白酒行業進入調整期

《中國經濟周刊》 記者 侯雋|北京報道

“今年做酒的人都知道，就一個字，難。”2022年11月10日，在第106 屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）分論壇上，金沙酒業黨委書記、董事長張道紅如此感慨道。

在經歷從春糖會（糖酒會一般在3月召開）變成秋糖會之后，官方統計顯示來自近30 個國家和地區的5032 家食品飲料、酒類、調味品、機械包裝及技術服務企業參展，其中傳統酒類區有853 家企業參展，會期共有超20 萬人次參觀了本次展會。

對比2021年成都舉辦的第104屆春糖會有32 萬人次觀展，本次糖酒會不僅僅是參展人員數量有一定程度下滑，整個白酒行業通過論壇與交流，也開始復盤思索后疫情時代，面臨基于營銷模式、渠道模式、市場模式、消費模式等多方面的變革和創新需求下，白酒行業的變革動力與未來發展。

來與不來，損失都不小，收獲還在找

“咬牙下了決心來，誰知道來與不來，損失都不小，收獲還在找。”11月20日，完成隔離后的張軍對《中國經濟周刊》記者說。

作為北京的醬酒經銷商，張軍參與本次糖酒會之前非常糾結。

他給記者算了一筆賬，一般參展糖酒會都需要提前買好展位，一般至少要50 平方米以上，展位費是每平方米1000 元。此外，還要包括搭建成本和人工成本，搭建成本是每平方米4000 元，再加上企業要負擔至少4 個人以上從外地到達成都至少一周的差旅和住宿費用。

“算下來成本是80 萬元，在今年普遍消費不景氣的情況下這是一筆不小的開支。此外，廣州、鄭州等地糖酒會的核心經銷商都沒來，明年合同簽不簽都是問題。”張軍說。

在本次糖酒會舉辦之前，多家協會和企業呼吁糖酒會延期，很多已經訂下展位的經銷商集體希望能夠退錢但是遭到了拒絕，因此很多展位空無一人。

白酒分析師蔡學飛告訴《中國經濟周刊》記者，因為疫情的原因，絕大多數河南、廣東的商戶缺席是2022年糖酒會冷清的原因之一，因為廣東省與河南省是糖酒會白酒最主要的經銷商大省。此外， 11月正處于白酒的銷售旺季，企業和經銷商的精力都在市場銷售方面，導致企業參會熱情不高。

“頭兩天真的是心里涼，覺得損失太大了。大商們沒來也就罷了，本以為人少了可以接洽到一些中西部的優質客戶，例如西安、新疆、蘭州等地，哪怕簽一個意向合同也至少可以保本，但是計劃還是落了空。”張軍說。

沒有來參展的酒企則表示，本來想利用“雙11”沖一沖業績，但是2022年“雙11”因為疫情影響配送、消費場景缺失等多種原因，銷售非常不理想。

11月10日，就在糖酒會期間，根據天眼查APP，河南省曾經的酒業老大宋河酒業申請破產重整。

1989年，宋河酒業曾與茅臺、五糧液、瀘州老窖特曲、汾酒等17 款名酒一同榮獲全國第五屆評酒會“國家名酒”稱號。被評為“中國名酒”后，宋河酒業還曾在1993年達到6.9 億元銷售額，被稱為“河南酒王”，但是此后一直經營不善，不斷抵押貸款直至申請破產。

李振興|攝

行業進入深度調整 生意還是要繼續做

在經歷了“參展的和工作人員比逛展的人還多”的3 天后，張軍參加了好幾個酒業論壇，想聽聽同行們都在想什么方法。

“今年都難，我們開玩笑說能來的都是英雄，能來的經銷商都會有需求，不進貨先交朋友也行。”張軍對《中國經濟周刊》直言。

值得關注的是，本次糖酒會，白酒的頭部企業全部參加，用實際行動站臺穩定了參會方的信心。

在成都世紀城新國際會展中心，茅臺、五糧液、汾酒等頭部酒企均布置了精美的展臺，茅臺此次攜茅臺1935 酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等全線產品亮相；五糧液則展出經典五糧液、第八代五糧液等核心戰略產品。舍得不但派出了雙品牌全系產品出征糖酒會，還舉辦了經銷商顧問委員聘任大會，加強了廠商關系和市場基礎。

復豫酒業發展集團董事長兼CEO、四川沱牌舍得集團有限公司董事長吳毅飛直言，今年整個白酒進入深度行業調整期，消費者心智逐步成熟，區域性品牌越來越難，在未來5 ～10年頭部企業、名酒企業將越來越強，具有品牌深度、心智成熟的區域性品牌方更有機會。

金沙酒業董事長張道紅分析，本輪周期性調整的大環境下，很多企業都啟動了系列政策、措施，去助力經銷商動銷、去庫存。從這段調整期中可以發現，市場環境正在倒逼企業進行調整，醬酒產品的銷售和價格開始回歸到消費者需求的理性思考中。

他認為，本輪是醬酒調整，不是醬酒遇冷，是醬酒過熱發展后的理性回歸。中國醬酒在茅臺的引領下，經歷了5年的魚龍混雜、泥沙俱下的井噴式發展，當前所面臨的種種情況，這是必然的。醬酒進入調整期，開啟了醬酒品類的競爭。醬酒本身的釀造工藝特點和時間屬性，決定了優質醬酒仍是稀缺資源，高品質酒依然是市場剛需。

川酒集團公布了未來5年的發展戰略，川酒集團認為，隨著以商務和大眾消費成為白酒消費的大趨勢，消費者對于白酒品質的需求不斷增強，白酒消費市場也出現“長期不缺酒，長期缺好酒”的消費特征。未來5年，川酒集團將打造中國最強的白酒技術團隊，成為中國最大的原酒生產供應商、中國最大的國優品牌運營商、中國最大的OEM 白酒定制商、中國最大的白酒供應鏈商。

正如張道紅所說的，盡管目前這個“新周期”讓企業很難受、讓經銷商很苦惱，但這是產業發展從無序到有序、野蠻到文明、蛻變到新生的必然過程。這一點，中國白酒70 多年的發展歷程已經明確地告訴我們，唯有前進，方能生存。

（應受訪者要求，張軍為化名）