基于扎根理論的紅色旅游景觀滿意度影響因素研究

張鑫 何麗波

(湖南農業大學風景園林與藝術設計學院，湖南 長沙 410128)

2016—2020年《全國紅色旅游發展規劃綱要(三期)》中明確提出，要完善全國紅色旅游經典景區體系，提升紅色旅游經典景區基礎設施條件，打造特色更加鮮明的景區體系。近年來，隨著紅色旅游的持續升溫，紅色旅游景區受到了廣泛關注，紅色旅游在為地區帶來發展的同時也暴露出了一系列規劃、滿意度較低等問題[1]。《2021年全國旅游服務質量調查報告》中指出，國內游客滿意度依然穩中有升，得益于疫情之下游客對安全、品質的更高追求。因此，游客的旅游體驗質量關系到其對旅游景區的滿意度和景區的持續發展。滿意度是游客在旅游過程中對旅游產品滿意程度的衡量指標。目前，對于滿意度影響因素的探討主要集中在其他類型的旅游景區上，但紅色旅游景區在定位與景觀特征方面與其他景區有所不同，在相關研究上不能同等對待。因此本文立足紅色旅游景區，探討影響紅色旅游景區滿意度的景觀因素，以期為紅色旅游景區的未來的景觀發展提供有益借鑒。

1 相關研究評述

1.1 關于紅色旅游景區滿意度影響因素的研究

隨著紅色旅游的持續升溫，紅色景區游客滿意的研究也受到了眾多學者的青睞。目前學者主要研究內容為紅色旅游景區整體影響因素的研究及基于不同專類視角下的影響因素研究2方面。有關整體因素的研究多聚焦在紅色景區所提供的硬件設施及景區服務與管理[3-5]等方面，學者基于傳統的影響游客滿意度6大因素——行、食、住、游、購、樂[2]分析紅色旅游景區并提出景區的改善策略。由此可見，現階段對游客潛在的心理感知關注度不足；隨著研究的深入與相關研究的不斷借鑒，基于專類視角的游客滿意度影響因素的研究開始成為研究熱點。長孫馥蓉[6]通過對游客的問卷調查研究，進而得出紅色旅游景區紀念品、景區特色活動、景區硬件設施、景區服務等影響因子。焦世泰[7]通過定量分析的方法，得出了景區教育性、景區體驗性、景區魅力性、景區服務、景區環境5個影響因素，用于識別紅色旅游景區存在的主要影響因素及其影響程度。鄭赤建等運用滿意度理論分析了井岡山等紅色旅游經典景區，得到環境因素、收益、景區的服務及商品這4大影響因素[8]。近年來，基于某一專項視角的研究開始逐漸顯現，范玉強等通過構建紅色情境感知、敬畏情緒與游客滿意度的關系模型，得出了紅色情境感知中的紅色人物感知與紅色事跡感知對游客滿意度具有顯著的正向影響[9]。何琳等從游客感知價值4個維度出發，得出感知社會價值、教育價值、情感價值和體驗價值對南湖游客滿意度有顯著的正向影響[10]。但目前的研究多集中于游客情感感知[11]，缺少對景區內部環境及空間規劃的研究。且旅游景觀是影響游客滿意度的關鍵要素之一[12-17]，因此本文將探索影響紅色旅游景區游客滿意度的景觀因素。

1.2 滿意度分析的常見方法

由于滿意度分析需要大量的文本，所以通常采用調查問卷的形式來獲取研究所需要的文本。而在滿意度的分析研究上，學者主要采用服務質量測量量表、重要性績效分析、綜合模糊評價、灰色關聯分析等方法[3,7,19],這些方法的應用都需要大量的科學問卷調查獲得數據進行分析，雖其結果較為可靠，但此方法工作量大且其研究的范圍往往局限于單個城市或景區。傳統以調查問卷的形式來進行量化分析的方法，雖然其具有研究問題統一性和調查對象廣泛性等優點，但其容易受研究樣本數量與研究范圍的限制、研究者主觀意識等帶來的影響。而基于旅游大數據的樣本獲取方式可以有效解決時間、地點的限制帶來的問題，且能盡量避免研究者的主觀影響，這種方法在調查游客滿意度時的優點較為突出[20]，分析方式簡單便捷。

1.3 扎根理論

扎根理論是一種研究經驗數據的方法，可通過規范的分析程序，從文本資料中得出理論，是社會學領域針對社會現象而開展質性研究的重要方法[21]，通過扎根理論搭建的游客滿意度模型被廣泛地運用在旅游學的領域中。扎根理論的主要步驟包括資料收集、編碼、飽和度驗證和理論構成，見圖1。其中編碼環節是原始數據概念化、范疇化和理論化的過程，分為開放式編碼、軸心式編碼和核心式編碼[22]。在構建理論之后用預留數據進行飽和度驗證，當再編碼過程也未生成新的概念因素，也未出現新的理論范疇和關系，由此可以證明，構建的模型是合理的。

圖1 扎根理論方法框架圖

1.4 IPA分析法

IPA分析法(Important-Performance Analysis，重要性與表現性分析法)，對影響游客滿意度的各因素的重要性和游客實際的滿意程度進行綜合評價，為確定哪些因素應當強化，哪些因素應當弱化，從而提供客觀依據。其中，以游客對旅游中景觀因素的感知重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，以重要性和滿意度的均值作為X、Y軸的切割點劃分為4個象限[24]。研究中，重要性指標：I為旅游體驗感知因素出現的概率，具體算法公式：

In=(文本中因素n出現的頻次/文本總量)×100%[23]

式中，表現性指標P為游客對于旅游體驗因素的評價分值[23]。

IPA能將扎根理論分析得出的因素進行量化，得到各因素的權重，從而達到補充質性研究的目的；IPA能顯示出游客感知紅色旅游景觀之間的關系，反映游客的旅游體驗質量評價，為景區的發展提供建議。

2 研究過程

2.1 數據來源

根據網站用戶數量，選定攜程旅游網、同程旅游網2個網站進行網絡評論數據收集。本文從《全國紅色旅游經典景區名錄》中選取2021年5月23日—2022年5月23日期間評論數大于100且建設較為完整的7個紅色旅游景區進行網絡評論爬取，共獲得初始評論4893條。剔除簡單空洞及與景觀不相關的評論，最終獲得2470條用于研究的評論。隨機從已篩選的評論中抽取2/3的評論(約1647條評論)用于編碼分析與模型構建，剩余1/3的評論留作理論飽和度驗證。

表1 旅游網站獲取的評論數據

2.2 范疇提煉與理論模型構建

2.2.1 開放式編碼

開放式編碼是對以篩選評論中所出現的“現象”進行歸納和提取[22]。其主要目的是提煉關鍵信息并加以概念化和命名。本文通過對網絡評論的逐個編碼，共獲得1189條可供分析的語句及32個初始概念，見圖2。

2.2.2 軸心式編碼

軸心式編碼是在開放式編碼得出的初始概念和現象之間找尋其內在關聯并進行主范疇提取的過程。在充分了解研究對象的基礎上，深入分析各初始概念的屬性，通過不斷對比與分析[22]，最終歸納提煉出7個主范疇，見表2。

圖2 開放式編碼以及概念化流程

2.2.3 核心式編碼

核心式編碼是在所有研究歸納出的概念類屬即范疇中經過系統的分析選擇一個“核心類屬”進行統領，勾畫出能夠連接、描述整個過程的故事線[22]，從而構建此次研究的理論框架，見表2。

確定“紅色旅游景觀滿意度影響因素”這一核心范疇，圍繞這一主線概括文化主題體驗、環境舒適體驗、景區景觀空間體驗3個紅色景區滿意度影響因素范疇。其中，前2個范疇指向景區基礎條件，是景觀空間設計的前提條件；后1個維度指向景觀空間的“軟件”基礎，是紅色旅游的設計過程，滿意度評價與旅游景觀體驗的關系均可通過以上3個范疇進行調節。基于以上分析，本文提出1個由以上3個核心范疇構成的紅色旅游景觀滿意度影響因素概念模型，見圖3。

2.2.4 理論飽和度驗證

通過將剩余的1/3樣本進行上文的編碼操作，從而達到驗證當前理論飽和度的目的。編碼最終顯示，當前模型中生成的理論已經發展得十分充分。經重復操作后，再未產生新的因素，也未產生新的理論范疇和關系生成，由此可以證明，本文構建的紅色旅游景觀滿意度影響因素模型是合理的。

表2 軸心式編碼產生的范疇與初始概念的對應關系

圖3 紅色旅游景觀滿意度影響因素概念模型圖

3 結果與分析

3.1 模型闡述

通過上述分析可知，影響游客對紅色旅游景觀滿意度的因素分別為文化主題、空間設計、基礎設施等，總結歸納為3個相關范疇，每個范疇對于紅色旅游景觀滿意度的影響機制、路徑是不同的，接下來將對構建的模型，見圖3，進行闡述。

3.1.1 文化主題體驗

該范疇指向紅色旅游景觀的人文景觀和設計主題，是設計開始前主要準備工作。主題的確定離不開現實的人文歷史與自然資源，還要與總體規劃思想相一致。立意在先，意在筆先，根據具體環境確定主題思想，不同的景觀環境決定不同的立意方式。而優秀的教育性與豐富的景觀資源是紅色旅游景區的基本特性，也是游客選擇紅色旅游的根本原因。景觀設計主題是否符合游客的心理預期是決定游客到訪后對景區滿意的首要條件，這通常立足于前期景區資料整合與合理的規劃安排之上。此外，紅色文化主題的鮮明立意也制約了景區的發展，其容易給游客造成景區資源單一的印象。因此，需在規劃設計前應考慮與周邊資源環境進行整合，形成紅色加綠色資源的復合旅游模式。

3.1.2 環境舒適體驗

該范疇指向景區空間的景觀環境，是旅游體驗休閑的核心。空間內部要素的營造是滿足游客正常在旅游過程中的正常使用的基礎條件，而景區舒適環境的營造是在此基礎上提升游客行為以及心理舒適度的情景要素。結合游客的心理與需求，旅游空間環境的高質量體驗應該具有良好的自然環境、安全環境、衛生環境以及景觀元素的和諧搭配，從而營造出舒適的感知體驗，結合旅游景區的相關活動營造出空間環境的趣味性以及相關基礎設施的完善與后期維護，充分發揮景觀空間使用的吸引力與活力。

3.1.3 景區景觀空間體驗

該范疇指向的是景區的空間體驗，是景區空間體驗的更高層次需求。隨著物質生活的極大提升，人們對于體驗方面的需求愈發的強烈。在紅色旅游過程中，結合景區歷史故事的發展營造出特色的體驗空間。針對紅色旅游景區而言，深度還原當年歷史脈絡，通過特定的空間尺度，組織空間流線，布局空間功能，從而營造不同的故事空間。獨特的空間體驗可以給游客帶來趣味性的體驗，潛移默化影響游客的旅游感受，加深對紅色旅游景區的認知。在空間已完善的基礎上，通過對當地特色文化、景區活動、景觀小品等因素的合理應用是滿足游客高質量體驗需求的途徑。

3.2 IPA分析結果

獲取滿意度的分值。根據扎根理論分析得到的32個紅色旅游景觀因素，將與其對應游客的網絡評論進行評分。1～5分依次代表非常差、較差、中立、滿意、很滿意。各因素的重要性和滿意度如表3所示。

表3 紅色旅游景觀滿意度影響因素表

IPA分析結果如圖4所示，落在第1象限的因素有景區的教育性、夜間景觀設施豐富程度、游玩設施設置、夜間燈景設置、環衛設施設置、情景體驗空間的營造,表明游客對紅色景區的這6個因素在評價中最多被提及,游客的感知重要性較高且滿意度很高。落在第2象限的因素有景區內容豐富程度、紅色、綠色相融合、景區設計與象征、紀念設施設置、基礎設施豐富程度、餐飲住宿建筑設置、交通規劃、休憩空間、景觀元素的和諧性、體驗游戲空間、景觀空間的觀賞性,雖然提到這11個因素的游客相對較少,但提到的游客滿意度卻較高。落在第3象限的因素有遺址保護與利用情況、重新裝修痕跡、地域性特色、導航標識設置、景點介紹設置、無障礙設施設置、安全防護設施設置、游客服務中心布局、景區道路系統、演出場地的營造、景觀資源、自然景觀、植物綠化品質,表明這13個因素較少被游客提及,且這一象限滿意度相對較低。出現在第4象限的因素擺渡設施設置、停車空間,有較多的游客提及這一因素，但游客的滿意度較低。

總體來看，紅色旅游景觀滿意度因素重要程度低但滿意度較高，大部分是處于中等以上的分數，且大都處于第1象限、第2象限，但有1/3的因素處于第3象限，說明游客對紅色旅游景區所展示出的內容還是比較滿意的，但是仍然有部分需要繼續加強與改善的因素。

圖4 紅色旅游景觀滿意度影響因素IPA分析結果

4 結論與建議

4.1 結論

基于以上研究，本文建立了由3個核心范疇及其32個構成因素組成的紅色旅游景觀滿意度影響因素模型。本文借助IPA模型分析了扎根理論模型各影響因素的重要性與滿意程度，其具體結論如下。

研究發現，游客在紅色旅游景區進行休閑活動時所關注的是“景區是否呈現應有的文化與主題”“旅游活動過程中的空間是否舒適”以及“景區是否有特色體驗”。景區的文化與主題是游客在旅游過程前是否愿意到來的最基礎條件，游客多因紅色旅游景區的紅色遺跡、紅色故事或是喜歡革命老區的自然山水而選擇紅色旅游景區作為自己的出游目的地。景區環境的舒適性是在景區主題完成的基礎上，滿足旅游使用的要求，也是游客在旅游過程中能直接體驗到的核心范疇，這直接影響游客在游玩過程中的滿意程度。而景區的特色空間與活動體驗是紅色旅游景觀滿意度的加分項，在完成前2個核心范疇的基礎上，增加相應的敘事性景觀與敘事路線，使得景區更具有可玩性和吸引性。

通過IPA分析發現，“景區的教育性”是游客體驗紅色旅游景區的一個重要的因素，游客對景區的紅色教育有非常強烈的感知，并且此因素的評價較高。“導航標識的設置”被較多游客提及，雖此因素重要性分值較高，但滿意度分值較低，這也是沒有詳細考慮到不同尺度的紅色旅游景區應有不同的數量放置標準，導航標識的后期維護與管理不利也是導致這一元素滿意度較低的原因之一，因此加強景區前期的規劃設計與后期的維護管理十分關鍵，景區也可運用現代設計語言將當地的紅色、民俗文化與紅色故事融入標識的設計中，使得標識成為景區的一項特色風景，又能激發與釋放文化教育的價值。“景區內容豐富程度”“景區設計與象征”“演出場地的營造”是對旅游6要素之一的“娛樂項目”的感知內容，但是這3個因素的重要性與滿意度的分值均較低，游客多表明紅色旅游景區應不只有紅色文化教育，還應有不同娛樂活動和沉浸式體驗的內容；而“夜間景觀設施豐富程度”“夜間燈景設置”“情景空間的營造”這3個因素2個指標表現均最高，在場地的設計中可將燈光互動技術與紅色遺跡、娛樂空間產生情景互動，全方位營造游客在紅色故事中的參與感和聯系感。

4.2 建議

近年來，網絡信息技術的快速發展，游客在景區的自身體驗評價的內容越來越重要，網絡評論的研究不僅能了解游客的相關喜好，也能自下而上的為紅色旅游景區的建設與優化提供參考依據。“紅色”標簽使得景區的游客在不斷的增加，紅色景區的基礎設施與景觀的品質卻不能使得游客滿意，做好景區的滿意度調查與游客反饋有利于景區往后的高質量發展。以此次研究為例，“無障礙設置”的重要性分值較高，但滿意度分值卻很低。現今，社會老齡化逐漸加劇，紅色景區更應重視人文關懷，合理設置無障礙設施，方便老年游客的出行。紅色景區不能一味地緊盯“紅色文化”這一主題，景區發展多元化，加強旅游體驗，從長遠角度出發，開展系統性紅色、綠色、古色資源的整合及景區配置，才能使得游客產生難以忘懷的旅游體驗，產生重游與推薦意愿。如，隨著紅色旅游市場的逐漸年輕化，“情景空間的營造”是其關注的非常重要的因素，因此，注重紅色景區的“沉浸式”游覽主題，打造景區適合不同年齡段的特色游覽線路與空間優化體驗，單個景觀空間要突出紅色文化和地域文化等特點，著重考慮相鄰旅游空間敘事景觀的連續性和完整性，通過打造以紅色景區故事為載體的敘事景觀空間序列；增添景區的新鮮感，讓游客在旅游過程中從一個參觀者變為景區紅色故事的參與者。