發展目前主要存在三個方面的問題。首先是旅游目的地營銷有待加強，營銷信息沒有通過合適的渠道接觸到游客，一些來到煙臺的游客都不知道煙臺還有葡萄酒鄉村旅游項目，煙臺葡萄酒鄉村旅游目的地營銷推廣需要有效精準的把信息傳遞給消費者。其次是加強整合葡萄酒和鄉村資源，使來到葡萄酒產區的游客獲得多樣性的體驗，目前煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”發展實踐中有許多葡萄酒旅游和鄉村旅游項目，但是項目之間相對獨立，需要進一步開發優質的綜合葡萄酒鄉村旅游產品。再次是“葡萄酒+鄉村旅游”相對于煙臺其他傳統旅游，屬于新興的旅游項目類型，也是一個新的旅游目的地，旅游區域內的設施和服務還處于不斷完善階段，游客還不能享受到較為標準化的服務。通過三個方面問題的分析，為煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”發展提出以下三點建議。

（一）加大“葡萄酒+鄉村旅游”數字營銷的投入

“葡萄酒+鄉村旅游”發展需要制定有效的目的地營銷戰略，尤其結合當前數字時代背景下，數字目的地營銷就變得更為重要。數字營銷不再是電視、廣播和印刷等營銷渠道的補充，已經變成營銷中重要組成部分。數字營銷主要渠道包括網站、社交媒體、搜索引擎、手機和電子郵件。煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”數字營銷投入有限，只有一些相關企業自己的網站、社交媒體賬號和相關部門的公眾號進行了一些基礎營銷信息推送。煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”目的地，或者更小的丘山山谷地區，都缺少相應的網站和社交媒體、手機App等數字營銷渠道。建議增加“葡萄酒+鄉村旅游”數字營銷投入，開發官方網站的同時，增強攜程、飛豬等網絡旅游中介平臺的互動管理，不僅需要加大與消費者溝通，傳遞葡萄酒鄉村旅游相關信息，還需要與消費者互動，使客戶參與到營銷過程中。為了方便游客第一時間從網上獲得準確信息，還需要對官方、企業的網站進行搜索引擎排名優化，減少客戶時間成本。社交媒體主導著今天的網絡環境，微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體正成為營銷策略的一個重要組成部分，建議煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”相關部門、組織、企業等相關利益者改變與客戶的溝通方式，擴大社交、移動和在線營銷的投入占比，設置專人專崗負責社交媒體推廣和管理。

（二）重視葡萄酒景觀、田野風光、生態農業等休閑資源的串聯

一些成熟的葡萄酒產區很早就意識到“體驗”比游覽某一景點或者品嘗產品更重要。美國加州納帕谷作為一個成功的葡萄酒旅游目的地，它為游客提供了豐富的葡萄酒旅游體驗，在納帕谷不僅僅是品嘗葡萄酒，游客可以選擇多種方式來探索該地區，如乘坐豪華轎車、飛機、熱氣球或歷史悠久的列車，也可以徒步旅行、騎自行車、劃皮艇、參加烹飪講座和展覽。目前煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”體驗主要是葡萄酒景觀和田園風光游覽、葡萄酒品嘗、特色美食、鄉村采摘、騎乘、特色住宿等，項目相對獨立，不能很好結合游客個人喜好提供相應的綜合旅游產品，由于項目串聯不流暢，導致游客體驗相對單一、停留時間短。建議煙臺丘山山谷葡萄酒產區科學串聯葡萄酒莊、田園風光、生態農業等休閑資源，打造景觀道、特色主題綠道，如鄉村風光徒步小徑，葡萄酒騎行道等。除了完善區域內小交通網絡，更重要的是持續豐富旅游項目，提升游客體驗，加強葡萄酒旅游深入體驗項目、丘山水庫水上游樂項目、特色農產品、菜品等的開發。豐富現有菜品，增加薺菜、苦菜、槐樹花、花椒芽、香椿等特色野菜，結合當地養殖業情況，開發跑山雞、野生蜂蜜以及野生黑豬肉等特色農產品。整合串聯現有資源，進一步挖掘資源優勢，開發新項目，努力為游客打造優質綜合的“葡萄酒+鄉村旅游”產品。

（三）進一步完善“葡萄酒+鄉村旅游”配套設施和服務

煙臺雖然是國內發展葡萄酒旅游較早的地區，但是相對于傳統旅游，其旅游環境、基礎設施和服務應需進一步優化。以煙臺蓬萊丘山谷葡萄酒養生休閑體驗區為例，其配套游客中心、導覽標識、戶外休閑平臺、電瓶車等設施需要進一步完善，加強對區域內村莊道路的整體規劃，形成風格統一的區域形象，方便游客的同時，加深其印象。隨著消費升級，區域原有的農家樂粗放經營模式已不再適用高端鄉村民俗旅游的定位，轉型勢在必行，建議進一步推進污水處理、景觀綠化以及服務相關設施升級改造，加強休閑、幼兒等多種功能設施的建造。游客體驗的好壞直接決定了游客是否會二次消費或自愿向其他人宣傳，而服務人員又是游客獲得優質體驗的決定因素之一。建議煙臺“葡萄酒+鄉村旅游”強化標準化建設，制定旅游標準化工作長效機制，向利益相關者，尤其是面向區域內旅游相關活動的企業、個人、村集體、村民，推行標準化服務培訓，促進提升“葡萄酒+鄉村旅游”綜合效益。通過實行統一的接待標準，減少游客不良體驗，建議地區相關部門或企業增加針對相關接待人員的定期培訓，使其更好地組織游覽、講解或服務，為游客營造休閑、輕松、愉悅體驗。

四、結語

綜上所述，可以看出“葡萄酒+鄉村旅游”益處是多方面的，如創造就業機會，刺激鄉村區域發展以及促進鄉村政府、私營企業、酒廠和旅游業之間的合作。煙臺為了進一步促進鄉村旅游的可持續性發展，深入挖掘葡萄酒文化資源優勢，打造出獨特優質的“葡萄酒+鄉村旅游”產品。隨著煙臺鄉村葡萄酒旅游目的地建設不斷完善和持續宣傳推廣，葡萄酒鄉村旅游發展前景廣闊，探索和實踐“葡萄酒+鄉村旅游”產業發展新模式，將成為煙臺鄉村振興的重要途徑之一。