《營銷策劃》“課程+思政+項目+大賽”四融式教學改革實踐及研究*

陳學豐 徐慧穎

（西寧城市職業技術學院）

一、問題的提出

《營銷策劃》是工商管理類、市場營銷類等專業大類的核心課程，同時營銷策劃能力也是市場營銷類、電子商務類等專業學生要具備的核心能力。傳統的《營銷策劃》課程教學偏重理論，雖然輔助以大量的案例教學來提高學生的學習積極性，但學生“學懂”與“會用”之間還存在巨大差距。如何使《營銷策劃》教學有效有質，讓學生學用結合，使學生加強對于營銷崗位的認知并獲得崗位能力的提升，是課程組教師亟待解決的問題。

課程思政是落實立德樹人根本任務的重要舉措，是實現“知識傳授”和“價值引領”的重要載體，是“全課程育人”的重要組成部分。任何課程建設的創新與改革，都要將課程思政作為首要考慮內容。要使營銷策劃從課本走向項目，從理論走向實際，從“知道”走向“做到”，就要輔助以實際的應用項目，通過真實的項目驅動，全面提升學生的專業能力和綜合素養。西寧城市職業技術學院作為2014年新成立的公立高職院校，校內較多教師都較為年輕，師生對于通過自己的努力幫助校內奶茶店、校內烘焙坊等改善運營情況，助力李家山旅游線路推廣、農土特產品營銷助力鄉村振興等項目都充滿濃厚的興趣。此外，隨著職業技能大賽在推動職業教育專業發展中的作用越來越明顯，大賽試題與行業專業的關聯越來越密切，職業技能大賽在促進產教融合中的作用也越來越明顯。將大賽內容融入課程教育，一方面可以促進學生對于行業前沿知識的了解，另一方面可提高學生的綜合能力。

綜上，采用“課程+思政+項目+大賽”四融式的教學模式，是對傳統的“課崗賽證”融合模式的另一種創新，能夠讓學生在完成實際項目的過程中逐漸理解、應用教學內容，通過大賽要求了解最新的行業動態，通過思政元素的融入引領學生堅定理想信念。

二、國內外研究現狀

從知網等文獻數量上看，從2001 年開始，國內對項目式教學的研究開始逐年增加。2017-2019年實現大幅度的飛躍。在《營銷策劃》課程的教學改革方面，知網中總共收錄了290篇相關文章，里面包含了《營銷策劃》課程改革的有97篇、《營銷策劃》課程思政建設的有20篇，《營銷策劃》與技能大賽相結合的文章有26篇，但綜合以上四點，但進行《營銷策劃》“課程+思政+項目+大賽”四融式教學改革實踐的文章非常稀少。

圖1 《營銷策劃》“課程+思政+項目+大賽”四融式教學改革實踐及研究總體框架

研究《營銷策劃》課程建設的國外文獻較少。Bolton Ruth N(2022)主要圍繞可持續性和市場營銷方面的現狀，營銷學科走向何方，如何才能幫助可持續性與營銷的融合等方面，研究了營銷學科建設的可持續性問題；Soomin HAN、 Eungoo Kang(2020)研究了如何在藝術館商業策劃中激發顧客興趣的營銷策略，通過營銷組合和SWOT分析，得出將目標定位和細分與營銷組合相結合的策略課獲得競爭力的結論。

綜上所述，國外對于項目式教學研究范圍廣泛，更多與職業教育相結合，指明項目式教學不僅能提高教學效果，還能提升學生的綜合能力。

三、課題的實施

（一）進行四融式教學改革的頂層設計

按照“課崗賽證創”相融合的思路的指引下，在學情分析的基礎上，進行了教學基本內容的梳理，并在梳理過程中進行了課程思政的頂層設計，在互聯網營銷師、市場營銷部門核心崗位的能力要求的基礎上，確定了課程的知識目標、能力目標和素質目標。通過進一步融入市場營銷技能大賽的內容、真實任務、真實比賽活動內容和鄉村振興相關實際項目，通過多樣化的表現形式，促進教學目標的達成。

（二）組建研究團隊，優化教學計劃

在課程思政建設方面，組成了由學校公共管理部思政教研室的核心骨干教師、市場營銷專業教師以及青海省營銷策劃協會專家組成的課程思政研究團隊，團隊在前期學院統一邀請專家開展課程思政建設相關培訓的基礎上，組織市場營銷專業的專、兼職教師深入學習了德育相關的理論和要求，進一步掌握了教育教學的基本規律，深度探究了德育的原則，結合課程特點和思政元素，正確地選用了德育的方法。其次，課程團隊對《營銷策劃》課程的課程思政進行了頂層設計和研究，并細化了每一章節課前課中課后的課程思政要點。

在課程學習內容的梳理中，一是確定課程的知識目標。全面整合市場營銷基礎、市場調研與分析、會計學基礎、經濟學基礎、經濟法基礎、管理學基礎、品牌管理、客戶關系管理等前期課程的知識點的基礎上，加入了營銷策劃課程的相關知識點。二是確認學生的能力目標。通過融入校內廠及李家山農土特產品推廣、市場營銷技能大賽訓練等，讓學生系統掌握營銷策劃書的編制流程、編制方法和手段，從而解決學生的理論知識碎片化問題，補上營銷策劃實踐動手能力弱的短板。三是結合課程思政元素、知識與能力目標達成等，確定了學生的素質目標。最后，結合學生特點，把專業知識、實踐項目及相關思政元素轉化為教學課件、教學內容。

（三）優化課程內容、組織項目實施

一是由課程思政建設團隊進行了基于四融式教學改革實踐及研究的課程思政頂層設計，將思政元素融入課程教學、項目實施、技能大賽的各個環節。圍繞立德樹人的根本任務，并結合專業特點和課程特點、地域元素等進行了程思政目標設計與元素挖掘。在課程思政建設時緊密結合市場營銷相關崗位，融合了國家在2021年頒發的互聯網營銷師等的崗位標準，將崗位中的職業道德要求、職業守則和相關法律、法規知識融入課程建設的思政元素當中，同時將愛國主義教育、民族企業建設、國家品牌建設等相關案例融入課程。

二是將“產業項目”融入實訓過程中?；谡鎸嶍椖咳谌氲捏w驗式教學模式，通過校內“烘焙店”“奶茶店”“李家山鄉村土特產”“李家山鄉村旅游線路”等真實產業項目，通過開展任務驅動教學，進行基于真實項目的體驗式教學，通過理論與實踐相結合，強化了學生對營銷類相關崗位與崗位工作內容的認知，鍛煉了學生的營銷崗位能力，促進了產教融合。

三是將“競賽”融入遞進式學習過程。教師通過對市場營銷技能大賽中的考核內容進行分析，總結考核對應的課程知識模塊，篩選典型的試題庫，將2021年、2022年全國市場職業院校技能大賽市場營銷大賽的國賽題庫作為學生必須實訓完成的內容。

（四）改革教學方法、豐富教學手段

一是教學內容的橫向與縱向、線上與線下的融合。在傳統的理論教學、案例教學的基礎上，將企業營銷策劃項目、鄉村振興的項目等引入校園，實行企業、項目和校園多元制教學，同時輔以線上教學資料的分享。

二是充分利用情境體驗式教學。通過利用各個店鋪和真實項目的情境環節，設計了“創設情境、開啟體驗——提出問題、進入體驗——互動參與，親歷體驗——總結歸納，內化體驗——應用反饋，升華體驗”的具體環節。

三是充分利用任務驅動的方式。其中將全國市場職業院校技能大賽市場營銷大賽的國賽題庫作為學生必須實訓完成的任務，強化學生的基礎能力的養成。

四是充分使用各種信息化的教學手段。利用慕課平臺、1+X證書考核第三位單位提供的網絡教學資源等整合線上教學內容，利用騰訊會議、釘釘會議、釘釘直播能開展了一定時期的線上教學，利用家校本等實時檢查學生的任務完成情況，授課過程中利用雨課堂實時與學生進行有效的互動。

（五）改革評價方法、及時總結反饋

本項目改革的評價維度包含了課程思政、課程內容、大賽提升、項目實施四個維度，組成了由課題實施各個主體的多元評價體系。每個維度的又包含不同的評價主體，具體如表1所示。

表1 《營銷策劃》“課程+思政+項目+大賽”四融式教學改革多元評價主體

在評價手段上，充分利用了云班課、問卷星、雨課堂等網絡平臺和信息化手段，輔助于紙質調研問卷、訪問訪談等方法，保證了評價維度的全方位覆蓋，評價指標的細化與精確。

四、實踐成果

（1）提升了學生的思想政治素質與法律修養。面對學院由于新冠肺炎疫情影響采取的封校措施以及后期的網上開學與長時間的網課學習，學生基本都能擁有正確樂觀的心態面對，表現為良好的政治意識和大局意識。學生的法律意識進一步增強。學生通過將自己的所學及時加以實踐應用，提升學生的自我認可和專業認同能力。

（2）強化了學生的專業技能和科研創新能力。通過市場營銷技能大賽營銷策劃部分的訓練，學生能夠充分全面地進行市場調研和分析，能夠將國賽營銷策劃文案的寫作要求逐級落實，并分組完成匯報。通過幫助李家山銷售農土特產品，助力了鄉村振興；幫助校內奶茶店與烘焙店的進行營銷策劃與實施，品牌影響力顯著提升。在項目實施過程中，讓學生利用進行文獻查詢、調研訪談、總結梳理等，提升了學生的科研創新能力。

（3）教師獲得成長，產學研成果突出。通過本次《營銷策劃》“課程+思政+項目+大賽”四融式教學改革實踐及研究，整個研究小組形成了以下成果：形成《營銷策劃》課程思政建設的典型案例、形成市場營銷技能大賽指導手冊一項、形成本次研究相關的論文兩篇、完成了《網絡營銷策劃與推廣》精品課制作。

五、結束語

面對產業的轉型升級、數字經濟建業、現代職教體系建設、鄉村振興等新時代新使命，特別是當下后疫情時期，教學環境和教學方式都已發生了深刻的變化，教師更需增強專業與課程的創新與改革思維。以《營銷策劃》“四融式”教學改革為基礎，不斷按“思政+課程”的要求挖掘課程思政內容、拓展“線上+線下”的教學模式、完善“案例+項目”的案例講解與產業項目實訓、深化“科研+大賽”的雙元融合促使學生科研能力和職業技能大賽水平的提升，在辦學特色和育人成效上創造出更好的成績。