中國“企業隊”激戰世界杯

《中國經濟周刊》記者 侯雋|連線卡塔爾報道

北京時間11月20日晚，萬眾矚目的2022年卡塔爾世界杯拉開帷幕。

本次世界杯不僅僅是國際大型體育比賽，更是世界諸多頂級企業“追逐競技”的商業賽事現場。

根據卡塔爾半島電視臺網站的報道，總部位于倫敦的數據分析咨詢公司環球數據（Global Data）調查顯示，目前中國贊助商對卡塔爾世界杯足球賽贊助達到13.95 億美元，贊助總額超過了包含可口可樂、百威、麥當勞等全球知名品牌在內的“美國隊”，據悉，美國企業贊助世界杯的金額約為11億美元。

如果說2022年冬奧會標志著中國企業的體育營銷進入3.0 時代，本次卡塔爾世界杯則是中國企業的一場正面出擊。

在世界杯的營銷大賽上，中國隊來了！蒙牛、海信 、vivo 帶領中國隊對抗可口可樂、阿迪達斯、現代等跨國企業，戰況如何？

電視、手機、冰激凌，球場內外的中國元素點亮世界杯

“買一臺中國電視回家看世界杯！”在卡塔爾首都多哈著名的高端購物中心Lagoona Mall，海信的旗艦店人頭攢動。

這是繼今年3月迪拜品牌旗艦店后，海信在中東地區落地的第二家旗艦店。該旗艦店展示了海信旗下包括激光電視、ULED 電視、冰箱、空調、洗衣機、廚電、手機、Soundbar 在內的全陣容產品，體現了海信在全品類家電領域的強大實力。

“2022 世界杯是首次在中東地區舉行，海信在世界杯開賽之際建成卡塔爾地區首家品牌旗艦店的意義重大。我們希望通過品牌旗艦店拉近與消費者的距離，用技術創新為消費者提供卓越的體驗。”海信中東非洲區總經理、迪拜公司總經理歐揚說。

他告訴《中國經濟周刊》記者，2022年3月，海信公布高端出海“三板斧”，除加強高端產品布局、新增海外研發中心加快技術研發之外，其中一個重要的動作，就是加強自主品牌建設，在全球布局近百家高端品牌旗艦店，充分利用與消費者溝通的每一個觸點，真正在世界叫響中國高端制造。

同樣的，吃一款蒙牛生產的世界杯定制冰激凌，跑去與盧賽爾體育場合影打卡留念也成為全世界各國球迷在社交媒體上的時髦留念。

作為本屆世界杯手機行業唯一官方贊助商，vivo 則在整個世界杯期間，通過線上線下等豐富多元的主題活動，與全球球迷深度溝通，例如在全球范圍內發起#Shotonvivo#“加冕每一刻”及“GIVE IT A SHOT”主題社交互動活動，鼓勵全球球迷用手機記錄世界杯的精彩時刻和與足球相關的動人瞬間。

“毫無疑問，足球運動是當今世界最受歡迎的單項運動項目，因此這對全世界企業來說都是一個比較難得的傳播機會。”知名體育營銷專家、關鍵之道創始人張慶向《中國經濟周刊》分析。

世界杯營銷能賺到真金白銀嗎

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”一代 “足球皇帝”貝肯鮑爾如是說。

世界杯海信的中文廣告成為社交媒體焦點

公開資料顯示，本屆卡塔爾世界杯官方贊助商有16 個，中國企業占了6 席：萬達集團是國際足聯合作伙伴，海信集團、蒙牛乳業、vivo 是國際足聯世界杯贊助商，雅迪、BOSS 直聘是國際足聯世界杯亞太區贊助商。

此外，目前已經有近20 家中國企業通過贊助本屆世界杯的參賽球隊和球星來借勢營銷。

例如，伊利股份先后與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等4 支國家隊實現牽手合作，還簽了C 羅、貝克漢姆、武磊、內馬爾4 位足球巨星作為品牌代言人；TCL 則是選擇了巴西隊征戰世界杯；華帝股份與葡萄牙國家足球隊實現簽約；萬家樂、廣汽三菱、盼盼、庫迪咖啡、當貝、小紅書等也高調宣布了自己的世界杯營銷方案。

“不僅僅是大品牌，比如說蒙牛跟伊利的對決，一些中小品牌也不想錯過這種有巨大流量和情緒引爆點的絕佳營銷時機，一些之前有些猶豫的企業也拿出了自己的營銷方案，都想坐上世界杯這輛快車。” 張慶告訴《中國經濟周刊》。

來自英國調研公司Global Data的數據顯示，中國企業萬達、蒙牛、海信、vivo 4 家企業為本屆世界杯贊助了13.95 億美元(約100 億元人民幣)；按年度來算，中國企業贊助價值為每年2.07 億美元，卡塔爾、美國和其他國家的企業贊助價值分別為每年1.34億美元、1.29億美元和1.85億美元。

顯然，中國企業組成的“中國隊”已成本屆世界杯頭號金主。

那么，花費如此巨額投入進行營銷，中國企業能得到什么？

歐揚稱，世界杯是一場視覺盛宴，大屏電視是與世界杯關聯度最高的產品。作為唯一一個連續贊助兩屆世界杯的中國企業，海信擁有ULED X 技術和激光顯示技術及產品，這在世界杯贊助商中具有突出的差異化優勢。

“中東非等新興市場正成為中國出海企業的重要發展方向。10年來，海信中東非洲區營業收入從15.3 億元增至93.7 億元，年均增長率達到25.9%。”海信方面告訴《中國經濟周刊》。

vivo 接受《中國經濟周刊》采訪時稱，在贊助本次世界杯之前，vivo已經拿下了印度板球超級聯賽等多個國際頭部體育賽事合作，這為vivo 在談判過程中贏得了FIFA 在未來合作上的信任。本次贊助世界杯，vivo 希望讓世界杯工作人員和全球球迷享受到創新移動科技賦能下的世界杯體驗，向全球輸出“中國智造”的科技實力。

來自vivo 的數據顯示，自從2014年開啟全球化以來，vivo 已經向全球60 多個國家和地區、超過4 億用戶提供優質產品和服務，并在各大市場取得了非常出色的成績。其中，根據Counterpoint 數據，在2022年第二季度，vivo 以9%的市場份額位居全球智能手機市場第五位；以17%的市場份額位居印度智能手機市場第三位；以19.2%的市場份額位居印度尼西亞智能手機市場第三位，同時從2022年第二季度開始，vivo 已成為中國市場第二大高端智能手機品牌，僅次于蘋果。

vivo 成為世界杯手機行業唯一官方贊助商

如何把中國智造揚威世界杯賽場

雖然本次中國企業的贊助金額超越美國企業，但不可否認的是長期以來，美國企業尤為重視國際足聯世界杯的全球影響力。

自1978年以來，可口可樂一直是世界杯的官方贊助商，麥當勞在1994年首次成為世界杯贊助商后也一直是“全勤生”。

在采訪中，業內人士都認為，贊助世界頂級體育賽事，會大大加速企業的全球化征程，無論是可口可樂還是韓國的現代都是如此。但是，體育賽事營銷的難點在于要在非常有限的時間內系統地激活世界杯背后的商業價值，不僅僅是要把握賽事期間的黃金時機進行有效的投放和宣傳，還需要在贊助合同有效期內，充分用好賽前的鋪陳和賽后的衍生機會。

張慶向《中國經濟周刊》分析，目前中國企業經過近20年的探索，不再是國際賽場的新面孔，已進入體育營銷3.0 時代，光有創意已經不夠，需要結合消費者對品類的消費場景做強關聯，要把球迷群體變成自己的社群內核才能制勝。“這個時代有3 個關鍵詞，流量、場景和社群，都非常重要。”張慶表示。

中國機電進出口商會家電分會秘書長周南表示，目前海信、TCL 等中國家電企業在全球的供應鏈布局已比較完善，因此成為體育營銷的“常客”，世界杯已經變成全球家電業自有品牌的競爭。

海信方面表示，海信在體育營銷領域已經進行了15年的布局和探索，在世界杯轉播和電視技術迭代的發展歷程中，海信把握住了技術變革的脈搏，從而讓自己在行業內脫穎而出。

“過去我們想到的是中國市場、中國消費者；通過贊助國際賽事，通過全球體育營銷，我們要探索在不同人群、不同市場、不同文化背景下，如何通過打造產品、組建團隊、市場推廣、協同管理等去融入不同國家的歷史風俗、文化傳統。”海信總裁賈少謙說。

蒙牛乳業總裁盧敏放表示，中國企業積極出海布局不僅僅是為了讓自己表面上變“洋氣”，作為誕生在草原上的企業，公司的長遠目標是成為一家國際化的乳業企業，要在全球范圍內接各國市場的“地氣”。

“現在對企業來說不僅要講好中國故事，還要打造出世界級的民族品牌，提升中國乳業的國際話語權。”盧敏放說。