媒體融合語境下甘肅省紅色文化傳播路徑研究

李瑞瓊

紅色文化是社會主義文化的一部分，是承載著革命歷史、革命事跡和革命精神為基本內(nèi)容的一種特色文化[1]。具體包括“器物文化”“精神文化”和“制度文化”三個層次[2]。甘肅蘊(yùn)含著自新民民主義革命以來豐富的紅色文化資源。

一、傳播主體：政府構(gòu)建、媒體繪制、社會組織增色

傳播主體即為傳播行為的主動引發(fā)者。本研究對于傳播主體的確定以互聯(lián)網(wǎng)平臺為考察環(huán)境，以“甘肅紅色”為關(guān)鍵詞，剔除廣告等不相關(guān)信息，選取了百度檢索中前10頁中的580余條信息為研究對象；在微信搜索中，按照閱讀量排序，選取閱讀量200+以上的120篇文章；微博上選取有關(guān)“甘肅紅色文化”的8個熱門話題，23篇熱門文章作為研究樣本；在抖音短視頻平臺中，以點(diǎn)贊量500以上的57個短視頻為研究樣本，同時結(jié)合政府宣傳部門相關(guān)人員的訪談和實(shí)地調(diào)研來確定甘肅紅色文化的傳播主體。

通過對研究樣本的傳播主體進(jìn)行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的甘肅紅色文化傳播主體呈現(xiàn)出明顯的重合狀態(tài)，其中以媒介組織居多，主要包括：中國甘肅網(wǎng)(甘肅省人民政府新聞辦公室)、新甘肅(甘肅日報社)、蘭州新聞網(wǎng)(蘭州日報社)、青春蘭大(蘭州大學(xué))、發(fā)現(xiàn)臨夏(臨夏市旅游局)等。同時，如新華社、中新網(wǎng)、搜狐、鳳凰網(wǎng)等也對甘肅紅色文化給予了關(guān)注和支持。可以發(fā)現(xiàn)，傳播甘肅紅色文化的媒體組織以甘肅地方媒體為主，這些媒體在傳播甘肅紅色文化中呈現(xiàn)出了產(chǎn)量高、即時性以及新聞性等特點(diǎn)。

縱觀甘肅紅色文化的整個傳播環(huán)境可知，整體的傳播圖景由政府來構(gòu)建。例如，2021年中國甘肅網(wǎng)推出的“百年華誕·絢麗隴原 紅色印記——甘肅百年黨史網(wǎng)上展館”新聞策劃，蘭州日報社發(fā)起的“紅動隴原一百年——甘肅市州黨報大型聯(lián)合直播”活動等均圍繞甘肅紅色資源的傳播和宣傳教育來進(jìn)行。政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)成為甘肅紅色文化的重要傳播主體是由于其掌握了大量紅色文化相關(guān)史料，同時擁有著強(qiáng)有力的資金支持和政策支持，對甘肅紅色文化的傳播起重要作用。

據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人，8.88億人看短視頻、6.38億人看直播，短視頻、直播正在成為全民新的生活方式[3]。很多人在參觀了甘肅紅色遺址之后紛紛曬出照片和感悟，而這一部分人也成為了甘肅紅色文化的傳播者。在現(xiàn)實(shí)生活中，人際傳播中的個人也對甘肅紅色文化的傳播起到了推動作用。

二、傳播內(nèi)容：黨史做核心，衍生內(nèi)容豐富

通過對研究樣本進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)甘肅紅色文化的傳播內(nèi)容主要可以分為四個部分，分別是革命遺址介紹、革命歷史溯源、革命典型人物宣傳以及其他衍生內(nèi)容。其中革命歷史、革命遺址及革命人物三者的傳播構(gòu)建起了紅色文化傳播的主要內(nèi)容，也是黨史的重要組成部分，三者相互聯(lián)系，相互統(tǒng)一。

甘肅紅色文化傳播內(nèi)容中約有三分之一涉及甘肅革命歷史溯源，尤其是在黨中央的號召下，黨史學(xué)習(xí)深入到各領(lǐng)域之后，無論是政府機(jī)構(gòu)、媒介組織都開始加強(qiáng)了對這一傳播內(nèi)容的重視。甘肅是重要的革命活動地區(qū)，留下了682處紅色革命遺址遺跡，承載著豐富的革命記憶，革命遺址是紅色文化傳播中重要的載體之一。如甘肅衛(wèi)視在2021年啟動的融媒體報道《致敬紅色地標(biāo)》，選取了10個紅色地標(biāo)進(jìn)行尋訪追憶；蘭州晚報的報道《這個地方曾上演一段革命斗爭故事》，講述了關(guān)于革命烈士羅云鵬的關(guān)押地——沈家坡王家祠堂的革命故事。通過對革命遺址的介紹，可以再造受眾對于同一革命事件的集體認(rèn)知，加深了對革命精神的理解。革命典型人物宣傳的對象主要是指在革命進(jìn)程中表現(xiàn)出典型性和代表性的人物，對其典型事跡進(jìn)行宣傳。如甘肅日報的文章《榆中革命英烈張一悟：巍巍興隆山下一盞永恒的明燈》、蘭州共青團(tuán)《與“活著的小蘿卜頭”羅力立一起唱響“大豆謠”》等，這些文章將革命歷史與個體經(jīng)歷結(jié)合起來，生動地還原了甘肅紅色文化的精神內(nèi)涵。

主要報道的內(nèi)容涉及紅色文化衍生活動方面較多，占樣本量的34%，其中包括甘肅紅色文化紀(jì)念活動、政府的相關(guān)活動、甘肅紅色旅游信息等。在微信樣本文章中，閱讀量排名第一的《這就是：甘肅慶陽》介紹了以紅色文化為底蘊(yùn)的慶陽風(fēng)土人情，截至2021年11月1日，閱讀量7.7萬；中新網(wǎng)文章《甘肅紅色旅游擺出“新姿勢”“圈粉”年輕一代》，截至2021年11月1日，閱讀量1.6萬人次。與紅色旅游相關(guān)的傳播內(nèi)容雖然占比大，同質(zhì)性強(qiáng)，卻是展現(xiàn)甘肅紅色文化的重要組成部分，受眾的關(guān)注度較高。

三、傳播渠道：新舊媒體共同關(guān)注，延伸傳播渠道豐富

傳播渠道是將傳播過程中各要素連接起來的紐帶[4]，甘肅紅色文化的傳播渠道多種多樣。

筆者以篇名中包含“甘肅紅色”為檢索條件，在中國知網(wǎng)中查詢重要報紙文章，得到近三年(2018年10月—2021年10月)相關(guān)文章40篇。其中涉及國家級報刊有《中國婦女報》《中國旅游報》等，省級報刊《甘肅日報》《甘肅經(jīng)濟(jì)日報》，市級報刊《蘭州日報》《張掖日報》等。從報道類型上看以消息類和專題類報道居多，在版面上也多占據(jù)新聞版面。甘肅日報報業(yè)集團(tuán)從2021年1月19日開啟了《奮斗百年路 啟航新征程》專題采訪活動，活動截至2021年7月1日，期間共刊登文章71篇。

網(wǎng)絡(luò)直播通過視訊的方式，突出信息傳播的現(xiàn)場性，帶給受眾真切的在“場”體驗(yàn)。蘭州日報社在2021年聯(lián)合全省各市州的黨報共同參與“紅動隴原100年”直播活動，采用對話式的直播形式，由蘭州日報社兩名主播對話黨史嘉賓進(jìn)行線上解讀、各市州記者多點(diǎn)連線、線下黨史知識競猜等環(huán)節(jié)同步呈現(xiàn)，直播節(jié)目跨區(qū)域、跨時空深入甘肅全省的紅色遺址遺跡，通過隴原覺醒、星火燎原、勝利會師、悲壯征程、解放蘭州五個板塊，展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨早期在甘肅的活動，觀看直播的受眾超過1000萬人次[5]。

文藝演出、比賽、展覽等形式的傳播渠道也為甘肅紅色文化的傳播起到了輔助作用。這類劇作在戲劇創(chuàng)作中被稱為“紅色題材”劇，較為知名的有：根據(jù)“西北小蘿卜頭”羅立力親身經(jīng)歷改編創(chuàng)作的紅色題材兒童劇《大豆謠》；反映南梁紅軍戰(zhàn)士英勇抗戰(zhàn)的歌舞情景劇《南梁兒女碧血鑄軍魂》等。

四、傳播受眾：認(rèn)同度高，期待傳播創(chuàng)新

為了對甘肅紅色文化的受眾特征及傳播效果進(jìn)行更加明確及深入地研究，筆者設(shè)計了一份關(guān)于甘肅紅色文化傳播效果的線上調(diào)查問卷，運(yùn)用“問卷星”平臺制作并進(jìn)行推送至微信平臺上發(fā)放。問卷的主要內(nèi)容由以下四部分構(gòu)成：甘肅紅色文化傳播受眾的基本情況；受眾對于甘肅紅色文化的認(rèn)知情況；受眾獲取甘肅紅色文化信息的途徑；甘肅紅色文化的傳播效果調(diào)查。問卷發(fā)放自2021年7月1日至9月1日，共收到有效問卷214份。通過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理和分析，得到以下三方面結(jié)論：

(一)傳播受眾以黨員為主

本調(diào)查收集到42位黨員和預(yù)備黨員對于甘肅紅色文化的傳播現(xiàn)狀的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過將受眾基本情況和對甘肅紅色文化認(rèn)知情況調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，黨員以及公職人員對甘肅紅色文化的了解程度高于其他受眾。通過結(jié)合黨員身份及其對甘肅紅色文化認(rèn)可度的交叉分析發(fā)現(xiàn)，黨員及預(yù)備黨員對甘肅紅色文化的認(rèn)可程度高達(dá)96.3%。這表明甘肅紅色文化的傳播受眾以黨員為主。

(二)受眾普遍認(rèn)同甘肅紅色文化的價值

在調(diào)查受眾對于甘肅紅色文化及傳播的態(tài)度層面時，通過“您認(rèn)為甘肅紅色文化有哪些價值”“您認(rèn)為甘肅紅色文化是否對您的生活起到積極作用”進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，調(diào)查對象對甘肅紅色文化的價值認(rèn)可度較高；近六成的調(diào)查對象表示甘肅紅色文化對自己的生活起到了積極的作用。

(三)受眾期待甘肅紅色文化傳播的創(chuàng)新

在調(diào)查受眾對于甘肅紅色文化傳播效果層面時，“您認(rèn)為近幾年甘肅對紅色文化的宣傳力度如何”“您對甘肅紅色文化傳播現(xiàn)狀是否滿意”“您認(rèn)為當(dāng)前甘肅紅色文化傳播面臨哪些困境”進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示有45%的受眾認(rèn)為甘肅近幾年對紅色文化的宣傳力度較大，但不是很到位；有近七成的人對甘肅紅色文化的傳播現(xiàn)狀表示滿意；但也有六成人認(rèn)為甘肅紅色文化傳播渠道較為單一、在傳播過程中無法與大眾進(jìn)行良好互動。將受眾對甘肅紅色文化的認(rèn)可程度與“當(dāng)前甘肅紅色文化面臨哪些困境”進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)對甘肅紅色文化認(rèn)可度不高的受眾認(rèn)為甘肅紅色文化傳播的創(chuàng)新程度偏低。

五、甘肅紅色文化傳播存在的問題

(一)傳播受眾出現(xiàn)分層，受眾主動性低

在上述的傳播受眾分析中，可以看出，甘肅紅色文化的傳播受眾以黨員為主，這是因?yàn)辄h員在接受甘肅紅色文化的渠道上要多于普通群眾，普通群眾接觸紅色文化的途徑一方面形式不夠豐富，多以旅游途中接觸紅色文化作為主要路徑；另一方面主動性弱，在調(diào)查中筆者還選取了3位政治面貌非黨員的調(diào)查對象進(jìn)行了深度訪談，當(dāng)問及“是否會在日常生活中主動尋找甘肅紅色文化相關(guān)信息”時，得到的回答都是否定的。同時，筆者還在微博、微信、抖音短視頻上搜索甘肅紅色文化的相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)無論是在評論區(qū)還是互動板塊，能夠進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等信息反饋的受眾經(jīng)常呈個位數(shù)。

(二)傳播內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏互動

從傳播內(nèi)容的分析中可以看出，對于甘肅紅色文化的傳播內(nèi)容主要分為兩大部分，第一部分是甘肅紅色文化歷史淵源；第二部分主要涉及甘肅紅色文化相關(guān)活動報道。黨媒的報道很大部分與其他互聯(lián)網(wǎng)媒體報道內(nèi)容產(chǎn)生重復(fù)，這是因?yàn)辄h媒掌握大量的史料和政府文件，在傳播的過程中缺乏對甘肅紅色文化精神內(nèi)涵的挖掘，照搬照抄史料和文件，沒有進(jìn)行主流文化通俗化傳播的探索。同一內(nèi)容的反復(fù)傳播可以加深受眾的印象，但不加以媒介呈現(xiàn)元素的區(qū)分、不對受眾群體進(jìn)行細(xì)分而進(jìn)行的重復(fù)性的傳播不利于受眾的媒介接觸體驗(yàn)，甚至?xí)砟娣辞榫w，長此以往將不利于紅色文化的傳播。

(三)傳播渠道分散，缺乏整合

從對甘肅紅色文化傳播主體和傳播渠道的分析中，可以看到甘肅紅色文化的傳播主體廣泛，涉及官方和民間多種途徑，但總體而言，傳播主體間缺乏聯(lián)動，分散性較強(qiáng)，沒有形成一個整合性的傳播平臺。

“議程設(shè)置”式輿論導(dǎo)向的第一個階段，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間缺乏互動，使得傳播渠道分散性明顯，傳播渠道的分散帶來信息的分散，受眾對甘肅紅色文化的認(rèn)知需要媒介有序規(guī)范的議程設(shè)置來完成，如果媒介對同一議題的呈現(xiàn)分散無序，沒有給予深度性詮釋和系統(tǒng)性報道，使得受眾雖然注意到了該議題的重要程度，但卻不利于加深受眾對該議題的理解程度，難以完成信息傳播的“知信行”。

六、甘肅紅色文化傳播對策思考

(一)變宣傳思維為傳播思維

傳播思維替代宣傳思維是媒介融合背景下理念革新的本質(zhì)所在。借用拉斯韋爾5W模式分析，首先，在傳播主體方面，甘肅紅色文化進(jìn)行對外宣傳的組織者和實(shí)施者不僅是官方機(jī)構(gòu)；對外傳播的主體范圍更加寬泛，包括非政府組織與非營利組織在內(nèi)的個人、群體、組織和機(jī)構(gòu)都可以參與。其次，宣傳的內(nèi)容大多是由以官方立場為主；傳播的內(nèi)容更加多元。再次，宣傳以大眾媒介為主要傳播工具；傳播所依托的媒介更加豐富，除了官方媒體之外，非官方的媒體也能參與其中。最后，就傳播效果而言，宣傳呈現(xiàn)出單向性的特點(diǎn)，與受眾缺乏互動，傳播反饋不明顯；對外傳播注重多媒體平臺之間的協(xié)同合作，在考慮受眾需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了更有效的傳播互動。

在媒介融合的視角下，甘肅紅色文化的傳播必須徹底轉(zhuǎn)變原有的宣傳的觀念，借助甘肅的紅色資源，整合現(xiàn)有媒介平臺，重視甘肅紅色文化的對外傳播，從而喚起異域受眾對甘肅紅色文化特性的認(rèn)同。

(二)強(qiáng)化紅色文化傳播與媒體融合的結(jié)合

采用多種媒介元素呈現(xiàn)信息，比單一媒介元素呈現(xiàn)信息更有利于信息的有效傳達(dá)。傳播渠道應(yīng)順應(yīng)媒介環(huán)境的變化，變單打獨(dú)斗式的傳播為競合式傳播。如對于同一紅色資源的傳播，不同的傳播平臺可以根據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行傳播價值的最大化開發(fā)與挖掘，紙質(zhì)媒體呈現(xiàn)深度報道、電視媒體呈現(xiàn)視聽體驗(yàn)、新媒體開發(fā)融合新聞，線上與線下緊密結(jié)合，突破簡單的展現(xiàn)形式，增強(qiáng)用戶的使用粘性。

紅色文化的傳承與弘揚(yáng)已經(jīng)成為我國加強(qiáng)文化自信戰(zhàn)略中十分重要的組成部分，而文化的傳播是促進(jìn)傳承和教育功能的重要手段。“融媒體”作為依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種信息呈現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中以即時、全面和極強(qiáng)的交互性特征贏得了廣大網(wǎng)民的喜愛。融媒體的發(fā)展為紅色文化建設(shè)帶來新的機(jī)遇，紅色文化的傳播與媒體融合的結(jié)合有助于傳播形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，利用融媒體對紅色文化進(jìn)行傳播將成為增強(qiáng)文化自信的新途徑。