國外新農人助力鄉村振興路徑研究
——以韓國奉農園為例析

鄒毓瑩，金光春

（青島農業大學 山東，青島 266109）

1 韓國新農人助力鄉村振興現狀

韓國慶尚南道居昌郡的奉農園株式會社（簡稱奉農園），是由柳志奉夫婦一手創建的。奉農園堅持綠色環保種植，積極開發多樣化草莓衍生產品，開拓多元化草莓市場，成為韓國現代草莓市場的佼佼者。2012年，奉農園成為韓國第一批獲得農業現場實習耕讀教育的示范基地。通過開展OMO融合教育，帶動數千名農村貧困戶走向共同富裕。截至2021年，奉農園經營著草莓大棚27棟，每年生產草莓約100t，草莓體驗場游客人數達6000余人/年，在奉農園接受OMO融合教育的農民約3000人，而且開設草莓博物館、耕讀教育培訓室、“Local Food”直銷店、草莓體驗場、戶外露營基地等多個營銷項目，年銷售額達到了6億韓元左右。

2 韓國新農人助力鄉村振興路徑分析

2.1 積極提高自身素養，打造專業新農人

奉農園法人代表柳志奉作為一名新型農業經營主體企業家，早在1997年，敏銳地發現韓國草莓市場商機，果斷打破“子承父業”的傳統理念，將父親的蘋果園改造成草莓大棚，有效地將農產品收益時效由5年縮短至了6～8個月。起初，將適合種植蘋果的果園種起草莓來并不順利，在經歷了冰雹、臺風等自然災害后，柳志奉代表憑著一腔熱情，積極學習草莓種植新技術和新方法，于2009年在居昌郡最早引進溫室草莓高架基質栽培技術，迎來了自己的“莓”好事業。2010年奉農園成為韓國最早經營的草莓體驗農場，還建起了草莓加工廠；2012年被韓國政府指定為“明星農場”；2013年柳志奉創辦的農業企業法人奉農園株式會社成為韓國第一批“6次產業化”優秀案例，被韓國農林畜產食品部收錄于冊。在解鎖“莓”好事業、成為一名優秀的農民企業家的道路上，柳代表為了成為一名真正有知識、懂技術、會經營的新農人，進一步發展和壯大奉農園，通過參加培訓、自主學習、參觀考察等方式，努力提高自身草莓種植專業理論知識及實踐能力和農場管理水平。在從事草莓種植的23年間，柳代表參加各種草莓教育項目多達20余個，合起來超過5000個小時，先后取得韓國有機農業顧問資格證、有機農產品流通管理師、農漁村體驗指導師、有機農業現場顧問及現場專家等資格，更是遠赴新西蘭進行先進農業現場教育研修。憑著對草莓事業的專注與勤奮努力，本人獲得了韓國農村振興廳頒發的“最高農業技術名人（2013）”、農協中央會頒發的“新農人獎（2013年）”以及“韓國總統獎（2015）”等韓國重量級榮譽稱號，也是目前韓國唯一獲得三項大滿貫的人。2018年，韓國慶尚南道居昌郡授予柳志奉代表“6次產業”認證企業家；2021年，柳志奉代表被任命為韓國農業技術名人會會長。

2.2 自建品牌網站，培育忠實客戶

網絡技術的發達，豐富了經營模式，為企業營銷提供了新的方法與途徑。柳代表通過自建網站，為農園提高知名度、吸引固定客源、有效促進銷售提供了極大地便利，成為傳播農園文化，與投資者、供貨商、經銷商、消費者溝通互動的高效平臺。

柳代表深知顧客是農園的最大財富，忠誠的回頭客更是農園實現利潤的固定來源。如何獲得顧客認知、培養回頭客忠誠度、追求農園價值最大化是奉農園一直思索并付諸實踐的問題。奉農園網站秉承“吃的安心、玩的開心、學的放心”理念，將網站分為奉農園介紹、奉農園佳話、草莓體驗與教育、交流以及周邊景區等版塊。網站首頁位置還標有柳志奉代表的個人聯系方式，對草莓事業感興趣人士隨時方便咨詢與交流。

一是在農園介紹版塊，不僅向顧客展示了奉農園有關草莓種植、教育培訓、草莓體驗項目和現場指導等照片，還陳列了柳代表夫婦各種業務實力證書及從業資格證書。通過介紹農園發展歷史和柳志奉代表的成功之路，利用高含金量的“名人效應”，讓顧客了解到奉農園創建者的出色草莓栽培技術和能力，營造農園質量名牌，取得消費者對草莓品牌系列的信賴。

二是在奉農園佳話版塊，奉農園始終把“真情溝通、情感交流”的理念作為與顧客溝通的重要橋梁，采用“博客分享+日記互動”的方式，向網站訪客展示奉農園參與的各類社會活動及相關報道。通過上傳韓國主流媒體的正面報道以及重要農林政府部門的表彰，進一步樹立了奉農園良好的社會形象。特別是通過分享家族成員的真實照片、視頻短片以及日常生活，與訪客們之間建立互動，巧妙利用“感情”文化，與顧客之間拉近距離，為顧客帶來與品牌共成長的感官體驗；與此同時，又通過務農照片和日記，向網站會員傳達農場知識、草莓栽培與商品管理方法，與會員們建立了信任，提高了顧客對品牌的忠誠度。

三是在草莓體驗與教育板塊，詳細介紹草莓體驗項目、預約須知以及費用等具體內容。客戶可以按照個人或是團體在網站直接進行預約，與奉農園直接進行交易，可享受不同的優惠。并且，客戶通過奉農園網站詳細的圖文介紹，能夠快速有效地獲得項目的相關信息。

四是在交流版塊，分為客戶留言區和客戶反饋區。奉農園通過網上會員制和網上俱樂部，與客戶建立了溝通橋梁，使網站擁有一批忠誠的固定客戶。網站的日常管理主要由柳代表的夫人負責，她每天都認真回復每位會員及訪客的留言，提高了會員們的參與度，通過忠誠客戶的口碑傳播，吸引更多的潛在客戶，刺激品牌產品消費。

五是在周邊風景版塊，客戶在點擊該版塊時，會自動跳轉韓國慶尚南道居昌郡文化旅游官網，為奉農園的客戶提供更加詳盡的周邊旅游信息，對宣傳當地人文地理文化，推動當地旅游業的發展也起到了一定的促進作用（詳見圖1）。

2.3 構建“專屬”O2O2O，線上線下聯動營銷

O2O2O即Online to Offline to Online，意為通過在線推廣的形式，引導顧客到線下體驗店進行體驗，之后再通過電子商城進行在線銷售。奉農園積極利用線上線下聯動營銷模式，構建了“專屬”的O2O2O盈利閉合環。

2.3.1 組建線上會員群，培育推廣“先鋒軍”奉農園網站實行會員制，凡加入會員者即可享受奉農園草莓采摘、產品購買、體驗項目及教育項目的優惠政策。柳代表的夫人作為奉農園“教育+體驗+宣傳+溝通”的負責人，通過創建網上會員社群，與顧客進行更直接有效地交流和互動。為了推動準會員對自家品牌的口碑營銷，獲取最大營銷效益，柳代表夫人定期在官網和會員群里用漫畫、高清圖片、視頻、以及直播等多種方式，展示奉農園的成長過程，塑造奉農園特色化草莓產品品牌形象，促進消費者對產品的“情感依賴”。與此同時，還定期針對基礎會員群和VIP的會員群策劃各種獨特又有趣的線上活動，宣傳奉農園的企業文化，帶動消費者主動在線消費產品，達到擴大會員規模，實現“價值創造”。

2.3.2 開展線下體驗場，“眼見為實”促銷量在“互聯網+”的時代，產品購買形式也多種多樣，線上購買方便快捷，但也有“貨不真、價不實”的情況，在線購買滿意度低的顧客必會為企業的銷售帶來負面影響。而奉農園2010年時在韓國率先打造了草莓體驗農場，打造“線上+線下”消費鏈，當忠實線上會員達到一定數量后，將草莓生產種植、采摘與包裝等流程全部透明化，使每位前來體驗的顧客都可以直觀、形象地了解到奉農園系列草莓產品的生產過程，使顧客親眼目睹到產品是如何從“田頭”到了“飯桌”。與此同時，奉農園還建設了草莓博物館，通過向游客科普草莓知識，進一步從健康、營養角度深化顧客對草莓產品的喜愛。除此之外，奉農園經營顧客在現場親手制作有機草莓醬、巧克力草莓、草莓三明治、純手工草莓香皂等互動體驗項目，豐富游客的感官體驗。體驗結束之后，顧客可以到“Local Food”直銷店采購商品，為奉農園帶來了可觀的收益。如此“眼觀生產+耳聽介紹+手感體驗”的一條龍服務，有效地強化了消費者對奉農園產品的忠誠度，成功形成了奉農園系列產品“線上—線下—線上”的盈利閉合環。

2.3.3 開發奉農園購物中心,實現在線交易經過線上品牌宣傳拉攏客戶源，線下產品體驗提高客戶忠誠度的基礎上，奉農園在自建網站中開設了奉農園購物中心，完成了與客戶的直接在線交易。另外，柳代表還在奉農園的基礎上創建了Bong-Farm Food公司，專門生產由奉農園草莓加工而成的有機草莓醬、有機草莓零食等產品，實現了產加銷一體化經營。奉農園通過將用戶的體驗、網絡訂單平臺與供應鏈的統一，實現了交易的全時性，最終打造了專屬的O2O2O營銷模式（詳見圖2）。

2.4 推行OMO融合教育，先富帶動后富

OMO（Online-Merge-Offline）模式最初指的是線上和線下的深度融合。在教育培訓行業中，OMO教學模式是指通過信息技術等手段將教學貫穿于線上和線下兩種渠道，學習場景多元化，將各類型的教學數據進行融合，實現交互式的多維度無縫式學習。

奉農園2012年被韓國農林畜產食品部指定為農業現場實習教育基地，并投資建設了60多畝的教育培訓基地，柳代表便以現場教授的身份，利用先進的OMO教學模式，對農業高中生、農業大學生、新農民、歸農者等學員講授，打造“全通道的閉環培訓服務”，開展農業技能培訓，為國家和社會培育準農民。

2.4.1 線上智慧學習，營造溝通空間隨著互聯網等技術的發展以及5G通訊技術的運用，為信息技術和教育教學的融合提供了有利條件。奉農園積極順應時代發展，為方便不同時間段不同地域的學員能夠同樣接受教育，有效利用各種線上平臺與直播軟件為學員提供豐富的學習資源和靈活的學習方式，實現導師和學員間的雙向可視化教育引導。在學員的線上培訓過程中，柳代表注重營造在線學習氛圍，合理利用網絡學習資源多樣化的特點，不定時的在線分享草莓種植系列視頻和知識鏈接、草莓行業動態及草莓加工產品的新技術和新工藝等內容。學員們也積極在線上交流群內上傳各自草莓事業的照片和文章，就疑難問題實時向柳代表詢問并學習技術。針對學員的提問，柳代表都會在線上給出針對性的建議和解決方案，持續給與技術指導，使學員們能夠及時進行技術革新。與此同時，組建了多個在線交流群，利用網絡實時與學員們相互共享農事動向，共同購買所需生產資料。還通過在線網絡實時了解學員的思想動態、種植情況，及時給與學員生活上的關懷和創業上的鼓勵與幫助，將線上學習空間打造成有溫度的溝通云空間。

2.4.2 線下名師課堂，實現遞進式提高柳代表本身是韓國草莓生產領域的專家，不僅專業水準高，而且草莓種植產銷的“實戰”經驗豐富，能夠為準農民提供優質的教育培訓內容。線下名師課堂主要涉及草莓栽培技術、加工、流通和銷售等內容，包括如何進行多種線上(On-Line)宣傳、如何利用草莓的副產品開發多種加工項目等。柳代表注重因材施教，善于將集中教育與個別指導相結合，以身示范，從思想上鼓勵引導青年學生、年青農民積極投身農業生產，為農業農村發展做貢獻。

奉農園的線下課程分為基礎班、深化班和高級班。其中，基礎班每期13名學生，總教育培訓34次，共計269h；深化班每期10名學生，總教育培訓12次，共計96h；高級班每期11名學生，總教育培訓18次，共計144h。截至目前，奉農園已經舉辦了各類相關教育培訓9期。

通過線下面對面授課，學員們可以直接觀察柳代表的示范與指導，精準地掌握草莓種植的關鍵技術要點。對學員操作不規范的重點部分，柳代表更是詳細分解講授，使學員們能夠準確把握相關技術要點。柳代表與學員的課堂互動促進了名人與弟子間的情感交流，形成了融洽的師徒關系。另外，在附近種植草莓的學員們也可以隨時到奉農園咨詢難點疑點問題。

2.4.3 OMO交叉融合，共赴致富路奉農園通過實施“集中+分散”、“同步+異步”的OMO多元網絡交叉融合教育方式，使接受奉農園教育培訓的農民收入得到了實質性的增長。調查顯示，接受OMO教育培訓的學員普遍耕作面積擴大，銷售大幅增加，其中1/3以上的學員在接受教育培訓后，銷售額增加了3倍以上；而在同一面積種植草莓的樸某則一年銷售額從4500萬韓元增加到1億5000萬韓元，增加了4倍左右。這在增加貧困戶收入，推動草莓事業發展，無形之中也擴大了奉農園的影響力，起到了宣傳推廣作用。通過實施OMO無縫式教育培訓體驗，奉農園真正落實了先富帶動后富，實現了共同富裕。

3 結語

鄉村振興的關鍵在于人才振興。作為推進鄉村振興實施的基礎，新農人的培育至關重要。他們不僅僅是農業農村發展的主體，更是美麗鄉村的建設者，是鄉村可持續發展的踐行者。韓國新農人通過自覺提高自身的文化水平，主動掌握先進的生產與管理經驗，成長為兼備較強經營管理能力及市場掌控能力的農民佼佼者，為推動韓國鄉村振興，帶動農村經濟發展發揮了重要的作用。因此，我國農民應積極向韓國新農人學習，主動成為具有較強創新思維和現代農業技術、較高文化素養和經營管理能力的新型農民人才，為鄉村振興貢獻自己的力量。