境外網購平臺物流服務質量滿意度研究
——以考拉平臺為例

凌志鴻

（韓國中央大學貿易物流系，韓國 首爾 156-756）

一、引言

隨著經濟全球化趨勢的加強以及世界經濟的不斷發展，人均購買力也在不斷提高。信息技術的發展和消費方式的轉變，意味著網絡普及率大大提高，網絡購物渠道變得更加便捷。電商平臺漸漸增多，越來越多的消費者開始在跨境電商平臺購買海外產品。物流服務質量成為了影響顧客滿意度的重要因素。隨著購物平臺和商品的日益融合，消費者的滿意度和對物流服務的評價已成為影響他們選擇不同購物方式的主要因素。配送錯誤、商品質量出問題、商品丟失、物流時間長等一系列問題，都會導致消費者體驗不佳，阻礙海外網購平臺的發展。Mentzer等人通過對戴爾和聯邦快遞的研究，得出了服務質量對企業利潤有著顯著影響的結論[1]。因此，對物流服務質量的顧客滿意度分析，可以幫助海外購物平臺提升跨境物流質量，作為其未來發展的一部分，從而獲得更大的企業利潤。

考拉海購是阿里巴巴旗下的一家主要從事跨境業務的電子商務公司，成立于2015年，進入市場較晚。但近幾年，考拉平臺發展迅速，占據了很大的市場份額?？祭脚_的發展歷程具有典型的借鑒意義。根據市場發展情況和案例的典型特點，選擇考拉購物平臺作為研究重點。

目前對物流服務質量的研究大多是從比較單一的角度來展開的，僅限于對中國國內電子商務企業物流服務質量的研究。相比之下，海外進口零售電商平臺的物流服務實現過程更加復雜，顧客分布空間更為廣泛。不僅在時間和空間上不同，而且在交易過程上也不同，比如保稅、清關等。此外，它還受到政治、文化和經濟因素的影響。由于起步較晚，對跨境物流服務質量的研究也比較少見。除此之外，電子商務行業也在不斷發展，海外購物平臺的崛起受到消費者需求增長的推動。但隨著海外購物平臺數量的增加，產品和平臺設計越來越相似，各個平臺的競爭力減弱，但是替代性卻在增強。在海外購物的整個交易過程中，只有物流服務與顧客直接接觸，直接影響顧客的滿意程度。完善物流服務，可以讓海外電商購物平臺有效、準確地管理客戶，幫助維護老客戶，吸引新客戶。

綜上所述，顧客對物流服務質量的滿意度將影響他們對海外購物平臺的態度和選擇，這意味著物流服務質量最高的平臺將在吸引和留住更多顧客方面勝過其他平臺。本研究將從以下三個角度展開，研究海外購物平臺物流服務質量對顧客滿意度的影響因素。

一是以考拉海外購物平臺為例，構建考拉平臺物流服務質量的不同維度，提出研究模型和研究假設。

二是基于物流服務質量對顧客滿意度的影響模型和研究假設，研究設計問卷，進行相關分析，最后對結果進行回歸分析，闡明海外購物平臺物流服務水平對顧客滿意度是否有影響。

三是根據數據分析結果，提出如何提高物流服務質量的建議。

二、相關研究現狀

現有的對物流服務質量和顧客滿意度的研究主要針對線下行業和物流本身。Gaudenzi 等人（2020）從供應鏈質量的角度研究物流服務質量，以物流線下產業為基礎，研究了如何通過組合物流服務質量的不同維度來提高顧客的滿意度[2]。因此，本研究認為，在研究物流服務質量對顧客滿意度影響的過程中，維度的設置尤為重要。一些學者在研究物流服務質量和顧客滿意度之間的關系時提出了具體的案例。張耘彬（2019）以社區便利店為研究對象，構建了社區便利店物流服務質量和物流績效的規模。研究表明，物流服務質量和物流績效對社區便利店顧客滿意度有正向影響，基于這些研究結果，對便利店的發展提出一些建議[3]。在這些研究中，學者們在結論中對線下行業和物流企業提出了具體的建議，也為本研究提供了幫助。

有學者研究了在線平臺/網站對物流服務質量的滿意度。Cheung 和 Lee （2003） 建議應該使用服務質量來分析顧客滿意度，他們構建了在顧客滿意度模型[4]。Rao等人（2011） 提出了電子商務物流服務質量的新概念，利用 260 家在線零售商的檔案數據研究物流服務質量與顧客忠誠度的關系，基于 LSQ 模型構建了商貿物流 e-LSQ 模型[5]。也有研究從在線商品評論角度出發，分析顧客對物流服務質量的滿意度。鄒亮、馮如玉、尹欣（2016） 以網絡評價為數據源，探討電子商務物流服務質量對顧客滿意度的影響[6]。代應、李昱、于曉東、宋寒（2021）借鑒SERVQUAL量表和LSQ模型，探究影響跨境電商物流服務滿意度的主要因素[7]。目前，國內外學者對物流服務質量顧客滿意度的研究比較完善。但是，關于顧客對在線平臺/網站物流服務質量滿意度的研究卻少之又少，對跨境電子商務物流服務的研究，尤其是對海外購物在線平臺的研究嚴重不足。

三、考拉海購平臺物流服務質量與顧客滿意度模型與假設

1.研究模型

本研究在對物流服務質量理論、顧客滿意理論和國內外文獻研究的基礎上，借鑒Cronin（1992）提出的“Performanceperceived service quality”概念和SERVPERF模型，對顧客對服務的評價質量是基于顧客最終的產品質量性能和接受服務過程中所經歷的服務性能，通過綜合性能來反映顧客對其購買的產品和服務所接受的質量水平[8]。也就是說，考拉平臺物流的服務質量是顧客在物流服務的各個階段實際感受到的服務水平。服務水平直接決定考拉平臺物流的服務質量，對消費者后期的消費選擇有一定的影響。

本研究以考拉平臺為例進行研究，根據快遞服務質量滿意度模型，將服務質量分為交貨及時性、貨物狀況和物流人員狀態。其中，貨物狀況是指收到的貨物與訂單是否一致，顧客收到貨物是否完好，包裝是否完好；物流人員的狀態，是指物流人員的態度及其與顧客的溝通情況。在物流服務質量研究分析中，貨物狀況和物流人員的狀態是整個服務過程中與消費者直接接觸的環節。貨物的質量和物流人員的服務都會使顧客對質量形成最直觀的感知，直接影響顧客對物流服務質量的滿意程度。因此，有必要將考拉平臺上物流服務質量的維度定位在貨品狀況和物流人員狀態上。

除了這三個維度，還增加了兩個維度，即感知價格和多元化服務。在顧客滿意度指標模型中，感知價值是顧客滿意度的一個非常重要的因素。價值是一個比較抽象的概念，但顧客能直觀理解的“價值”就是物品的價格，用感知價格代替感知價值，直接探討價格因素對顧客滿意度的影響。另外，從顧客的角度來看，整個物流服務流程還應該包括各種支付方式、退換貨方式等多元化服務，所以這個維度被定義為多元化服務。

此外，參考ECSI 和 CCSI 指數模型，增加了對公司/品牌形象的研究。同時，通過對國內外服務質量的衡量和評價分析，Gronroos將服務質量分為企業形象、技術質量和功能質量三個維度，通過技術質量和功能質量兩個維度對公司形象進行評價[9]。在 Parasuraman 提出的服務質量差距模型中，顧客對服務質量的感知受聲譽、個人需求和服務體驗的影響[10]。這與 Cronin的基于績效的服務質量測量模型是一致的。在國內外對服務質量的衡量中，企業形象被認為是一個無形變量，影響著顧客對服務質量和績效的感知。因此，本研究在分析平臺物流服務對顧客滿意度的影響時，也會考慮考拉平臺形象對顧客滿意度的影響。

綜上所述，本研究構建的考拉平臺物流服務質量滿意度模型包含七個結構變量：交貨及時性、貨物狀況、物流人員狀態、感知價格、多元化服務、顧客滿意度、平臺形象，以平臺形象為調節變量。

2.研究假設

根據研究模型做出假設如表1。

表1 研究假設

3.基于SERVQUAL模型的物流服務質量滿意度各項指標

顧客滿意度指標體系的設計是將顧客感受作為一個分級指標，即通過分類和匯總來表達對顧客滿意度的評價。結合物流服務質量滿意度的相關文獻，設計了多個維度的指標，如表2。

表2 物流服務質量評價指標構成表

四、研究方法及結果

1.問卷調查

以考拉平臺接受快遞服務的顧客為對象，采用問卷調查法進行調研分析，研究問卷由兩部分組成。第一部分收集受訪者的基本信息。第二部分根據購物平臺物流滿意度模型對應的21個項目設立問題，每個問題5個選項。這部分采用5級李克特量表法。1-5代表“完全不同意”、“相對不同意”、“一般同意”、“相對同意”和“完全同意”。鑒于負面敘述可能導致人們的回答有偏見，我們在問卷中采用正面敘述。

2.實證研究及結果

（1）描述性統計分析

采用SPSS描述性統計分析對受訪者的性別、年齡、職業、可支配收入、海外網購頻率等基本信息和基本情況進行統計分析。分析結果顯示，女性受訪者占58.6%，男性受訪者占41.4%，女性比重略高于男性；18歲～29歲年齡段受訪者較多，占46.5%；職業分布上學生以21.9%的比例占據首位；收入在3000元～6000元的受訪者為網購主要群體，占比46.5%；42.3%的受訪者只是偶爾購買。

（2）信效度分析

采用SPSS對問卷進行信效度檢驗。使用 Cronbach 的Alpha 系數法來測試和評估問卷的信度。分析結果顯示，物流服務質量和顧客滿意度各變量的 Cronbach’s Alpha 總系數和在 0.748～0.950 之間，滿足大于 0.7 的標準[11]，信度檢驗合格。

使用因子分析法來檢驗效度。先根據KMO測度和球形檢驗的Bartlett檢驗確定項目數據是否適合進行因子分析。物流服務滿意度的KMO值為0.694[12]，球度Bartlett檢驗的P值＜0.01（P=0.000），符合因子分析的標準。按最大方差法進行旋轉，以特征值大于 1 作為萃取因素的原則，對物流服務質量的17個變量和顧客滿意度的2個變量進行因子分析，6個主成分解釋了樣本總方差的72.415%。對平臺形象和顧客滿意度的5個變量進行因子分析，2個主成分解釋了量本總方差的93.901%。所有觀測變量均存在相關度大于0.5的公因子，證明本研究設計的物流服務質量問卷具有較好的效度。

（3）相關性分析

采用SPSS進行相關性分析，根據皮爾遜系數衡量變量之間的相關性。分析結果顯示，各個維度與滿意度的相關性在0.5～0.8之間，且各個變量在0.01顯著性水平上具有顯著的相關性，且相關系數大于0，所以這都是正相關。表示在 0.01的顯著性水平下，如果物流服務的整體質量提高，那么顧客滿意度也會提高。

（4）回歸分析

采用SPSS進行回歸分析，了解因變量如何受到自變量的影響及其影響程度，從而確定其數量關系，對研究假設進行最終檢驗。首先，建立考拉平臺物流服務質量與顧客滿意度的線性回歸模型。以顧客滿意度為因變量，物流服務質量為自變量。其次，建立了交貨及時性、貨物狀況、物流人員狀態、感知價格和多元化服務、顧客滿意度維度的多元回歸模型。顧客滿意度仍然設置為因變量，其他五個維度設置為自變量。依據研究結果確立平臺物流服務質量總指標與顧客滿意度之間的定量關系。

根據回歸模型的分析結果，物流服務質量綜合評價對顧客滿意度影響的回歸方程為：

Y =-0.51 + 1.093X

（X為物流服務質量，Y為顧客滿意度）

根據一元線性回歸模型的結果，R2為0.549，說明該方程具有高度的模擬性； F值為258.869，檢驗p值接近0，一元線性回歸模型模擬程度高，能很好地表達物流服務質量總體評價與顧客滿意度之間的正相關關系。具體來說，系數為-0.51，對應的p值接近0，由此得出結論：

物流服務質量對顧客滿意度有直接正向影響，研究假設H1成立。

交貨及時性顯著性概率為 0.043（＜0.05），貨物狀況顯著性概率為 0.006（＜0.05），物流人員接觸顯著性概率為 0.011（＜0.05） ，感知價格顯著性概率為0.021（＜ 0.05），多元化服務顯著性概率為0.146（＞ 0.05）。同時，所有維度的β系數都大于零。因此可以得出以下結論：

交貨及時性對顧客滿意度有直接正向影響，假設H1成立。

商品狀況對顧客滿意度有直接的正向影響，假設H1b成立。

后勤人員狀況對顧客滿意度有直接正向影響，假設H1c成立。

感知價格對顧客滿意度有直接正向影響，假設H1d成立。

多元化服務對顧客滿意度沒有直接正向影響，假設H1e不成立。

（5）調節效應分析

考拉平臺物流服務質量是X變量，顧客滿意度是Y變量，平臺形象是Z變量。調節效果如圖2所示。

當調節變量為連續變量時，解釋變量應在交互檢驗前中心化。本研究中解釋變量X（物流服務質量）和Z（平臺形象）的中心化公式如下：

X中心化 = X-X平均值

Z中心化 = Z-Z平均值

XZ交互 = X中心化 × Z中心化

XZ交互的中心化 = XZ交互-XZ交互的平均次數

利用SPSS將變量中心化之后，對調節變量（平臺形象）進行回歸分析，驗證假設H2?；貧w分析結果顯示，顯著性概率為0.008（＜0.01），證明平臺形象在考拉平臺物流服務質量影響顧客滿意度的過程中起到了調節作用。因此，假設H2成立。

五、對中國市場海外購物平臺的建議

通過考拉海外購物平臺的服務質量和顧客滿意度研究發現，平臺物流的服務質量對顧客滿意度有很大的影響?？蔀橹袊袌龅乃泻Ｍ赓徫锲脚_提供以下商業建議：

1.加強自營派送服務或加強與優質快遞公司的合作

鑒于交貨及時性是影響顧客滿意度的關鍵因素。近年來，很多海外購物平臺建立了自己的配送系統，購買海外商品后的等待時間從幾個月縮短到十幾天甚至幾天。自營配送系統可以科學規劃配送路線，縮短配送時間。自營配送系統的人員管理也可以更加科學化。對于自營系統無法覆蓋的領域，平臺應考慮與優質物流公司合作。

2.規范發貨前的貨物檢驗和包裝程序

平臺通過規范發貨前的檢驗流程，確保顧客收到與訂單信息一致的商品。包裝標準化將有助于提高貨物的完好性。嚴密的外包裝可以在運輸過程中保護貨物不受損害，這將有助于確保顧客在收到貨物時對貨物的第一印象很滿意。

3.加強物流服務人員素質培訓

物流人員的服務水平決定了顧客滿意度的高低，物流人員是配送的主要負責人，代表著平臺的形象。考拉平臺自有派送員，服務質量有保障，深受客戶歡迎。但是，很多海外購物平臺只是將快遞服務外包，服務質量普遍較差。平臺應加強其員工的整體素質以達到一定的標準，以便為客戶提供優質的交付服務。

4.建立合理的物流服務收費標準

目前，各個平臺的配送服務流程和項目都相似，因此客戶對物流所需的費用會更加敏感?？蛻艨偸窍Ｍㄗ钌俚腻X獲得最好的服務，因此平臺為服務制定合理的價格很重要。當客戶覺得物流服務質量物有所值時，對平臺的滿意度自然就會提升。

5.平臺形象與物流服務質量均衡發展

本研究表明，平臺形象在物流服務質量對顧客滿意度的影響過程中起到了調節作用。當客戶的平臺形象建立的預期服務質量高于客戶體驗到的服務質量時，顧客滿意度就會降低。因此，平臺不能一味追求形象樹立，必須在平臺形象和物流服務質量之間取得平衡。

六、結語

以上通過以考拉平臺為例，研究物流服務質量對顧客滿意度的影響，并根據研究結果，對中國市場海外購物平臺提出改進對策和建議，這對提高顧客對平臺的滿意程度以及加快平臺發展、獲取更高利益具有積極意義。