江蘇省無錫市旅游景區發展策略研究
——以靈山為例

王潤

(無錫城市職業技術學院 江蘇無錫 214153)

1 引言

近年來，旅游業成為國民經濟的戰略性支柱產業，景區旅游成為極受游客青睞的旅游形式。靈山大佛景區是無錫旅游的龍頭景點，也是無錫首屈一指的標志性景區。根據2020年10月大數據研究機構邁點研究院發布的4A級景區品牌500強榜單，靈山景區進入全國十強，排名第二。然而近兩年，該景區的旅游人數、收入卻因各種因素不斷下滑。

2 靈山景區旅游及自救現狀

2.1 靈山景區簡介

無錫市靈山景區，位于江蘇省無錫市太湖之濱，占地面積約30公頃，現為國家5A級旅游景區、中國最佳佛光普照景區、最美中國·文化魅力旅游目的地景區、世界佛教論壇永久會址。無錫市靈山景區由小靈山、祥符禪寺、靈山大佛、天下第一掌、百子戲彌勒、萬佛殿等景點組成，集湖光山色、園林廣場、佛教文化、歷史知識于一體，是中國最為完整、也是集中展示釋迦牟尼成就的佛教文化主題園區。

2.2 靈山景區旅游現狀

2020年5月，靈山景區迎來了五一黃金周。五一小長假期間，本地市民出游熱情高漲、區內游持續增長，自駕游成主要方式。靈山景區在五一假期期間旅游人次達5.33萬，旅游消費總數額達243.76萬元，靈山景區作為無錫市的旅游龍頭企業，因跨省旅游尚未恢復，游客數量、旅游總消費也遠未達到2019年的同期水平。此時客流量主要來源為區內游客，據日報統計，全市接待游客有85%以上都是短途自駕游游客，并以親人朋友結伴出游為主。2020中秋國慶假期，跨省旅游逐步開放，人們的出行意愿逐漸加強，開始出現報復式旅游，靈山景區的客流量迎來2020年的第一個巔峰，旅游人次高達43.63萬，旅游消費高達3132.12萬元，較2019年旅游人次同比增長29.56%，旅游消費同比增長24.57 %，這也證明了無錫的旅游市場已經開始回暖。

作為旅游集散中心點城市的無錫， 一度成為江浙滬三地自駕游游客的熱門選擇，各大景區、酒店門口隨處可見的浙江、上海牌和江蘇區內車牌成為無錫的另類風景線。2021年元旦，各地旅游的政策基本全面開放，2021年春節黃金周更是達到了旅游人次的26.58萬，旅游消費2011.65萬元，旅游人次同比增長24.77%，旅游消費同比增長23.82%，這也再次證明經過寒冬之后，旅游業的春天已經歸來。

2.3 近兩年景區運營措施

2.3.1 主景區的運營措施

2020年，廣西文旅部門與央視網等官方媒體，以及新浪、騰訊、今日頭條等大流量平臺開展合作，對連同無錫靈山景區在內的江蘇省內40多個著名景區推出了30多場直播活動，靈山景區積極參加、推動線上旅游活動，進行直播網絡分享，據無錫日報報道這次直播共吸引了2000多萬網友在線觀看。

2.3.2 景區住宿的運營措施

住宿餐飲等多個業務提供的商戶選擇關閉部分服務項目來降低營業成本：為消費者提供退訂單處理；通過降低住宿價格或發放優惠券、傳單等方式吸引旅客；部分酒店客棧會通過自己的人脈關系尋求新的發展，如部分酒店客棧會接待一些學校或單位的團隊進行的調研活動等。

2.3.3 景區餐飲的運營措施

景區餐飲企業將出品的餐飲轉向外賣平臺如餓了么、美團進行銷售，或取消加工食物這一步驟改為直接賣菜，也能賺取收入，還有的賣家會通過網絡兜售靈山景區的旅游特產來賺取收益。

2.4 景區旅游發展措施分析

2.4.1 成本控制方面

三大主體通過關閉部分業務、轉向外賣兜售旅游特產，均是為了降低成本，保證現金流的流轉。靈山景區之前是依靠旅游收入確保資金的流入，保證企業的轉動。之后由于資金鏈開始出現問題，當企業自身無法獲得資金流入，保證不了可持續性發展時，便需要政府的強勢介入，確立相關的政策，為其注入資金使其得以運轉。

2.4.2 營銷策略方面

靈山景區積極挽回因不可抗力因素造成的旅客的損失，給旅客留下了良好的印象，是一次成功的口碑營銷。景區賓館、酒店也根據人們的收入水平下降、購買力降低的情況，適當地調整了住宿價格、提供優惠券等促銷營銷，刺激消費。景區主體通過采用減免門票費用的政策吸引游客購買；通過網絡平臺的宣傳，積累潛在的消費客戶。關于營銷方面，首先考慮的應是成本問題，近兩年靈山景區的收入水平有所下降，危急關頭每筆資金都應花在刀刃上，需要精準的營銷策略篩選到目標客戶，有針對性地擴大游客的來源，盡可能地將這部分旅客的收入填補到虧損上，而多媒體營銷方式不僅順應當下的潮流，而且基于它的平民化、普遍化等多種特征完美地匹配為景區目前最需要的營銷策略之一。

2.4.3 管理策略方面

三大主體(無錫靈山景區本體、景區住宿、景區餐飲)實行的管理策略具體可分為：響應政府部門號召、努力平衡收支，承擔社會責任。一段時間，靈山景區參加由文旅部門舉辦的網上活動，多為執行政府工作被動地管理。政府作為旅游業的直接參與者，影響和把控著旅游業的發展，對旅游業的管理工作起到不容置疑的作用，但同時也必須清醒意識到，靈山景區本身作為旅游業的重要參與者，在管理中會起到政府無法替代的重要作用。因此，一個完整的管理策略，不應只依靠政府單方面的指導、被動地承受，景區也必須發揮能動作用，建立管理體系，并承擔相應的責任。

3 靈山景區旅游發展策略

3.1 針對性政策及金融扶持渡難關

無論何時，旅游業的穩定發展都離不開政策的扶持，政策的扶持更是幫助旅游業重整旗鼓的重要力量。對不同群體實行不同的政策，做到有針對性扶持，避免因單一、死板造成政策的“0影響”“不到位”等消極作用。國家文旅部、稅務局、財政局等多個部門給予了不同的單位相應的政策扶持，針對性地使用政策是幫助景區渡過難關的關鍵所在。

3.1.1 主景區爭取國家性扶持

靈山景區本身是一個大型旅游企業，可以通過較為彈性的控制和調整業務的經營成本，并依靠其他業務實現造血補血，這樣的大型旅游企業，獲取現金流便能確保它活下去。針對性的政策扶持有無息、貼息貸款、相應的減稅、退稅、補貼、金融支持等，以及政府做好相應的金融服務，讓其能應對旅游業的冬眠時刻。

3.1.2 無錫商戶爭取地方補貼扶持

靈山景區內部的旅游企業，如旅游餐飲、旅游住宿等眾多的個體經營戶屬于中小型旅游企業，是商業的主體，也是受外部影響沖擊最嚴重的群體。靈山景區內部的旅游企業可在生產返保費、就業享補貼、 收入減免稅、經營緩繳費、金融服務、信貸需求、流動資金等方面得到一些政策支持；也可積極申請城鎮土地使用稅減免、延期納稅等財稅支持政策，爭取房租減免和用水、用電、用氣價格政策，以減輕自身的負擔。

3.1.3 成立幫扶工會，構筑命運共同體

一些大型的旅游企業，如靈山景區本體，其資金雄厚，能迅速地做出反應，規避風險，將受損狀態降到最低，而一些中小型的旅游企業，如景區住宿、景區餐飲個體商戶則往往因為資金不足、資源不足，一旦遇到問題，它們可能會因為資金、資源等硬性問題束手待斃、難以自保，甚至面臨關門歇業、破產倒閉的困境。探索著成立幫扶工會，建立互助政策，在遇到問題時既能起到保護旅游者權益的作用，又可以幫助中小型企業暫時渡過難關。

3.2 基于大數據平臺實施精準營銷戰略

3.2.1 景區實施精準營銷的迫切性

精準營銷相比傳統營銷具有多種優勢。(1)可量化，依靠現代信息技術的大數據平臺面對龐大的旅游市場，可利用數據庫中的海量數據對旅游市場精準營銷，能更直觀地看到數據，進行比對，篩選出目標群體，比傳統的網絡營銷能取得更好地營銷效果。(2)可度量，傳統營銷的方式包括投放廣告、進行大面積撒網，用這種方法可以有效提高知名度，迅速打開市場，但廣告溝通的受眾龐大且目標群眾不明，所以需要投入高成本才能實現廣撒網的目的。高額的傳統營銷成本費用對現在的靈山景區旅游市場來說并非明智的選擇。(3)精準營銷依靠的是龐大的大數據平臺，運用數據采集、數據預處理、分布式存儲、數據倉庫、機器學習、并行計算、可視化等各種技術，保障了與客戶的長期深度溝通，使呈現出的結果可度量，降低了營銷成本。

大數據平臺擁有大量數據資源，這恰好符合企業的需求，因為大多數企業的數據資源有限，或根本沒有數據資源。這正是當下企業面臨的窘境，而中小型企業因為自身的局限性，數據匱乏的困境更為明顯，自身擁有的數據庫資源有限，數據資源的基礎相對薄弱，數據表達不夠精準，無法對客戶進行跟蹤，對客戶的需求無法及時了解，更為突出的問題是，這些企業擁有的數據庫僅能針對企業已接觸過的客戶，對隱形客戶卻一無所知。

在市場競爭激烈的今天，把握好時機，迅速準確地抓住這些“隱形客戶”非常重要，而這些客戶僅依靠企業自身的數據難以被開發和發展出來，反觀當下的市場，絕大多數企業已經開始與第三方數據公司合作或利用大數據平臺來擴展自己的數據和尋找目標用戶群體。

因此，靈山景區要打破數據壁壘的困境，解決數據資源匱乏的現狀，必須通過大數據分析找到目標用戶，了解用戶需求，通過精準營銷的助力，擴大靈山景區的名氣傳播范圍。

3.2.2 景區實施精準營銷舉例

百度指數(Baidu Index)，這是一個以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，可以清晰地告訴用戶：某個關鍵詞在百度搜索的趨勢與規模大小、某段時期的漲跌趨勢、關聯詞與新聞的輿情監測情況、關注這些關鍵詞的網民的特征、分布的區域，同時還搜了哪些相關的關鍵詞，幫助用戶分析數據、梳理當前情形，優化數字營銷活動方案，制定出精準的營銷策略。截至目前，百度指數的主要功能模塊有：某個詞語的趨勢研究(包含PC+移動的整體趨勢、單個的PC趨勢、移動趨勢), 需求圖譜，人群畫像，行業排行的資訊指數排名、上升下降趨勢、興趣分布、人群屬性、地域分布。

通過百度指數中的“人群畫像”功能，以百度用戶的搜索數據為基礎，采用數據挖掘的方法，聚類分析關鍵詞的目標人群屬性，可以得出用戶所在區域的分布與排名情況，以及用戶年齡、性別的分布和排名，采用人群畫像功能的統計數據。根據百度指數中的“人群畫像”統計數據中的關于年齡結構的分析，靈山大佛景區網絡關注人群主要年齡段為20～39歲。最高比例是20～29歲，占比33.84%；其次是30～39歲，占比30.37%；19歲以下年齡段占比相對較少，僅有4.89%。

通過分析網絡關注人群的特征，可以有效了解靈山大佛景區潛在旅游市場的相關信息，有利于無錫景區針對網絡關注人群制定并實施具有針對性的營銷策略。靈山景區可與這些重點旅游市場的旅游企業展開合作，聯合推出有目的性的推廣活動，吸引游客來靈山景區旅游，達到雙贏的局面。而依據年齡階段的分析，靈山景區可對不同年齡段和性別的人群有重點地進行營銷推廣。如20-29歲的青年人更喜歡新奇熱鬧的事物，靈山景區可舉辦一些節慶活動來吸引這部分群體，如中秋舉辦的燈籠節便吸引了不少年輕人前往景區，類似的活動還可以舉辦漢服節、花朝節，抓住潮流，用年輕人喜歡的東西吸引他們前往景區。

3.2.3 新媒體營銷盤活景區旅游經濟

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的方式。新媒體營銷是針對某產品的特征，運用誘導式營銷的手段，達到流量變現的目的。近兩年新媒體活動受到了廣泛的關注，催生出了新的市場機遇。在承擔巨大損失的同時，靈山景區也應理性對待，對自身進行改革。

一是全網新媒體集成式營銷。新媒體營銷的方式主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、旅游App、短視頻平臺、直播、豆瓣、知乎等。新媒體營銷并非單一的，而是將多種渠道合并形成集成式營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，與傳統營銷相結合，形成全方位的立體營銷。首先在建立靈山景區官網的前提下，定時維護網站，上傳靈山景區最新的新聞，確保旅客利用搜索引擎查找靈山景區關鍵詞時有內容豐富、日期新鮮的資訊瀏覽。隨后依據優勢和能夠利用的資源選擇營銷的啟動方式，最好的方式是多點同步啟動營銷，這樣的疊加效應將更有效。在豆瓣、知乎等論壇式App創建靈山景區相關話題，吸引網民參與討論；在馬蜂窩、攜程、飛豬等旅游App上可以邀請一些旅游體驗師、民俗體驗師作推廣活動；微博可以用大號轉發，投放廣告，甚至是靠水軍沖上熱門話題榜，給網民留下靈山景區的印象；選擇短視頻App，如抖音、快手剪輯靈山景區的視頻上傳官方號，積累粉絲，獲取更大的流量；面對曾經來過靈山景區的游客，景區可建立微信公眾號或者開發景區App，通過軟文、信息的不定時推送宣傳景區的形象、產品和活動，增加其對景區的興趣與新鮮感，提高游客對景區的黏性。在新媒體營銷的鏈條逐漸成熟后，還可以啟用傳統營銷，在游客中心、景區住宿、景區餐飲等地統一投放紙質的宣傳手冊、景區報紙。

二是激發全民自媒體意識。自媒體是指大眾借助互聯網手段通過網絡向外界傳達他們看到的事實或發生的新聞，具有私人化、平民化、普遍化、自發化等特征。景區工作人員不但是景區的管理者，而且可以成為自媒體的參與者。在幾乎人手一部智能手機的互聯網時代，對景區來說，這些工作人員都是可以制造流量，成為傳播口徑的存在。景區工作人員作為靈山景區的第一接觸者，傳播的信息往往是最真實可信的一手信息，最容易贏得旅游者的信任，抓住他們的心。首先，可以通過資金獎勵的方式鼓勵工作人員在網上對景區進行宣傳，引導他們在不同平臺上注冊賬號，分享景區內容；其次，可以對工作人員說明在網絡平臺上越高流量的內容所能獲取的平臺獎勵越多，雙重的獎勵更能激發景區工作人員的創作熱情，也更容易形成自媒體意識的氛圍；再次，要定期對他們進行自媒體的技能培訓：要學會熟練地使用各種電子產品；最后，熟讀各種平臺的規則，因為自媒體依靠平臺生存，了解平臺的規則、平臺的扶持與獎勵規則，才有利于自媒體的發展，現在的潮流趨勢為短視頻，所以還要培養工作人員關于短視頻的相關知識。

4 結語

近幾年，無錫靈山景區的資金鏈斷開、線下經營遭到遏制，諸多累積問題對靈山景區造成了巨大創傷，但傷害已經發生，重要的是，得到的啟示與思考是無比寶貴的經驗。它不僅為靈山景區提供了借鑒性策略，能夠有效減少旅游業的損失，還為靈山景區旅游業帶來了全新的旅游營銷模式，拓寬了其往后的旅游發展之路。