盲盒經濟視角下非物質文化遺產文創產品的網絡傳播營銷模式研究
——以貴州牙舟陶為例

盧沫楠

（貴州財經大學，貴州 貴陽 550025）

0 前言

非物質文化遺產是人類文明綿延傳承的重要見證者，在歷史長河中產生的眾多非物質文化遺產傳統文化成了構筑中華兒女文化自信的重要基石。2021年3月發布的“十四五”規劃綱要中明確指出，“深入實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，強化非物質文化遺產系統性保護，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”①。其中，“創造性”“創新性”就指明了要以“舊語新說”的方式來實現新時期的非物質文化遺產保護。

牙舟陶產于貴州省黔南布依族苗族自治州平塘縣牙舟鎮，于2008年入選國家級非物質文化遺產。牙舟陶以其古樸氣質在眾多陶器中脫穎而出，具有獨樹一幟的地域民族風格。由前期調研發現，牙舟陶目前的銷售渠道主要是線下實體店，平塘縣借助“天眼”及系列自然景觀優勢大力推行“科普+文化”旅游路線，牙舟陶借此以旅游紀念品的形式售出。但在后疫情背景下，全國旅游業遭受沉重打擊，對牙舟陶而言，也不可避免地出現了“酒香也怕巷子深”的傳播困境。

盲盒是一種備受年輕人追捧的消費形式。近年來，盲盒從一開始僅作用于潮流玩具領域，到現在機票盲盒、圖書盲盒層出不窮，可見盲盒具有極強的包容性。自2020年起，國內許多文化創意產品聯合盲盒共同打造了一批現象級爆款。文創盲盒的大獲成功也為牙舟陶非物質文化遺產文化創意產品的傳播打開了新思路，對牙舟陶突圍后疫情時代給予了重要的啟發性意義。

1 非物質文化遺產牙舟陶文化創意產品的特點

筆者在實地調研過程中了解到，牙舟陶經歷了從日用品到文化藝術品，再到文化創意產品的轉型。牙舟陶最初僅用作日常用品，常見有煙斗、泡菜壇、鹽辣罐等。

20世紀20年代，除在本地及鄰省售賣外，牙舟陶曾還遠銷海外。隨著工業革命的深入，便宜耐用的塑料、不銹鋼制品嚴重打擊牙舟陶日用品市場，使得牙舟陶從鼎盛時期共100多戶人家制陶，急速落寞到近乎失傳。

20世紀80年代，牙舟陶迎來了一批專業美術工作者，他們將現代的設計理念與審美觀念注入岌岌可危的牙舟陶，使得牙舟陶實現了從日用陶到美術陶的轉變并再度興起。如今，新一代的制陶手藝人積極吸收文化創意產品設計思路，以民族文化為亮點，結合當代審美及市場需求，將當地布依族等民族元素融入牙舟陶的創作中，設計出更受當下消費者青睞的牙舟陶文化創意產品。

筆者對牙舟陶非物質文化遺產的傳承人張祿麒，以及牙舟鎮當地張氏制陶家族制陶手藝人張祿洲、張勝猛進行現場訪談后，將牙舟陶文化創意產品的特點總結如下。

1.1 少數民族氣息濃厚

牙舟陶制陶人在產品構思過程中，著重挖掘當地少數民族的文化內涵，牙舟陶也因此在豐富當地民族文化的同時成為一個重要的文化符號。在產品設計上或是借鑒布依族蠟染、刺繡的代表性圖案，或從常見的花鳥魚蟲、飛禽走獸中獲取靈感，又或從民間故事、民俗文化中抽象圖案。設計思路均取自于當地少數民族同胞耳熟能詳、息息相關的事物，極具地域民族特點。

以牙舟陶第九代傳承人張祿洲所創作的“布依山歌”系列（圖1）為例，該系列以布依族山歌文化為靈感來源，捏塑成人型的陶器身著布依族服飾，頭戴布依族頭巾，它們有的在吹奏蘆笙，有的在彈奏牛股胡，還有的夸張地張大嘴仿佛在放聲歌唱，生動活潑地展示出了當地少數民族的服裝特色以及在生產生活之外豐富的休閑娛樂活動。

圖1 牙舟陶“布依山歌”系列

1.2 實用性與藝術性并存

在牙舟陶進行文化創意產品轉型過程中，實現了藝術化的同時也延續了實用性的特點。當地人說到，牙舟陶煙斗用起來有清爽之感，牙舟陶泡菜壇貯存食物不易腐敗，牙舟陶茶具伏天泡茶經久不餿，牙舟陶歷經了600年的洗禮后依然保留著一流的口碑。已有的牙舟陶文化創意產品大多仍保留了如茶具、花瓶、煙斗、香皿等生活用具的基礎造型，在此之上進行裝飾性創意設計來賦予其藝術價值，借以浮雕、內刻、手工捏塑的制作手法呈現。

例如：在杯具的設計方面，把十二生肖動物或當地民間故事中的神獸形象制成杯把的茶杯；在煙斗的設計上則巧妙地將靈動的猴子與普通煙斗融合；在花瓶的設計上將成語“枯木逢春”蘊含其間，還有把古籍《山海經》中的“巴蛇吞象”典故融入其中。精妙構思后的牙舟陶文化創意產品其藝術性與實用性得到了充分的結合。

1.3 古法技藝與現代技術交融

傳統牙舟陶的制作過程需要經過6個步驟（圖2），而牙舟陶的工藝特色主要體現在成型、施釉、燒制三個方面。經了解，傳統成型方式是通過手工拉坯造型，再通過貼塑、手工捏塑等進行裝飾。釉料以米漿為懸浮劑加粉碎的玻璃為基礎釉，再加之灰、土、藍、棕色為顏色基調。在燒制時以木柴為燃料，使用順山勢而建的爬坡窯燒造，燒窯溫度全靠制陶者的經驗，控制在1200攝氏度左右。燒制后的牙舟陶釉色晶瑩、厚糯溫潤，經過特殊調配的釉色在高溫下產生了意想不到的顏色變化，即當地人所稱的“窯變”。玻璃釉面自然龜裂，形成變化多樣的紋理，即當地人所稱的“冰裂紋”。

圖2 牙舟陶制作流程圖

現代牙舟陶文化創意產品在成型階段既有保持傳統的制作技藝，如純手工捏制的十二生肖泥哨、手握杯和神態靈動的圖騰擺件，又有為了尋求產業化實現規模生產而定制的模具。但無論通過何種手法塑形，最終呈現出的牙舟陶文化創意產品都具有傳統牙舟陶在高溫下出現的“窯變”和“冰裂紋”特點，保留了牙舟陶樸質敦厚的風格。隨著科學技術的不斷進步，制陶人也在積極跟進，尋找更穩定高效的制陶手法，采用了氣窯的燒制方式，精準控制燒制溫度，保證了產品的成品率。

2 盲盒經濟視角下的網絡傳播營銷與牙舟陶文化創意產品結合的可行性分析

牙舟陶文化創意產品是牙舟陶深厚內涵的現代化表現。這些體現在民族文化和制作技藝上的特點，使得其在眾多文化創意產品中具有了天然的競爭優勢。近些年來，盲盒的包裝設計及營銷理念也被許多文化創意產品品牌廣泛應用，并取得了非常可觀的傳播效果，這為牙舟陶文化創意產品盲盒化提供了可借鑒的思路。

2.1 盲盒形式豐富消費者購買體驗，網絡營銷助力文化創意產品出圈

盲盒的起源最早可以追溯到明治時期日本百貨公司用于銷售促銷商品的“福袋”。2005年日本Dream株式會社首次推出潮玩盲盒Sonny Angle并迅速走紅，產生了現在常見的潮玩盲盒的形態。盲盒內裝的是潮流玩具，這在很長時間內是大眾的共識。但現在看來，通過盲盒可以搭載風格迥異的思想內涵，使之成為呈現不同文化的舞臺，同時讓產品在消費者體驗方面更具趣味性。

營銷是指企業發現或發掘準消費者的需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。文化產品的營銷有別于一般的市場營銷，不同之處在于產品本身的文化屬性。文化市場營銷特別強調以滿足消費者心理、精神文化需求為出發點，通過提供兼具文化價值與社會價值的文化產品、服務等達到滿足消費者需求目標的過程②。在文創盲盒的營銷中文化創意產品本身的文化價值才是營銷的內核所在。

國內眾多博物館敏銳地抓住盲盒機遇，將文化創意產品與盲盒搭配，以知識科普和盲盒體驗為曝光點進行網絡傳播營銷，成功使得消失在年輕群體視線中已久的國家寶物重現光彩。以河南博物院“失傳的寶物”系列考古盲盒為例，其將館藏寶物的文化創意產品裝入盒中，通過配備“洛陽鏟”讓消費者親自體驗“考古”的樂趣。該系列產品在進入市場后充分借助網絡媒體進行大量推廣并成功出圈，上線僅5天銷售額突破50萬元，成為現象級爆款產品。創新的設計賦予了開盲盒以新的意義，“挖掘”的高卷入體驗讓消費者不僅沉浸于打開過程中的快樂，還能體驗考古工作者的不易。

“失傳的寶物”考古盲盒大火的原因究其本質依然是文化創意產品本身的魅力，盲盒新奇有趣的玩法只是吸引年輕群體產生關注的手段。具體表現在從盲盒形式所賦予淺層的感官體驗、動作體驗，逐步上升為對文化創意產品的情感體驗，使消費者獲得深層次的情感認同。所以，文創盲盒成功的前提歸根結底還是在于產品本身所傳遞的價值足夠引發消費者的情感共鳴。

2.2 牙舟陶非物質文化遺產文化創意產品的價值體現

文化創意產品區別于普通商品和藝術品，承載著一定的文化內涵，同時兼具美觀性與實用性。牙舟陶作為布依族文化與漢族制陶手藝深度融合后的產物，陶器本身就是牙舟陶600年文化的載體。不僅如此，近年來的牙舟陶制陶匠人不斷創新表現形式，精進制陶工藝，牙舟陶日漸成了集文化價值、藝術價值、收藏價值、實用價值于一體的文化產品。

2.2.1 文化價值

從文化價值角度來看，布依族祖先原居于沿海地區，被譽為“水邊的民族”，通常以魚、蛇、蝦等水生物和水鳥為崇拜物。平塘縣志記載“牙舟陶始于明洪武十六年”，為了進攻云南殘余的元朝勢力，大量漢族屯軍進駐貴州，后來與少數民族人通婚逐漸融入當地民族。牙舟陶的制作技藝就是這個時期從江西地區傳入，并在陶器創作過程中潛移默化地融入了民族文化特色。一些早期的牙舟陶產品體現了這種圖騰意識，如“人物及動物筆插”的造型就是一個弄蛇的布依族女子，“盤龍油燈”“雙龍香爐”“蟹簍籃”“魚形口笛”③都是以水生物為題材的作品，日漸形成了布依文化與漢族工藝交融的牙舟陶文化。

2.2.2 藝術價值

從藝術價值角度來看，現有的牙舟陶藝術表現主題豐富，除了常見的寓意吉祥主題外，制陶人充分利用當地民族文化優勢，將布依族、苗族等民族在刺繡、蠟染中常用的回紋、云雷紋、蕨菜紋等圖案紋飾通過貼塑、手工捏塑等手法表現在陶體上。還將抽象的民間故事具體化，創作出了如二童爭壇、巴蛇吞象、枯木逢春等藝術作品。此外，牙舟陶在高溫下產生的“冰裂紋”和“窯變”也是其藝術價值的體現。

2.2.3 收藏價值

從收藏價值角度來看，牙舟陶在造型上具有出土文物的神韻以及濃厚的民族內涵，這種風格在中國陶瓷界獨樹一幟。筆者了解到，為達到最佳的創作效果，制陶人通常手工捏塑，這導致了作品的制作周期長，創作難度大，大型的作品有時甚至一兩個月才能出一個。獨特的風格加上優秀作品的稀缺使得這些凝結匠人心血的作品具備了收藏價值。

2.2.4 實用價值

從實用價值角度來看，牙舟陶在誕生之初就是作為日用品而出現，常見有茶具、花瓶、泡菜壇等。如今的牙舟陶大都是在實用的基礎上進行創作，設計出來的作品兼具了高于生活的精神文化產品和貼近大眾的生活常用品的雙重作用。

綜上，牙舟陶文化創意產品本身體現在文化、藝術、收藏、實用這四方面的價值是牙舟陶相較于其他文化創意產品的競爭優勢，而盲盒的有趣玩法則是吸引年輕消費群體的利器。因此，牙舟陶完全可以在盲盒化包裝的基礎上借助互聯網進行具有針對性的網絡傳播營銷，使得實現牙舟陶社會與經濟效益的雙豐收成為可能。

3 盲盒經濟視角下的網絡傳播營銷特點

3.1 多種觸發類型聯合，多角度激發消費者購買興趣

尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮》一書中將用戶對一款產品的依賴分為四個階段。其中，觸發是品牌用于獲取和激活新用戶的第一步行動④。盲盒產品的觸發類型十分豐富，體現在以下幾個方面。

3.1.1 消費者情感的內部觸發

對于盲盒的主要消費群體來說，他們具有一定的消費能力，注重消費品質。常見的盲盒產品或是小巧精致，又或是內涵豐富。它們通常體積不大，可作為放置于桌上、車上的裝飾擺件來體現生活情趣。

3.1.2 回饋型觸發

藝術設計類盲盒具有收藏價值以及豐富的二級市場，品牌通過低廉的單價、數量較少的“隱藏款”來降低購買盲盒的門檻和提升盲盒的吸引度。當玩家僅以普通售價購買盲盒后驚喜的開出“隱藏款”時，收獲的不僅是稀有的特別款式，同時也意味著能以數倍的價格在二手市場轉賣。

3.1.3 人際型觸發

便捷的社交網絡成了人際型觸發的載體，拆出“隱藏款”的消費者可以在社交網絡上表達自己的心情，這往往能影響到圍觀者對盲盒的認知，也激發了其他消費者也想要參與其中的興趣。

3.2 O2O助力全渠道覆蓋，豐富消費者購買場景

盲盒產品的O2O雙渠道銷售模式已成為盲盒銷售的固定模式。在線上既有入駐京東、淘寶、微信小程序以及其他第三方平臺進行官方直售，又有專門為消費者搭建的閑魚、葩趣、盲盒星球等二手交易平臺；在線下既有入駐大型商超的實體店鋪，又有占地面積小、人工成本低的無人零售機器。

為了解盲盒產品的消費體驗，筆者對現實生活中的一位女性盲盒愛好者進行了訪談。據述，當看到一款讓她感興趣的新系列盲盒時，可以立刻通過鏈接跳轉到購物網站或是微信小程序下單購買；平日里在逛商場時她偶爾會光顧線實體店，門店里的產品除了盲盒之外還會有一些同IP系列的手機殼、手機掛飾等小配件。除此之外，她還時常到閑魚二手交易平臺上查看相關資訊，為湊齊一個系列產品她會與網友交換或是購買自己沒有的款式。由此可見，從線上到線下，從初購到轉賣，盲盒豐富的銷售渠道一方面滿足了消費者不同類型的購買場景，另一方面可使盲盒產品無障礙、全渠道觸達消費者，將消費者的購買門檻降到最低。

3.3 上癮心理養成忠實用戶

上癮指用戶在之前的消費過程中的高體驗水平，具體表現在進行消費過程中無法不消費某商品⑤。這里的體驗水平指的是行為個體消費某種物品的數量或次數，消費的數量越多體驗水平越高，也就意味著消費者對該產品上癮。若想要促使用戶產生購買行動需要其具有強烈的動機、較低的準入門檻、外部提供的價值感知⑥。對于盲盒而言，普通手辦盲盒在價格的設置上相較于其他藝術類產品而言較為低廉，在幾十到百元不等就可購買，這就為大多數的消費者降低了消費門檻。

此外，“隱藏款”的升值影響了消費者的價值感知，成為促進購買行動的重要原因。開盲盒過程中可能出現的隱藏款所帶來的興奮和驚喜以及產品可能存在的升值空間，促使消費者從理性轉為非理性，陷入了上癮的漩渦，主動成為品牌的忠實消費者。

3.4 社群互動加強關系聯結

網絡媒介的特性使得傳統意義上由多因素界定的群體邊界正在日益弱化，人們可以利用互聯網具有的交互性與從未見過但和自身有著相同興趣愛好的人形成社群。例如泡泡瑪特公司在閑魚二手平臺上創建了基于Molly形象的社群組織“Molly魚塘”。群體內成員可以任意交流購買經驗、互相交換缺少的款式或是分享自己的收集成果，此外官方組織或成員還可以自主開展同城好友線下活動，從線上到線下的轉換更加深了群體中個體間的關系紐帶。

4 基于AISAS模型的牙舟陶非物質文化遺產文創盲盒的網絡傳播營銷模式

4.1 AISAS模型

AISAS模型是由日本電通公司于2005年提出的適應于互聯網傳播特性的傳播營銷模型。該模型將傳統媒體時代的AIDMA模型中的欲望（desire）替換為搜索（search），記憶（memory）替換為分享（share）⑦，體現出受眾在網絡傳播過程中由原來的被動接受轉換為了主動參與，更符合當下互聯網傳播現狀。

4.2 吸引注意與激發興趣：豐富牙舟陶品牌故事并使之具象化

牙舟陶具有600年的歷史沉淀，擁有豐富的文化底蘊。需充分挖掘牙舟陶引人入勝的文化故事，并進行適度的包裝，著力打造牙舟陶的品牌故事。但要注意的是，并非所有的文化都適用于品牌故事打造，只有具有實際應用價值、能充分代表牙舟陶獨特民族文化的故事才具有不可替代性。

對于牙舟陶而言，其在漫長的發展過程中將漢族制陶手藝與少數民族高度融合，所形成的區別于其他陶器的強烈且鮮明的民族文化特色、工藝特點正是牙舟陶品牌故事的核心要素。因此在將品牌故事具體化時應突出以下兩個方面：一是牙舟陶的圖案和造型構思上體現出的布依族文化風格；二是在制作技藝上呈現的古樸的釉色及燒制過程中偶見的窯變和冰裂紋樣式。這些表征充分顯現了牙舟陶的特點，產品外觀上具有濃重的出土文物神韻，符合大眾對古老民族傳統文化的期待，能讓消費者走出千篇一律的審美疲勞，更容易引起消費者的關注及興趣，并達成對消費者自身的內部觸發。

4.3 搜索信息與產生購買行動：品牌主動觸達消費者

在互聯網環境中，消費者在對某產品產生興趣后可以自主通過各種渠道對該產品進行檢索來深入了解產品的信息。對此，牙舟陶品牌可以通過大量的推廣主動觸及消費者，強化對品牌的認知。

充分利用各種觸發技巧，如進行線下地推活動，在商場布置展臺、點位；設計隱藏款、特別款產品；建立交流平臺，通過自媒體平臺，如微博、公眾號、抖音等對產品信息進行定期、高頻推送；舉辦相關文化活動對牙舟陶品牌進行推廣等。最終促使消費者與產品加強關聯并進一步產生購買行為。

此外，牙舟陶盲盒在進行推廣的過程中應始終以牙舟陶產品本身的文化價值出發，明確傳達其有關民族內涵和風格表征的信息，在消費者心中強化消費者對于牙舟陶品牌的認知，構建牙舟陶品牌記憶，豐富消費者購買動機最終達成購買行為。

4.4 分享互動：構建牙舟陶社群，養成忠實消費者

分享互動是AISAS模型中最重要的環節之一。在如今人人都有麥克風的時代，消費者可以隨時隨地發布自己的看法和意見，而這些言論也將影響到其他消費者的決策。因此，建立和維護良好的品牌社群對于牙舟陶而言是一個必要的手段。

在社群中，價值是核心，是維系一個社群的前提條件。牙舟陶社群的核心就是牙舟陶所要傳達的價值觀念，即牙舟陶文化。一般來說，社群成員的構成可以大體分為四類：組織者、意見領袖、活躍用戶、普通用戶。

在牙舟陶社群中，組織者即品牌自身，負責搭建交流平臺，設置議題，維護社群成員的交流秩序。意見領袖在牙舟陶社群中體現為那些具有專業知識的人，他們可以對組織者發布的內容進行各方面的專業解讀，為其他社群成員提供參考意見。活躍用戶指對牙舟陶有消費熱情且愿意主動交流分享其觀點的人，他們是牙舟陶的核心購買力和交流主力軍，會主動分享購買經驗，積極與其他成員互動，對牙舟陶有高卷入的表現。普通用戶則指的是那些保持觀望的人，他們可能曾經購買過牙舟陶產品，也可能對此感興趣但是還未采取購買行動，在社群中較為沉默。

在牙舟陶社群中，可以通過定期舉行活動、對優質內容進行獎勵、對出現的疑問進行及時、充分的解釋來加強社群內成員的關系聯結。組織者應培養優質的意見領袖，維系活躍用戶，引導普通用戶參與交流，并不斷吸引新用戶，最終達成長久的效益。

5 結語

牙舟陶以其民族風格和技藝特點成為中國十大名陶之一，是中華民族文化中的瑰寶。在后疫情時代下，賦予牙舟陶非物質文化遺產文化創意產品以盲盒的包裝以及恰當的網絡傳播營銷思路，目的是使牙舟陶突圍現存的傳播困境，實現非物質文化遺產的創新性傳承。此外，對于牙舟陶所在的平塘縣而言，牙舟陶產業的興起也能成為當地實現鄉村振興的重要抓手，尤其是在國發二號文件下達之際，牙舟陶非物質文化遺產文創盲盒的實施助力貴州省實現文化振興，成為構建文化自信的重要力量。

注釋

①[佚名].中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》[EB/OL].（2019-08-12）[2022-09-12].http://www.gov.cn/zhengce/2021-08/12/content_5630974.htm.

②陳涵旸，杭紓名.河南博物院新文創“考古盲盒”的營銷案例分析[J].服裝設計師，2022（4）：73-78.

③劉坤倫.牙舟：陶土的秘密[EB/OL].（2014-12-05）[2022-09-12].http://nyj.guizhou.gov.cn/nyxgc/201704/t20170427_27677641.html.

④尼爾·埃亞爾，瑞安·胡佛.上癮——讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯[M].北京：中信出版集團，2014.

⑤楊劍俠，陳宏民，孫武軍.自我控制、上癮與最優定價：理論與經驗證據[J].管理科學學報，2013（11）：1-16.

⑥楊東健.上癮模型在盲盒營銷模式中的應用[J].經濟管理文摘，2020（15）：31-34.

⑦劉德寰，陳斯洛.廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀：綜合版，2013（4）：96-98.