基于SWOT方法的中國跨境電商行業發展分析

張譽淇

（哈爾濱商業大學，黑龍江 哈爾濱 150006）

互聯網技術飛速發展，讓而更多的商業領域被開發，在過去的十年中，商務實現了快速的增長，也為中國的工作崗位提供了更多選擇，同時就業人數都有得到增長。使電子商務成為新常態經濟增長的新引擎（新常態，是相對穩定的低增長狀態，由于經濟秩序的根本性重組，與過去的商業周期不同）。在電子商務蓬勃發展的同時，中國的國際貿易在2008年全球金融危機后受到一定沖擊。因此，如何促進中國國際貿易的問題已成為政府關注的重要問題。在此背景下，跨境電商開始興起，被認為是拓展國際貿易的新途徑。跨境電子商務是指不同國家的客戶和供應商通過電子交易平臺進行交易，利用跨境物流進行貨物交付。2015年6月16日，國務院辦公廳以國辦發〔2015〕46號印發《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》。該《意見》分支持國內企業更好地利用電子商務開展對外貿易、鼓勵有實力的企業做大做強、優化配套的海關監管措施、完善檢驗檢疫監管政策措施、明確規范進出口稅收政策、完善電子商務支付結算管理、提供積極財政金融支持、建設綜合服務體系、規范跨境電子商務經營行為、充分發揮行業組織作用、加強多雙邊國際合作、加強組織實施12部分。《意見》以通過跨境電子商務促進進出口為目標，支持跨境電子商務，利用“互聯網+國際貿易”的優勢，在進出口方面取得優異成績，拓展海外營銷渠道，鼓勵合理增加進口。《意見》提出，中國國際貿易的可持續增長可以通過發展跨境電子商務來實現。

自2008年以來，隨著許多跨境電子商務平臺的建立，如小紅書和洋碼頭的建立，中國的跨境電子商務逐漸增加。交易量的年增長率從2010年的不到10%迅速增加到2015年的40%。跨境電子商務在進出口貿易總額中的比重也逐年上升，從2008年的不到5%上升到2015年的19.5%。2016年上半年，中國跨境電商規模達到2.6萬億元，同比增長30%，占中國進出口貿易總額的23%。預計到2025年，中國跨境電商交易收入將達到12萬億元，占進出口總額的37.6%。

一、跨境電商業務現狀及發展概況

近幾年，中國的市場體量不斷增大，對外的貿易進出口需求逐漸增多。隨著出口跨境電子商務的迅猛發展，中國的跨境電商企業在國際市場上探索出了各種不同的商業模式。與不同的消費模式和不同的消費載體共同發展的是市場的體量增長。根據目前的數據分析可得，基于國家的基本情況，中國境內擁有超過5000家的平臺類企業，基于平臺的建立了跨境電商的業務在蓬勃發展，已經開設的企業超過了20萬家，B2B、B2C和C2C的各種貿易方式共同存在并且相互補充，對于目前的市場狀況是一種很好的補充。各個大品牌也傾向于去建設自己的海外旗艦店，利用自己的國際知名度，能夠依靠大數據等技術手段幫助企業更好地服務海外消費者。國際市場存在多種變化，如何應對跨境市場的變化情況及應對策略都是值得探討的問題。作為新的國際貿易形勢，跨境電子商務已成為促進外貿發展、穩定國際產業供應鏈的環節。中國跨境電子商務以每年30%以上的速度增長，這不僅是促進外貿增長的新引擎和外貿轉型的新捷徑，也是鼓勵進口消費、刺激內需的新渠道。同時，也為部分中小企業提供了對接國際市場，以更低的成本拓展國際市場的可能性。為應對國際貿易新秩序，中國政府發起了設立跨境電子商務綜合試驗區的倡議，取得了一些成績，但也面臨一系列挑戰。

1.出口跨境電商的現狀

（1）各種業務模式蓬勃發展

在中國的跨境電商貿易中，最初的發展模式主要集中在重工業出口，對于在重工業化的集成國家和省份來說有一定的發展優勢。能夠快速打通銷路并且可以根據不同的國家需求提出不同程度發展方向，這種跨境模式一直以來是主要的商務模式。但是隨著互聯網行業的發展，各類不同出口的模式增多，許多人開始投入到各種形態的電商模式中。

對于在電商的個體與形態的變化中，出口的貿易模式在發展過程中，形成了各種各樣的組織形態和業務模式，比如B2C、C2C、B2B、F2B、F2C、C2F等，一方面，有許多跨國的工廠和店鋪希望通過自己的收發來幫助自己達成利潤最大化；另一方面，也有一些跨國的貿易公司通過在一些網購平臺上線，開設自己的旗艦店，根據跨境平臺的銷售優勢來直達外國的終端消費者。也有一些大賣家能夠通過自建平臺來達到跨境電商的要求，對于品牌的形象確立能夠提供一種解決方式。這些網站在某種程度上加快了行業競爭和電商的發展，對于跨境電商的店鋪要求和各種電商業務模式給出了新的答案。

（2）跨境電商業務量由B2B向B2C轉移

中國跨境賣家對于利潤和增長點的把控高于其他國家，但是缺乏必要的品牌意識和維權意愿。目前中國有很多的跨境賣家選擇建設自己的品牌，在將品牌包裝過之后，加上中國元素或者產品標簽之后在亞馬遜等平臺進行宣傳和售賣。但是這樣的銷售模式存在著一定問題，主要的問題是不夠穩定。所以未來的一段時間都是B2B的交易模式，因為B2B的訂單是穩定交易并且有一定規模，但是未來的的業務也會逐漸向B2C或F2C方向進行轉移，對于有前景預期和未來規劃的中國賣家可以更好地利用平臺進行電商出口業務，對于電商平臺的負擔量也會逐步增加，也會推動電商平臺構建更合理更智能的電商交易載體，對于未來的平臺構建也提出了新的要求。

2.跨境電商未來的發展趨勢

（1）跨境電商品牌化

在經過一段時間的跨境電商發展中，品牌意識已經逐漸被大家接受。消費者和賣家都愿意來認可大品牌的出口產品。所以更多的大品牌愿意建立自己的工廠型的出口跨境電商賣家建立自己的銷售品牌和渠道，改變了傳統的貼牌售賣的形式。建立了品牌的固定受眾能夠提高海外客戶對于品牌的關注度和認知。未來這也會成為一種發展趨勢更多的賣家會愿意進行類似的嘗試。

（2）跨境電商專業化轉變

以往因為中國生產制造商在銷售方面的弱勢，讓跨境貿易公司在出口跨境電商的整體鏈條中占據了重要的位置，某些貿易平臺有很多銷售的品類但是這樣分類會導致無法對于產品的品質控制不好，一些無法進行正品銷售。信息的不對等也會導致未來的銷售難以避免進行假貨的售賣和品牌的一些侵權問題都會導致這種銷售模式不適合目前的國際市場，所以更多的公司選擇專業化轉型，對于產品精品化。

二、SWOT分析模型簡介

SWOT分析模型是一種綜合考慮企業內部的優勢和劣勢、外部環境的機會和威脅，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發展戰略和分析競爭對手情況，在戰略分析中，它是最常用的方法之一。

SWOT 分析是一種技術，用于評估業績、競爭、風險和業務的潛力，以及部分業務，如產品線或部門、行業或其他實體。使用內部和外部數據，該技術可以引導企業走向更有可能成功的戰略，遠離那些他們已經或可能不太成功的。獨立的 SWOT分析師、投資者或競爭者也可以指導他們判斷一家公司、一條產品線或一個行業可能是強還是弱，以及為什么。戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。所以利用SWOT分析可以更好地幫助行業找到合適的發展方向，對于規避威脅和風險，提升核心競爭力有著很重要的作用。

三、中國企業做跨境電商的SWOT分析

結合目前中國電商的基本發展情況和未來可能的發展趨勢，可以根據SWOT模型對于電商目前的優劣勢情況進行深度分析，得出的結果如下。

表1 中國企業跨境電商優劣SWOT分析

1.優勢分析（S）

（1）有著較大規模的電商平臺優勢

目前國內的互聯網發展迅速前景很好，各個公司也在快速構建有著本土特色的網絡交易平臺。如淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購都已經轉向存在全球購的平臺。雖然就目前來講“買”與“賣”的存在關系不對等，但是合理的平臺構建能夠幫助電商平臺更好地接受跨境交易。跨境電商的經營始終都是要圍繞著電子商務的平臺構建而展開，在互聯網時代更多人能夠抓住這樣的銷售市場，所以很多的銷售平臺也被快速建立，目前的注冊在案的電商平臺已經超過了一萬家。專門為了跨境電商提供出口服務的平臺越來越專業，而對于平臺的監管功能和政策也越來越完善。

這種平臺優勢也是目前跨境電商成熟的運營模式的體現，通過電商平臺的優勢可以逐步擴展到整個物流體系的建立，可以幫助更多商戶實現走出國門的夢想。構建一個合理的跨境電商平臺需要更多的體系結構，但是電商平臺的優勢是一個好的開端。

（2） 國內市場基礎的優勢

從2009年開始，每年的11月11日越來越多的電商舉辦大規模網購促銷活動。在這一天，消費者可以淘到比其他時候更加便宜的商品。以天貓商城為例，2012年的“雙11”成交額達到了191億元，而2016年的“雙11”成交額達到1207億元，翻了六倍，而到了2019年的“雙11”成交額達到2684億元。由此可以看出國內有很好的市場基礎，將為跨境電商的發展提供經濟基礎。

每年遞增的購買數據既體現了國內市場基礎的良好，也體現了國內購買力的提升。購買力提升可以帶動市場的消費水平，這也是市場優勢帶給電商跨境的一個重要支持。在國內消費者可以消化大量的物資后，拓寬銷路可以有經濟基礎和消費者基礎，這也可以作為中國跨境電商的重要市場優勢。

2.劣勢分析（W）

（1）跨境物流發展的不足

網購貨物從商家到消費者手中，最重要的問題就是物流，如何在降低跨國運輸成本的前提下保證商品可以確保質量并且快速到達，對于一個買賣交易來說，速度是繞不開的難題。跨國運輸牽扯到很多相關的問題，對于速度需求和服務需求要求都比一般的國內運輸要高。

跨境電商的國際物流中，存在諸如批量過小，頻率不確定，地區散距離太遠和貨品大小不確定等許多問題，雖然很多國家都在積極改善跨境物流的相關問題，但是目前仍然有很多不利的因素，對于相關的物流運輸會形成更多的難題。這些問題短時間都不會有比較完美的解決方法。

（2）支付安全欠缺

支付安全問題在一直以來的交易中都存在，尤其是跨境電商涉及到跨越國家的資金轉移，如果不能合理處理就容易成為洗錢的工具，這也是各國的相關法律不斷強調的。要在合理合法的條件下，進行相關的合法交易，但是這種條件說起來容易，做起來很難。這種交易模式很容易存在安全問題。

在跨境電商的交易過程中，又會有很多部分參與，如果降低各個部分的金融支付難度，就不可避免的會產生支付安全問題。目前跨境電商的支付平臺主要有四種：第三方支付平臺、大宗跨境交易支付平臺、垂直跨境小額平臺以及門戶B2B平臺。而這些支付平臺的安全性是欠缺的，對商家或者企業的收款沒有很好的保障。

在未來的發展中，這也將是一個重中之重的問題，如何能在合理的條件下保證平臺的穩定安全運行。如何能讓每一筆的交易金額都透明而且公平，這也是跨境支付一直的問題。不能單單靠跨境電商平臺的發展而得到解決，需要國與國之間的各個部門共同合作才能得到完美的解決方法。但是就目前的情況而言，支付安全問題也會長期存在。

（3）知識產權意識不強

知識產權旨在保護和促進創造力和創新。盡管知識產權在推動創新方面的作用越來越大，但外貿產業中相應的知識產權制度仍然不發達，面臨許多挑戰，設計師可能在其外觀設計活動中有意或無意地侵犯知識產權，盜版是中國創意產業的嚴重問題，這可能導致嚴重的收入流失。研究發現，中國設計專業人士在設計工作中表現出不同的動機。設計中的這種動機可以激發不同程度的知識產權意識，這些可能會對人們對知識產權的態度產生間接影響。對于品質的把控不過關也是會影響電商平臺的銷售前景，濫用商標，假貨以次充好都是對于電商平臺的重要威脅。

跨境電商交易的貨物種類繁雜、大小不一，由于沒有明確的監管方法，就會衍生出很多黑心的商家參與假貨的制作，會導致整個消費者群體的利益降低，嚴重損害消費者的基本利益。同時對于正品的品牌形象也是有很大影響。只會導致跨境電商利潤的削減，抑制跨境電商的發展。

3.機會分析（O）

（1）經濟全球化及信息化

目前的網絡發展迅速，同時網絡上的新興事物也有著日新月異的變化，信息的發展更加透明化，越來越多人可以享受到信息化的福利。同時國與國之間的溝通交流更加密切，也會幫助更多人實現經濟互通。在合理的層面進行信息互換和信息傳遞可以幫助電商平臺更好的發展。以智利的車厘子為例：中國進口車厘子的數量大大增加，一方面幫助智利的基礎農業發展更好，另一方面也幫助更多中國喜歡新鮮水果的人能夠更好接受來自萬里之外的新鮮水果。這樣在某種程度上幫助兩國實現雙贏，并且賣家和買家都能獲利。

因為經濟全球化的原因，使得我國和各國各地區的經濟合作更加緊密，為我國跨境電商的發展營造一個良好的經濟發展環境。當今世界的經濟越來越加全球化，而且隨著物聯網和互聯網技術的不斷發展，經濟更加信息化，這將加快跨境電商發展的步伐。我國國內的電商競爭壓力更大，很多時候靠打價格戰取勝，而靠價格戰取勝的競爭將會大大降低銷售利潤，事實上，跨境電商無論是在利潤上還是增長速度上都遠超國內的電商。

（2）電商認可度提高

隨著對于電商平臺的整治，雖然目前一些低質量產品和假冒偽劣產品仍然存在，但是比起2015年之前已經有了很大改變。目前民眾對于電商平臺的信任程度大幅提高。各個電商平臺也提出了關于提高平臺貨品質量的方法，這樣可以幫助更多買家和賣家投入到電商交易中，對于未來的跨境電商的參與度也會隨著電商認可度的提高而得到改變。

4.威脅分析（T）

（1）新冠疫情對于電商發展的威脅

新冠疫情對于跨境電商領域存在一定的影響，包括對于跨境電商三個重大領域的威脅。

一是對短期經濟產生一定的沖擊，對于進出口的貿易活動，一些國家由于受到疫情的影響，對進出口進行把控。這也會導致運輸、檢疫和儲存的成本有所提高，也會由于一些生產的停止，廠房的關閉，對于整個行業產生業務的變動，存在一些客戶的流失。

二是對于各國本國內的貿易有所影響。2019年，中國服務業占GDP的比重為50%，這就意味著，不管是商品的消費還是服務的相關衍生品，都已經是影響中國經濟的力量。而對于疫情的斷崖式下跌也是在意料之中。由于新冠疫情的影響，很多交易被迫終止，也帶來了貿易的不景氣，收入停止，但是成本還在不斷增加，這樣就會導致一些店鋪難以維持，進而選擇關閉。這對于未來的一些跨境貿易也是有很大的影響，因為對于商家來說，店鋪的租金，員工的薪酬費都是必須且不小的開銷。

三是對傳統制造業的影響。在新冠疫情的情況下，制造業由于難以完成對于機械零件的加工生產，所以也會影響電商平臺的基礎設施，通過線下的物流來完成商品的傳遞也變得更加不現實。由于制造業最重要的部分是生產環節，而生產環節因為疫情被迫停止，所以也會導致底層結構發生變化影響電商的發展。

（2） 國際平臺對于電商的威脅

在國內，第三方支付平臺支付寶因為其良好的基礎躋身進入跨境電商支付，在第三方支付機構中占有重要地位的全球最大的在線支付公司Paypal公司的業務支持190個國家和25種貨幣交易，其在全球支付市場有著絕對的優勢。在國際物流方面，大多數都是由國外的大公司壟斷，這些大公司對先進技術的運用是國內的快遞公司難以抗衡的。對于這種威脅，在國際上是難以短時間進行改變的。由于公司的所經營范圍和公司涉及的領域不同，短時間讓國內的巨頭占據較大的國際市場，是不現實的，所以這項威脅會長時間一直存在，需要的不僅是公司的崛起，也涉及到關于國家利益和國家主權的強大。

四、跨境電商發展對策分析

1.利用“互聯網+”技術構建物流系統信息平臺

隨著跨境電商的發展，物流園區自建信息平臺和供應鏈信息平臺雖然也促進了跨境電商的發展，但由于這些平臺是獨立的、零散的，不利于跨境電商的快速發展。此時，我們要利用“互聯網+”技術，積極構建跨境電商物流系統的信息平臺，實現陸港、水港、機場、跨境支付金融服務機構和平臺運營商、電商、倉儲物流企業，助力跨境電商信息流、資金流、貨流“三流合一”，推動中國跨境電商快速發展。

2.跨境電商政策改變

隨著跨境電子商務的蓬勃發展越來越受到政府的關注，許多支持跨境電子商務的政策已經出臺，旨在推動國際貿易的進一步增長。然而，現有文獻并未從經驗上證實這些政策對國際貿易增長的確切影響，而側重于跨境電子商務對貿易距離和消費者福利的影響。因此，有必要進行進一步的實證研究，以發現跨境電子商務是否促進了國際貿易，以及最近的政府政策在貿易促進方面是否有效。

3.大數據等技術支持

利用區塊鏈和大數據等技術，對于國際間貿易的發展有著重大意義。對于在產品購入和貨品轉移的問題上可以帶來技術革新。利用區塊鏈技術可以幫忙監控物流和貨品流量問題。對于跨境支付的困難可以通過區塊鏈技術得到解決。而大數據技術聚焦于國家和企業的用戶畫像等問題，通過對于用戶的分析可以幫助賣家實現通入的精準化和個性化，提高整個供應鏈的精準程度。

4.實體經濟與線上購買相結合

線上消費習慣逐漸養成，對于還在萌芽狀態的跨境電商是一件好事情，我國強大的消費品供應能力可以更好幫助跨境電商打開銷路。通過實體經濟和線上購買的相結合，可以保證消費水平在維持不變的情況下，獲得更好的消費體驗。“無票免稅”、“清單核放、匯總申報”等報關、投資便利化措施，以及鼓勵建設海外倉等一系列支持完善跨境電商的政策陸續出臺，跨境電商在資本市場的熱度也快速提升。

目前跨境電商已經成為未來發展的必然趨勢，更多的中國商家愿意參與到整個時代的潮流中并且不斷摸索新的運營模式。如何能逐步邁向國際市場需要一段長時間的準備，需要以一種積極向上的心態來解決各種問題。只有堅持運用合理的解決方式，積累寶貴的運營經驗，才能讓企業更上一層樓。