以數字化破解流量密碼，全域經營助力數字經濟新發展

《中國經濟周刊》 記者 孫冰|北京報道

在“遙遠”的1996年，美國麻省理工學院教授尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）出版了《數字化生存》，并迅速席卷全球成為暢銷書。張朝陽、馬化騰、李彥宏、王興……都曾回憶過這本書給他們帶來的沖擊和啟蒙。

如今，數字化的世界早已不是想象和預言，而是真切的現實和未來。當數字化的浪潮席卷經濟、社會、生活的每一個角落，行業和商業的舊邏輯被打破和重塑，新理念、新業態、新模式蓬勃興起，這也意味著對于千行百業的千百萬企業來說，學會“數字化經營”是一道必答題。

流量讓企業又愛又恨，為什么他們的“流量紅利”沒有消失？

流量，一個在數字時代讓所有企業都又愛又恨的東西。雖然 “流量為王”一度被奉為商業真理，但隨著移動互聯網的快速發展，數字技術快速演進，數字化經營開始面臨流量紅利消退、流量成本激增等壓力，“流量為王”的商業模式正在迎來變局和挑戰。

作為運動服飾領域的“國潮”領軍企業，李寧公司也幾度陷入“流量困局”，但在不斷試錯和摸索之后，李寧終于找到了不讓“流量紅利”消失的密碼。

與很多傳統的零售企業一樣，李寧原本的銷售體系是以代理商+線下店鋪為基本盤。但隨著電商的崛起，單純的線下模式受到巨大沖擊。于是，早在2012年，李寧公司就開始搭建PC 官網，入駐各大電商平臺。此后，其又先后開發了自有APP 和H5 商城，初步積累起會員資產。

實現了“線上+線下”的“人貨場”融合之后，李寧的業務實現了爆發性的增長，這個“90 后”品牌（李寧品牌創立于1990年）也開始收獲越來越多“Z 世代”的喜愛。

但新問題也出現了，流量雖好卻越來越難獲得，也越來越貴。而且流量分散于各個平臺，價值被大打折扣。更為重要的是，流量背后其實是一個個活生生的消費者，如何更好地了解消費者需求并與消費者做情感溝通，都需要更好的鏈接方式和途徑。

2018年，李寧開始重點投入微信小程序，通過以小程序為核心的私域體系，同時連通公眾號、門店會員等，做全方位的用戶觸達。截至2022年5月，李寧官方旗艦店小程序的用戶量已經超過2000 萬，小程序用戶的客單價和復購率均高于傳統電商平臺，交易額占到了線上直營電商的近10%。此外，小程序為線下引流帶來的銷售額也已經接近億元。

經過這一番布局和努力，李寧實現了“公域+私域”的全域經營，再加上“線上+線下”的全渠道經營，實現了更加深度的用戶經營與體驗管理，每個渠道都能做到精細化的用戶運營與管理，并且這些“域”之間要相互打通，為企業所用。可以說，李寧交出了一份“標桿性”的數字化經營答卷。

異曲同工的還有周大福。現在，消費者走進周大福的門店就能感受“云柜臺”的神奇體驗。智能屏幕設備將實體店訂單連接至電商平臺，能擴展門店的空間限制，為用戶展示更多的商品。而且，當消費者所選珠寶被放在智能奉客盤上，商品的工藝、故事、價格等信息就會一目了然。

周大福在線門店設置云柜臺，消費者可自助選擇款式，掃碼到小程序下單。

越來越多行業企業通過企業微信添加顧客好友進行無間斷服務

此外，如果消費者想要的貨品在店內沒有庫存，就可以直接通過云柜臺下單，無需等待門店調貨。同時，利用智能平板電腦結合無線射頻技術，記錄訪客需求，用于制定和優化產品供應、展示方式和庫存量，并為顧客提供更加客制化的服務。

在店過程中，顧客隨時可以添加導購的企業微信，企業微信“云商365”作為周大福的私域營銷工具，已經幫助5000 家門店的導購管理900萬企業微信客戶，并與CRM系統接軌，便于一線員工通過及時獲取客戶需求，提供個性化的服務。通過這三大觸點工具，消費者在線上線下的購物體驗被完全打通。

在這些數字化經營手段之下，廣告等平臺從單純的引流作用，變成了能提供更清晰、更鮮活的消費者畫像，進而為企業提供更全面精準的經營參考。上述企業案例也表明，通過線上線下、公域私域等相結合的全域經營模式，基于數據和算法實現供需的高效匹配，將最終實現以消費者為中心的經營模式變革。

線上+線下、公域+私域，以全域經營為代表的數字化經營崛起

“隨著數字經濟的發展，新特征、新趨勢不斷涌現，數據正從‘為我所有’到‘為我所用’，產業從‘粗放型生長’到‘可持續發展’，模式從‘流量為王’到‘全域融合’，‘流量為王’的商業模式也在發生著變革。”伏羲智庫創始人、清華大學互聯網治理研究中心主任李曉東告訴《中國經濟周刊》記者。

“以直接觸達連接用戶為核心的私域流量愈發受到重視，線上線下、公域私域融合的‘一中心，兩融合’經營模式，將帶來高效的供需匹配和開放的生態連接形式，而其高度精準滿足消費者需求的特征最終將提升社會生產效率和人們的生活幸福感。未來，企業應以新方向、新技術、新模式實現數字經濟新發展。”李曉東說。

以騰訊的實踐為例，有別于傳統平臺電商生態，騰訊一方面借助自身的數字科技力量，幫助實體零售商家在數字化能力的加持下，實現更高效的零售經營，獲得全盤生意的增長；另一方面，借助于廣告的方式來推動各種商品的交易、服務的交易達成，通過公域流量與私域流量的碰撞，讓每一個個體都能建立自己的連接，最終實現線上+線下、公域+私域的全域經營為特征的數字化經營模式。

伏羲智庫聯合有關機構近日發布了一份名為《數字文明時代數字化經營的社會價值研究》的報告（下稱“報告”）。

報告以騰訊全域經營模式為例分析認為，利用朋友圈、公眾號、小程序、企業微信等微信工具構建自有的生態成為當前數字化經營的一種典型代表和有效實踐。

報告還認為，數字化經營是符合新發展理念的新經營模式，能夠助力實現五大社會價值，即創新發展價值、協調發展價值、綠色發展價值、開放發展價值和共享發展價值。以全域經營為典型代表的數字化經營作為新商業文明形態中最重要的經營模式，是發展數字經濟助力數實融合的重要一環，將真正實現供需精準匹配和以人為中心，并實現創新、協調、綠色、開放、共享的社會價值。