區域特色農產品節慶營銷策略探索
——以廣西壯族自治區為例

□謝 妮

（廣西國際商務職業技術學院，廣西 南寧 530000）

廣西壯族自治區的農產品地域特性明顯，自治區黨委、自治區政府積極適應經濟發展新常態，堅持農業農村優先發展，實施鄉村振興戰略，全區農業經濟發展成效顯著。在這一利好的背景下，廣西區域特色農產品營銷策略創新值得探討。節慶營銷是農產品品牌推進的重要手段，農業經濟與區域精神文明活動之間的關系頗深，而農業與各類節慶的牽連關系密不可分。

1 廣西節慶活動的主要種類

廣西的節慶活動種類多樣、形式多彩。當前的節慶主要分為傳統節日和特色節慶。

1.1 傳統節日

廣西的傳統節日以華夏文明在悠久璀璨的歷史中孕育而成并逐漸定格下來的紀念日為主，比如端午節、中秋節、重陽節、元宵節、春節等。由于這些傳統節日基本上根據我國農歷歷法結合農耕時令特征而來，故大多節日在紀念習俗上都帶有濃重的“農情”色彩，發展到今天，人們在傳統節日期間的消費都會涉及到相關農產品。傳統節日時，人們消費的方式和行為習慣往往直接受節日習俗的影響，在傳統節日期間，大眾的消費方式、消費行為與往日有所不同，消費者在節日背景下的農產品消費也有著與平時不太一樣的心理動機。

1.2 特色節慶

特色節慶一般是指由相關行政主管部門、行業協會或企業等結合地域特色資源創設的慶典或紀念活動。其表現形式十分多樣，涉及消費領域產品、區域特色物產、自然或人文風光、歷史文化、休閑娛樂等。與區域特色農產品高度關聯的節慶，較為普遍的是地方物產節，如櫻桃節、月柿節、繽紛水果節等。關于特色節慶的消費行為，就農產品消費而言，既有作為自我獎勵或者自我滿足的自身需要，也有作為送禮的禮品消費等。利用節慶活動助力打造區域特色農產品品牌，往往能取得事半功倍的效果。

2 廣西區域特色農產品節慶營銷的意義

第一，對于廣西本土品類豐富的區域特色農產品營銷而言，節慶營銷活動是一個培優良機。特色節慶營銷活動的利好不僅體現在對農產品銷售的帶動上，還體現在對農產品良品培優，提升品質并在市場上的同類農產品中形成自身產品及品牌的文化特色，取得競爭有利地位，對于提升農產品品牌的文化內涵和品牌知名美譽度都有長足意義。

第二，為廣西地方經濟作出貢獻，特別是農業和文旅經濟。若能挖掘一些農產品企業主辦或承辦的特色節慶，擴大其規模、影響力，讓其成為所屬區域的招牌名片，產業鏈中生產供應商、商品分銷、運輸存貯、商貿服務等環節都能良性銜接，并有效促使廣西地方商務文旅、餐飲和休閑娛樂等行業健康的互動。

第三，豐富農村的文化生活。鄉土文化應被視為區域特色農產品，節慶營銷是區別于其他產品節慶活動的最重要符號，在中央大力推進鄉村振興戰略時，豐富農村文化生活也應是農產品節慶營銷活動的方向之一，各地域獨特且相對稀缺的鄉土文化亮點是區域特色農產品節慶營銷理應把握的“節慶差異點”。通過舉辦區域特色農產品節慶營銷活動，為豐富和活躍廣西農村文化生活“添磚加瓦”。

3 區域特色農產品節慶營銷的內容策略

3.1 農產品特點+節慶特色+情感訴求

挖掘農產品特點應在核心產品層“過硬”的前提下開展，在產品已具備使用價值的基礎上，有效構建形式產品層和延伸產品層，同時把握所搭載的節日特色。區域特色農產品節慶營銷的內容應在“農產品特性”和“節日特色”中尋求契合點，并注重符合消費者心理需要的情感訴求，實現產品價值與節慶價值的有機整合，與消費者進行情感溝通。

區域特色農產品節慶營銷能反映的最主要情感訴求應該是，消費者從節慶營銷相關活動中可以準確感知且充分理解農產品的產品理念以及情感價值。這一內容策略的重點在于探索如何能促使消費者在節慶營銷活動的不同溝通接觸點中產生強烈的情感共鳴，進而使農產品和節慶都能更讓人印象深刻，從而使節慶營銷的效果得到體現。

以“中國月柿之鄉”桂林市恭城瑤族自治縣的月柿節慶營銷為例，恭城種植月柿已有400 多年的歷史，月柿的生長條件極佳，出產的柿子具有形體美、色彩艷、個頭大、肉感足的鮮明特點。恭城作為廣西的瑤鄉，“恭城盤王節”被列為國家非物質文化遺產，這是一個在區域具有較大影響力的少數民族節慶，也是瑤族地區集中展現瑤族特色文化、推動瑤鄉經濟發展的盛大節慶。當地柿子成熟的季節與盤王節舉辦的時間相吻合，十分有利于將恭城這一特點鮮明的農產品與富有特色的民族節慶融合并進行情感升華，其情感訴求主要圍繞曬秋鄉情、年年歲歲柿柿紅展開，可以很自然地承載起中華傳統文化中質樸美好、吉祥如意的寓意，更易觸達消費者的情感深處，形成良性、深刻且長續的共鳴。

3.2 產品特點+節慶特色+全場景互動

“農產品特點+節慶特色+全場景互動”策略與“農產品特點+節慶特色+情感訴求”策略的主要區別在于強調全場景互動。所謂全場景，應體現線上與線下的全方位結合，線上場景的代入可以在較短時間內提升區域特色農產品節慶營銷的關注度，而線下場景的展現則可保證參與者的參與感和體驗感得到有效滿足。線下場景通常包括農業專題論壇、農產品展銷會、農產品商貿洽談、新特農產品發布會、文藝匯演、競賽選拔和農事活動沉浸式體驗等。運用此類策略，參與的人員涉及面也較廣，包括地方行政主管部門領導、各地客商、媒體工作者、社會公眾人物以及普通公眾等。

以柳州市融安縣的金桔節慶營銷為例[1]，融安金桔的種植歷史已有近300 年，其果實品質出眾，融安因全國最大的脆蜜金桔生產基地的身份榮獲“中國金桔之鄉”美譽。其打造的“金桔文化旅游節”到2021 年已是第12 屆。

其2022 年的節慶營銷內容包含開幕式（設隆安縣主會場、廣東遂溪縣分會場）、直播帶貨、“我是融安金桔王”評選賽、“寶藏融安定制游”體驗、騎樓金桔美食節、全縣各項“金桔+”活動等。整個節慶營銷持續將近60 d，全場景多點多面展開互動，參與感強且滿足不同參與角色的需要，活動互動性好且形式緊跟消費新趨勢，有利于提升顧客對活動的滿意度，進而提升其對產品的評價，讓融安金桔這一富有廣西區域特色的農產品得到非常好的展現。

3.3 產品多樣化+節慶創新+爆款元素

“產品多樣化+節慶創新+爆款元素”策略的組合以多樣化的農產品為開展節慶營銷的基石，在產品方面強調豐富可選，不作單一指向推薦，在節慶的選擇方面走一個“新”字，即結合產品實際和市場時機創設全新節慶，不雷同、不老套，重點是用農產品打造爆款思維的3 個要點，即“過硬需求”“高頻次消費”和“差異化”，爭取在短時間內刺激消費者的感知，滿足多種購買動機，進而迅速擴大農產品的市場影響力和銷售量。

在做到形式新、內容新的同時，此策略不可忽視的一點是格調定調，應以長遠的目光看待節慶營銷活動，在定調時不隨意、不急功近利，而是充分考慮產品特點、自身實際資源和目標市場的特點，這對提升后續區域特色農產品的整體形象、產品品牌化和長期經營產生至關重要的影響。比如，2021 年農民專業合作社及中小企業農特產地直銷活動暨南寧嘗新節，就是一次非常大膽且充滿靈氣的嘗試。首先，在產品方面集合了廣西巴馬、都安、大化、東蘭、田林、樂業、鳳山、宜州、田東、平果等地的優特農產品，極大地豐富了產品組合。其次，摒棄了從現有的可用節慶資源中搭載的方式，創設全新且本土風味濃厚的嘗新節，聯合本土眾多優質餐飲店家推出“1 元嘗新菜，0 元領農品”和“優質農品、產品直銷”的活動。再次，線上鏈接抖音、微信及主題活動APP、小程序等大流量且較為優質的平臺渠道，發揮造勢宣傳作用，線下則選擇了南寧市的時尚潮流商圈“南寧會展航洋城”作為主活動場所[2]。

4 廣西區域特色農產品節慶營銷活動的要點

結合廣西各區域部分典型特色農產品節慶營銷實戰操作經驗，并參考國內其他地區成功案例，廣西區域特色農產品節慶營銷活動要想產生良好的效益，必須清楚地了解成功舉辦好此類產品節慶營銷活動的三大要點。

4.1 聚力而為

區域特色農產品節慶營銷與普通大眾消費品的常規性節慶營銷活動有諸多不同之處，主要在于其往往呈現規模較大、涉及面較廣，并且講究與當地相關部門、各種資源以及各地的行業資源形成合力，才能達到比較理想的效果。這對活動主辦方的統籌能力、資源整合及協調能力都有著極高的要求。由于此類營銷活動的主辦方大多承擔著統籌資金和人員的兩大重任，由誰主辦對節慶營銷效果的影響不言而喻。因此，若條件允許，這類活動最好由政府擔綱主辦角色，其他相關各方全力協同支持，才能為舉辦好區域特色農產品節慶營銷活動打下穩固基石[3]。

區域特色農產品所在企業要打開思路，切不可只抓組織內部協同，要堅定連通外部關鍵資源，敢于充分調動政府主辦的積極性。企業在農產品品質過硬的基礎上要學會換位思考，多從政府和市場的角度思考農產品節慶活動問題，如怎樣實現優質特色農產品從廣西鄉村走向廣闊城市，怎樣才能促進廣西區域特色農業現代化發展，以區域特色農產品營銷助力廣西鄉村振興等。圍繞這些問題思考、尋求策略，并與政府相關主管部門溝通[4]。

4.2 凸顯人文氣質

人文氣質內涵是節慶營銷活動的關鍵魅力所在，農產品節慶營銷活動的健康可持續發展離不開人文氣質這一原動力。

當前，某些地區的農產品節慶營銷活動暴露出同質化嚴重、跟風舉辦、有形無神等問題，如同類主題、同種類型的農產品節慶活動扎堆辦、重復辦，相互模仿，有些農產品節慶營銷活動的出現和消失都顯得十分突兀，人們無法產生深刻印象，更談不上產生積極回響。這些問題現象最終都指向缺乏人文氣質的本質。而那些能成為區域農產品節慶營銷活動典范的例子，企業往往能靜下心來，深刻領悟和挖掘農產品“品牌文化價值”，準確解讀農產品“人文氣質”，秉承不急躁、不功利的態度，立足長遠、系統規劃設計自身產品和節慶之間的文化軸線，使得產品在節慶的烘托下更顯有血有肉，形象更立體、更富情感感染力，使得農產品品牌煥發勃勃生機。

生機勃勃的農產品品牌以節慶作為重要載體展開傳播，必須保證節慶的品牌形象個性與農產品品牌的形象個性保持一致。農產品節慶營銷活動的形式選擇和內容設計的內在本源無疑是人文因素，人文氣質的文化內核本身就是農產品品牌內涵的重要組成部分，其代表的是品牌理念和價值取向。人文氣質的加持不但為節慶營銷的生命活力增添厚實底色，而且使區域特色農產品的品牌傳播更有內涵。

廣西的鄉村風情和區域鄉土文化別具特色，區域特色農產品節慶營銷活動應珍惜、傳承當地寶貴的鄉土文化特色，同時立足農產品品牌個性，融合新生活消費趨勢進行文化發展創新。以南寧市武鳴區為例，武鳴區作為廣西人口最多的少數民族壯族聚居地區之一，其地域文化特點非常有辨識度。當前，武鳴區最具規模和特色的農產品當屬于2012 年引進的沃柑，壯鄉的土壤非常適合沃柑生長，壯鄉的文化也給武鳴沃柑以滋養。具備如此優異的產品條件，應善于利用和挖掘武鳴地方人文特色，從中創設和發展農產品品牌文化內涵，并將其注入區域文化中再尋求發展。

4.3 融媒體傳播

必須以消費者的接觸需求為中心，進行媒介資源整合，走融媒體傳播之路。農產品節慶營銷需要造勢，需要在有好產品、好品牌、好文化之后敢發出強音、能發出強音，且順利將這些信息傳遞出去，要大力發動各級媒體對活動進行報道。在信息技術飛速發展的背景下，農產品營銷的媒介環境也發生著巨大變化，社交化和數字化傳播等是農產品企業必須面對的現實重大課題。

農產品節慶營銷的成功標志不僅在于農產品銷售增長，還在于品牌傳播效果。如何構建全媒體傳播體系，推動農產品節慶營銷宣傳高質量發展，是區域特色農產品節慶營銷能否取得成功的關鍵因素之一。近年來，廣西融媒體發展成效顯著，許多大農業領域的發展已整體受惠于融媒體的支持與服務，廣西區域特色農產品經營企業當抓住這一有利條件，大膽將融媒體傳播運用到實處，在信息溝通方面實現媒介深度融合。

5 結束語

農業經濟與區域文化活動息息相關，農業與節慶之間密不可分，節慶營銷是廣西區域特色農產品品牌傳播的重要特色。對此，應依托廣西豐富的節慶資源，在了解其意義的基礎上，把握特色農產品節慶營銷的內容策略，抓好成功辦好廣西區域特色農產品節慶營銷的三大要點，以廣西區域特色農產品營銷策略的創新探索，為廣西區域特色農產品增收和農產品品牌發展提質增效提供參考。