商業老字號品牌的翻譯策略研究

王 婷

商業老字號的翻譯需要結合各國或地區的人文背景。我國國際貿易日漸增多，為了增加交易量、提升自身利潤、走進國外市場，老字號品牌必須借助翻譯打通交流機制，并在消費者心中建立良好的品牌形象，使消費者能夠更好地與企業品牌文化融為一體。每個國家或地區的風俗習慣以及文化背景均不同，因此，在翻譯過程中，不僅需要涉及語言差異，同時還要保留商品老字號的精髓，分析國家或地區文化差異，消除消費者對于該品牌翻譯過程中有可能會出現的潛在偏激認知，使商業老字號品牌翻譯能夠在原則上達到融合以及科學的效果，符合翻譯要求。因此，在激烈的市場競爭中，商業老字號品牌的翻譯要結合時代背景和譯語文本進行數據分析以及比對，發現其存在的問題，并提供合理的改進策略。

一、商業老字號品牌翻譯的重要性

為了更好地了解商業老字號品牌翻譯的重要性，需要從商業老字號品牌的背景、文化底蘊等進行分析。與其他品牌相比，商業老字號品牌在我國擁有獨特的歷史背景。歷經時代發展，得到了我國群眾的廣泛認可。商業老字號代表著一種責任，更代表著一種質量[1]。商業老字號凸顯的是人文情懷以及價值底蘊，商業老字號品牌脫離了常規品牌在發展、銷售過程中出現的偏激化思維，更注重以人為本，打造與消費者之間的全面溝通融合機制。因此，商業老字號品牌需要更好地實現深度發展[2]。

我國加入WTO以來，國際貿易便得到了迅猛發展。為了更好地實現中外企業的交流合作，需要實現中國企業邁向國際化進程。在銷售市場中，相應的企業要想確保銷售業績，打造強勢品牌，就必須結合國際化的銷售策略。而商業老字號品牌同樣面臨相關挑戰，不僅需要打通國外市場，同時還需要大膽地跳出以往局限，使老字號品牌能夠出現全新的銷售局面，煥發生機[3]。商業老字號品牌代表的不僅是一種文化傳承，同時更是一種歷史。其包含了產品、技藝、服務，擁有鮮明的中華民族文化傳統背景以及文化底蘊。商業老字號品牌在我國獲得了廣泛認同，并形成了良好信譽。在后續經濟化全球發展的背景下，為了更好地弘揚商業老字號品牌的優勢，激發商業老字號品牌在國際市場中的競爭力，進行必要的翻譯必不可少。目前，在翻譯過程中經常會出現一定程度的翻譯問題。如翻譯不準或翻譯后的老字號品牌缺失了自己的文化氣息，如全聚德、瑞福祥等，這些品牌包含了豐厚的文化底蘊，但在進行翻譯過程中忽視了文化差異性[4]。全聚德、同仁堂等商業老字號品牌在國際市場競爭中銷售較不理想，與翻譯過程中忽視文化差異造成文化缺失不無關系。

二、商業老字號品牌翻譯的不足

(一)數字障礙

在商業老字號品牌的翻譯中，其數字障礙較多。如最常見的商業老字號品牌，五糧液、999感冒靈、王守義十三香以及金六福等商業老字號品牌，在翻譯過程中若使用常規的數字翻譯法，就會導致在翻譯中出現文化差異。在西方《圣經》中，6包含了魔鬼的意思，不被西方國家接受。如果在翻譯金六福時使用數字6進行翻譯，就會使西方國家對該品牌存在潛在的抵觸心理。而王守義十三香，在翻譯中，數字13在西方國家更受到了嚴重抵制[5]。因為在《圣經》中，13給耶穌帶來厄運，使西方人反感。此外，在商業老字號品牌的宣傳推廣中，我國常用的網絡流行梗也在西方出現了水土不服的現象。如我國在網絡上經常使用的666鼓勵詞語，在西方發達國家中，6代表了惡魔之語。而使用666，則看作為撒旦標志[6]。若在翻譯過程中忽視此類問題，翻譯后的商業老字號品牌不僅無法實現有效發展，反而會更加引發西方消費者對于商業老字號品牌的抵觸心理，使商業老字號品牌無法實現深度融合以及有效發展。

(二)顏色障礙

分析出現的顏色障礙，顏色在商標中的地位舉足輕重。因此，為了更好地使商業老字號品牌能夠留下深刻印象，需要突出其自身的顏色。在翻譯中，注重顏色翻譯這會給消費者心理暗示，使消費者產生一定程度的聯想。在顏色翻譯中，以西方發達國家的品牌為例[7]。提到紅色包裝飲料，便會想到可口可樂；提到綠色包裝飲料，便會想到星巴克等。由此可見，在商業老字號品牌宣傳中，需要突出其顏色。但在目前的翻譯中，不同國家對于顏色的含義以及理解不同。例如，在我國商業老字號品牌的推廣以及宣傳，通常以紅色為主。紅色代表喜慶，但在西方發達國家，紅色卻代表血腥以及火，會使西方人聯想到魔鬼等不祥的征兆。例如，藍色在我國人民心中代表單純、美好，如商業老字號品牌五糧液通常使用藍色進行宣傳[8]。而其他酒水品牌，如夢之藍、海之藍、天之藍等均是以顏色為標準命名。淡藍色在我國代表了一種舒緩、美妙的情緒。但在西方發達國家，藍色卻是表示憂郁的意思。如藍色星期一，表示憂郁的一天。若在翻譯過程中直接以顏色為準進行翻譯的話，會對其銷售量產生一定程度的阻礙[9]。

(三)文化障礙

在翻譯過程中，商業老字號品牌極有可能會出現一定程度的文化障礙。例如，中西方文化包含了民族風俗以及信仰等，這些文化差異需要在翻譯過程中投入重點關注。從多方面分析其包含的明顯差異。只有找出不同地方，才可以避免語言干擾，實現語言的自由轉換。在相應的文化翻譯中，對于商業老字號品牌的翻譯推廣，需要達成全新的翻譯交流目標。如在翻譯過程中，可以采用意譯。如英語“She is a cat”不能直接翻譯為“她是一只貓”。在我國，貓不會被解釋為有禍心的女人。但在西方國家，貓卻包含此種意思。而在我國，龍是最神圣、吉祥的神獸，在古代以及現代，人們對龍非常尊重和崇拜。但在西方發達國家，龍被視為邪惡的化身，形象丑陋、會噴火，令人恐懼。因此，在翻譯過程中，必須考慮消費者文化群體背景，以及各國家的風俗習慣[10]。

三、商業老字號品牌翻譯的對策

(一)結合威氏拼音法

目前，商業老字號品牌翻譯較為混亂，需要落實商品老字號的翻譯策略。結合威氏拼音法，可以更好地完成商業老字號品牌的宣傳以及翻譯。譯者考慮到譯本能夠實現信息外宣，首先需要保障信息的完整性以及真實性，使讀者能夠更好地借助信息，了解我國企業的產品以及其內涵，并決定是否需要其服務。因此，譯文需要向外國消費者宣傳我國的企業文化，分析中華老字號產品外文譯本在商標翻譯以及簡介翻譯等方面出現的問題，并就其翻譯中存在的不足提出合理的解決建議。通過威氏拼音法，使商業老字號品牌更容易被識別，吸引消費者，方便消費者聯想，實現商品老字號的有效認知。例如，在翻譯商品過程中，其翻譯名必須個性、鮮明且內涵豐富，順口易記。通過全新的翻譯成果，更好地激發消費者購買欲望，促進營銷。威氏拼音法以羅馬字母為注音，利用符號表示送氣音符，符合英語翻譯習慣。在翻譯過程中，可以廣泛地應用于地名、人名等，影響較大。在商業老字號品牌的翻譯中，張裕葡萄酒、青島啤酒等品牌一直使用威氏拼音，不僅能夠更好地傳遞我國傳統文化特色，同時又可以整合戰略宣傳目標，節約宣傳成本、推廣成本，形成全新的品牌效應。將其作為國家形象的重要組成部分之一，提升我國的軟實力，達到雙贏的效果[11]。

(二)考慮中西方自身的文化差異

考慮中西方文化之間的差異，結合中西方文化背景、價值觀、消費觀等，可以更好地完成商業老字號的產品外宣功能。例如，譯者可以根據實際情況，通過靈活的翻譯機制迎合西方消費者。通過全新的宣傳翻譯方案，可以避免西方消費者的禁忌。如在商業老字號翻譯策略中，對于品牌，需要結合西方發達國家的期望值，促進該品牌在海外銷售。對于中醫，以同仁堂最具特色。在中醫術語的翻譯上，需要結合中醫精髓，解決目前在翻譯過程中出現的問題。以意譯為主，通過詞語之間的組合，更好地引導西方發達國家群眾了解該品牌的意義以及其所指向的服務。因此，隨著我國進出口貿易的不斷成熟以及發展，商業老字號品牌的宣傳策略需要更好地實現交流融合。結合目前的翻譯現狀，雖然出現了許多誤譯，在一定程度上誤導了國外消費者[12]。但結合全新的翻譯方案，可以保障中華傳統文化能夠更加有效傳播。就中華老字號品牌宣傳資料翻譯出發，了解在翻譯過程中存在的問題。避免以及糾正翻譯過程中出現的錯誤，拓寬國際市場，取得極佳的銷售業績。實現翻譯以及文化傳播的有效融合，使其具備濃厚的傳統文化，弘揚我國特色，使之具備國際化特征，被國外消費者認可。

在翻譯過程中，不同國家有著不同的文化背景。國際貿易雖然會促進我國經濟體系的發展，但也會使同一種商標與產品出現在某一國家很受歡迎，但卻在另外一個國家備受冷落的問題。在翻譯時，需要就商標翻譯過程，融入文化以及歷史背景，并符合我國的發展方針。以文化背景為主導，翻譯者才可以綜合翻譯要求，實現更好地翻譯。例如，在商業老字號的翻譯中，需要結合喜慶背景，使其受到消費者的青睞。選擇符合我國民族地區的特點商標，可采用好、細、福、佳等字眼。如世界著名商標“Coca Cola”在翻譯中，我國將其翻譯為可口可樂。因其名稱符合我國消費者的傳統觀念，因此，受到了廣大消費者的喜愛。對于商業老字號的翻譯而言，就需要結合可口可樂的翻譯原則，更好地完成與西方發達國家的融合。

(三)抓住消費者的心理特點

抓住消費者的心理特點，可以更好地完成商業老字號品牌的有效翻譯，給消費者留下良好且深刻的印象。通過多樣性的翻譯機制，可以全面促進銷售。因此，在翻譯過程中，除需具備實用性外，還必須迎合消費者的審美心理，可以給消費者美感，激發消費者的購買欲望。以食品為例，我國商業老字號食品在翻譯中需要融入消費者的心理，如愛、美好等，使消費者在品嘗該商品時能夠體會到商品名稱所包含的愛意。此種翻譯方式被稱之為多重譯法，包含形象譯法以及另類譯法。在翻譯過程中，由名稱以及圖案組成，可按照商標的圖案意思進行翻譯。在另類翻譯法中，與傳統的翻譯模式不同，另類翻譯法雖無固定翻譯格式，但均圍繞產品進行翻譯，可以找到與商品老字號具有明顯關聯的部分，將其作為重點進行翻譯。雖然在翻譯過程中略顯古怪，但卻能夠做到精準翻譯。

四、商業老字號品牌翻譯的案例分析——以狗不理包子為例

狗不理包子經翻譯后，其英文名經過全新的改良，譯為“go believe”。該翻譯方法極具創意，可以很好地形成品牌的良性循環，使中華老字號能夠從全方位實現發展，以自己的力量將中國文化宣傳給全世界，幫助外國人了解我國的飲食文化。狗不理為何會被翻譯為go believe？首先在讀音上，go believe與狗不理發音相似。其次，go believe與當今社會的誠信經營理念不謀而合。可以更好地展現品牌具備的思想內涵。圍繞產品特性進行翻譯，不僅朗朗上口，易于記憶，而且其聲音以及音調還可以與漢語中的詞語對應，反映出老字號的深厚文化底蘊。

此外，除狗不理外，其他商業老字號品牌也推出了自己的翻譯名稱，如愛國者Aigo、奧吉Apojee(和apogee“最高點”諧音)、百腦匯(電腦)Buynow(意思是“現在就買”)、百強Beking(與Peking相似，又借指king)、百聯Brilliance、北大青鳥Aptech、創維Skyworth(價值如天)、春蘭Champlong、東強Oritron(由orient和strong兩個詞拼合而成)、健力寶Jee-Lee-Boo、藍通Landtop(世界之頂)、馬蘭Merryland(歡樂王國)等。此類佳譯數不勝數，極有借鑒作用。

五、結語

綜上所述，在對商業老字號進行翻譯過程中，既要融合傳統文化，同時也要根據目前的翻譯方案，使用全新的翻譯策略。結合多樣性的翻譯角度，通過音譯、意譯等方式，完成商業老字號品牌的傳播。