兵團農產品區域公用品牌建設研究

[摘要]發展農產品區域公用品牌是兵團融入新發展格局、暢通“雙循環”的重要抓手，對兵團實現鄉村振興、更好履行職責使命具有重要意義。論文首先對兵團農產品區域公用品牌培育條件進行分析；繼而根據兵團發展現狀，找到存在的問題；最后，對兵團農產品區域公用品牌建設提出完善行政主體職能、夯實品牌建設基礎、提升特色優勢產業集群、落實精準營銷布局四個方面的對策建議。

[關鍵詞]農產品區域公用品牌；新疆兵團；鄉村振興

[中圖分類號]F323.5? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼]A? [文章編號]1009—0274（2022）05—0155—06

[作者簡介]柳凌云，女，兵團黨委黨校（行政學院）管理學教研部講師、碩士研究生，研究方向：農林經濟管理、棉花產業經濟、區域品牌建設。

農產品區域公用品牌是發展鄉村富民產業的重要抓手，是鞏固脫貧攻堅成果、防止規模化返貧的重要手段，是實現鄉村振興的重要保障。

一、兵團農產品區域公用品牌培育的基礎條件

（一）地理、文化優勢

在兵團履行屯墾戍邊職責使命、促進新疆各民族團結以及經濟社會發展的歷程中，農業一直是兵團的基礎產業。14個師分布在新疆天山南北廣大地區，擁有獨特的自然條件和氣候條件，為各類農作物的生長提供了天然的保障；同時還孕育積累了以兵團精神、老兵精神、胡楊精神為代表的特殊軍墾文化；隨著紅色旅游、休閑農業和鄉村旅游業態的發展，日漸壯大的旅游市場也為兵團帶來了大量的消費群體[1]。因此，兵團建立農產品區域公用品牌具備傳承弘揚中華傳統農耕文化的獨特內涵，具有較強的歷史人文特征和產業特色，有利于兵團形成特有的區域品牌形象，迅速建立起區域公用品牌識別，發展優勢和市場推廣潛力較強。

（二）農產品品質優勢

農產品質量安全底線有保障。近三年，兵團主要農產品質量安全監測總體合格率穩定在98.5%以上，食品抽檢合格率穩定在98%以上。兵團各部門協同推進，精心組織全覆蓋檢查和飛行檢查等，嚴把從農田到消費者手中的每一道關口，全鏈條食品安全監管體系初步建成。

流通供應能力持續加強。兵團轄區內1.6萬家冷鏈食品市場主體全部入駐“查安康—新疆冷鏈食品追溯管理系統”，實現首站賦碼和冷鏈數據流轉。一師阿拉爾市實施農產品產地冷藏保鮮整縣推進項目，建設一批田間地頭農產品預冷、倉儲、保鮮設施。十二師九鼎農產品批發交易市場建立了冷鏈食品集中監管倉，冷鏈物流整體布局較好。

主導產業優勢突出。2021年兵團棉花產量208.3萬噸，占全國總比重的36.3%；在棉花全部6項質量指標中，兵團棉花平均長度、馬克隆值級等5項指標均為全國第一；兵團棉花全產業鏈也入選全國農業全產業鏈重點鏈。

（三）農產品品牌優勢

2021年，“園禾佳大漠”山藥、“冠農股份”西紅柿2個農產品品牌進入《中國農業品牌目錄》；一師塔里木河種業公司“塔里木河”、三師葉河源果業公司“兵團紅”、六師唐庭霞露酒莊“唐庭霞露”、六師準噶爾棉麻公司“準噶爾”4個農產品品牌進入《中國農墾品牌目錄》；二師冠農果茸、三師農發集團獲評全國農業農村信息化示范基地，冠農果茸獲評全國農業國際貿易高質量發展基地。此外，“圖木舒克冬棗”“北屯瓜子”“五家渠甜瓜”“下野地櫻桃”等5件地理標志商標也在2021年獲得注冊，“北屯瓜子”還被列入國家知識產權局地理標志運用促進工作重點項目。這些農產品品牌對兵團農產品區域公用品牌建設具有較強支撐力。

二、兵團農產品區域公用品牌建設現狀

（一）兵團農產品品牌建設基本情況

近年來，兵團堅持把農業品牌建設作為推進農業產業化進程的重要抓手，不斷引導、推進新型農業經營主體開展綠色食品、有機農產品和農產品地理標志的“兩品一標”認證；不斷加大農業品牌建設力度，大力推介品牌農產品，集中力量把主導產業品牌做大，把優勢企業品牌做強，把地理標志產品品牌做響。建成一批享譽全國的棉花、糧食、水果、香料等優質農產品標準化生產基地，兵團生產的棉花、鮮食水果、番茄、薰衣草及其制品得到消費者廣泛認可。截至2022年6月，兵團23個農業品牌進入《中國農業品牌目錄》和《中國農墾品牌目錄》，38個品牌獲得地理標志農產品認證，98個品牌獲得綠色食品認證。

由于目前的農產品區域品牌建設以獲得地理標志的農產品作為最主要的建設對象，因此重點梳理出2009—2021年獲得農業農村部登記認證的兵團農產品地理標志的情況，如表1所示。

從數量上看，兵團各年份獲批農產品地理標志數量變化波動性較大，且整體呈線性下降趨勢。2011年、2013年和2017年獲批數量較多，近三年均沒有獲批，如圖1所示。從類型來看，兵團農產品地理標志的行業分布比較廣泛，涉及紅棗、葡萄、杏子、哈密瓜、核桃、大米、辣椒、彩棉、啤酒花、草魚、羅布麻、馬鹿膠、牛羊肉、菊花等。其中果品類地標品牌占比最多，果品類地標品牌占兵團農產品地標品牌總數的52.6%，其次是藥材類占比10.5%，蔬菜類、肉類、畜牧產類品、水產類、糧食類占比均為5.3%。

從申請單位類型來看，兵團農產品地理標志產品的申請主體包括農業技術（科技）推廣中心（站），水庫管理處，畜牧獸醫工作站，水產技術推廣站，協會以及團（農/牧）場六類[2]。其中兵團（農/牧）團場申請最多為29個；農業和水產技術推廣站共計申請5個；協會申請2個；水庫管理處和畜牧獸醫工作站各申請了1個，兵團企業及其他主體沒有進行國家農產品地理標志審批申請。從申請單位所屬師市來看，受各師市氣候環境、特色產業及發展定位等因素影響，兵團地理標志農產品分布區域不均衡，第二師鐵門關市登記的農產品地理標志數最多為7個，其次是第八師石河子市6個，第四師可克達拉師4個，第六師五家渠市和第七師胡楊河市較少各1個，其他師市均為2—3個，如圖2所示。

（二）兵團農產品區域公用品牌的調研分析

設計“兵團農產品區域公用品牌的調查問卷”，利用“問卷星”平臺開展線上問卷調查。調查對象涵蓋各行業、各年齡段、受教育水平不同的疆內外消費群體。參與問卷調查人數237人，有效問卷數量233份，根據問卷調查結果顯示。

1.絕大多數消費者都已經了解到了農產品區域公用品牌，認可農產品區域公用品牌的附加值，會選擇優先購買影響力較大、產品質量過硬的農產品區域公用品牌產品。

受調查消費者中67.8%對于農產品區域公用品牌有所了解，還有9%的對于農產品區域公用品牌十分了解；52.8%的受調查消費者十分同意優先購買農產品區域公用品牌產品；選擇購買農產品區域公用品牌產品的主要原因為“品質優良，安全放心”和“知名度高，相信品牌”的占比為41.6%和35.6%。

2.消費者對于區域農產品公用品牌的原產地信息的關注度較高[3]，但對兵團農產品的關注度還不夠，主要通過線上直播平臺和旅游的方式了解兵團農產品，和田玉棗、阿力瑪里樹上干杏和下野地西瓜是兵團知名度較高的果品類農產品。

受調查消費者中31.3%對于農產品區域公用品牌的原產地信息十分關注，但也有23.6%的受調查消費者不關注原產地信息；受疆內外調查者分布不均衡影響，雖然有36.9%表示十分了解兵團農產品，24%表示一般了解兵團農產品，但也有38.2%的受調查消費者表示完全不了解兵團農產品；通過線上直播平臺和旅游兩種方式了解或購買兵團農產品的比重分別為37.8%、29.2%；和田玉棗成為受調查消費者作為心目中最具有知名度的兵團果品類農產品，選擇比重達91.8%，第二位是阿力瑪里樹上干杏，選擇比重為67%，第三位為下野地西瓜，選擇比重占52.4%。

3.棉花和乳制品是目前消費者心中比較能代表兵團農產品形象的特色產業，對于打造農產品區域公用品牌除了年輕時尚化、高端現代化、豐富內涵化以外，消費者還具有個性差別化等方面的需求。58%的受調查消費者認為棉花可以代表兵團的農產品形象，21%的受調查消費者則更看好乳制品產業；對于年輕時尚化的農產品區域公用品牌需求占比35.6%，高端現代化需求占比29.2%，豐富內涵化需求占比28.3%。

（三）兵團農產品區域公用品牌建設存在的問題及原因

盡管兵團農業品牌建設取得了長足進步，但從整體發展水平來看，兵團農產品區域公用品牌建設還處在初級發展階段，在思想認識、發展基礎、建設主體、影響力等方面仍存在突出問題。

1.認識理念還存在一些誤區，政府層面整合、扶持、激勵、傳播和保護不到位，相關生產者對農產品區域公用品牌建設的積極性也不高。一是兵團農產品區域公用建設激勵機制不健全，也沒有專項資金保障。根據中國地理標志產品服務中心統計的數據顯示，2021年6月全國地理標志農產品已達3454個，新疆共有129個，而兵團僅為38個。兵團地理標志農產品整體數量較少，可培育成為農產品區域公用品牌的選擇性就少。特別是2019—2021年，兵團沒有向農業農村部申請區域特色農產品的地理標志認證。二是兵團農業品牌建設基本理論和方法研究不夠。兵團各部門在推動地理標志向農產品區域公用品牌轉化的過程中缺乏主動性。在兵團農業品牌建設上基本全依據中央發布的文件沒有結合自身特色化需求進一步細化考量。三是兵團建設農產品區域公用品牌實踐經驗不足，品牌保護意識和能力不強。只關注企業短期的利潤與效益，普遍認為品牌只是用于識別和促銷產品的商標，只需認證而不必培育，沒有充分認識到區域公共品牌帶給企業品牌質量與信譽保證的背書作用。

2.農產品區域公用品牌發展基礎有待持續完善，產業鏈短，各項成本高，供應鏈脆弱，產品附加值低，品牌定位不清晰，缺乏專業技術人才。一是兵團與自治區交融發展，共享自然資源，農產品高度同質化，一地多標現象時有發生。非加工型農產品比如蔬菜果品等，同品類之間在外觀和內在品質上差異都不大，在營養成分、性狀、口感等方面也基本趨同。處于“公地”的經營者不得不增加成本用于宣傳和差別化包裝等。二是兵團農產品各項標準銜接尚不緊密，相關行業技術協會發展相對滯后，缺乏對農產品區域公用品牌的運營維護和產品質量監督。兵團農業人口老齡化程度較高，習慣于運用傳統的生產經驗，具有較強的自發性、分散性和盲目性，難以適應區域公用品牌建設要求。三是我國地域遼闊，新疆屬于西部偏遠地區。兵團受地理位置因素影響，農產品運輸距離遠，而對于新鮮果品、中藥材等農產品的深加工能力又弱，使得物流、加工、儲藏等一系列成本增加。特別是在重大突發事件情況下，農產品不能及時有效從兵團運輸到其他省市市場，滯銷的同時也無法保障市場有效供給。

3.農業規模化生產、產業化經營的條件沒有充分發揮。農業組織化程度低，區域產業集聚效應不顯著，新型農業經營主體品牌發展能力不強，品牌互動效應偏弱。一是兵團核心龍頭企業數量稀少，大部分經營地理標志產品的企業規模較小、發展緩慢。在推動整個農產品區域公用品牌建設的過程中很難形成示范效應。各個企業間分工合作意愿不強，在科技、市場、信息、物流等方面的協作不夠緊密。區域內產業集群未形成品牌聯盟，產業延伸能力有待增強。二是兵團農工合作社發展質量不高，在小農戶有效銜接大市場方面靈活性較差。并且由于利益分配機制不完善，農工在農產品交易過程中收益較少，無法有效實現增收。農工合作社與龍頭企業、農業協會、農工的聯合有待進一步加強。三是尚無區域農產品公用品牌與企業農產品品牌的互動發展機制，“公用性”導致企業參與農產品區域品牌建設的動力不足。未全面激發兵團農產品區域公用品牌的社會公共價值、區域經濟價值、品牌經營價值、品牌文化價值。

4.整體影響力，競爭力需要進一步提升，不具備完整的農產品區域公用品牌營銷體系，沒有形成獨具兵團特色的區域公用品牌形象，產銷對接不暢，“搭便車”現象依舊存在。一是對農產品品牌推廣宣傳投入力度不夠，作為兵團農產品區域公用品牌重要組成部分的兵團地理標志品牌的營銷宣傳還是以博覽會、推介會等傳統的線下方式為主。雖然在網絡平臺開展了部分宣傳，但市場開拓能力差、覆蓋范圍小，不利于形成線上、線下一體化的現代營銷體系，也就很難快速形成品牌化效應。二是從兵團現有的地理標志產品來看，大部分缺乏軍墾文化內涵，沒有體現出兵團特色。消費者很難將某些地理標識品牌與兵團直接聯系起來，如“小海子草魚”“來開紅辣椒”“達因蘇牛肉”，缺乏對農產品區域公用品牌中軍墾文化和歷史資源的挖掘，仍處于產品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，區域品牌多、公用品牌少的狀態。三是仍然存在部分生產經營者“以次充好”，通過電商、批發以及零售等方式使劣質農產品以“搭便車”的方式售賣出去，降低了消費者對于兵團農產品區域公用品牌的信任度，大部分的消費者可能逐漸趨向于購買低價農產品，劣幣驅逐良幣使真正的農產品區域公用品牌產品逐漸失去市場。

三、兵團農產品區域公用品牌建設的對策建議

針對兵團農產品區域公用品牌在實際建設過程中所存在的問題，結合國內外的研究成果及兵團農產品建設的實際情況提出相關對策建議。

（一）完善行政（政府）主體職能，助力區域品牌穩步發展

一是堅持行政（政府）主導。充分發揮行政（政府）在推進兵團農產品區域品牌建設中的主導作用，各相關部門協同配合、各司其職，將農業品牌培育作為兵團涉農項目和重大工程中的重點內容，為兵團農產品區域公用品牌發展營造良好環境[4]。二是加強頂層設計。兵團屬于自然稟賦優越，但資源與經濟社會發展均處于較弱水平的農產品區域公用品牌類型，應參照國內外成熟的區域公用品牌案例，充分考慮兵團目前發展的實際情況，編制中、長期的兵團農產品區域公用品牌培育規劃[5]。三是提高品牌意識。通過多種形式，開展對于農產品區域公用品牌的相關知識普及。強化企業在兵團農產品區域公用品牌建設中的載體作用，利用信息優勢鼓勵并支持企業開展地理標志農產品的注冊和申報，提升企業內生動力。

（二）夯實品牌建設基礎，為區域品牌提供有力支撐

一是打造“技術—品牌”協同創新模式。優化兵團農業技術和科技創新，引導高校、科研院所加快農業技術和科技創新成果的產出和應用，增加專業技術人才的儲備。依靠關鍵性的技術突破，在市場上的同類農產品中打造重點突出、產出高效的兵團農產品區域公用品牌。二是從全局出發，精準識別兵團農產品區域公用品牌目標群體，找到市場“藍海”。重點關注新一代消費者對農產品在綠色化、健康化、品質化、個性化等方面的高層次追求。三是采取第三方物流與自建物流體系相結合的運輸模式。建立完善的物流信息系統，不斷提升物流運送的實時性和準確性。最好在區域內建成一條產業鏈，或者建立產業鏈中的幾個環節。根據不同城市發展和需求，建立相應的中轉倉以及銷售直營店。

（三）提升特色優勢產業集群化發展水平，釋放引領帶動作用

一是圍繞糧食生產功能區、重要農產品保護區、特色農產品優勢區建設，進一步優化農業資源配置和生產布局，打造特色鮮明、優勢聚集、產業融合、市場競爭力強的農產品優勢區和產業帶[6]，指導和推動兵團農產品區域公用品牌創建。二是推進新型農業經營主體高質量發展。突出產業優勢、生態安全優勢、地域特色優勢，大力培育農業產業化龍頭企業[7]，建立“龍頭企業+合作社+農工”的生產經營模式和緊密利益聯結機制，促進職工群眾全產業鏈增收，為兵團農產品區域公用品牌建設注入新動能。三是多方協同共建兵團農產品區域公用品牌[8]。實現由政府主導，龍頭企業建設，兵師團三級協調以及消費者選擇購買的兵團農產品區域公用品牌協同共建關系。如圖3所示。

（四）落實精準營銷布局，打響兵團名片

一是構造疆內疆外齊鳴共振的宣傳體系。在疆內建立優質產品現代展館、展廳；在全國市場，積極遴選第三方運營團隊，布局建設營銷網點。積極爭取有含金量的品牌榮譽，同時充分利用第三方評估機構，讓榮譽和評價為兵團農產品區域公用品牌塑造優質形象。二是結合兵團特色設計農產品區域公用形象，通過設計LOGO、打造IP等方式構建完整的品牌符號體系。深入剖析兵團農產品特色，將文化特性與品牌營銷深度結合，突出軍墾文化內涵，講好兵團故事，增加各年齡段消費者的認可度。三是發揮兵團的組織優勢和動員能力，構建兵團農產品區域公用品牌為主導的“區域公用品牌+區域子品牌+企業品牌+產品品牌”的四級品牌架構，并重點加強對產品質量和營銷渠道的監管[9]。

參考文獻：

[1]范公廣，孟飛.農業供給側結構性改革背景下新疆兵團地理標志品牌化策略[J].江蘇農業科學2017（11）.

[2]周瑜.新疆兵團農產品地理標志保護及發展探析[J].內蒙古科技與經濟，2018（11）.

[3]王興元，朱強.原產地品牌塑造及治理博弈模型分析——公共品 牌效應視角[J].經濟管理，2017（8）.

[4]馬燕.農產品區域公用品牌運營管理研究——以嘉興“嘉田四級”為例[D].杭州：浙江農林大學，2021.

[5]路璐.農產品區域品牌建設中地方政府扶持路徑優化研究 ——以“橫山羊肉”為例.[D].西安：西北大學，2021.

[6]李亞林.基于區域品牌視角下的產業集群升級路徑及對策研究[J].經濟與管理，2012（12） .

[7]孫晨曦，李玫瑰.龍頭企業在果品類區域公用品牌運營中的角色定位及實現路徑分析[J].中國果樹，2022（9）.

[8]陸娟，孫瑾.鄉村振興戰略下農產品區域品牌協同共建研究[J].經濟與管理研究，2022（4）.

[9]孫玉玲.基于價值體系下的農產品區域公用品牌建設路徑[J].商業經濟研究，2022（2）.

責任編輯：劉昌龍

基金項目：本文系兵團黨委黨校（行政學院）基金資助項目“富民興疆背景下兵團農產品區域公用品牌建設”（項目編號：21BDKT03）階段性研究成果。