獨立書店的多元化品牌戰(zhàn)略
——以誠品書店和蔦屋書店為例

林詩若

首都師范大學(xué) 北京 100089

一、獨立書店的定義

獨立書店的基本元素就是獨立形象、獨立品格、獨立操作,三者缺一不可。獨立書店是文化傳播的公共空間,是一個公共文化空間資源中心,它最大的價值就是傳播文化。正因為獨立書店所產(chǎn)生的這些人文關(guān)懷特性,也變成了普通讀者的一個精神寄托。[1]在時光的變遷中,獨立書店也慢慢變成了都市文化符號,變成了社區(qū)內(nèi)各個層次人民的心靈棲息地，與人民之間形成了情感紐帶,從而達到某種身份認(rèn)同感和歸屬感。在時光的變遷中,獨立書店也慢慢變成了都市文化符號,成為了社會不同階層人民的靈魂棲息地，與人們建立情感紐帶，獲得一種身份認(rèn)同感與歸屬感。在時間的更迭中，獨立書店也逐漸成為城市文化符號，與人們建立情感紐帶，獲得一種身份認(rèn)同感與歸屬感。

二、獨立書店的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜等電商平臺的赫然出現(xiàn)，沖擊著線下書店產(chǎn)業(yè)，相比較網(wǎng)絡(luò)電商平臺的優(yōu)惠折扣價，線下書店因為店租等成本問題，折扣彈性相對較小，因此大部分人都選擇線上購書，線下書店因此進入寒冬期。人們的閱讀方式逐步從紙張向電子產(chǎn)品過渡，更使線下獨立書店處于舉步維艱的境地。

傳統(tǒng)單一的圖書零售模式已經(jīng)無法滿足獨立書店的利潤需求，書店開始尋求新的業(yè)態(tài)經(jīng)營模式以不被時代所淘汰，因此出現(xiàn)了“書店+”的經(jīng)營模式。比如誠品書店，以書店+百貨的形式打破了傳統(tǒng)書店的框架限制，從連續(xù)十五年虧損到后面的盈利，成功塑造了自己的品牌文化形象。蔦屋書店在面對獨立書店倒閉潮時，洞悉消費者心理，將書店與商業(yè)巧妙結(jié)合，成為了新零售領(lǐng)域的先行者。雖然書店通過經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變得到了良性的發(fā)展，但未來能否持續(xù)以這種形式生存還是個未知解，其發(fā)展還需要不斷地探索。

三、獨立書店的品牌塑造

馬斯洛將人們的心理需求分為了五層金字塔結(jié)構(gòu)，隨著物質(zhì)生活水平的提高，大部分人已躋身自我實現(xiàn)的層級。人們的消費觀念開始轉(zhuǎn)變，單一的功能性需求已經(jīng)滿足不了消費者，情感體驗占據(jù)了主導(dǎo)地位。獨立書店作為一個公共文化空間，在書店的設(shè)計上要重視消費者的情感需求，通過各種視覺形象在消費者心中建立獨特、鮮明的書店品牌形象，使書店品牌與目標(biāo)消費者的心理需求產(chǎn)生共鳴，逐漸地將獨立書店的品牌理念潛移默化地植入人心，加深消費者對品牌的認(rèn)同和依賴。[2]

3.1 品牌設(shè)計定位

受當(dāng)下環(huán)境的影響，消費者的心理發(fā)生變化，精神層面的需求日益增長，因此獨立書店要在精神層面與消費者達到情感共鳴，讓消費者在書店不僅獲得閱讀書籍的體驗，更要在書店找到文化、藝術(shù)、生活的滿足，將書店打造成一個多元化的復(fù)合型公共文化空間。

1989年，吳清友創(chuàng)辦了第一家誠品書店。第一家誠品將目標(biāo)人群定位為金字塔頂端的精英人士，販賣高級文化。而后在1995年誠品開始轉(zhuǎn)型，與百貨公司合作，親近大眾，而后逐步發(fā)展為現(xiàn)在的誠品生活。誠品書店作為一個公共文化空間，以消費者的角度為出發(fā)點，使消費者產(chǎn)生認(rèn)同感，用品牌提高連帶產(chǎn)品的附加值。與販賣書籍的傳統(tǒng)書店不同，誠品販賣的是一種生活方式，“不只是賣書”是誠品與其他書店品牌定位產(chǎn)生差異的關(guān)鍵點，也是制勝的關(guān)鍵點。將情感體驗與書店經(jīng)營相融合，消費者在這樣的文化空間里，可以得到自我情感的滿足以及自我身份的認(rèn)同感。

日本首家蔦屋店(TSUTAYA)由增田宗昭于一九八三年成立。二零一一年由CCC公司投資成立了TSUTAYA代官山店,之后更被Flavorwire.com網(wǎng)站評為全球最佳的二十間店,并從此聲名大噪[3]。增田宗昭在《知的資本論》中介紹了日本經(jīng)濟發(fā)展的三個階段：一、物質(zhì)匱乏時期；二、商品充分豐富后各種平臺的出現(xiàn)；三、滿足個性化需要提案的新階段。并指出消費者價值是放在首位的,所以要站在消費者的立場思考問題,并提出每一個消費者所需要的提案。

兩家書店取得成功的要素在于在品牌塑造過程以消費者的立場為核心出發(fā)，深刻剖析消費者處于這個時代的心理轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)地找到了自己的品牌定位，呈現(xiàn)品牌差異的優(yōu)越性。除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身和服務(wù)體驗，對實體賦予抽象的概念，達到價值升值，將書店定位成一個文化、生活、藝術(shù)、創(chuàng)意于一體的新型復(fù)合型文化空間。

3.2 品牌形象設(shè)計

將情感化帶入品牌形象設(shè)計是獨立書店品牌塑造的基礎(chǔ)，獨立書店要想吸引目標(biāo)客戶群，首先要從視覺語言上進行包裝，通過視覺符號與消費者建立情感共鳴的紐帶，傳達品牌的精神。當(dāng)代人的消費觀逐步從簡單的大眾消費到具有深厚人文底蘊和藝術(shù)品味要求的過渡，相比較物質(zhì)上的需求，更關(guān)注情感上的需求。人們對書店的整體外觀設(shè)計產(chǎn)生的第一印象是消費者能否產(chǎn)生進一步消費的欲望是至關(guān)重要的一步。

誠品和蔦屋兩家書店在品牌形象設(shè)計上都盡顯質(zhì)感。獨立書店的標(biāo)志設(shè)計是品牌文化的承載者，首先兩家書店都將漢字作為logo設(shè)計的要素，整體風(fēng)格簡約，線條流暢，無多余夸張的裝飾。誠品的魅力還在于細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，讓你逃離都市的冷漠。誠品采用了許多木制構(gòu)建，木制品相比較其他金屬工業(yè)制品更有溫度。書架與地面角度呈15°，為讀者取閱書籍提供便利，一些零散的藝術(shù)裝置與顧客建立情感交流，增強顧客與書店的互動性。兩家書店都采用落地玻璃作為外觀裝飾的主體，柔和的暖色燈光為讀者提供一個沉浸式閱讀體驗的環(huán)境。蔦屋書店建筑的外立面如白色藤木拼接而成，構(gòu)建了一個風(fēng)格突出的文化建筑空間。整幢建筑由三層組成，分別以一號館、二號館和三號館來命名，內(nèi)部空間不僅賣書，同時也售賣與這些書籍相對應(yīng)的一切生活方式。[4]

以情感體驗為切入點的品牌形象設(shè)計更能在消費者心中留下深刻的印象，通過一系列的視覺語言的表達，更好地建立感情聯(lián)系，傳達品牌文化精神。

3.3 與地域人文相結(jié)合

誠品書店和蔦屋書店在設(shè)立新店時均采用“連鎖但不復(fù)制，強調(diào)地域特色”的理念。新店與設(shè)立所在地區(qū)的地方特色、人文環(huán)境相融合，打造同一品牌的多元性。

香港尖沙咀是香港的核心旅游景點之一，因此誠品香港尖沙咀店的定位更靠近旅游業(yè)，所以旅游類的書籍占比更大。而誠品太古店靠近社區(qū)，親近小區(qū)生活和兒童，太古店有大量的兒童閱讀書籍和生活品牌，擁有全香港最大的兒童閱讀空間。誠品蘇州店則定位成一座人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活博物館，建筑設(shè)計以凈、探、聚為概念，展現(xiàn)人、建筑與自然的和諧。蔦屋書店代官山店的目標(biāo)人群為五十歲左右的熟齡段，店內(nèi)充滿日式中產(chǎn)階級的氛圍，這部分人群大部分保留紙質(zhì)閱讀的習(xí)慣。代官山店內(nèi)沒有夸張且多余的廣告宣傳，意在給讀者一個更加純粹的閱讀環(huán)境和舒適的閱讀體驗。

通過對消費群體的區(qū)分，對不同地域人文環(huán)境的深度考量，迎合消費者需求，定位店型風(fēng)格。品牌基調(diào)相同，但不復(fù)制連鎖，讓消費者獲得更加愉悅的體驗。

3.4 販賣生活方式的情感體驗

誠品書店以書店為核心，集文創(chuàng)、咖啡館、畫廊等為一體，多維度發(fā)展，發(fā)展為一種新的公共文化空間，空間販賣的除肉眼可見的實體物品外，販賣的更是包裹在實物之外與蘊含在實物之內(nèi)的生活方式。誠品書店還不定期舉辦涵蓋生活、藝術(shù)等方面的藝文活動，以書店為載體傳播文化知識。

增田宗昭認(rèn)為賣書的重點是書的內(nèi)容而不是類型。蔦屋書店將店內(nèi)書籍進行分區(qū)，把與該區(qū)相關(guān)的內(nèi)容都擺在一起，顧客能夠方便享受書店提供的各種“生活的提案”。[5]比如在自然科學(xué)區(qū)，擺放書中所提到的動物模型，使顧客能夠更直觀地理解書籍中的文字表達。比如在意大利菜譜的展示臺旁陳放書中所提到的意面、醬料等，用特別的陳列方式來提高連帶銷售。蔦屋還引進了T-TRAVEL旅游事務(wù)服務(wù)，如果你在查閱旅游書籍時對書中提到的目的地很有興趣，可以立刻咨詢蔦屋的專業(yè)人士為你定制旅游計劃。

一個成功的獨立書店品牌必須對消費者進行解讀，基于情感體驗式設(shè)計增強消費者的互動感和參與感。打出販賣生活方式的口號，使消費者在體驗中加深消費者對品牌的認(rèn)知。

四、結(jié)語

因為消費結(jié)構(gòu)和觀念的轉(zhuǎn)變，書店的職能也發(fā)生了變化，在面對線上圖書銷售的困境時，誠品書店和蔦屋書店基于消費者心理和情感化體驗設(shè)計，將書店重新定位成復(fù)合型公共文化空間，運用多元化的品牌戰(zhàn)略，尋求品牌差異，將品牌意識植入人心。兩家書店在品牌經(jīng)營上對其他獨立書店提供了經(jīng)典的案例，但如果只是生硬的照搬模式，沒有找到適合自己的品牌定位，最后還是會面臨失敗。

線上線下相結(jié)合的模式也將是未來獨立書店的發(fā)展方向，線上書店可以降低一定的經(jīng)濟成本，提供更為便捷的生活方式。線下獨立書店帶給人們的更多的是一種感官體驗，身處獨立書店濃厚的藝術(shù)氛圍中時，人們獲得了對自我身份的價值認(rèn)同。