國際旅游消費中心建設背景下?？诿袼薨l展與提升研究

王多惠 于澄清

（海南經貿職業技術學院，海南 ?？?571127）

2018年4月13日，習近平總書記在海南建省辦經濟特區30周年大會上提出黨中央決定支持海南全島建設自由貿易試驗區，支持海南逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設，并提出國際旅游消費中心戰略。民宿旅游作為新興旅游業態正蓬勃發展，成為了旅游業創新升級的典范，?？诿袼薜陌l展和提升，是把握新的發展契機、助力海南建設國際旅游消費中心建設的重要環節，對區域旅游發展、政府稅收、居民致富具有積極作用。本文明確?？诿袼拊趪H旅游消費中心背景下的定位和方向，提升海口市民宿發展水平。

一、民宿發展的研究

國外的民宿經過了長期的發展已經形成了成熟的市場，上個世紀80年代國外學者就開始對民宿進行研究，并將民宿與管理學、經濟學、社會學心理學、消費者行為學等多學科相結合進行了大量探索。研究方法涉及問卷調查、電話訪談、入戶調查以及文本分析等。學者們最初將研究重心放在規劃用地、稅收、合法化、缺乏重點項目、民宿旅游安全等等民宿發展的問題上（Lanier等，1993； Kelley 等，1996； Sherry，1993；Nuntsu等， 2004；Peter，2014）。伴隨著民宿的發展，學者們對民宿的研究面進一步拓展向民宿市場、民宿的發展、民宿扶貧以及民宿和鄉村旅游發展、民宿服務、民宿經營、民宿的顧客消費等領域（Chad等，1988； Pamela等， 1993； Lengefeld 等，1997； Nancy等，2004； Chen等， 2014； Michele等， 2016）。

國內學者對民宿研究的起步相對較晚，國內學者對民宿的研究主要從2006年開始，經歷了三個研究階段：第一個階段，2006年到2010年，主要是對臺灣民宿進行研究，這一階段國內民宿數量較少，而臺灣地區的民宿正在快速的發展階段；第二個階段，2011年到2015年，轉向對國內民宿發展方向探索，這一階段中全國旅游資源豐富地區民宿呈現快速增長的勢頭，但民宿的發展定位尚不清晰；第三個階段，2016年至今，民宿的內涵不斷豐富和清晰，價值愈加體現，學者們深刻認識到民宿發展對保護傳統村落和傳承非遺文化、促進地區就業創業、優化目的地旅游等諸多方面的積極作用。

二、?？诿袼薨l展現狀與問題分析

1.海口民宿發展現狀

本文以小豬短租在線民宿平臺為數據源，以此對?？谑忻袼捱M行調研統計。通過小豬短租平臺，對四個行政區分別進行檢索。由于正在租出的房間不能被檢索到，多數情況下，消費者提前進行民宿預定的時間不會太長，為了保證收集到的數據是盡可能完整的，筆者將入住時間定為2019年12月1日。

檢索結果顯示，在海口市民宿的空間分布中，美蘭區和龍華區高居榜首，約有1000多家房源；其次是秀英區，約有700多家房源；最后是瓊山區，僅有143家房源。由于數據來源有一定的限制，此數據并非四個區準確的房源數量，但是，本次檢索的數據在很大程度上是能夠反映海口市民宿空間分布的基本狀況。

通過對檢索到的房源進行抽樣研究，按照空間位置、資源情況、建筑形勢大體可以將?？谑忻袼薹譃槿箢悾含F代社區便捷型民宿、景區周邊資源體驗型民宿以及鄉村主題性民宿。

現階段?？诘念惷袼抟酝鈦硗顿Y者為主，主要有模式有“混合所有制”、“公司+農戶”“公司+合作社”“公司經營”“眾籌”或“農戶自主經營”等模式。投資規模從幾十萬元到幾千萬元不等。

2.?？诿袼薨l展優勢

（1）自然條件優越

?？谑惺侨珖钅隙说氖鞘校靥幍途暥葻釒П本?，屬于熱帶季風氣候，空氣質量長期處于全國前列。?？谑卸瑹o嚴寒，夏無酷暑，四季常青，溫暖舒適，全年日照時間長，輻射能量大，年平均氣溫24.3℃，最低平均氣溫18℃左右，適應人們旅游、休閑、度假、養生。?？趽碛小爸袊攘Τ鞘小薄爸袊罹咝腋８谐鞘小薄爸袊罹咄顿Y潛力城市”“中國優秀旅游城市”“國家環境保護模范城市”等多項榮譽稱號，榮獲由住建部頒發的年度“中國人居環境獎”，2018年被聯合國國際濕地公約組織評定為全球首批“國際濕地城市”，自然環境得天獨厚。

（2）旅游文化資源豐富

?？谑袚碛?個國家級、10個省級、2個市級共19個非物質文化遺產項目。目前?？趽碛欣篆偤？诨鹕饺菏澜绲刭|公園、海南熱帶野生動植物園、假日海灘、觀瀾湖旅游度假區、海南省博物館等5家國家4A級景區，擁有白沙門公園、騎樓小吃街、五公祠、瓊州文化風情街等4家國家3A級景區，擁有舊州世外桃源休閑度假養生區、馮塘綠園等10家椰級鄉村旅游點。

（3）旅游文體活動和賽事進一步豐富

隨著文旅融合的進一步深化，海口市陸續開展了國際旅游島歡樂節?？谥鲿龌顒印⑷f春會、親水運動季等旅游文化體育賽事活動，陸續開展了建省辦經濟特區30周年群星演唱會和張學友、王力宏、華晨宇等一批明星演唱會及2020年跨年演唱會，推出《暗戀桃花源》《旋轉卡門》《貓》《馬克西姆古典跨界鋼琴演奏會》《戀愛的犀?！贰洞笤捨饔巍返认盗芯费莩觯穆眠M一步融合，?？诼糜挝幕袌龀掷m發酵。

（4）基礎設施不斷完善

隨著國際旅游消費中心建設進程的加快，海口市基礎設施建設不斷完善。預約過海策略不斷優化，瓊州海峽輪渡更趨計劃性，過海入島交通更加便捷優化；城際高鐵、雙層旅游巴士、旅游專線的完善，交通樞紐到景區景點的交通日趨便利化。五源河體育場建成完工，已舉辦多場高質量文體活動。旅游廁所和標識標牌等旅游公共服務設施逐年完善。旅游集散地、機場車站、景區景點等重點涉旅場所免費WIFI逐步覆蓋。支付方面不斷豐富，基本實現支付寶、微信、Visa、Master等信用卡刷卡支付全覆蓋。

（5）群眾熱情較高

在調研過程中，據各區職能部門反映，在他們的工作當中，接待前來了解民宿投資條件的社會資本和個人數量也不少，且有一部分以休閑農業為依托的農莊也開始增加民宿的建設，整體的社會投資熱情較高。

3.海口民宿發展存在的問題

（1）民宿界定模糊，政府職能部部規范引導缺乏依據

民宿對?？诘霓r業資源利用而言是一個新的方式，從政府層面至投資業者對民宿的界定尚無定論。何為真正的民宿，又何為小型旅館業，兩者之間當如何區別，又當如何管理；?？诘拿袼薨l展應該采用何種模式，臺灣和江浙的前期產業扶持和管理經驗積累，?？谑恰澳脕碇髁x”又或是如何消化融通。這些基礎問題需要一個明確的民宿界定為支持，界定不明確則管理職責無從落實，這對?？谑械拿袼薨l展將是一個重大的阻礙。

（2）特色挖掘不足，經營管理、營銷手段滯后

從海口不同區域、不同檔次的民宿來看，其項目業態布局雷同，同一區域內的民宿各自的特色挖掘也不明顯，自身造血功能嚴重不足導致民宿主題不明顯、品質低下?！班l土味”缺失，缺乏個性化、特色化的創意和服務，很難讓人流連忘返，提升回頭率。如龍鱗村，由最初的輝煌呈現到如今的銷聲匿跡，究其原因也是因為其由政府主導投入，村民被動參與導致村民組成的管理團隊整體水平較低，且管理和營銷手段落后，當扶持力度減弱之后，其自身“造血”功能的缺失，最終被市場淘汰。海口的民宿大部分定位于服務本地居民，市場定位的局限，使其在營銷手段上相對保守，未形成與其資源相匹配的市場影響力。

（3）投入較大，回收周期長

社會資本在民宿2.0版后的投資需要承擔更多的房屋租賃成本、勞動力成本、資本閑置成本等，會推動民宿價格走高，不利于產業發展。隨著社會資本對民宿業的投入推動著民宿向更精美、更舒適、更符合城市化的方向上發展，也使得本土村民投資的民宿產品逐漸被取代。投資民宿的資金也在直線增加，幾百萬元投資一家民宿成為常態，甚至出現了幾千萬上億元投資的民宿。但是，與重資金進入相對應的是，扶搖直上的民宿熱也帶來良莠不齊、供需失衡、模式單一等問題，民宿產業如何可持續性發展，是一個需要思考的問題。

（4）人才短缺，管理水平難提高

?？谀酥寥珖袼薜脑鲩L都十分迅速，但是大部分的民宿都只是給房子重新裝修，加上一些地方的文化符號，歸根到底，經營者沒有足夠的素養和對民宿經營的真正想法，缺乏文化和情感的傳遞。民宿不像酒店那樣有嚴格的約束和監督機制，準入門檻低，這就導致了民宿主和從業人員的素質良莠不齊。?？谑心壳按蠖嘤稍∶窕蛘哙l村居民擔任民宿經營管理者的角色，他們的文化水平有限，視野不開闊，缺乏相關管理方法、專業服務、品牌意識、安全消防等方面的知識，使得民宿服務質量難以得到保障，經營走不出當地。

三、研究方法

1.研究設計

2.分析方法

本文采用了SPSS19.0統計軟件對所收集的數據進行分析。此外，本研究還依據現實需要，運用了文獻研究法、定性訪談法、問卷調查法和IPA（Importance-Performance Analysis）分析法進行探索。通過IPA分析法，分析游客對?？诿袼薨l展的期望與現實的感知差異，從而確定海口民宿發展和提升策略的輕重緩急，并為?？诿袼薨l展和提升路徑提供支持。

IPA分析法的操作主要包括五步（宋子斌等，2006）。①明確要研究的變量和分值范圍。②明確觀測變量的I值（重要性值）和P值（現實表現值），并作出帶刻度的IP圖（如圖2所示）。③以觀測變量重要性和現實表現各自的平均值為原點，作出垂直相交的I軸與P軸，IPA定位的四個象限即顯示出來。④將各觀測變量的重要性和現實表現得分在IPA圖上標記，一一確定位置。⑤依據Baloglu等（2003）的研究，對IPA圖中標記的觀測變量進行解釋說明（具體見圖1）。

圖1 IPA定位解釋

四、結果分析

1.人口統計學特征

如表1所示，本研究的有效調查對象個人信息情況如下。性別方面，女性研究對象占多數，有131人（約占有效總數的57.5%）。 年齡方面，在20歲～30歲區間段的占多數，有83位研究對象（約占有效總數的36.12%），在31歲～40歲區間段的次之，有54位研究對象（約占有效總數的23.79%）。學歷方面，具有大學本科學歷的占多數，有125位研究對象（約占有效總數的55.07%）。職業方面，企業職員的占多數，有77位研究對象（約占有效總數的33.92%）。月收入方面，在3000元～6000元區間段的占多數，有75位研究對象（約占有效總數的33.04%），其次是3000元以下區間段，有56位（約占有效總數的24.67%）。

表1 人口統計學信息

2.IPA診斷定位結果

統計結果表明，旅游者對21項?？诿袼薨l展變量重要性的總平均數為4.28，即I為4.28；跟重要性對應的21項?？诿袼薨l展現實表現的總平均數為3.81，即P為3.81。因此，I軸（重要性軸）和P軸（現實表現軸）的垂直交點就定位在（4.28，3.81）上。以（4.28，3.81）為原點，畫出垂直相交的I軸與P軸，四個象限就在IPA診斷圖上清楚地顯示出來，具體的IPA診斷圖見圖2。代碼a-u的21對海口民宿發展的重要性值和現實表現值交點用“·”符號在四個象限中做了標識。

圖2 游客對?？诿袼薨l展感知的IPA定位分析

（1）定位于IPA第一象限的?？诿袼薨l展水平變量

依據IPA診斷法的定位分析原理，旅游者對?？诿袼薨l展水平的印象中，第一象限中8對變量對?？诿袼薜陌l展提升是很重要的，并且?？诿袼拊诖?個方面的表現比較好。表2結果分析表明，第一象限8個變量中，國內外游客對海口民宿的社會治安（t=0.904， p＞0.05）方面的期望與現實感知沒有顯著性的差異。海口市擁有“中國優秀旅游城市”“國家環境保護模范城市”等多項榮譽稱號，加之又是海南省省會城市，社會治安、環境較好。此外，在本象限中的其余7個項目，雖然總體上反映較好，但我們依舊應該提起重視并看清，旅游者對主題鮮明（t=-7.528， p＜0.01）、獲取信息（t=-8.541， p＜0.01）、衛生狀況（t=-12.871， p＜0.01）、商家誠信（t=-12.940， p＜0.01）、價格合理（t=-7.297， p＜0.01）、交通便利（t=-6.603， p＜0.01）、房東友好（t=-6.679， p＜0.01）的現實感知是低于期望的。商家誠信和衛生狀況兩個方面的問題更為顯著，目前多數旅游者是通過美團、小豬短租等網絡平臺進行民宿預定，網絡預定存在一個問題，即看到的民宿圖片多數是店家精心挑選修飾的，與現實存在一定差距，當旅游者見到真實民宿時會存在落差，導致商家誠信問題顯著。衛生狀況，一方面由于海口的氣候常年較潮濕，客房會存在霉味重等問題；另一方面，民宿管理還處于較不規范的狀態，民宿衛生問題在很大程度上仍然存在。今后民宿管理者和政府旅游相關部門要更加重視，努力提升商家誠信和衛生狀況水平。

為給肉牛提供良好的養殖環境，首先需要將牛舍的環境溫度保持在合理的范圍內，只有在保障牛體溫暖與干燥的基礎上，才能有效避免因為體溫散失導致的營養物質消耗，使飼料的利用率達到良好的水平。此外，還需要保持牛舍的環境衛生，定期做好牛舍的清理消毒以及通風工作，這樣也就能使肉牛的生活環境得到有效的改善，提升肉牛的身體素質以及疫病抵抗能力，使肉牛的生長發育效果以及飼料利用率得到進一步的提升，給該養殖人員帶來良好的經濟效益[4]。

表2 游客對?？诿袼薨l展的期望與感知差異比較

（2）定位于IPA第二象限的海口民宿發展水平變量

對比定位在第一象限和第四象限的變量，本象限的變量并不重要。但位于第二象限的這4項的現實表現要優于第三象限和第四象限的變量。根據表2，在地方特色突出（t=-1.189， p＞0.05）、周邊旅游資源（t=1.66， p＞0.070）、設施齊全（t=1.088， p＞0.05）等3個項目上，旅游者對?？诿袼薨l展水平的期望與現實感知沒有顯著性的差異。很大程度上，可能是由于國內游客樣本居多的緣故，海南島在地理位置、氣候、文化等資源方面是內陸省份無法比擬的。但是，在民宿知名度（t=-5.157， p＜0.01）方面，旅游者對?？诿袼薨l展水平的現實感知是顯著性地低于他們的期望。這個結果并不奇怪，在與眾多旅游目的地的對比中，海口的民宿發展起步較晚，尚未形成一批知名的民宿品牌。

（3）定位于IPA第三象限的海口民宿發展水平變量

第三象限中的事項是重要性程度和現實表現性都相對不高的項目，即國內外游客認為這些項目的重要性程度比不上第一象限和第四象限的事項，且現實感知也較第一象限和第二象限低。表2結果顯示，旅游者對設施有品質（t=-5.335， p＜0.01）、周邊配套（t=-7.075， p＜0.01）、特色早餐（t=-4.709， p＜0.01）、溫馨舒適（t=-4.437， p＜0.01）這4個方面的現實感知顯著性地低于他們的期望。盡管旅游者對海口民宿發展的設施有品質、周邊配套、特色早餐、溫馨舒適等方面存在顯著性落差，但總體上本研究調查的旅游者并不是很看重這些項目。

（4）定位于IPA第四象限的?？诿袼薨l展水平變量

國內外游客對本象限中的5個項目的感知方面，他們的期望值都顯著性地高于海口民宿發展的現實表現，導致較大的落差。依據Baloglu等（2003）的研究，定位在IPA診斷圖第四象限的變量在重要性和現實表現方面存在較大的落差，它們往往是旅游者認為重要的?？诿袼薨l展項目，但是該項目在現實中的表現情況卻較為糟糕。這5個項目也是當前?？诿袼薨l展中存在的焦點性問題，是未來?？诿袼薨l展水平提升策略和實現路徑實踐中要重點關注和解決的問題。

第一，產品體驗和服務素質這2個方面也是目前游客感知落差最大、亟須解決的重要問題。與民宿發展水平較高的旅游目的地相比，現有的?？诼糜稳肆Y源尚未得到充分的開發，多數民宿從業人員是房東本人，并非有著專業背景的工作人員，從業人員的整體學歷、素質水平有待于進一步加強。旅游人才的供給速度和供給量遠遠跟不上海口民宿業的迅猛發展速度和需求量。需求和供給的不均衡，加之總體從業人員的素質水平不高，這成為海口民宿業可持續健康發展、民宿發展水平提升道路上的重大瓶頸。

第二，整潔規范、地理位置、消費便利等硬環境方面，海口民宿發展水平在接受問卷調查的游客印象中，感知并不是很好。當前海口民宿的整潔規范水平距離民宿產業發達的旅游目的地還有一定的差距；各民宿分布的地理位置相差較大，尤其是自住房類型的民宿，對于外地旅游者來說，并不是特別容易尋找；周邊消費環境總體也有待于進一步改善。總體來說，從海南國際旅游島建設到現如今的自貿區（港）建設、國際旅游消費中心建設，?？诿袼拊谶@5項上的發展取得了一定的成績，然而跟其他民宿發展水平較高的城市比起來，仍然存在較大的差距。

五、?？谑忻袼薨l展與提升路徑

第一，促進文旅融合，深化文旅交融深度體驗。要充分把握好自由貿易區、自貿港建設和國際旅游消費中心的戰略定位，深入挖掘?？谪S富多樣的地方特色文化，如濱海都市、瓊北火山、騎樓老街、黎苗風情、美食物產、醫療養生、海洋文化、民俗文化、紅色文化、非遺文化等，不斷豐富旅游景區、旅游度假區等的文化內涵，不斷豐富?？谑新糜萎a品體系，促進民宿住店者更好地體驗海口的地方文化。

第二，堅持特色主導，打造具有海口本土特色的民宿旅游核心吸引物。一個旅游地目的地的產品是否具有鮮明的特色影響著游客的游覽意愿和重游意愿，要不斷提升我市民宿產品的核心競爭力，建立一批文化主題鮮明、文化魅力突出、文化要素完善的特色民宿旅游產品。要將民宿產品的多樣化列為階段發展的重點，城市民宿要突出“城市文化”，鄉村民宿要重點突出“休閑農家”特色，不斷豐富產品類型，進一步打造體驗性產品，可打造涉及釣魚、打獵、遠足、教育課程、休閑農場等。針對高層次旅游者需求，針對性地打造個性化定制化旅游產品。同時不斷豐富?？隗w驗產品體系，拓展旅游消費時間結構。此外，加強探索創新，推出具有?？谔厣幕瘍群穆糜紊唐?，不斷完善豐富和完善海口民宿特色旅游產品體系。

第三，協調社區利益，創新發展模式。政府相關部門、投資者應有效整合相關資源，特別是社區集體所有的土地和房產等，以此為投資要素，探索以“政企合作”“社企合作”等模式參與民宿開發。加大引進民宿或酒店管理高端人才的力度，鼓勵民宿經營者和管理領域的高端管理人才向民宿業轉移，帶領居民開辦一家或幾家由社區自己經營和管理的特色民宿。重視分配機制，建立合理的利益分配機制，以有益于發展、有利于團結為利益分配落腳點，充分激發社區居民共建海口民宿，共享?？诿袼薨l展成果。

第四，完善設施設備，提升民宿居住舒適度。民宿的主要功能在于居住，完善設施設備，提升設施設備的品質，為旅游者創造一個配置高、品質好的居住環境。首先，要重視室內設施設備的配置，盡量選擇品牌商家的產品，每隔一段時間對設施設備進行清潔保養，保證旅游者使用安心放心舒心。其次，重視隔音效果等旅游者在意的小細節，經常性地收集聽取旅游者的意見建議，定期開展自查，完善相應的細節。最后，保持民宿的干凈整潔，像家庭一般去精心布置和整理民宿，讓旅游者擁有賓至如歸的感覺。

第五，實施多元化營銷策略，強化品牌建設。?？诿袼抻泻艽蟮南M市場，應該鼓勵民宿精準定位，打造差異化品牌。有關部門可以組織?？诿袼迣ｍ椔糜瓮平闀?、拍攝民宿主題片、出版民宿旅游手冊等方式，對?？诿袼捱M行包裝和宣傳，打造一批具有影響力的知名民宿品牌。要充分依托大旅行社開展產品營銷，主動對接體量大、有實力旅行社，將?？诿袼薜钠放菩蜗鬆I銷和旅行社的產品營銷有機結合，打好配合，共同發力，整合資源、精準招徠客源。創新營銷宣傳模式，充分運用好抖音小視屏、今日頭條等市民游客喜聞樂見的網絡推廣方式和輿論方式，重點圍繞?？谑刑厣袼蕖⑻厣？诼糜钨Y源等進行宣傳，形成一批具有?？谔厣?、具有強烈吸引力的民宿網紅店和網紅打卡點。

第六，加強人才引進和人才培養力度，提升民宿經營者綜合素質。培養組織方應該以行業協會和政府部門為主體，定期組織講座和短期培訓班，將民宿從業者急需的選址規劃、主題設計、安全生產、服務規范和市場營銷等方面的知識和技能，納人到常規職業技能培訓體系。加強對本土民宿人才的培養力度，多批次、精準開展技能操作、旅游英語、禮儀禮貌、服務意識等多方面的培訓，切實提升民宿經營者和從業人員的綜合素質。加強與海南大學、海南師范大學等一批高校的合作，訂單式培養高素質、高水平的民宿專業人才。

六、總結

總體來說，根據旅游者對?？诿袼薨l展水平的現實情況，海口民宿的發展可以采用四種不同的提升策略。

第一，持續努力，繼續創造優異的成績。圖2顯示，主題鮮明等8項位于IPA定位分析圖的第一象限，屬于重要的項目，?？诿袼薨l展在這些方面給旅游者留下的印象比較好，同時也表明?？诿袼薜陌l展今后要持續朝著這幾個方向發展，不斷努力，創造更好的成績。在持續努力的過程中，需要注意對商家誠信和衛生狀況進行綜合整治，規范市場秩序，提升旅游市場的誠信度，此外，政府相關部門要不斷提升市場管理水平，規范民宿的生產經營，聯合共建衛生、文明、和諧的民宿體驗氛圍。

第二，不需要刻意去追求，講求順其自然。民宿知名度等4項位于IPA定位分析圖的第二象限，這表明海口民宿在這四個領域的表現還不錯，但是重要性不是很高。在?？诿袼薜陌l展和提升過程中，不需要刻意的將大量的人力、物力和財力集中在民宿知名度、地方特色突出、周邊旅游資源、設施齊全的打造方面，對定位在第二象限的事項，應當抱著順其自然的態度。

第三，項目無關痛癢，不需要優先考慮。設施有品質等4項位于IPA定位分析圖的第三象限，表明盡管這些項目的旅游者感知不如人意，但是旅游者并不在乎這些項目。在今后海口民宿發展提升過程中，不適宜將IPA定位分析圖第三象限中設施有品質、周邊配套、特色早餐、溫馨舒適這4個項目作為優先事項納入考慮范疇。

第四，出現的典型性問題，需要進行重點整治整改。整治規范等5項指標，?？诿袼薜默F實表現不佳。對旅游者這一需求群體來說，他們對海口民宿發展水平的這5個項目非?？粗兀珜嶋H情況是，?？诿袼薨l展的這5項指標表現都欠佳。因此，?？诿袼薜陌l展和實施路徑研究的當務之急是提升?？谑忻袼薨l展的整潔規范水平，提升民宿的體驗性產品打造，強化服務人員的服務素質、技能水平，不斷優化旅游標識，讓民宿的地理位置更加明晰化，以及營造便利化的旅游消費環境。