創意宣傳、品牌策劃與思政表達： 全媒體時代地方會展場館的價值傳播
——以長影舊址博物館為例

蘇暢 魏志宇 陳家驥

(1.吉林藝術學院藝術管理學院 吉林長春 130021；2.吉林藝術學院東北民間藝術研究中心 吉林長春 130012)

1 紅色場館策劃與思政表達分析

紅色場館是傳承與延展紅色資源的具體物質載體之一，肩負著服務社會群眾、思想政治教育與高校人才培養等任務，有助于積極推進人民群眾的思想政治教育工作，同時不斷探索場館在當今時代下新的發展途徑，實現紅色資源宣傳教育功能的不斷拓展。本文以長影舊址博物館為例，從品牌策劃與展會構建、紅色文化與思政表達兩方面進行分析，充分利用長影舊址博物館館藏內紅色文化資源，構建與完善紅色場館的品牌策劃與思政表達，使其能夠有效實現社會思政教育功能。

1.1 長影舊址博物館品牌策劃與展會構建分析

品牌作為一種符號或現象而存在，群眾對于品牌的了解多數來源于對品牌形象的認知及其評價，人們對品牌的認可與信任程度來自品牌背后的歷史淵源與承載背景。在場館中，多數博物館被定義為文化宣傳的主要載體之一，通過每個博物館內不同的展陳展覽、會展活動、公共教育與文化交流等方式構建起博物館特殊的符號化現象。對于如博物館等系列性的文化資源組織或單位而言，綜評良好的品牌形象與地域特色的品牌符號。長影舊址博物館往往通過游客游覽博物館的感觸與感悟，以傳播的方式將博物館品牌策劃、展會構建與文化資源等內容協調統一。場館的品牌理念不僅作為一種場館定位，也是場館、公眾與行業組織三方合作與協調關系的有力支撐。長影舊址博物館中展會構建主要以文物保存、藝術展覽與電影互動三種闡述其主要功能意義的方式為主。在文物保存方面主要體現在影劇道具、車間等影視方面文物保存與長影舊址博物館自身部分館藏珍品等基本文物。在藝術展覽和電影互動兩大方面，表現為二者自身的多樣性，在長影舊址博物館中主要表現為電影藝術展覽與影視藝術展覽兩大方面，因藝術展覽自身具有的藝術價值與推廣價值的特征，并通過對電影藝術與影視藝術加以區分，使藝術展覽與電影互動在自身基礎上具有高度傳播效益。

1.2 長影舊址博物館紅色文化與思政表達分析

紅色場館作為紅色文化的具體載體，蘊含著豐厚的紅色革命精神與深厚的歷史文化意義，是中華民族傳統文化與馬克思主義現代化結合的產物。長影舊址博物館被譽為紅色旅游基地、吉林省愛國主義教育基地、大學生“學習筑夢”行動愛國主義教育實踐基地等，由此可見，長影舊址博物館作為紅色場館通過其自身攜帶的紅色文化，使游客在游覽場館時有效提升思想道德水平，紅色場館作為思政表達的集中體現，是培養民族尊嚴與愛國情懷的有效載體。紅色場館與社會主義核心價值觀相統一，通過其自身思想政治教育工作，在新時代下被賦予高校思政教育工作，是物質化的豐厚紅色文化資源之一，是黨、民族與國家培養群眾愛國情懷的具體表現。紅色場館作為紅色文化的主要載體及展示平臺，通過發揮其特有的思政教育屬性與豐厚的紅色文化資源，以紅色元素為主題，通過館藏珍品、歷史遺存與紅色故事等方式凸顯思政教育功能，以長影舊址博物館為例，館內劃分三大展區，將紅色革命精神等一系列紅色資源融入場館，通過新時代背景下人民群眾對紅色資源的重視，更有效地服務于大眾，實現思政表達與愛國教育的終極目標。

2 全媒體時代紅色場館的價值傳播現狀

當今時代，傳統媒介的傳播方式已經不能滿足信息浪潮傳播的需求，同時，對于受眾層面而言，也不能滿足人們對信息的需求。在現代科學技術之下，要加快推動傳統形式的媒介與現代傳播媒體相互融合，形成全媒體時代。在全媒體時代下，紅色場館應積極利用全媒體自身傳播廣泛性、靈活性與形式多樣化的優勢，拓寬創意思路、擴展宣傳視野、提高整體形勢與系統構建。現如今除部分場館外，絕大多數紅色場館在價值傳播中主要呈現出場館策展方式滯后與會展傳播策略缺失兩方面的問題。

2.1 全媒體時代下紅色場館策展方式滯后

現如今，在全媒體時代下，紅色場館因經濟、文化與技術等層面的變化與進步，同時在觀眾精神層面強有力的需求下，策展的創新作為會展項目的主要方式之一的重要性逐漸突出。以長影舊址博物館為例，其主要在策展方式與品牌理念兩方面滯后。紅色場館的策展方面，主要問題在于場館立體感與主題創新性不足。缺乏場館立體感主要指場館內活動策劃與策展方式缺少全過程、全方位的構建，如不重視展陳方式、不重視游客互動與不重視活動預熱等方面，從而使得場館會展活動不連貫，未給群眾呈現遞進關系，造成宣傳與媒介脫節等影響。缺乏主題創新性主要指內容過于老舊與普遍，紅色文化內涵深厚，場館及策展方應積極挖掘更深層次的愛國情懷，利用全媒體時代的信息優勢，對現有的紅色資源不斷延展與創新，引起游客共鳴。在紅色場館的品牌理念上，部分場館與策展方未樹立品牌意識，忽略品牌對于場館帶來的優勢，從而導致自身品牌培育滯后。沒有品牌的展覽猶如一個沒有名稱的產品，是無法向市場推廣的，因而也不可能生存和發展下去，當然品牌會展的經營并不是僅擁有一個響亮的名稱和美麗的展會標志[1]。品牌作為一種符號化的象征，良好的品牌更有利于成為展會競爭的第一步。在全媒體時代下，信息的主要交流方式不僅停留在物質層面，線上媒介與傳播方式更有利于信息浪潮的漸進，應主動把握科學技術帶來的質的飛躍創新策展方式。

2.2 全媒體時代下地方會展傳播策略缺失

全媒體時代下的主要傳播策略，是使傳播目標對象通過傳播媒介進行信息傳播，由大眾接受、擴散再接收的過程，最終使得信息全方位多角度地傳播。在地方會展傳播中，主要問題在于未充分發揮全媒體時代的數字化、創新化與傳播效益幾何式增量的優勢。地方會展沒有結合全媒體時代下數字化的優勢，大多數場館僅僅將傳統媒介的宣傳內容原封不動地搬到新媒體上，并未做出有效的修改與創新。在傳統傳播方式中，不能有效發揮場館具有的體驗感優勢，而僅是將重心偏向會展活動傳統傳播策略中，并通過全媒體、數字化等引人入勝的噱頭，對傳統的環境貼上虛假的標題，不僅會破壞群眾對于場館的印象，也不利于向新時代科技轉型。場館內容不能滿足游客需求，導致會展品牌難以塑造。在全媒體時代下，便捷的信息傳播優勢更有利于會展產業的發展與轉變。在會展開辦的范圍規模擴大的同時，競爭也愈加激烈，因此要想占據一席之地，會展品牌的推廣與傳播必須采用更加有效的手段。會展組織者需要充分利用媒體資源全方位的傳播，把該會展的主題全部推廣出去，吸引更多的招商與群眾。全媒體作為新興的地方會展的傳播策略，不僅能夠通過信息覆蓋使群眾增強新鮮感，還能通過會展自身優勢提高文化的對外輸出。因此，全媒體時代下會展品牌塑造與傳播是未來社會發展的必然趨勢之一。

3 全媒體時代下紅色會展場館價值傳播路徑分析

全媒體時代科技不斷遞進，互聯網強有力的交互性使得群眾人人皆媒介，同時在網絡的開放、離散與去中心化的特性下，信息內容的多樣性與差異性劇增，因此在全媒體時代通過媒介的推引有利于提升傳播價值，進而提高紅色文化對外延展。賡續紅色血脈主動融入全媒體傳播格局，要融合引領高質量發展的時代觀念，充分調動傳播主體的主觀能動性，推動傳播陣地的新舊融合，遵循全媒體傳播科學規律，傳承承載紅色文化的信息產品[2]。紅色場館在融入全媒體的過程中，主要的價值傳播路徑體現在轉變傳播方式、樹立品牌概念與延展教學理念三大方面。

3.1 轉變傳播方式，提高會展創意宣傳的營銷意識

在全媒體時代的便利傳播方式下，部分傳統行業的營銷意識中難以完全融入全媒體的傳播方式。而會展業作為新興產業，通過全媒體的優勢更有利于推動會展行業發展。轉變紅色場館全媒體傳播途徑，主要從加強場館傳播的互動性與提升營銷的引導力兩點入手。紅色場館通過自身紅色資源優勢，利用全媒體渠道自身的廣泛性向外輸出紅色文化。全媒體構建的“信息繭房”把人們束縛在充斥著灰色文化的空間里，在此情況下充分開發紅色文化資源，就要創新紅色文化傳播策略，增加其互動性，由點及面，使紅色文化線上線下雙向聯動，協調推進，實現破繭[3]。以長影舊址博物館為例，因場館內蘊含的紅色文化基本由精神與物質兩方面構成，對游客講解紅色紀實文化、革命英雄傳記與思想品德教育等方面更加深刻。加深紅色文化傳播的鏈條，通過對外輸出紅色文化傳播主體與客體的互動，使得主體加深對紅色文化精神層面的認知。在傳播的進程中利用感性層面深度體驗紅色文化、感受紅色經典，不斷加強革命先烈的感召力，提升紅色文化傳播效益。為提高品牌營銷的引導力，會展品牌需采取相應的營銷手段，通過全媒體的優勢，讓自身信息向外拓展，使受眾群體不斷增加，從而發揮全媒體廣泛性傳播與品牌性宣傳的優勢，最終得到群眾的認可與信賴。

3.2 樹立品牌概念，提升會展品牌策劃的塑形認識

全媒體時代，紅色會展場館應積極樹立品牌概念，利用網絡高效的信息傳播手段，讓群眾對場館品牌有全方位的認知。會展品牌塑造能力是未來發展的必然趨勢，塑造群眾對于場館品牌的認知，應轉變傳播方式與品牌理念。首先，品牌打造應符合場館形象與群眾需求。場館品牌應符合場館特色，打造鮮明的主題風格與品牌定位進而引導群眾游覽。以長影舊址博物館為例，應積極圍繞場館內蘊含的紅色元素，通過深度挖掘紅色文化，圍繞紅色主題策劃多元化的互動方式，擴大受眾群體，將會展品牌信息傳遞給個人，進而通過全媒體方式進行對外傳播；其次，在傳播渠道上應采用新型傳播方式。場館建立自身品牌最重要的在于傳播方式，全媒體的互動方式是傳統媒介所無法提供的，可以在將自身場館品牌宣傳出去的同時，取得游客或第三方組織的信任并建立長期合作關系。因此應將群眾視為場館內利益共有者，并不斷挖掘新渠道媒介的潛力，通過多樣化的傳播方式增加吸引力；最后，應保證信息一致性，樹立良好的品牌信譽。在全媒體時代信息浪潮的覆蓋下，受眾群體所接受消息實現了最大化。因此，會展品牌在傳遞信息的過程中應保持信息的一致性，通過各項媒介渠道滿足大眾群體對于信息接受的需求。通過塑造場館品牌的特色主題，以紅色為基準使形象更生動，令群眾在不斷傳播與接收的同時，增加紅色場館知名度與辨識度，進而達到樹立品牌的目的。

3.3 延展教學理念，構建紅色思政表達的實踐模式

當今時代，隨著新媒體信息傳播廣泛化與碎片化，青少年群體作為接收時間最長、信息數量最多的群體，大量信息涌入網絡平臺。隨著全球化趨勢的逐漸發展，西方等多元文化的涌入，部分媒體平臺成為資本主義國家的工具，對外不斷輸出西方資產階級意識形態、政治理念與文化思想。此類信息若不經辨析地接收到青年群體中很容易改變其原有的正確思想與文化引導。因此，媒介機構是媒介素養教育體系的實施主體，社會組織是媒介素養教育體系的環境主體，廣大受眾是媒介素養教育體系的動力主體[4]。全媒體時代下，應將媒介教育與紅色場館即實施主體與環境主體二者相互交融，通過延展場館內紅色文化教育教學，打造思政教育實踐教學平臺。應發揮全媒體插播的優勢，通過信息覆蓋將紅色場館作為思政教育的主要陣地之一。應盡快整合紅色場館內呈現紅色文化的精神與物質載體，并將此類教育資源通過媒體覆蓋的方式，對社會群眾開設普適性的思政教育課程，以合理、有序與高效的方式使用媒體平臺。應通過場館等物質載體延展思政教育實踐，使教育效益最大化。新媒體平臺自身在經濟、科技與文化的不斷發展中，改變其自身產物，同時自身也在不斷創新變化。紅色場館通過實踐教育教學的優勢，在媒體素養教育中不斷推進與創新，將原有的思政教育方式以人民群眾喜聞樂見的方式呈現，并在探索中創新。

4 結語

紅色場館作為紅色文化與思政表達的主要載體之一，在傳承與傳播紅色文化中發揮其文化與育人價值。隨著新時代對思政教育教學逐漸重視，全媒體時代的紅色場館的價值傳播的主要問題仍在策展方式與傳播策略兩大方面。可以通過優化紅色場館的傳播方式、品牌概念與教學理念，開辟紅色場館新路徑，弘揚愛國主義精神。