常溫白奶市場邁入成熟期巴氏奶量價齊升區域乳企更具優勢

張保良

作為必選消費的液態奶，不具備成癮性，存在很高復購率，需求彈性不大，需求彈性是由個人的最大消費量決定。但通過和白酒、調味品、乳制品、肉制品和零食的頭部企業橫向對比發現，乳制品行業是苦生意。但全國性乳企龍頭憑借其奶源優勢和先發優勢，主打常溫奶品牌，通過十余年的快速發展已形成規模經濟及全國品牌影響力，競爭優勢較為突出。隨著人民生活水平的提高和消費升級，乳制品市場持續向高端化發展。一些乳企則深耕優勢區域市場，特別是一、二線重點城市，以低溫奶產品為主，不斷擴大其影響力，確定了區域性市場的龍頭地位。

我國人均消費量存在巨大的提升空間（如表1）。同時，城鎮和農村的人均消費量也存在差距，農村相當于城鎮的50%左右（來自中國奶業統計資料2021年），未來液態奶的消費量提升空間更多來自農村，城鎮存在消費升級的結構性機會（表2）。乳制品企業的商業模式是“奶源+產品+品牌+渠道”。筆者整理白酒、調味品、乳制品、肉制品和零食的頭部企業橫向對比，從凈利潤率的角度看，白酒行業高于調味品高于堅果零食、肉制品和乳制品。乳制品和肉制品相當，出乎筆者的預料，相比白酒和調味品，乳制品和肉制品公司要維持高的凈資產收益率，應該是資產周轉率和權益乘數較高，資產周轉率高對運營效率要求更高，生意模式不如白酒和調味品，乳制品和肉制品是個苦生意。乳制品是采購原奶，然后殺菌、打品牌、分裝銷售，生意模式更像肉制品（收生豬、屠宰、加工、打品牌然后分銷），四個環節中，銷售渠道比較重要（圖1）。

數據來源：來自2021年中國奶業統計資料

數據來源：公司年報

數據來源：來自2021年中國奶業統計資料

根據對原奶的滅菌方式不同，白奶分為常溫奶和巴氏奶（見表3）。

數據來源：公司年報

我國乳制品零售額從2016年的363億元增長至2021年557.4億元，但常溫奶的市場占比持續下降，從2016年的35.6%下降至26.8%。這主要是受增速更快的巴氏奶和酸奶市場提升的影響，當前乳制品中常溫奶的整體需求和滲透率基本飽和，預計未來隨著冷鏈物流持續完善巴氏奶和酸奶等產品需求和滲透率將持續提升，常溫奶的占比將持續下降（圖2）。

數據來源：華經產業研究院

中國人是從喝鮮奶開始的。改革開放初期，無論南方北方，都是郊區養牛，給市區送。但隨著中國人生活水平的提高，這樣的方式無法滿足如此之多的中國人的牛奶攝入需求，全國性的兩大乳業龍頭企業通過常溫白奶發展起來。從產業演進歷史來看，中國的實際條件決定了只有常溫奶才能發展起來。

自2014年起，常溫白奶市場規模維持在個位數增長，2014～2019年常溫白奶市場規模年均復合增長率僅為3.3%。2021年常溫奶零售為149.3億元，同比2020年7.4%，當前常溫奶的市場已基本成熟，主要市場規模增量來源于產品價格提升和依靠產品向高端化轉型。有必要說明一下，近兩年常溫白奶市場增速比較快，筆者從相關龍頭公司了解到，因為疫情的影響，大家覺得這個牛奶是必需品，常溫白奶增速反而增加，這是個值得關注的現象。

隨著常溫白奶的市場已邁入成熟期，且呈現高端化發展趨勢。2021年國內兩大全國性的乳業龍頭純牛奶的市場份額略有下降，但高端產品占比相應的在提升。整體上中國常溫奶的市場格局就是這兩大龍頭勢均力敵的競爭格局（見圖3）。

牛奶的消費存在常溫白奶轉向更加營養的巴氏奶的消費趨勢，巴氏奶市場規模增速高于常溫奶增速，2015～2019年年復合增長為9.2%，呈現量價齊升態勢（見圖4）。巴氏奶多以區域乳企為主，競爭格局相對較為分散。2019年巴氏奶業務規模前五名的公司所占的市場份額為36.2%，其中光明市占率最高，為12.1%。其次是三元，占比為8.7%，然后是新乳業。

過去，我國巴氏奶的發展一直受限，主要原因是國內牧場分布和消費主戰場的分離。我國牧場多集中于北部地區，而巴氏奶的消費市場主要集中在經濟發達的東部及南部省份。巴氏奶具有保質期短且需冷鏈運輸的特性，因此發展受限。正是由于巴氏奶業務運營難度高于常溫奶，且盈利能力差，全國性乳企（基地型乳企）沒有找到好的盈利商業模式。筆者也咨詢過兩大乳業龍頭之一的企業，得到回答是公司巴氏奶業務處于不盈利狀態。

低溫奶存在區域性喜好的特征，即客戶偏好，當地可能從小就熟悉當地的牛奶，適應某種品牌和口感，區域乳企也不用投入過高的銷售費用和廣告費用，某種程度上存在較弱的客戶鎖定效應（見圖5）。

資料來源：餓了么《鮮奶外賣報告》

由于巴氏奶需要冷鏈運輸且保存期限較短，運輸半徑有限，損耗大，全國化擴張受到一定限制，地方乳企如陽光乳業集中某個地區運營，運營效率比較高，盈利能力遠高于全國性乳企。因此，在巴氏奶方面，地方性乳企一定程度上享有局部規模經濟優勢。

這一點類似于格林沃德教授講的沃爾瑪開始發展時局部競爭優勢和庫爾斯啤酒（享有局部競爭優勢）對抗百威啤酒（強大的全國性品牌）的案例。具備區域優勢的企業應該將精力聚焦在自己強大的區域而不是在擴張的過程中耗散自己的力量，才更有希望保持較高的盈利能力。

通過新乳業的招股說明書也可以看到，公司的低溫奶產品的毛利率顯著高于常溫奶產品，這一點與全國性的龍頭企業（基地型乳企）的巴氏奶業務形成鮮明對比，在保持公司整體規模增長的情況下，持續提高低溫奶產品銷售收入的占比，有利于改善公司整體銷售毛利率水平，從而提升公司的競爭力，實現與全國性乳企的差異化競爭。

與全國性乳企（基地型）低溫業務不盈利相比，新乳業、天潤乳業、科迪乳業的巴氏奶業務都是盈利的。

而且，從新希望乳業的低溫奶為主的業務看，從地方到全國的擴張的策略，不是主打類似基地型乳企的常溫奶打品牌+建渠道的做法，而是通過并購一些地方性乳企，采用多企業品牌加產品品牌協同發展、依托區域優勢市場建立消費者忠誠度的差異性競爭策略。

數據來源：新希望乳業招股說明書

另外一個區域乳企在低溫巴氏奶享有局部規模經濟競爭優勢的例子是陽光乳業，作為城市型乳品企業，經過多年精耕細作，公司在區域市場品牌知名度、美譽度和營銷網絡等方面具有相對競爭優勢，保持了較好的盈利水平。得益于公司多年的深耕細作以及長期積累的市場聲譽，公司主打的送奶上戶銷售模式得到了消費者的認可，并形成了穩定的客戶群體，報告期內，公司保持了穩定的發展。但送奶上戶模式需要在區域市場內精耕細作，業務發展速度相對較慢。

全國性乳企憑借其奶源優勢和先發優勢，主打常溫奶品牌，通過十余年的快速發展已形成規模經濟及全國品牌影響力，競爭優勢較為突出。而區域性乳企則深耕優勢區域市場，特別是一、二線重點城市市場，以低溫奶產品為主，不斷擴大其影響力，確定了區域性市場的龍頭地位。

但這些優勢也同樣面臨著挑戰，如果未來市場競爭加劇，其他乳制品企業加快在江西市場的擴張步伐而像陽光乳業未能采取有效措施應對競爭，則公司有可能面臨市場份額下降、經營業績下滑、發展速度放緩的風險，公司的銷售毛利率、凈利率存在下滑的風險。

整體看，相較于常溫乳制品，低溫奶市場格局較為分散，總體呈現區域化競爭狀態，城市型乳企通過“奶源+渠道+品牌認知”已構筑起相對競爭優勢，且區域性乳企（城市型）在巴氏奶業務中存在微弱的客戶鎖定優勢和局部規模經濟效益，競爭格局可能會持續，全國布局的乳企（基地型）在巴氏奶業務上很難形成類似常溫奶的兩強格局。

現在的全國布局的基地型龍頭乳企進入一個規模經濟效益處于劣勢、運營更復雜的領域，是否會出現有規模（營收）但是回報不高的情況？考慮到未來的冷鏈運輸網絡發達和低溫奶是否和常溫奶具備協同效應，具體效益如何？基地型龍頭乳企是否找到成熟的低溫巴氏奶的商業模式都是非常值得后續關注研究的。