電商主播線上誠信型社會資本的構建研究
——以快手健身主播“橘子”為案例

寧麗麗，祝 陽

（大理大學文學院，云南大理 671003）

時下，直播賣貨成為主播展示貨品、積累社交資源、建立社會關系的一種新興方式。尋求贏得買家信任、積累線上誠信型社會資本的規律成為電商主播發家致富探索的重要問題。

為深入研究電商主播線上誠信型社會資本構建過程和機理，本文選取快手平臺鄉村主播橘子為案例。橘子是快手的一位健身主播，來自江蘇省連云港市贛榆區贛馬鎮。2019年6月20日，29 歲的她帶著弟妹進駐快手。一年間，橘子擁有百萬粉絲，每場直播觀看人數在四萬左右，銷售的貨物經常在一兩分鐘內一搶而空。隨著直播賣貨變現，身在農村的她擁有了自己的品牌，團隊逐漸壯大。就在橘子賬號粉絲達到百萬時，橘子與弟弟、弟妹合作沒有達成一致意見，放棄百萬粉絲賬號，使用小號白手起家做起了化妝品電商。盡管如此，橘子的粉絲又轉戰其小號繼續支持她。雖然橘子粉絲量與擁有千萬級粉絲量的頭部網紅相比差距很大，但是她起起落落的成長經驗更值得計劃在直播平臺商業變現的普通大眾借鑒，可期為直播創業這一新的創業類型提供參考。

通過三年觀察，橘子以直爽真誠的個性、有趣實效的健身操高頻直播、高性價比商品嵌入平臺用戶生活，獲取用戶信任，實現信任關系經濟變現，建立較為穩固的虛擬社會網絡，形成為主播帶來盈利的線上誠信型社會資本。

一、線上誠信型社會資本的相關研究

資本是能實現財富增殖的資產。社會資本是人們通過社會交往獲得可利用的資源〔1〕。不同于早期社會資本是影響個人經濟回報的社會網絡關系總和〔2〕或社會環境質量〔3〕的單一維度理解，如今社會資本不是指社會物質財富總存量，強調的是其思想道德的經濟、社會等方面的價值。社會資本成為一種依靠社會網絡關系和社會信任規范配置社會資源的社會活動方式〔4〕。

網絡催生出人們新的線上交往方式，改變社會資本存在形式。社會化媒體為社會資本研究賦予新的形式和內涵——在線社會資本。在線社會資本概念最初源于Williams 的“社會資本和網絡巴爾干化（Cyberbalkanization）”研究。Williams 發現，因互聯網影響，社會資本逐漸形成在線（Online）與離線（Offline）兩部分〔5〕。伴隨Ellison 等〔6〕、Skoric 等〔7〕、Zillien 和Hargittai〔8〕的補充研究，在線社會資本基本被視為一種不同于傳統社會網絡的，基于互聯網生活所形成的社會資本，但其本質仍舊是傳統社會資本的增補與延伸。具體而言，在線社會資本是網民通過虛擬社區與其他網民建立關系，從而獲取的虛擬社區資源〔9〕。

電商主播擁有某種特殊技能、社會地位或人脈資源等線下資本。電商直播平臺賦予主播通過虛擬社區與其他網民建立信任關系，在現實資本基礎上疊加虛擬社會資本，再轉為現實資本的權利。但是，影響在線資本獲取的一些重要變量，比如主播的專業化程度、誠信水平，所給予產品的品質等會在不同主播和平臺之間產生較大差異。因此，在線社會資本具有不平衡性。通過平臺，主播必須和用戶建立聯系和互動，獲取用戶信任，讓虛擬在線社會資本帶來現實資本。

20世紀80年代中期，作為決定國家經濟增長和社會進步的主要社會資本之一〔10〕，信任受到學者們關注。信任是社會網絡中的相互行為，一方表現出值得信賴的特質，另一方則表現出信任他（她）的意圖和行為〔11〕。某種程度上，社會資本等同于社會信任的程度〔12〕。當下網絡環境，基于經濟基礎的信任，基于信息的信任，基于認同的信任共同構成影響個體網絡使用行為差異的因素〔13〕。對電商主播來說，依靠保證買賣雙方互惠互利，傳遞更多有價值信息，培養用戶認同、建立信任關系至關重要，電商主播賣貨盈利的社會資本正在于此。

目前相關研究主要分為社會資本產生機制和社會資本對個人與組織的作用，對于類型化社會資本構建路徑研究不多，且兩類研究多采用實證研究。以假設+模型設計方式〔14-16〕為代表的實證研究能精確分析研究問題，提高研究信度。參與式觀察則更長期深入了解研究對象，能參與其線上誠信型社會資本從無到有、從有到優的建構過程，擺脫“先入為主”的研究假設，以實踐經歷得出較為真實的研究結果，補充實證研究。

二、直播賣貨信任關系搭建的困境

低門檻的直播賣貨行業催生了一批“主播”。為了獲得流量變現和賣貨利潤，主播以及主播團隊努力營造消費熱潮。其中，也存在直播帶貨內容造假、信息不實、產品質量差、維權困難等問題。這些失信行為導致平臺消費者對平臺電商信任度下降。研究發現，在數字經濟服務保護維度中，消費者對數字經濟服務中的自主選擇、交易安全評價較高，但是對服務的信任度和隱私性評價較低，這兩方面的評價顯著低于數字經濟服務總體滿意度水平，處于“短板中的短板”〔17〕。總的來說，目前，主播直播帶貨信任關系搭建出現以下困境。

（一）刻意追求奇異風格打造專業標識度

帶貨主播從組織關系分為個人主播、機構（MCN）主播、店鋪（單位）主播；根據面向的趣緣群體又可以分為服飾、美食、健身等不同領域的特色主播；因粉絲數量，主播又可以分為大主播、小主播。截至2020年末，我國網絡直播行業主播賬號數量已經超過了1.3 億，全年一天之內最多新增了4.3萬人〔18〕。層出不窮的主播要讓平臺用戶對其產生信任，首先要讓用戶對主播產生一定的印象，把主播區別于其他主播，即形象標識度。除了獲得形象標識度，主播還要進一步贏得用戶認同，讓用戶相信他（她）的專業、可靠，主播才有可能把用戶轉為粉絲、建立線上誠信型社會資本。因此，主播要深耕自己擅長的專業領域，樹立專業、權威形象。但是由于趣味相似的主播甚多，不出新，則很難做到建立標識度。因此，缺乏專業標識度的主播容易淹沒在茫茫直播賬號中。為脫穎而出，有的主播劍走偏鋒，長期使用標題黨、貼標簽，甚至惡俗、夸張的內容吸引眼球，反而引起反感，破壞了與粉絲的關系。

（二）急功近利虛假宣傳難以維系粉絲情

主播與平臺用戶相識于虛擬網絡空間，是萍水相逢的“陌生人”。雖然平臺用戶由于某種趣味相投關注了主播，成為主播的粉絲。但是這種關系只是弱關系，具有脆弱性。據調研，如果主播不能持續滿足粉絲的興趣或者讓粉絲產生不良購物體驗，粉絲就會取關主播，不再發生持續性消費行為。這樣，主播就難以建立線上誠信型社會資本。

橘子的弟妹與橘子分開運營快手賬號后，一度售賣白蕓豆、瘦身果凍等產品。在她的評論區可以看到，有粉絲吐槽在直播間反饋這些產品的質量和效果問題得不到回應；更有粉絲直接說橘子弟妹騙人，夸大其詞，宣傳作假，推卸責任，不讓退貨，沒有誠信，以后說什么都不會再買；還有的粉絲反饋自己的負面評論被屏蔽。可見，橘子弟妹的產品、宣傳和售后存在一些問題，一定程度上沒有得到粉絲認可，反而失去了部分粉絲信任，切斷了這部分粉絲的持續消費。

直播賣貨平臺就如其他媒介一樣，仍然體現了“內容為王”的規律。直播賣貨“內容”不僅是信息，還包括主播個性、產品和與粉絲的情感互動。如果主播的“內容”沒有標識度和價值回報，主播就很難收獲粉絲的信任和持續消費。

三、線上誠信型社會資本的建構過程

電商主播的線上誠信型社會資本是他們借助線上社會網絡通過直播互動與陌生人逐漸發展為相信、依賴、支持的信任關系。主播與平臺用戶穩定的信任關系可以促使用戶產生持續性消費行為，實現主播賣貨、財富的增殖。但是這種信任關系的建立需要長時間的運營和互動的技巧，是主播通過互動將平臺用戶轉變為粉絲、再把粉絲轉變為消費者，從而實現商業變現的過程。按照消費行為學ABC 態度模型，態度是由感情（affect）、行為反應傾向（behaviour tendency）和認知（cognition）三種成分組成〔19〕。

平臺用戶從過客、粉絲到消費者的角色轉化過程也是對主播的態度轉變和信任程度的積聚過程。橘子團隊通過一年的努力，不僅在快手收獲百萬粉絲，還將這百萬粉絲部分變成她的忠實鐵粉，獲得粉絲的情感支持和購物支持。

（一）信任關系的起點：差異化營銷

2020年初，快手平臺日活用戶突破3 億人，app內有視頻近200 億條〔20〕。用戶可以瀏覽快手平臺的熱門推薦或搜索，找到自己感興趣的主播。此時，主播的形象、技能成為吸引平臺用戶注意的重要法寶。主播的專業化、差異化會給用戶留下鮮明印象，而主播持續性的內容輸出和互動可以強化用戶認知。

1.專業形象構建差異化認知

專業形象塑造是主播構建用戶認知、建立信任關系的第一步。主播的專業技能、外在形象以及工作場景使其區別于其他同行，具有品牌標識，構建用戶對主播的差異化認知，使用戶逐步識別、認可和接受主播品牌的獨特性。

據觀察，健身主播大體分為三類：第一類是個人團隊式經營，線下擔任健身教練，兼顧線上健身直播和售賣合作品牌或自己品牌的產品；第二類是公司化經營，隸屬于某公司的主播或微商，按照公司培訓的步驟，重復一系列簡單的動作，售賣公司推出的產品；第三類是個人化經營，代言售賣自家或別家品牌的產品。

個人團隊式經營主播的工作間簡單大方，微商和個人化經營主播則多數在家中直播。個人團隊式經營主播簡單大方的工作間，清爽、職業化的運動服，準確、干練、到位的動作更能體現專業風范；微商和個人化經營主播則集家居、工作一體，動作也是大同小異。

橘子團隊屬于第一類健身主播，她具有一定的舞蹈功底，注重動作的規范整齊，服裝的得體，工作間簡單大方。對比其他健身主播簡單動作的重復，橘子更倡導“愉悅”的健身。她通過音樂的律動、動作的小俏皮，使運動者感受到愉悅。她的直播間場景簡潔，團隊三人或五人組的呈現具有帶動性，甚至機位的設置也更能體現健身主播的表情和動作。粉絲對她領操的評價是“帶勁”。橘子的專業性也為過客用戶駐足、搭建與主播的弱關系帶來可能。

2.高頻傳播強化差異化認知

2020年上半年，快手平臺平均日活為3.02 億，平均月活7.76 億，3 億用戶快手電商成交額2年增長1 000 倍，平均每秒2 場電商直播，快手已成長為全球范圍內以商品交易總額計第二大的直播電商平臺〔20〕。這些數字表明，快手用戶多，用戶轉化為粉絲、帶來粉絲經濟的基數大。但是快手主播也多，競爭激烈，要實現商業變現，就要鑲嵌到受眾生活中。鮑威爾指出，經濟交換必須嵌入某種特殊社會脈絡。在網絡關系里，交易雙方相互依賴，聚集雙方的資源可創造互惠〔21〕。資源互惠是工具關系的體現。在健身直播間，主播帶領平臺用戶跳操，給予用戶愉悅、健康；平臺用戶則回饋主播流量和推廣、購買主播銷售的產品。

直播賣貨前期，橘子以健身操吸引平臺用戶，積累較大規模的粉絲。特別是疫情期間，橘子一天三場的高頻直播訓練每天最高漲粉2 萬人。一般情況，健身主播一天直播一場，有時還不一定天天在線。而橘子團隊早、中、晚一日三場健身訓練，契合人們特殊時期宅在家的健身需要，覆蓋不同時間點的受眾群，擴大粉絲規模。復工以后，橘子團隊從周一到周六每天早晚直播。橘子就是以這種高頻訓練嵌入粉絲生活。有的粉絲表示，只有跟著橘子訓練才有跳操的動力，無法接受其他健身主播。

一年來，橘子以其專業性、差異性吸引受眾注意力，以不間斷的高頻直播訓練牢牢黏住粉絲。橘子直播跳操時觀看人數一般在4 萬左右，當跳操結束開始賣貨時一般會有1 000 人左右留下觀看。

（二）信任關系的鞏固：人格化傳播

快手、抖音、淘寶等電商平臺對直播賣貨的職業化、規范化管理給予用戶購物保障和信心。此外，主播誠實、正直、專業、權威等優秀人格特質使粉絲產生情感上的喜愛和認同，同時，主播給予粉絲高性價比產品，使粉絲獲得價值回報和滿意的消費體驗，從而獲得粉絲的信任。

1.人格化傳播獲得情感支持

情感支持指的是我們通過對喜愛的人傳遞積極情感，表達支持肯定所形成的歸屬感和安全感。橘子與其他主播相比，更注重與粉絲的情感互動，在互動中體現她的人格魅力，獲得粉絲的喜愛和情感支持。在直播間，橘子會坦誠介紹自己的年齡、孩子、父母、婚戀狀況、工作經歷和人生態度，體現她率真、孝順、擔當、熱愛生活的一面。同時，橘子總是嚴格挑選產品，并且以低于市場的價格出售。特殊紀念日、節日，橘子還會頗具儀式感地舉辦各種回饋活動，并計劃舉行團隊游活動，和各地的粉絲見面，鞏固與粉絲的關系網，拉近與粉絲的距離。

魁克哈特認為，在組織中強連帶指涉的是“情感網絡”（friendship network）。情感網絡產生于員工與他人之間的友誼或談論私事的過程中，因此網絡資源的內涵即在于情感交流的相關信息。這種情感交流會使主客體產生情感上的依賴關系〔22〕。

橘子的人格化傳播和情感交流使粉絲更加深入地了解和喜愛她，增加了對她的認知、認同、信任和情感支持。橘子的粉絲總是在橘子面對黑粉時挺身而出；在橘子介紹產品時毫不猶豫地表示信任；在橘子說自己虧本銷售時，粉絲更是心疼，要求橘子提高點價格。這種性格展示、情感交流成為主播情感滲透、獲取誠信社會資本的重要渠道之一。后來橘子離開這個百萬粉絲賬號，很多粉絲在她個人賬號下留言，表示橘子離開后他（她）們都無心鍛煉和購物。

2.價值回報獲得工具性支持

橘子善于鉆研、樂于教學，根據最新舞曲改編動作，動作有時俏皮，有時酷炫。為了保留粉絲新鮮感，橘子重新裝修工作室，置換歌曲舞蹈。有趣、不間斷的直播訓練使粉絲身心健康。橘子給予粉絲的價值回報是健康和物美價廉的產品，粉絲給予橘子的工具性支持是幫助橘子推廣和購買她的產品。

2020年9月1日，當有人在直播間評論說橘子團隊都是身材苗條的，質疑跳操的效果。馬上，有不少粉絲在評論區回復自己跟隨橘子跳操的減肥效果，瘦身減重從15 斤到40 斤不等。經過長時間相伴，粉絲收獲了健康，已經成為橘子團隊的有力支持者。她們向自己的朋友圈介紹橘子，幫助橘子推廣，也通過多買貨來支持橘子。橘子售賣的產品也是人們平常消耗量較大的食品，她以高品質、低價格持續獲得粉絲的回購。

由此可見，價值回報使消費者相信橘子的專業權威，從而產生高頻次、持續性地購買橘子家產品的消費行為。讓用戶愉悅地獲得物美價廉的產品是主播獲取誠信社會資本的必要條件。

（三）信任關系的資本化：粉絲持續消費

橘子直播跳健身操八個月后才開始賣貨，前期都是在積攢平臺用戶的信任和依賴。短短一年，橘子粉絲量超過百萬，很多粉絲稱自己是“橘家人”。此時，橘子家產品大多也是供不應求。結合健身，橘子售賣的多為高性價比的高蛋白、低脂肪食物。期間，橘子還創立藕粉、酸奶果粒麥片等產品的冠名品牌，并利用地域優勢，售賣海蝦、扇貝等海鮮食品。有粉絲留言說：“相信你的東西跟你人一樣實在。”橘子家產品有時高出同類產品市場價，但是有些粉絲留言表示理解，因為他們相信橘子家產品的質量會更高。

高價值回報使粉絲依附于主播，準時參加直播訓練，尋求共時“在場”感覺。同時，不斷在橘子直播間買貨囤貨。買貨按照購買意識分為計劃性購物和沖動性購物。有的粉絲在評論區說家里的冰箱、床底下都是橘子家的產品，囤了不少貨。可以說，橘子賣貨已經讓粉絲產生沖動性購物。此時，橘子與粉絲之間的信任關系已經資本化，成為能為橘子的技能、人氣、貨品等財富實現增殖的線上社會資本。

從橘子案例可見，獲得粉絲信任和滿意不是一朝一夕的事情，橘子風雨無阻帶著粉絲每天三場或兩場跳操，回饋粉絲性價比高的產品，就如維護著與粉絲的“情感賬戶”。“情感賬戶”概念是管理專家史蒂芬·柯維針對如何增加信任提出的。他認為任何一個向該賬戶“存款”的行為都會增加彼此信任度，而任何一個向該賬戶“取款”的行為都會損害彼此信任度。所謂“存款”就是努力理解別人，態度和藹、有禮貌，表達清晰期望，忠于不在場的人，信守承諾。所謂“取款”就是只站在自己的立場考慮，態度粗暴、無禮，表達不清晰的期望，不忠實或兩面派，不遵守諾言，傲慢、自負、狂妄〔23〕。

從橘子案例看，橘子通過專業訓練、高性價比產品等價值回報獲得粉絲信任和滿意，她在不斷地往自己與粉絲的“情感賬戶”中“存款”。但是橘子也存在“取款”行為。由于橘子為了上快手平臺的熱門視頻推薦，刻意在直播訓練時打學員，以此營造自己“瘋狂女魔頭”形象。結果，橘子說每發一次作品就掉粉一千人，讓她不敢再發了。粉絲在這些視頻下留言，表示不認同這種打學員做法，橘子在直播中回應說她也不想打學員，但是為了上熱門不得不做一些博人眼球的事情。直播賣貨時橘子經常與弟弟、弟妹發生價格上的爭執，無視粉絲催促上貨的要求，上貨節奏慢，有時直接懟粉絲，導致有些粉絲退出直播間。這些就是橘子從與粉絲的“情感賬戶”里“取款”。橘子也意識到自己的行為不利于線上誠信型社會資本的構建，對自己的“懟人”行為有所控制，并在運營新賬號時提高上貨速度。

四、線上誠信型社會資本的模式建構

消費者對電商主播的信任是消費者相信主播能夠提供物美價廉的商品，從而產生對主播的信賴和忠誠。這種信任關系促進買賣交易，是主播實現賣貨的基石和前提。由于直播平臺賣家和買家屬于萍水相逢式的弱關系連接，信任關系的搭建難度大、周期長，影響因素復雜多元。粉絲對主播的信任和滿意不是一蹴而就，也不是一勞永逸的。粉絲從對主播的認知、情感依賴到付出行動、購買主播的產品需要一個日積月累、不斷跟進的過程。主播線上誠信社會資本的構建模式見圖1。

從圖1來看，主播要獲得線上誠信社會資本，使粉絲持續購物，首先要注重首因效應，即以專業形象構建平臺用戶的第一印象。信任關系搭建的起始階段，要避免以標題黨、標簽化、低俗化的內容吸引眼球、嘩眾取寵的做法，使用差異化傳播，以專業形象構建粉絲差異化認知。根據主播的趣緣屬性和差異化形象，粉絲根據自己的興趣愛好找到主播，在主播視頻和直播內容中得到興趣的滿足。

圖1 主播線上誠信社會資本構建模式

隨著時間沉淀，本來屬于弱關系連接的主播和粉絲關系需要得到鞏固和強化。主播展現真實、善良等美好性格，以人格化傳播加深粉絲的差異化認知、以真誠的情感交流獲得粉絲朋友般的情感支持和依賴。高性價比、無憂售后產生的高價值回報，讓粉絲對主播總是抱有興趣，持續關注，最終形成粉絲對主播的信任關系。這種牢固的信任關系更容易獲得粉絲的工具性支持，粉絲持續購買主播的商品，使這種信任關系商業變現。

真正要實現粉絲信任關系成為主播的線上資本，主播要“誠信”、悉心維護與粉絲之間的情感賬戶。橘子這一積累粉絲信任、成功實現粉絲關系資本化的過程既歸功于她的個性魅力，也來自她堅持不懈、真誠回饋粉絲，努力尋找自我與粉絲之間平衡的行為。2022年5月11日，橘子收到快手官方“快手小店”的贈旗，因其以實在價格售賣實在貨被賦予“實在人”稱號，她也錄制視頻感謝官方、粉絲的信任。她被粉絲認同、信任、依賴的經驗可以為其他直播賣貨的主播提供一些啟示，為更多主播創業提供現實路徑。