跨境電商發展策略整合分析
——以南京K公司為例

謝 惲 江 潔

（江蘇經貿職業技術學院貿易與物流學院，江蘇 南京 211168）

在我國對外貿易以及電子商務的雙重發展下，跨境電子商務行業得到了前所未有的大發展，即使在疫情的沖擊下，我國的進出口貿易仍在不斷發展。南京K公司作為一家傳統的電商企業，在國內市場已有一定市場基礎，目前正在積極籌劃向海外市場進軍，希望通過電商企業轉跨境電商企業進一步促進企業的發展。

一、概述

1.跨境電商概述

（1）跨境電商

相對于傳統電子商務，跨境電子商務是指電子商務發展至今形成的一種相對高級的對外貿易交往方式，一般而言，不同國家或者地區之間的交易主體通過在線方式或者其他適當的信息交換平臺，將線下交易轉化為在線交易。通俗而言跨境電子商務就是外貿電商，也可以簡稱為跨境電商或跨境業務。以跨境電子商務網絡化的方式貫穿在商品展示、通訊、交易、進出口貿易中的所有交易環節，并采用跨境物流運輸等形式將商品交付給客戶，商家也將通過跨境支付的方式收到款項。跨境電子商務使得全世界的商業貿易活動變得更為靈活。

跨境電子商務的最大優勢——使用互聯網式的網絡運營。這種新的電子商務模式重構了中小企業的國際貿易交流。不僅讓跨境電商突破傳統外貿的海外交易壁壘，企業還可以直接和商品的需求方獲得聯系，更重要的是，其交易成本、商品渠道成本、商品流轉成本大幅度減少，不單單提高了企業最終的利潤，消費者也從中獲利。

（2）跨境電商運營模式

一是B2B（Business to Business）運營模式。簡單來說，它是一種依靠互聯網等媒體手段在企業之間交換產品和服務的商業模式。二是B2C（Business to Consumer）運營模式，即企業和消費者之間存在其他連接方式，例如互聯網等媒介進行產品和服務交換的活動。目前B2C交易模式的不同之處在于發布業務信息的平臺選擇。根據應用的不同，還可以分為開放平臺模式和自營平臺模式。在商務過程中，對于業務拓展和物流配送有著很強的業務能力，并利用互聯網緊密連接各個供應鏈，為企業提供非常便捷的服務。三是DTC（Direct To Consumer）運營模式，即企業不通過其他途徑而直接接觸消費者的一種營業銷售模式，這種營銷方式以消費者為出發點和最終目標，對消費者的各種消費行為和消費心態進行把握和考量。

2.南京K公司概況

（1）經營范圍

南京K公司成立于2018年，主要經營范圍為自媒體運營，包括視頻剪輯和文案推廣；國內電子商務業務，銷售范圍為化妝品、服裝服飾、工藝禮品以及攝影器材的批發零售。公司起步于中國南京，以“創建健康生活方式，讓人們都能更便利地獲得適合的健康產品與知心的服務”為運營理念。公司目前采用的主要跨境電商運營方式為亞馬遜自營，是一家集日用品貿易與居家生活為一體的社會企業。

（2）發展歷程

南京K公司，成立最初為自媒體運營公司，旗下有微博號、視頻號，以及公眾號、抖音、快手等新媒體運營公司，在旗下的流量賬號達到一定粉絲群體時通過產品代理以及進駐淘寶、京東店鋪等方式將流量變現，逐步成為以自建私域流量銷售產品的電子商務企業。

二、跨境電商面對的外部環境

1.南京K公司的外部環境

（1）政治環境

國家顯著加大對跨境電子商務的扶持力度，成為推動跨境電子商務快速發展的重要力量。在政局穩定和國家政策扶持下，跨境電商行業取得了前所未有的發展進程，跨境電商行業正在蓬勃發展。

隨著跨境電商產業園區的設立和跨境電商試點城市的實施，國家的跨境電商政策進一步完善，跨境電商營商環境相對較穩定，出臺的相應的扶持政策，都在促進跨境電子商務的持續發展。

表1 2012年～2020年跨境電商關鍵政策

（2）經濟環境

跨境電商作為我國貿易的重要增長點，得到了國家的大力支持。2020年，新冠疫情的影響限制了全球面對面的零售環節的交易，將消費者大規模轉移到線上，改變全球很多國家和地區的零售渠道，使得網絡化消費迅速成長，正在成為跨境電商發展強力馬達。此外，在獨立站、直播短視頻、社交媒體的帶動下，跨境電商DTC模式出現爆發式增長，為外資企業創造了新的聯系，跨境電商進入多模式并行階段，同時形成了新的跨境電商產業生態。

（3）社會環境

在新冠疫情的干擾下，國內外消費者將交易目光由線下面對面交易轉為線上互聯網交易，在線交易時長由以往平均的3小時每天到目前4小時以上，且仍在大幅度持續增加。國內商品供給也因疫情受限制，消費者跨境購物的次數和時間也在不斷增加。在最近的主要跨境電商消費國的調查中，中國一躍成為國外消費者跨境消費的主要國家。

（4）技術環境

互聯網的發展成為跨境電子商務加速發展的馬達。如今，互聯網用戶眾多，互聯網普及率已達六成以上。網民數量的增加也促進了對消費者對跨境電商的需求，帶動了中國跨境電商產品出口貿易的發展。第三方平臺不僅利用大數據技術提升平臺的核心能力，也在一定程度上改變了交易平臺的商業模式。

總而言之，跨境電子商務在政治、經濟、社會和技術等方面都存在有利因素。這對南京K公司來說，是非常重要的一個外部機遇，也是企業最終選擇轉型的一大重要推動力。但僅靠宏觀層面的外部推動還遠遠不夠，企業的內在條件也格外重要。

2.南京K公司跨境電商的內部特點

（1）優勢

互聯網平臺私域流量資源豐富，多平臺面向客戶，客戶群體廣。南京K公司在所運營的各項國外自媒體平臺累計擁有百萬粉絲量，且在國內的自媒體平臺，例如：微博、視頻號、公眾號、抖音、快手等平臺也擁有累計500多萬的粉絲量，在互聯網私域流量層面為此后跨境電商產品的銷售，流量的轉型變現有重要幫助。

有穩定的品牌合作方。公司成立至今，作為在自媒體行業有一定影響力的公司，南京K公司通過近年來的努力，穩定了與幾家公司的合作，產品營銷范圍主要為化妝品、攝影設備、服裝等行業。

表2 南京K公司各運營平臺粉絲占比量

（2）劣勢

缺乏跨境電商運營經驗。南京暖心原本是一家傳統的國內電商公司，只是單純從事電子商務業務，缺乏跨境電商運行能力，包括產品選擇、產品信息編輯、產品分類上架能力、售后服務能力等。

缺少跨境電商專業人才。南京K公司從成立初期至今，公司現有員工15人，但跨境電商相關專業人才2人。由于跨境電商準入門檻低，公司員工人數少，大部分人員教育程度有限，工作經驗和專業技能水平也有欠缺。在未來的擴大發展中，這些問題將不斷出現。

表3 南京K公司具體劣勢整理

三、南京K公司跨境電商發展戰略

1.外部發展戰略整合

我國的政治局勢穩定，為跨境電商的發展出臺多項利好戰略，跨境電商產業園區建立和跨境電商試點城市的實施也為跨境電商發展提供了保障。在經濟社會層面上，疫情影響下，購物方式發生了很大轉變，人們線上購物時間的增加為電商的發展加足了馬力。而相關技術的發展，例如互聯網技術、跨境支付、跨境物流的支持，則是跨境電商發展的重要支撐。由此，南京K公司制定了如下目標和計劃。

（1）戰略目標

跨境電商行業正在高速發展，國家政策也越來越重視跨境電商，南京K公司應抓住這一有利的政治經濟環境，找到自己的發展亮點，并成為企業的發展特色。但南京K公司才剛成立四年多，步入跨境電子商務行業不久，與市場上大型跨境電商公司相比，目標宜小。

南京K公司目前的目標是成為南京領先的跨境電商企業之一，希望能夠給消費者提供更優質的跨境電商產品和服務。根據目前跨境電商行業前景和發展趨勢，為實現南京暖心所追求的歷史使命設定長期的戰略目標，對跨境電商領域的南京K公司發展規劃進行詳細可實行性的目標設定。

（2）戰略計劃

表4 南京K公司具體戰略計劃

2.內部發展戰略整合

南京K公司擁有的眾多粉絲為公司的轉型提供了非常豐富的私域流量，尤其是處于新冠疫情蔓延的情況下，消費者消費行為的轉變也給南京K公司很大機遇，但在流量變現的過程中忽視了服務質量的提升。并且，作為剛轉型的跨境電商公司，目前相當缺乏跨境電商專業人才，在眾多的跨境企業中很難突出企業亮點，由此，公司作出了如下發展戰略選擇。

（1）服務質量

客戶的服務體驗在很大程度上影響著客戶的忠誠度。南京K公司需要從客戶需求出發，做到服務質量第一，從消費者的角度提供高品質的服務。通過調查不同國家和地區的目標消費群體的消費行為，南京K公司力求提供優質和差異化的服務，提高消費者對產品的滿意度，并提高消費者對品牌的忠誠度。

南京K公司運營平臺為了獲取更多潛在用戶，會利用不同的渠道做流量投放做引流，由此客戶的咨詢已經不局限于官方網站，用戶可能將通過WhatsApp、Apple Business chat、Viber、Twitter、短信、郵件等任一渠道進行咨詢，給客服工作帶來了巨大挑戰。并且受社會因素疫情的影響，網絡購物的客戶與日俱增，客戶溝通稍有疏忽，便會錯失客戶和訂單量。因此南京暖心網絡科技公司決定引進先進技術，采用客服云平臺收件箱服務，整合其他通信渠道對話，客服人員可以快速獲取同一用戶在不同通信渠道的對話內容上下文，快速幫助用戶處理問題，提高服務效率。并采用客戶滿意度得分CSAT對服務過程進行跟進評估，了解客戶問題是否解決，對公司產品是否滿意。

（2）營銷策略

私域流量推銷。在自媒體平臺正常的運行的狀態下，加入與企業產品、店鋪有關的小程序供感興趣的用戶點擊瀏覽；在已有的自媒體平臺上建立專門的平臺推廣區域，例如微信公眾號，推出具有針對性的文案。

擴展增值產品。目前南京K公司營銷方式較為被動，在運營過程中只是簡單的編輯上傳商品，沒有進一步增值服務。在后續的改進中，可以通過詳細了解顧客的信息，與顧客多進行溝通，并增加周邊產品來提高銷售額。

增加配套產品種類。在擴展市場上，還可以提高增加配套產品品類來提高銷售量，并提高客戶購物體驗，例如購買粉底液等化妝品贈送化妝棉等。在同樣的價格下，客戶首選帶有贈品的店鋪購買產品。

定價策略。根據產品類型和不同的交易對象，選擇不同的定價方式對客戶進行等級分類，為不同類型的客戶提供不同的服務，并提供服務的細化處理。隨時觀察同類賣家的價格，及時調整該產品的定價策略以增加銷量。

促銷策略。公司要善于利用各個平臺的店鋪和賬號，根據平臺所提供的優惠政策以及捆綁銷售等方式進行聯合促銷活動，根據不同國家的不同生活習慣、銷售力度季節變化等采取不同的促銷政策。

（3）跨境物流和支付系統

由于平臺不同，企業有不同的物流和支付選擇，不同的國家和地區有不同的在線消費環境。因此，為了提供更好的服務，公司的跨境物流和支付系統差異化很重要。企業需要做好調研工作，對不同國家和地區的消費者喜好進行研究。

表5 南京K公司B2C跨境電商物流服務評價量化表

2020年7月起，包括南京在內的10個海關正式開展跨境電子商務B2B出口監管試點。跨境電商B2B出口，意味著我國國內的企業值得海外消費者的信賴。通過相關的跨境電子商務平臺向國外公司或倉庫交付貨物并完成跨境物流服務，企業可以根據海關要求的內容傳輸相關電子數據，在B2B出口的兩種模式內，南京K公司可以借助南京地區試點優勢，選擇“9810”監管方式，可優先安排查驗，節省物流時間。

對快遞的時效性、是否丟件、亂扔亂放包裹、運輸過程中商品破損等情況，南京暖心嚴格把控，與物流商加強溝通，后續跟進，保障包裹順利運輸到客戶手上，提供高質量高水平的物流服務和安全穩定的跨境支付環境，成為提升銷售量的又一方式。

（4）高技術人才聘用

針對缺少跨境電商專業人才這一關鍵性問題，南京K公司可以從以下兩個方面入手，解決專業人才缺乏問題。

學校和企業聯合培訓。培養跨境電商人才，校企聯合培養是培養人才的有效途徑之一。通過企業和學校共同制定的培養方案，為跨境電商行業提供優質人才，一定程度上緩解人力資源短缺的壓力。

完善人力資源開發激勵機制。隨著跨境電商的快速發展，對跨境電商人才的需求也逐漸會增加。面對日新月異的國際貿易環境，公司對高素質管理和技術人才的需求也不斷增加。在人力資源的開發方面，除了與當地高校聯合培養外，還可以進行社會招聘，不斷拓寬招聘渠道。