新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律及治理策略研究

李 元 楊 威

輿論是社會大眾對于現(xiàn)實生活中產(chǎn)生的各種情況、問題所表達(dá)的個人價值判斷，其中包括信念、態(tài)度、意見與情緒等表現(xiàn)，人們總是以自身的主觀想法、個人利益為出發(fā)點，所發(fā)表的觀點和意見難免摻雜著理性與非理性的因素。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分迅猛，日新月異，這促使衍生的自媒體也隨之興盛。截至2022年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已增至10.51億，其中短視頻用戶數(shù)量占整體網(wǎng)民的91.5%，達(dá)到9.62億(1)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http://www3.cnnic.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html。。網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)日漸成為公眾發(fā)表言論的重要陣地，網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)問題便隨之產(chǎn)生，個別的網(wǎng)絡(luò)輿情信息甚至?xí)l(fā)輿情危機，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和公眾的生活造成一定的沖擊，考驗著政府部門的治理水平和能力。因此，對于網(wǎng)絡(luò)輿情的治理必須要從其本身入手，依托新媒體技術(shù)，與時俱進(jìn)，掌握和熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情的演化邏輯及其規(guī)律，從影響網(wǎng)絡(luò)輿情演化關(guān)鍵因素入手，快速準(zhǔn)確地掌控網(wǎng)絡(luò)輿情。

網(wǎng)絡(luò)輿情正是人們通過互聯(lián)網(wǎng)就某一社會事件在虛擬空間中表達(dá)和傳播的一系列不同情緒、行為態(tài)度和觀點意見的總和，它往往帶有一定的傾向性和影響力，是社會輿情在虛擬空間的折射和現(xiàn)實反映(2)李文軍、陳妹：《大數(shù)據(jù)驅(qū)動的社會網(wǎng)絡(luò)輿情治理路徑研究》，《中共天津市委黨校學(xué)報》2021年第5期。。其實質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體所表達(dá)的公眾情緒，是輿情與網(wǎng)絡(luò)的融合，是全媒體背景下網(wǎng)絡(luò)使用者對社會熱點、焦點問題所持認(rèn)知、態(tài)度、情緒和評價的總和(3)化濤：《基于問題的全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險治理效能優(yōu)化》，《中學(xué)政治教學(xué)參考》2021年第32期。。網(wǎng)絡(luò)輿情是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會的形成而出現(xiàn)的一種新現(xiàn)象，隨著網(wǎng)絡(luò)成為民情民意表達(dá)的主戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會輿情表達(dá)的重要部分(4)董昕宇：《自媒體時代地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理的困境及對策》，天津財經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文,2020年。。

一、新時代下網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播階段

生命周期理論最早是由西方學(xué)者針對經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域提出的，但隨著生命周期理論不斷的豐富發(fā)展，學(xué)者們也將其借鑒到網(wǎng)絡(luò)輿情傳播研究中，對此，我國學(xué)者也進(jìn)行了豐富的研究。依據(jù)生命周期理論，不同的學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)輿情傳播劃分出不同的階段(見表1)，綜合以上學(xué)者觀點，本文將網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播階段劃分如下：

表1 網(wǎng)絡(luò)輿情傳播階段

(一)隱匿期

假設(shè)某個事件的發(fā)生與大眾關(guān)注的社會矛盾或社會熱點相同時，大眾關(guān)注的焦點便產(chǎn)生了突出的指向性，人們對此的討論會更加的沸騰。在這個階段，人們通過傳統(tǒng)媒體傳播人們獲取信息速度較慢且受意見領(lǐng)袖的影響較大，對問題的討論往往會隨著意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)產(chǎn)生一種明顯的偏重傾向，可能導(dǎo)致輿情信息被掩蓋或淡化。但有時也會產(chǎn)生另外一種情形，那就是公眾沒有受意見領(lǐng)袖觀點的影響，他們從自身角度出發(fā)，憑借自己主觀的想法對熱點事件進(jìn)行討論，這便是新媒體在此階段傳播的特征。新媒體時代下，信息大多呈現(xiàn)碎片化的特征，并且信息的熱度和關(guān)注度不斷提升，由于大眾交流溝通更加高效，信息會趁著熱度以幾何式增長的速度迅速傳播開來，且事件與公眾關(guān)聯(lián)度越大，傳播的速度也會越快，輿情往往在此時初露端倪。在此階段，輿情監(jiān)控者要能及時地發(fā)現(xiàn)問題苗頭，對問題進(jìn)行研判，從而進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

(二)爆發(fā)期

在此階段，通過熱點事件的不斷發(fā)酵之后，輿情己經(jīng)產(chǎn)生，形成了“主流觀點”。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺具有高度關(guān)聯(lián)性，大眾在使用新媒體平臺時，很容易將信息從一個網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)載到更多的、同性質(zhì)的其他網(wǎng)絡(luò)平臺和賬號，因此，本來相同的熱點信息，卻在不同平臺間廣泛傳播，片刻間便充斥整個網(wǎng)絡(luò)。值得注意的是，倘若對于該輿情信息沒有進(jìn)行及時處理，可能會造成衍生的輿情消息的二次傳播，導(dǎo)致輿情發(fā)展不受控制。結(jié)合線上和線下的雙傳播方式，更加促進(jìn)了輿情的傳播，該事件就會受到越來越多的關(guān)注。在此階段，傳統(tǒng)媒體由于受相對固定的平臺及形式限制，信息傳播以單一方向為主，而且還會受到官方的審核和篩選，傳播效率遠(yuǎn)不如新媒體，在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中已經(jīng)處于滯后的地位。

(三)衰退期

輿情在網(wǎng)上發(fā)酵了一段時間之后，隨著相關(guān)事件的解決和人們注意力的轉(zhuǎn)移，輿情的傳播熱度漸漸降低。倘若該熱點事件與大眾生活關(guān)系密切，輿情消退的時間往往會更長一些。若關(guān)聯(lián)程度較低，如明星緋聞、世界局勢，且此時沒有衍生出其他輿情，那么公眾對該事件的關(guān)注度就會隨著時間慢慢降低，人們的情緒也會隨之緩和下來。在此階段，由于新媒體傳播的自由性、廣泛性和即時性，輿情監(jiān)管部門更不能掉以輕心，倘若相關(guān)部門對輿情事件沒有進(jìn)行及時的回應(yīng)，甚至沒有做出正確的處理，輿情可能會被再一次激起，造成迅速反彈。所以，如果相關(guān)部門能就輿情事件有個良好的回應(yīng)，并采取妥善的措施，向公眾展現(xiàn)一個積極的態(tài)度，在輿情事件平息后，大眾的心理獲得了安慰，知情權(quán)得到了滿足，也會得到公眾的信任，樹立權(quán)威和形象。

二、新時代下網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征

(一)輿情傳播迅速且受眾范圍廣

在傳統(tǒng)媒體時代，輿論的傳播方式往往很單一，只能依靠單向的媒介傳播，導(dǎo)致大眾收到消息滯后。新媒體的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體的桎梏，信息傳播可以由公眾獨立完成，他們既是信息的傳播者，也可以在其中加入自己的觀念、思想。現(xiàn)如今短視頻平臺的爆火更促進(jìn)了這一現(xiàn)象，人們只需打開手機便可參與到事件討論中去，發(fā)表自己的觀點和態(tài)度，極其迅速和方便。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播存在非理性特點

由于受到各種主客觀因素的影響，一些網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論時缺乏理性思考，將自己的主觀情緒和外部因素的干擾帶入其中，甚至一些極端的網(wǎng)民把網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)作自己發(fā)泄不滿情緒的地方，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是個法外之地，這種粗暴的宣泄很可能傳染到其他人，這些帶有非理性的言論如果受到大眾的推崇，極有可能演變成為負(fù)面輿論。網(wǎng)絡(luò)輿情的非理性從一個側(cè)面反映出大眾的心理認(rèn)知和素養(yǎng)，網(wǎng)民自身的條件參差不齊，認(rèn)知水平越低，素質(zhì)涵養(yǎng)越差，越容易存在這種非理性的狀況。網(wǎng)絡(luò)輿情的非理性狀況的主要表現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖、自媒體發(fā)聲以及網(wǎng)絡(luò)評論留言中，出現(xiàn)侮辱、謾罵、人身攻擊等極端行為。

(三)容易引發(fā)次生輿情和衍生災(zāi)害

網(wǎng)絡(luò)次生輿情指的是在輿情傳播中，由原生輿情事件引發(fā)的次生輿情事件。它以原生輿情為基礎(chǔ)和誘因，由外在事件信息的延伸、議題的轉(zhuǎn)變對公眾內(nèi)在情緒的刺激所致(5)劉明皞：《網(wǎng)絡(luò)次生輿情的演化及應(yīng)對》，《人民論壇》2019年第25期。。從程度上看，次生輿情的影響有時甚至比原生輿情產(chǎn)生的影響更加嚴(yán)重，從而造成輿情異化，給原生輿情帶來衍生災(zāi)害。次生輿情在傳播的過程中，通常會將自己進(jìn)行“包裝”，再加上在二次傳播過程中，伴隨著信息失真的現(xiàn)象，很容易讓網(wǎng)絡(luò)謠言滋生、蔓延。新媒體時代，由于互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的特點，使其極具開放性與隱匿性，次生輿情與原生輿情類似，都會在一定程度上反映出不同群體的負(fù)面情緒，他們以此作為情緒宣泄的工具。這些消極的次生輿情經(jīng)過不斷的傳播，覆蓋到社會的方方面面，從而導(dǎo)致社會充斥著消極情緒，引發(fā)衍生災(zāi)害的機率便大大提高。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律分析

(一)輿情傳播時間越短，輿情風(fēng)險越小

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展十分迅速，因此，最短時間內(nèi)控制輿情的傳播，將其危害控制到最小化是當(dāng)前最有效且關(guān)鍵性的方式，是網(wǎng)絡(luò)輿情得到有效治理的關(guān)鍵因素。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律不難分析出，在特定的總?cè)藬?shù)中包括可能傳染狀態(tài)的受眾群體，正在被傳染狀態(tài)的受眾群體，以及處于不再受感染的受眾群體，這三種人群在某一特定的時間節(jié)點是可以通過一定的條件進(jìn)行轉(zhuǎn)化的。因此迅速地控制關(guān)鍵時間節(jié)點才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)輿情傳播風(fēng)險降低，使其處于可掌控范圍內(nèi)，占據(jù)主動地位。根據(jù)傳染病模型我們可以得出，爭取輿情關(guān)鍵時間節(jié)點有如下兩個重要環(huán)節(jié)：第一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是從可能感染狀態(tài)的受眾群體向處于正在被感染狀態(tài)的受眾群體轉(zhuǎn)化的過程中，在此階段，輿情傳播是一個從弱到強，從無到有的狀態(tài)，越早掌握此環(huán)節(jié)，越能較為容易和及時遏制住輿情的蔓延，此時應(yīng)盡量保障公眾的知情權(quán)，減少公眾的不安情緒與疑慮，以達(dá)到控制感染人群的規(guī)模；第二個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是從正在被感染狀態(tài)的群體到處于不再受感染狀態(tài)的群體的階段中，在這一環(huán)節(jié)中，越早地介入輿情傳播越能減少輿情所產(chǎn)生的負(fù)面作用，減少謠言和輿情次生危害的滋生。由此我們認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)輿情演化中越早地把握住時間這一關(guān)鍵因素，越能把握輿情治理的主動權(quán)，越能降低網(wǎng)絡(luò)輿情所帶來的負(fù)面影響。

(二)受眾規(guī)模大小，影響輿情傳播效力

輿情受眾是網(wǎng)絡(luò)輿情的接收者，我們將其看作一個整體，即可能傳染狀態(tài)的受眾群體，正在被傳染狀態(tài)的受眾群體，以及處于不再受感染的受眾群體三種不同狀態(tài)的群體總和，他們是網(wǎng)絡(luò)輿情治理的對象。通過病毒傳染模型我們了解到，病毒傳染是一個動態(tài)且充滿變化的過程，各群體之間的演化不是一個單項的增減，有人在被傳染的同時，也有人被治愈。在網(wǎng)絡(luò)輿情領(lǐng)域上，需要發(fā)揮正向輿情的積極作用時，要擴大輿情傳播的效力，增加感染的人數(shù)，擴大受眾規(guī)模，受眾規(guī)模越大，輿情傳播的效力也會隨之增加。同時，維持正面輿情信息的關(guān)注度和曝光度，形成有利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化和網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的輿論氛圍，此時需要增強傳染率，降低免疫率，促使可能感染人群向感染人群轉(zhuǎn)化，同時也要盡量減少感染人群的治愈率。在需要控制負(fù)面輿情產(chǎn)生的不良影響時，則需要降低輿情傳播的效力，減少感染人數(shù)群體，縮小受眾規(guī)模，受眾群體規(guī)模越小，對于輿情傳播的效力也會隨之降低。同時，降低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的曝光度和活躍度，此時應(yīng)盡量降低傳染率，提高免疫率，從而減少可能感染人群向感染人群的轉(zhuǎn)化，同時要盡量增加感染人群的治愈率，恢復(fù)正常有序的網(wǎng)絡(luò)秩序。因此，為了能更好地治理輿情，就要充分了解和掌握不同時間段，處于不同狀態(tài)的群體的特征和變化規(guī)律，對癥下藥，提高效率。

(三)輿情傳播方式不同，影響應(yīng)對措施的選擇

在整個的傳染模型中，傳染率和免疫率總是整個過程中不可或缺的重要傳播方式，貫穿整個傳染過程始終，因此能否把握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律并進(jìn)行行之有效的治理就必須掌握傳染率和免疫率的動態(tài)演化規(guī)律，從而根據(jù)實際情況對輿情傳播進(jìn)行有效的干預(yù)。根據(jù)上文我們可以得出，針對傳染率和免疫率的干預(yù)需要從兩個方面著手，對于正向的網(wǎng)絡(luò)輿情信息我們要提高傳染率，降低免疫率，也就是說在可能感染人群向感染人群轉(zhuǎn)化的過程中，采取積極、正向的措施，擴大可能感染人群的成功機率，以此來擴大正向的網(wǎng)絡(luò)輿情所帶來的積極影響，使整個輿論氛圍處于一個正向和諧的環(huán)境當(dāng)中。對于消極性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息就要降低傳染率，提高免疫率，減少輿情帶來的負(fù)面影響。治理部門需要結(jié)合實際情況，采取針對性措施去控制輿情的走向，比如針對具有正能量的網(wǎng)絡(luò)輿情采取積極的宣傳、推廣，加大網(wǎng)絡(luò)輿情的曝光度，滿足公眾的知情權(quán)；對于出現(xiàn)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，應(yīng)第一時間采取必要措施，減少該輿情信息的曝光度，縮減其受眾范圍，占領(lǐng)輿論的制高點，牢固掌握話語權(quán)，從而達(dá)到干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿情演化的目的。

四、新時代下網(wǎng)絡(luò)輿情治理的對策與建議

(一)完善輿情研判預(yù)警機制，及時發(fā)現(xiàn)輿情信息

由于互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播十分迅速且信息量巨大，僅僅依靠政府部門進(jìn)行輿情的收集和研判實在是捉襟見肘，且效率低下，在這個信息發(fā)達(dá)的時代明顯跟不上節(jié)奏。因此，打造一個網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測和研判機制顯得尤為重要。通過這個機制迅速、及時地對網(wǎng)絡(luò)輿情信息進(jìn)行收集和整理，能夠大大提高信息收集篩選的廣度和速度。網(wǎng)絡(luò)輿情研判預(yù)警機制可大概分為以下三個系統(tǒng)：第一，輿情的監(jiān)察系統(tǒng)，主要是對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情信息進(jìn)行掃描、搜查，發(fā)揮“眼睛”的作用，一旦有新的網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生，它可以第一時間捕捉到，將信息傳遞到政府相關(guān)部門；第二，建立起輿情研判系統(tǒng)，由于網(wǎng)絡(luò)輿情信息比較錯亂繁雜，有時甚至是多條網(wǎng)絡(luò)輿情信息同時產(chǎn)生，這時在已經(jīng)搜索到的網(wǎng)絡(luò)輿情中就需要進(jìn)行整理研究，對其可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析，然后再針對輿情采取不同的治理措施；第三，建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警系統(tǒng)，對于甄別過的輿情，已經(jīng)了解其可能產(chǎn)生的影響，可以將輿情信息對社會公眾進(jìn)行告知，使人們對產(chǎn)生的輿情有正確的認(rèn)知和充分的心理準(zhǔn)備。

(二)加強以政府為主導(dǎo)，促進(jìn)多元主體協(xié)同治理

政府要發(fā)揮主體作用，加大對移動社交網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)力度，構(gòu)建一個和諧有序、風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，同時，政府對新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)輿情的治理需要與多方協(xié)同配合。政府應(yīng)把民眾的利益放在首位，完善相關(guān)的法律法規(guī)，積極進(jìn)行對新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情治理理論的宣傳與探究。其次，政府應(yīng)積極尋求與新媒體平臺的合作。網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生后，政府應(yīng)及時聯(lián)系具有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，合力探尋事件原因，借助政府官方平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體報道對網(wǎng)絡(luò)輿論起到關(guān)鍵導(dǎo)向作用；同時網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)主動同政府建立合作關(guān)系。憑借自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢配合政府部門管控，積極推動網(wǎng)絡(luò)輿論治理工作，發(fā)揮自身的信息傳輸功能，將政府的應(yīng)對措施與相關(guān)政策及時傳達(dá)給社會公眾，穩(wěn)定公眾心理，引導(dǎo)輿論方向，幫助政府提升信任度。最后，要搭建起政府和社會公眾溝通交流的新平臺，引導(dǎo)社會公眾主動參與網(wǎng)絡(luò)輿論治理。社會公眾可以借助平臺進(jìn)行實時的意見反饋、發(fā)表觀點言論或提出一些合理有益的網(wǎng)絡(luò)輿情治理建議。

(三)引導(dǎo)公眾理性思考，增強辨別真?zhèn)文芰?/h3>

提高公眾對網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)識與辨別能力。公眾往往具有跟風(fēng)、從眾的心理。有許多網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播不是其本身造成的影響，而是因為公眾想看熱鬧、跟風(fēng)、隨大流的心理使其影響擴大。由于新媒體網(wǎng)絡(luò)具有隱匿性等特點，公眾對輿情事件背后的了解不充分且認(rèn)識不足，極易受他人裹挾。在網(wǎng)絡(luò)中任性發(fā)布帶有個人情緒化的觀點和言論，這種不經(jīng)過理性思考、不負(fù)責(zé)任的言論，人云亦云，以訛傳訛，促使輿情迅速的傳播，這給政府部門治理輿情帶來了更大的挑戰(zhàn)。因此，政府要想治理輿情，應(yīng)注重從公眾角度出發(fā)，提高公眾對網(wǎng)絡(luò)輿情危害的認(rèn)知，使其做出合理的價值判斷，減少非理性的消極傳播。此外，公眾自身的素質(zhì)涵養(yǎng)也對輿情的傳播有重要的影響。當(dāng)輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象越來越多，人們盲目跟風(fēng)發(fā)表的言論被結(jié)果證明與事實嚴(yán)重不符，我們更應(yīng)汲取教訓(xùn)，不能盲目跟風(fēng)，認(rèn)真進(jìn)行思考，才能彰顯出個人修養(yǎng)。更重要的是在面對輿情信息時，應(yīng)有明確的責(zé)任意識，對自己發(fā)出的言論要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，明辨是非，這樣便能減少做出盲目判斷信息的行為，給自己拉起一條警戒線；同時，發(fā)現(xiàn)別人有發(fā)表不當(dāng)或不實的言論時，也要挺身而出，制止謠言在網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)傳播。最后我們也要積極主動的去了解事實真相，傳播準(zhǔn)確可靠的信息，一起維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

五、結(jié)語

隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)勢必會成為信息傳播的最主要陣地，對于網(wǎng)絡(luò)輿情的治理就顯得尤為突出。要想治理好網(wǎng)絡(luò)輿情，對于網(wǎng)絡(luò)輿情自身的特征及其傳播規(guī)律就必須有個深入的了解，這對政府部門提出了新的治理要求，是順應(yīng)時代發(fā)展與自身管理水平提升的必然要求，管理部門必須重視網(wǎng)絡(luò)輿情的治理，才能更好地服務(wù)人民，牢牢掌握住話語權(quán)，在危急時刻消除不良影響，維護(hù)社會穩(wěn)定團結(jié)。基于此提出了以上措施，以期為網(wǎng)絡(luò)輿情的治理提供一些建議與幫助。