融媒體環境下不同地域中醫藥文化傳播現狀比較研究

周晶，黃瑞如，張歡，周翔，魏繼平

（成都中醫藥大學 管理學院，四川成都 611137）

中醫藥文化是我國傳統文化的瑰寶，體現著中華民族優秀文化的核心價值觀和原生態的思維方式[1]。加強中醫藥文化傳播對于弘揚中華優秀傳統文化、促進中醫藥事業發展、提高國家軟實力，以及滿足民眾生命健康需求等方面具有重要意義。

隨著互聯網時代的發展， 新媒體逐漸成為傳播的主流媒體形態。 新媒體以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性等特點，打破了時間與空間上的局限性， 實現了跨越地理界線的全球化傳播。但以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統媒體，其所具有的專業性、權威性，以及內容生產力等優勢是新媒體難以逾越的， 其傳播作用也不可忽視， 換言之， 新媒體并不能全然代替傳統媒體。可見，新媒體與傳統媒體在今后的媒介發展中將相互融合，互相推動，而融媒體的出現也正是其二者相互依存的體現。

2016年，國務院印發的《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》中提出，要綜合運用廣播電視、報刊等傳統媒體和數字智能終端、移動終端等新型載體，大力弘揚中醫藥文化知識，加強中醫藥在經濟社會發展中的重要地位和作用， 推動中醫藥進校園、進社區、進鄉村、進家庭[2]。在融媒體環境下，中醫藥文化傳播能進一步進行資源整合， 綜合利用各傳播媒介的共性及互補性， 進行傳播媒介間的搭配組合，優化傳播效果。該文致力于研究融媒體環境下中醫藥文化傳播的現狀，對比不同地域間的傳播差異，歸納得出各自的傳播特征及存在的問題， 從而為融媒體環境下中醫藥文化傳播提出可行性建議， 以促進中醫藥文化的傳承與創新發展。

1 融媒體環境下不同地域中醫藥文化傳播現狀

1.1 東部地區

東部地區以北京、河北、上海、廣東等省市為主，經濟相對發達， 媒體發展也較快速。 尹忠慧等人（2019）通過問卷調查和實地采訪了解到河北省人們對于中醫藥的認可度較高， 但對中醫藥知識的掌握程度較低[3]。由此可說明該地區人民具有提高中醫藥文化素養的強烈意識，但中醫藥文化傳播力度不足。對此2020年河北省開展了各類中醫藥健康文化宣傳的線上、線下系列活動，如“三精品”中醫藥文化視頻評選及推廣、點亮祖國中醫藥H5 互動、中醫藥文化資源展示H5 互動等， 廣泛普及中醫藥文化與中醫藥養生保健知識，提升大眾中醫藥健康文化素養。在傳播形式上，廣東主要以大眾傳播為主，以2018年廣東衛視播出的紀錄片——《懸壺嶺南》 為例，全方位描繪廣東、廣西、海南等地中醫藥歷史文化和發展成就， 通俗直觀地將中醫藥知識和思想理念呈現給觀眾，在最大程度上擴大受眾的范圍，提高受眾的認知度和接受度，從而達到中醫藥文化的有效傳播[4]。近日，為適應當代新媒體的傳播特點，廣東省開啟了中醫藥文化傳播人才培養計劃， 旨在搭建宣傳人才的交流平臺， 以此來促進中醫藥文化的傳承與創新發展。上海將傳播受眾轉向了青少年，積極推動中醫藥科普知識進校園、進課堂，在學生心中播種下中醫藥的種子。從傳播方式、傳播人才、傳播受眾等方面，東部地區都具有相應的改變與創新意識， 以積極面對融媒體環境下傳播的新趨勢。

1.2 中部地區

中國中部地區主要包括山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南六個相鄰省份，其中湖北是神農故里、李時珍家鄉，中醫藥歷史悠久，是中國傳統醫藥文化的發祥地之一。該地區具有深厚的文化底蘊，但對其荊楚中醫藥文化的宣傳力度不夠[5]。 回望2020年抗擊疫情的全過程， 可發現中醫藥在其中發揮了重要作用， 這讓全國乃至世界都看到了其價值所在， 特此2020年武漢市啟動了中醫藥文化傳播行動，以進一步打造中醫藥文化品牌，推動中醫藥融入大眾生活。此外，在報紙、雜志、書籍、電視等傳統媒體的基礎上，網絡、微信、手機等現代媒介在傳播中醫藥文化中的作用正日益凸顯出來[6]。 安徽、江西等地的中醫院校的官方網站專門開設了中醫藥文化專欄， 但內容更新速度慢、實用性差、枯燥乏味，難以吸引大眾興趣，因此點擊量一般。 總體而言，中部地區的傳播者主要為中醫院校， 傳播渠道多為線下活動或是體驗館、博物館等，導致該地區的中醫藥文化傳播效果欠佳，在傳播形式上有待進一步創新。

1.3 西部地區

以四川、貴州、云南、重慶等省市為主的西部地區民族眾多，該地區具有深厚的民族文化氣息，其中醫藥文化也具有濃郁的地方特色，如藏藥、彝藥、苗藥等。由于民族文化的積淀，該地區的居民對中醫藥的認可度較高，公眾基礎較穩定。 2020年貴州省中醫藥管理局主辦了中醫中藥中國行——中醫藥健康文化推進系列活動，弘揚中醫藥文化，進一步提高了中醫藥的普及程度， 使大眾對中醫藥產生更深的認識。 2021年云南省中醫醫院專家赴中小學、大中專院校、社區居民、一線民警、消防救援隊員中進行中醫藥文化傳播，讓中醫藥文化更快融入群眾生活。隨著網絡技術的發展， 中醫藥文化的傳承進入了新媒體時代，不少地區的傳播也逐漸走向多元化。 例如：云南省中醫藥管理局重點打造“云南中醫”微信公眾平臺，通過新媒體為載體，有效傳播、推廣了中醫藥文化[7]。 并且為了讓新青年一代更好地了解中醫，傳承中醫，云南中醫藥大學舉辦了“中醫藥傳統文化新媒體設計大賽”， 旨在培養學生綜合素質能力的同時，利用新媒體技術弘揚和傳承中醫藥傳統文化。西部地區總體經濟發展較為緩慢， 導致整體的媒體融合度不高，有些貧困地區依舊只通過報紙、廣播等傳統媒體進行中醫藥文化傳播。

2 中醫藥文化在不同地域傳播的比較分析

2.1 差異分析

2.1.1 東部地區傳播媒介優勢明顯

東部地區經濟較發達，因此文化產業相對活躍，傳媒行業也是一直穩步發展。以傳統媒體為例，東部地區的新聞出版業持續保持規模領先， 早年黃楚新通過對30 家報紙網站的調查，發現東部地區報紙網站的參與性、互動性要好于中西部地區[8]。 隨著新媒體的發展，東部地區也順應時代的變化，大力發展數字媒體，加強媒介融合，優化傳播平臺，進一步凸顯其傳播媒介優勢。 東部地區的傳播媒介優勢為加大中醫藥文化的傳播力度提供了良好的基礎。

2.1.2 中部地區傳播內容特色突出

我國中部個別地區中醫藥文化底蘊深厚， 其傳播內容具有地域特色。以湖北地區為例，其荊楚中醫藥文化一直是古代中醫藥文化最杰出、 最璀璨的代表， 這種獨特的區域中醫藥文化非常值得繼承與弘揚。 在傳播內容上，主要是圍繞炎帝神農的《神農本草經》和李時珍的《本草綱目》展開，這種具有代表性的文化傳播有助于增強大眾對中醫藥文化精神內涵的體驗感， 同時也使得中部地區中醫藥文化的傳播內容更充實，更有效。

2.1.3 西部地區傳播效果顯著增強

西部地區整體的媒體發展雖處于弱勢地位，但也側面反映了其進步空間大， 因此傳播效果也最為明顯。中醫藥文化素養水平一方面，代表著大眾對于中醫藥文化的接受意識；另一方面，體現了中醫藥文化的傳播效果。 根據國家中醫藥管理局發布的2018年中國公民中醫藥健康文化素養調查結果顯示：東、中、西部地區居民中醫藥文化素養水平均有所增長，其中西部地區增長最快。由此說明，西部地區的中醫藥文化的傳播效果顯著增強， 居民對于中醫藥文化的認可度在逐步提高。

2.2 共性問題

2.2.1 傳播主體存在矛盾性

在各地區的中醫藥文化傳播中， 傳播主體大致可以分為兩類， 一類為中醫藥臨床醫生或學者等專業人才， 另一類則是一心只為傳播文化或是具有營銷目的的自媒體。由于傳播主體的不同，導致傳播的內容存在差異，受眾的接受程度也不同。 前者，傳播的內容更為專業嚴謹，學術性更強，帶來的問題則是內容枯燥乏味，難以觸及公眾的興趣點。而后者傳播的內容也許更能獲得大眾關注， 但其傳播內容難以把控，信息真實性有待確認，若傳播了虛假內容，則有可能引發大眾對于中醫藥更深的誤解。因此，兩類傳播者間需要進行融合，以緩解其帶來的矛盾性。

2.2.2 傳播內容碎片化

短視頻平臺是當前中醫藥文化傳播的重要媒介， 如抖音等平臺中關于中醫藥的注冊賬戶就數量過百，它們發布的各類視頻作品也有成千上萬[9]。 短視頻平臺的出現既豐富了中醫藥文化傳播的渠道，也帶來了一些問題：當下短視頻即時性、高效性的傳播特征使其在文化傳播內容方面缺乏完整性。 傳播內容的碎片化， 使有著深厚脈絡的中醫藥文化缺乏完整的傳播體系而往往達不到預想的傳播效果；接受過多的碎片化信息反而會使人們失去沉淀的時間及思考的習慣，最終只會偏向娛樂化的信息，這不利于中醫藥文化精神內涵的傳播。

2.2.3 傳播受眾面單一

在新媒體中微信、網站也是主要的傳播媒介，相較于傳統媒體，中醫藥知識內容在微信、網站中的推廣力度和點擊率均處于相對較低的水平。 大眾對中醫藥知識的公眾號關注度較低， 且在微信朋友圈中閱讀到中醫藥知識相關文章的概率也較低。 在網站中也只有對中醫藥有興趣的人群或許會主動閱讀與中醫藥文化有關的文章與信息， 而一般人群卻難以被吸引。例如：在目前《養生堂》《健康之路》等大型中醫養生欄目的關注人群中， 中老年群體居多而青年群體的關注人數相對較低[10]。 由于傳播內容與傳播媒介的局限性， 中醫藥文化的傳播容易形成單一化受眾群體。

3 融媒體環境下中醫藥文化傳播的建議

3.1 增強傳播主體間的溝通

在融媒體環境下， 要解決傳播主體因專業不同而導致的矛盾性，就必須加強傳播主體間的溝通。增強溝通主要可通過兩條途徑：一是，不同主體機構之間達成合作意向；二是，創建新傳播平臺，組建擁有中醫藥學、文化學、傳播學、媒體運營等專業領域人才的復合型團隊[11]。 在現有的傳播主體機構間進行合作， 如各中醫醫院或中醫藥類博物館可與一些專業的宣傳團隊進行合作，一方負責內容產出，另一方則負責內容運營，在合作溝通的基礎上，對主體專業不同而帶來的矛盾性進行協調。 而推進中醫藥文化宣傳平臺的建設，組建復合型傳播團隊，可直接促進傳播主體間的溝通，使其在專業領域上進行互補，一方面，可以對傳播內容的專業性及真實性進行把控；另一方面，可根據傳播媒介與受眾特點對傳播內容進行調整，共同開展中醫藥文化科普作品的創作，以緩解傳播主體帶來的矛盾性，達到最優的傳播效果[12]。

3.2 提高傳播內容的豐富性及聯結性

傳播內容的碎片化是互聯網媒體特征所催生的，在融媒體環境下，更應重視傳播內容的質量，在趣味性的基礎上提高豐富性及聯結性以克服碎片化帶來的影響。 首先，傳播內容要趨向多元化，引導開發生動有趣的中醫藥文化電影、電視劇、紀錄片、綜藝、 動漫等適合移動新媒體傳播的中醫藥文化精品佳作，這相較單一的科普文章或短視頻，電影、電視劇、紀錄片等形式的傳播內容更具完整性。 其次，傳播內容要更加多維化，充分分析各傳播媒介的優勢，綜合采用圖片、視頻等新型傳播媒介，把中醫藥傳播的內容與大眾真正的需求對接起來， 創造能抓住受眾興趣點的傳播作品，并深度挖掘中醫藥文化內涵，提高傳播內容的豐富性， 通過多維度的傳播弱化單方面碎片化的影響。 最后，注重傳播內容的聯結性，如以人物傳記或養生保健等為單元， 設置系列作品進行傳播，增加傳播內容間的關聯性及邏輯性，片面的宣傳只能起到表面作用，提高內容的聯結性，有利于加深大眾對中醫藥的精神文化或者物質行為文化的理解[13]。

3.3 創新中醫藥文化傳播路徑

在融媒體的契機下，各媒體已走向協同化，打破了以往傳統單一的傳播路徑推廣，擴大了傳播受眾，但需注意媒體融合不是簡單的傳播媒體的疊加，而是要充分利用各媒體的優勢， 結合傳播內容與受眾心理特點，選擇媒體進行傳播組合，以開拓個性化傳播路徑。 在融媒體環境下的中醫藥文化傳播，首先，要明確中醫藥文化本身的特性及當下傳播受眾的特征；其次，分析各新舊媒體的優劣勢，整合各方面信息資源，選擇合適的傳播媒體，形成中醫藥新型傳播矩陣；最后，創新傳播中醫藥文化途徑，根據內容與受眾的差異， 設計不同的傳播路線， 進行針對性傳播。 例如：若主要向青年群體傳播中醫典故等內容，則可在報紙、雜志等傳統媒體傳播的基礎上，同時運用微信公眾號、微博、抖音、B 站等新媒體平臺進行傳播，建立全方面立體式的傳播路徑，以增強中醫藥文化傳播的深度，擴大中醫藥文化影響力。

3.4 推動地域間中醫藥文化的相互交流

不同地區的中醫藥文化傳播路徑相同， 在媒體融合的大背景下， 加強不同區域間中醫藥文化的交流，有利于增加傳播渠道，進而擴大中醫藥文化傳播的廣度。不同地域在中醫藥文化傳播過程中，都有其各自的優劣勢，地域之間可相互借鑒，擇其善者而從之，其不善者而改之，以此來不斷調整創新當地中醫藥文化的傳播方式。再者，與周邊地區形成和諧的交流關系，進行信息互推，一方面，可獲得更多的媒體資源以提高中醫藥文化傳播的社會效果；另一方面，可進行地域間中醫藥文化的相互學習以促進中醫藥的發展。當然，媒介融合是內容兼容、資源通融、宣傳互融，亦是利益共融，各地區通過推動地域間中醫藥文化的相互交流，促進經濟利益的合作，以求經濟、文化等方面的共同發展。

4 結語

在融媒體環境下， 中醫藥文化的傳播應順應媒體特征及受眾心理，注重傳播團隊的專業融合性，挖掘中醫藥文化內涵，豐富傳播內容，綜合利用各項媒體優勢，創新傳播路徑，加強地域間中醫藥文化的交流， 從而使中醫藥文化在融媒體環境下更有效地進行傳播，促進中醫藥事業發展，增強中華民族的“文化自信”，助推中華文化偉大復興。