短視頻語境下皖南古村落徽文化消費行為與傳播路徑研究
——基于SIPS模式理論分析

劉學玲，孫希瑞，程質彬

（安徽商貿職業技術學院國際商務與旅游學院，安徽蕪湖 241002）

全球新冠疫情的暴發對互聯網行業的發展和文化傳播方式帶來了結構性的轉變，傳統的電商模式已不能滿足大眾的文化消費需求。后疫情社會背景下，短視頻平臺的飛速發展為傳統文化的傳承與創新創造了多元的傳播空間，建構了全新的文化消費場景。在以抖音、快手為代表的短視頻平臺上，皖南古村落徽文化以旅游攻略、vlog、真人主播講解等多種形式傳播，具有傳統線下和網站媒介無法比擬的海量受眾與跨時空特征。同時，在深化長三角地區旅游業與文化產業協同發展與合作共生的進程中，依托皖南古村落獨特的徽文化底蘊，借助抖音等短視頻平臺優勢，集中展現工藝精湛的徽派民居特色與水鄉風貌，引起受眾的關注與共鳴，打造獨具特色的“徽鄉之境”“徽工之巧”“徽藝之韻”等徽文化旅游品牌，可以進一步激活長三角區域內文旅消費潛力與活力，持續推動長三角文旅市場旅游模式的創新。因而，對短視頻場景下皖南古村落徽文化符號消費行為與傳播路徑的研究，既是學理探索，更是對徽文化傳承與創新的現實關切。

一、研究回顧

（一）短視頻平臺的文化傳播研究

基于價值共創理論、場景理論等研究視角，國外相關學者對短視頻平臺消費者粘性〔1〕、影響因素〔2〕以及短視頻平臺營銷傳播策略與效果〔3〕等展開研究，在此基礎上，Jia 等〔4〕與Pan〔5〕分別進行了短視頻平臺對旅游文化經濟的影響及旅游文化經濟發展與環境保護協調研究；Li〔6〕探討了Tiktok（抖音國際版）對旅游者旅游意向的影響，指明短視頻平臺對旅游者的旅游意向有顯著影響；Guo〔7〕對自媒體時代文化旅游產業“直播短視頻”營銷創新策略與路徑展開了研究，為旅游文化的短視頻傳播提供了理論工具；Du 等〔8〕對在Tiktok 上消費、制作和分享旅游視頻的游客進行半結構化訪談，發現Tiktok 的日常使用已經拓展到文化旅游環境，指出了短視頻平臺應用的廣泛性；Shani 等〔9〕以中國為研究對象，得出短視頻宣傳對目的地形象呈現積極影響；Meng〔10〕對短視頻時代傳統優秀文化的傳播策略提出自己的思考，認為傳統文化的傳播應與時俱進，充分利用短視頻平臺優勢進行傳播與傳承，為國內的相關研究提供了理論借鑒。

國內研究方面，喻國明和潘佳寶〔11〕指出短視頻或將成為傳統文化傳播與傳承煥發新生的關鍵。最具影響力與代表性的是“李子柒現象”，其系列短視頻在傳播中國文化符號、建構國家文化形象方面進行了較為成功的探索，徐俊六〔12〕、黃瑛〔13〕、張明和吳佳玲〔14〕等基于李子柒的系列短視頻，對“李子柒現象”所表征的傳統鄉村文化符號、中國傳統的生活美學、短視頻如何講好中國故事進行了研究，為未來中國文化符號的海內外傳播提供參考。以上文獻為本文基于短視頻平臺分析徽文化傳播的可行性提供了理論借鑒。

目前對皖南古村落徽文化的相關研究主要停留在品牌個性〔15〕、村落景觀設計〔16〕、古村落保護〔17〕等方面，研究其符號構建與傳播的相關成果較少。在徽文化符號研究方面，唐桂蘭〔18〕對皖南古村落及古建筑徽文化符號化表現與符號構建做了研究；曹興平等〔19〕基于游客照片對皖南古村落目的地意象的研究，為本課題研究邏輯主線的確定奠定了理論基礎。但其研究樣本以傳統的目的地官方網站、旅游社交網站等平臺上的圖片、文字為主。在徽文化傳播的研究方面，在傳播渠道與傳播策略的探討上多以電視、影視等傳統媒體渠道為主〔20-21〕。因此，通過視頻內容數據與文本數據的深入挖掘，對短視頻場景下徽文化消費行為與傳播路徑的研究，可以在原有的研究視角及度量方法上有所突破，從而更加系統地分析皖南古村落徽文化的符號構建與短視頻平臺用戶的徽文化消費行為。

（二）SIPS 模式及其在旅游領域的應用

2011年日本電通公司提出社交媒體時代消費者SIPS 行為模式，將消費者的行為分為共鳴（Sympathize）、認同（Identify）、參與（Participate）、共享（Share&Spread）四個階段。該模型深刻剖析了新時代消費者行為的發展與變化，為企業提供了更適用于社交媒體營銷創意、消費者行為分析和傳播效果評估的框架。短視頻平臺除具備交流互動功能，本身也帶有商品屬性與交易屬性，內容生產者在平臺上的內容傳播行為也可看為媒介商品的銷售行為，而用戶在平臺上選擇與接受內容信息的行為即可視為消費行為，加之短視頻平臺的社交屬性，因而，SIPS 理論模型適用于短視頻平臺信息內容的傳播現狀、效果及路徑等研究〔22〕。

目前，將SIPS 模式理論用于旅游領域研究的并不多，且主要是基于短視頻平臺的傳播特點、文化傳播現狀等提出宏觀層面的傳播策略。如潘理安和唐嘉蔚〔22〕分析了中華傳統文化在短視頻平臺上的傳播現狀，結合SIPS 模式提出傳統文化在短視頻平臺的傳播要在不同階段采取明晰用戶情感痛點、制造話題、提高互動性、優化內容等不同的策略。劉秀梅等〔23〕基于SIPS 模式，指出以民俗文化為創作內核的民俗節慶短視頻，可以在認同感的驅使下得到廣泛傳播，激發受眾的民族情感共鳴。可見，現有研究鮮有將SIPS 模式理論與定量或質性研究方法相結合去開展相關分析。本文通過網絡視頻與文本數據的深入挖掘，聚焦短視頻平臺用戶的具身參與行為特點，全面分析其徽文化消費行為，進而建構后疫情社會背景下皖南古村落徽文化SIPS 傳播模型，并提出具體傳播路徑及策略，具有一定的創新與時代意義。

二、短視頻平臺用戶的徽文化消費行為分析

西遞、宏村、查濟古村落是徽文化的核心意象區域和皖南古村落的典型代表，故本文以此三個古村落作為案例地搜索視頻數據。在具有海量用戶的抖音、快手平臺，以“皖南古村落”“西遞”“宏村”“查濟古村落”等為搜索關鍵詞，將短視頻按照最多點贊排序，截至2022年4月19日，共獲取發布時間為2020年2月及以后的1 258 條短視頻。對獲取的視頻，經過剔除播放量低、點贊數低、無在線評論、內容不相關、內容重復的視頻等篩選步驟，最終選取瀏覽量高、評論數多的526 條視頻作為初始研究樣本，其視頻播放量達53.07 億次，占總播放量的78.9%，同時選取的視頻內容在時間分布上覆蓋案例地全年景象且主要集中在春季與夏季。因而，選取的樣本視頻數據符合客觀實際，具有一定代表性與全面性。

（一）皖南古村落徽文化符號構建

皖南古村落徽文化在短視頻中通過“寫意文案+抒情音樂+鳥叫聲/流水聲/雨聲”等視聽方式表現出來，其中包括了文字語言、視覺語言與聽覺語言等，這些呈現方式作為意義的表征以視頻的形式傳遞概念、觀念與感情。基于526 條高頻視頻，運用內容分析法對視頻中的傳播內容進行記錄與分析，分類解讀視頻數據的表征意義，捕獲皖南古村落的各類文化符號元素。通過Nvivo 11 對視頻建構的“白墻灰瓦”“老街古巷”“煙雨江南”等徽文化符號元素進行遞進式內容編碼，經過修正、歸納、總結，提煉出徽派建筑、自然風光、人文景觀、民俗民風四類徽文化符號（見表1）。

從表1可見，526 條高頻視頻中都出現了徽派建筑、522 條視頻中出現了自然風光，說明這兩類徽文化符號元素是皖南古村落最具代表性的吸引物，“白墻灰瓦”與“綠水青山”交相呼應，共同構成皖南古村落“世外桃源”般的徽文化旅游形象。具體組合符號元素有徽派民居、馬頭墻、山景、水景、藍天、白云、畫橋、煙雨等，其中徽派民居與水景是皖南古村落徽文化的必備符號元素組合。人文景觀符號種類中的大紅燈籠、小巷符號元素在視頻中常與其他符號元素共同出現，展現了皖南古村落別具一格的生動文化形象。當地村民往往與曬秋、洗衣等充滿生活氣息的符號元素一起出現在視頻中，凸顯出安靜悠然的皖南古村落生活之美。以上所有的符號元素相互交織，徽派建筑與自然風光相得益彰，人文景觀與民俗民風相互映襯，共同傳遞出和諧共存的畫面感。

表1 皖南古村落徽文化符號種類與具體符號元素

（二）徽文化消費行為

1.數據篩選與處理

用戶的實時在線評論具有隨意性、互動性和普遍性等特點，可以一定程度上反映出用戶對視頻傳播內容及敘事方式的理解與認知。因而，本文通過Python 對在線評論進行文本數據抓取，由于短視頻平臺對用戶爬取文本數據的數量限制，共獲取38 991 條有效評論。借助Rost CM 6 與Nvivo 11 對評論文本內容進行數據挖掘與內容編碼，經過無意義數據剔除、分詞、再分詞、提取高頻特征詞等數據預處理，對獲取的高頻詞進行逐級編碼，形成樹狀節點。首先，將前100 個高頻詞編碼為子節點，代表每類意象屬性下的具體元素；其次，通過對比分析不同子節點所在的文本句意，對部分子節點進行合并、重組、演繹，得到意象屬性類別即父節點8 個，并最終歸納為知覺與情感兩個維度，從而得到用戶對皖南古村落徽文化意象感知的節點頻次數據統計（見表2）。

2.數據分析

結合表1和表2，可以看出用戶對徽文化的符號意象感知與視頻傳播內容所構建的徽文化符號基本一致。基于表2的數據統計結果，運用內容分析法對用戶的評論文本數據進行分析，系統、全面地解讀用戶的徽文化消費行為，這是徽文化符號短視頻傳播效果的表征體現。從知覺維度看，“徽派建筑”是抖音用戶在視頻中最易接受的符號，節點頻次占比43.4%。結合文本句意，受眾對“白墻”“灰瓦”“馬頭墻”等徽文化符號的接受有兩個層面的內涵，一是徽派民居本真的藝術魅力，二是徽派建筑所散發的“悠然閑適”“寧靜”等意蘊帶來的情感共鳴。“自然風光”是抖音用戶接受度較高的另一類徽文化符號，貢獻了29.6%的節點率。通過“雨景”“水景”“山景”“田園”等“江南水鄉”文化符號的構建，短視頻向用戶展示了皖南古村落徽文化的自然魅力與多樣氛圍，讓用戶對徽文化有了具象了解的同時，產生“山郭如畫水似鏡，白霧飄渺繪丹青”等情感共鳴及對“水墨畫卷”文化名片的認同感。這兩大類文化元素共同構成皖南古村落的“水墨丹青”文化形象。

表2 短視頻平臺用戶評論文本節點頻次數據統計

此外，“人文景觀”“民風民俗”也是用戶接受度較高的徽文化符號。首先，視頻中的“街景”“夜景”搭配舒緩的音樂，對用戶具有強大的視聽吸引力，讓其進一步加深了對徽文化“詩意畫卷”意蘊的認知。其次，“燈籠”“花燈”等元素是徽文化符號的具象載體，更是中華傳統文化的形象表征，極易引起用戶植根心底的民族文化認同，如“傳統文化，永遠值得”。同時，“淳樸”“親切”“友善”也映射出用戶對皖南古村落“美好江南”文化形象的友好感知。而“價格”“食物”是視頻中未呈現但具有一定評論熱度的徽文化意象認知，且“價格”意象屬性下的“門票”“收費”元素主要表現為負面感知，如“宏村景色不錯，意境很好，就是門票太貴，有些不值”。

從情感維度看，用戶對短視頻中構建的各類皖南古村落徽文化符號主要呈現出積極正向的態度傾向，節點比例為77.9%。視頻中建構的“古色古香”的徽派建筑文化符號與“寧靜愜意”的自然風光文化符號，滿足了受眾對皖南古村落徽文化的預期，增強了其對皖南古村落靜謐、悠然的古村落形象認同。“白墻瓦黛”的徽派建筑、“青山綠水”的煙雨江南及“傍水而居”的田園生活，讓生活在快節奏都市生活的人們產生強烈的“向往”“釋放”“仙境”等情感共鳴，并吸引其自發成為徽文化的主動傳播者。同時，占比較小的“商業化”“太貴”“后悔”等消極的節點元素也是受眾對皖南古村落徽文化的重要意象感知，需要在宣傳與傳播過程中予以重視。

三、皖南古村落徽文化SIPS 模型構建及傳播路徑分析

新冠疫情常態化防控環境下，短視頻平臺的內容輸出與信息傳播方式符合用戶對獲取知識和排解壓力的常態化需求，用戶的文化消費行為特點對皖南古村落徽文化的短視頻傳播路徑構建具有重要指導意義。從短視頻平臺用戶對皖南古村落徽文化在知覺與情感兩個維度的文化消費行為看，總體呈現出正面積極的意象感知，表征皖南古村落徽文化在以抖音、快手為代表的短視頻平臺傳播效果良好，但也存在少部分負面消極的意象感知。基于此，結合SIPS 模式理論，構建皖南古村落徽文化SIPS傳播模型（見圖1），提出“共鳴—認同—參與—共享擴散”主線下的具體傳播路徑，探索后疫情社會背景下徽文化傳播新模式。

圖1 皖南古村落徽文化SIPS 傳播模型

（一）強化徽文化符號與用戶的敘事對話，觸發其情感共鳴與文化認同

“水墨徽州”“畫里鄉村”“世外桃源”等文化符號在短視頻場景中凝聚著用戶的徽文化認知和文化認同，且與皖南古村落打造的品牌宣傳形象相一致，說明短視頻文化消費可以一定程度上滿足用戶的精神需求。但結合抖音、快手平臺526 條高頻視頻的徽文化符號呈現方式，也存在內容碎片化、缺乏人物主體、敘事不完整、用戶粘性不強等文化傳播現象，因而，需要在以下兩方面優化傳播路徑。

第一，植根用戶痛點與情感訴求，側重共情。當前的短視頻能夠捕獲用戶“壓力”“浮躁”等源于自身的情感痛點，通過“古村”“煙雨”“田園”等文化符號建構，引發用戶“宣泄”“釋放”“向往”等情感共鳴，但忽略了“價格”“太貴”“收費”等來自目的地的認知痛點，前者會成為用戶產生情感共鳴的驅動力，后者則會成為激發用戶文化認同感的阻力。因而，短視頻平臺應借助自身熱度高、受眾廣等優勢，拒絕逃避，將用戶在意的“門票”“收費”等痛點訴求故事化、情景化，有機融入體現人文情懷的徽文化符號體系。第二，以人為主體，加入細膩的情景敘事，建構多元立體的徽文化品牌形象。當前的徽文化短視頻多以“景”動人，缺乏以“情”動人的呈現。強化“當地人”或“游客”符號元素與用戶的敘事對話，可以讓受眾在感受皖南古村落徽文化“水墨丹青”的外在美的同時，領悟徽文化富有人情味的內涵美，進一步提升用戶粘性與文化認同感。

（二）打造徽文化符號傳播專屬話題并拓展文化內涵，促進用戶價值確認

用戶對徽文化符號產生共鳴和認同感后，會通過外界聯系與反饋確認其點贊、評論、轉發等交互行為是否有價值，即尋求從個體到“我們”的身份認同與歸屬感。因而，短視頻平臺需與具備公信力的主流媒體合作，增強互動，發起并維護體現人文情懷的話題挑戰，提升平臺賬號的影響力與傳播力，以帶動用戶實現價值確認。在話題設置中，要注重徽文化內涵的豐富表達，賦予話題獨特的徽文化烙印，提升用戶的參與感與代入感。已有的宏村民宿、水墨宏村、遇見西遞等傳統話題主要基于徽文化中的“徽派建筑”與“自然風光”符號元素，雖帶給用戶充滿美感的視聽體驗，但不易于用戶模仿，缺乏一定的趣味性與可參與性。結合行業現狀與皖南古村落多元的文化內涵，可將“民俗”“街景”“特色美食”等具有“人情味”的符號元素融入話題內容，拓寬話題文化內涵，賦之以共同的情感與記憶，以促進用戶的價值確認并喚醒其對傳統文化的自信與熱愛。

（三）重視情感維系，注重線上線下相統一，提升用戶沉浸式參與體驗

短視頻平臺的社交功能可以提高傳播者與用戶的符號互動效果，促進皖南古村落徽文化的傳播和共享。首先，在抖音、快手平臺中，徽文化的傳播具有想象共同體的特性〔23〕，用戶“燈籠”“花燈”等符號感知元素是中國人慶祝民俗節慶活動的共有符號，可以其促成徽文化符號與用戶的互動儀式，加強情感維系，進而提升用戶的參與意愿并充分挖掘徽文化的多面性。其次，皖南古村落徽文化在短視頻平臺的傳播要做到線上線下相統一。用戶中不乏去到過實地的游客，“不值”“后悔”等消極的文化符號感知，一方面來源于實地形象與視頻宣傳形象的不對稱、不統一，造成“幻象”大于“映像”的旅游體驗，從而失去用戶的信任感，另一方面則是產品內容沒有深度，用戶無法獲得沉浸式體驗。因而，只有線上線下相統一，強化產品內容輸出，才能在維護目的地實地文化形象的同時，提升短視頻平臺文化形象宣傳的可信度與傳播影響力，最終實現平臺與用戶、用戶與用戶之間以文化符號互動為紐帶的溝通連接，形成正循環。

（四）精準匹配用戶文化消費需求，借力多平臺營銷勢能，實現二次傳播

粉絲經濟背景下，用戶是文化傳播的關鍵影響者，將皖南古村落短視頻傳播的文化符號內容與用戶的個性化文化消費需求相匹配，是實現文化符號二次傳播的重要環節。首先，根據“徽派建筑”“自然風光”“人文景觀”等8 個意象屬性類別，基于每個類別下的具象元素，對用戶進行細分和畫像，根據其偏好對符號內容進行實時調整與針對性推送，以帶動用戶的文化消費，提升其傳播與共享意愿。其次，重視用戶話語權和決策權，以真誠平等的姿態與用戶對話，做好評論區用戶意見與建議的整理和反饋，帶動用戶向粉絲身份轉變，進而充分利用其粉絲價值，定向優化符號內容，最終增強用戶的文化消費意愿，實現徽文化符號形象的個性化表達與裂變式傳播。最后，跨越平臺壁壘，進行抖音、快手、微博、B 站等多平臺傳播影響力與營銷勢能整合，為用戶的共享與擴散行為提供多元便利的平臺路徑。

綜上所述，短視頻社交媒體時代帶來了文化傳播新生態，皖南古村落徽文化的傳承與發揚需要適應新的社會語境，創新傳統的傳播路徑，充分利用短視頻平臺廣泛的傳播與營銷勢能，激發國人對中華傳統文化的情感共鳴和民族文化認同，甚至引起海外受眾對中國傳統文化的關注與認可。本文以SIPS 模式理論為切入點，對抖音、快手用戶的徽文化消費行為進行分析，并以此為基礎探索皖南古村落徽文化的短視頻傳播新路徑，具有一定的理論與現實價值。未來研究可繼續深入挖掘徽文化資源，在視頻、文本、音樂等動態文化符號的交融中塑造符合時代特色的徽文化品牌形象與文化價值，從而全面帶動文化消費，提升徽文化的傳播力、品牌力與影響力。