電商時代網店的數據化運營策略探討

成保梅

(山西工程科技職業大學 山西太原 030619)

電商平臺包括B2B、B2C和C2C等類型，目前國內主流的電商平臺有淘寶、天貓、京東和拼多多等。隨著各大網店平臺的逐步規范化及專業化，網店競爭變得異常激烈起來，怎樣才能使自己的店鋪獲取更多的流量和銷量，成為商家一直在探索的問題，網店運營也隨之成為相關學者與電子商務領域工作者研究的重點。在網店運營越來越專業化的情況下，只有重視數據分析，才能有效開展網店運營。本文主要結合網店運營的關鍵數據指標來探討網店數據化運營的策略。

1 網店數據化運營關鍵指標

1.1 網店運營數據的產生

網店運營包括網店日常管理、引流推廣、活動促銷及客戶關系管理等工作。其中，網店日常管理是保障店鋪有序開展的前提，包括店鋪裝修、商品管理、客服接待、交易管理及物流管理等工作內容。無論是在哪個平臺開店、經營的是什么類目的商品，網店運營各項工作的最終目的都是銷售。

從圖1來看，在商家發布商品后，用戶通過搜索或其他渠道看到商品，如果感興趣的話進行點擊，就產生了流量數據；如果商品符合用戶購物需求或在商家促銷活動的刺激下，客戶可能會進行下單支付，此時就產生了支付轉化數據；商家通過客戶關系管理為客戶提供權益并增強顧客黏性，有可能促進客戶進行反復購買，成為店鋪老客戶，進而產生客戶數據。流量、轉化、客戶是網店運營的三個關鍵指標，在網店數據化運營過程中，可將指標進行細分，并分析其影響因素，進而制定或調整運營策略。

圖1 網店運營數據的產生

1.2 網店運營數據關鍵指標及影響因素

流量、銷售、客戶數據是網店運營的三個關鍵數據指標，各指標在分析時可以細化指標數據，并且分析其影響因素，指標數據的統計周期通常為給定的時間周期，如1天、1周、1個月，許多平臺也支持商家自己選定時間周期進行統計。

(1)網店流量是指進入店鋪查看的或瀏覽產品的點擊量，有了流量才可能為網店帶來銷量。流量指標數據包括訪客數、瀏覽量、跳失率、人均頁面停留時間、人均頁面訪問量等，如表1所示。

表1 流量類指標

(2)網店最終的目標是實現銷售，獲得盈利。在網店擁有流量的基礎上，商家應考慮的是如何提高支付轉化率。銷售指標數據包括下單數、支付金額、支付轉化率、客單價、平均訪客價值等，如表2所示。

表2 銷售類指標

(3)客戶是網店的服務和銷售對象，客戶關系管理則是圍繞客戶開展的一系列運營操作，包括新客促達、老客復購、人群細分、粉絲維護、會員管理等。客戶類指標包括新增新客人數、新客轉化率、新增老客人數、老客轉化率等，如表3所示。

表3 客戶類指標

2 網店數據化運營策略

2.1 網店日常運營策略

免費搜索流量的獲取在很大程度上受到店鋪和商品權重的影響，只有做好店鋪日常運營工作，才能提高店鋪和商品的展現量和點擊率。網店日常運營工作包括網店裝修、商品管理、交易管理、客服及物流管理等內容。

(1)網店裝修對流量存在影響，網店裝修時應當風格一致、布局整潔、商品展示易于瀏覽，吸引顧客長時間停留頁面并找到感興趣的商品進行瀏覽。

(2)商品管理包括商品上傳、編輯及上下架操作。商品發布操作簡單，但商品發布時的屬性填寫是否完整、類目是否正確、描述是否相符會影響商品的展現率，尤其要重視商品的主圖和詳情描述圖制作，主圖好壞會決定客戶是否愿意點擊，詳情描述則會影響用戶是否購買，最終影響店鋪的點擊率和轉化率。在日常運營中，商家要密切關注商品質量、商品訪客量、瀏覽量等數據，對滯銷商品要及時調整編輯。

(3)網店客服包括售前和售后的接待服務工作。售前客服主要對客戶進行疑問解答、商品推薦、訂單催付、地址校對和活動通知等，對促進客戶下單起著關鍵作用；售后客服則負責退換貨、查件及評價處理等工作，對客戶回購率影響較大。各大網店平臺逐漸將客服水平納入考核指標，包括3分鐘人工響應率和客服滿意度評價，商家可以開通客服接待設置，提升客服水平。

(4)交易管理主要負責訂單管理、退款管理和評價管理等。各大平臺將退款處理時效作為店鋪考核指標，如未發貨極速退款、發貨攔截退款、退貨退款等，對商家考核越來越嚴格。評價管理則是對店鋪評分的管理，包括DSR店鋪動態評分和交易評價，DSR評分是影響店鋪排名的一個因素，交易評價用戶都可以看到，會影響用戶下單轉化，所以對于一些中差評一定要了解用戶差評原因并給予妥善解決，如果是客戶原因就需要對評價進行解釋。

(5)物流管理是交易的后續環節，包括物流運費設置、發貨時間、物流監控等。物流數據包括物流異常率、攬收及時率、物流信息更新率等，部分網店平臺還設置發貨延時賠付規則。因此，物流發貨時，要注意及時性；選擇合作物流時，要同時考慮成本和時效性。

2.2 網店引流推廣策略

網店流量來源大致分為站內流量和站外流量兩種。

(1)站內流量以搜索流量和推薦流量為主。搜索流量有免費和付費兩種。免費搜索流量是客戶通過關鍵詞搜索入店，是店鋪的主要流量，流量精準度較高。商品搜素排名通常受到店鋪DSR評分、客服響應度、退款率、交易量、收藏量、加購量、復購率等數據的影響，因此需要在做好店鋪日常運營工作的基礎上，通過標題優化的方法提高免費搜索流量。付費搜索流量是通過平臺提供的推廣工具進行付費推廣，包括按展現付費和按點擊付費等模式。付費流量的獲取要重點考慮推廣預算、獲客成本、投資回報率等數據，通過對投放數據進行分析，再進行定向優化，目的是精準投放給用戶，提高轉化率。推薦流量是指平臺根據商品的標簽將其推送給對應的客戶，實現了流量的個性化。系統根據屬性給商品打標簽，所以商家想要獲取推薦流量就需要在商品發布時，做好基本屬性的設置，例如類目、標題關鍵詞等。同時，隨著網店平臺對內容運營的傾斜，商家也應考慮利用網店內容運營工具進行引流，如淘寶平臺提供了發布訂閱、直播和短視頻等。訂閱內容將商品上新、動態清單、榜單等信息內容自動推送到關注網店的粉絲手淘首頁訂閱頻道，吸引粉絲點擊。各大網店平臺會對開通直播的商家提供流量支持。此外，短視頻也是在移動互聯網時代極受用戶歡迎的一種內容形式，能夠全面展示商品的功能、用途及細節，從而吸引用戶駐足瀏覽，提高店鋪和商品流量。內容引流過程中需要關注內容數據，如訂閱內容曝光次數、曝光點擊率、評論數據等，直播內容的粉絲數量、在線人數、商品點擊率、成交金額和成交轉化率等，短視頻的播放人數、播放次數、觀看時長、商品覆蓋率等，商家需要結合數據對內容引流策略進行調整。

(2)站外流量是從網店平臺外部獲取的流量。自媒體平臺的發展，給商家帶來了更多的引流渠道，商家可以選擇自媒體平臺如微博、公眾號、QQ空間、B站、知乎等渠道發布內容，吸引粉絲關注，精準地將商品投放給用戶，實現站外引流。淘寶商家在做站外引流時，可以選擇選擇開通淘寶客，該方式是一種按成交付費的模式，商家設置一定比例的傭金，淘寶客會對店鋪或商品進行推廣。站外流量運營時，商家需要關注流量來源數據，并及時調整站外引流策略。

2.3 網店促銷活動策略

網店開展促銷活動是帶動流量促進轉化的一個重要手段。網店促銷策略一般有價格促銷、滿贈和搭配銷售等方式。

(1)價格是影響買家購物的一個重要因素，價格促銷是商家常用的一種促銷策略。價格促銷可通過創建店鋪滿減優惠券、多件打折活動、購物金等激發客戶的購買欲望，實現下單轉化。在開展促銷活動時，商家需要關注營銷數據變化，如優惠券活動的領取量、使用量、客單價等，多件打折活動的人均支付件數、支付買家數量、支付金額等，購物金的充值買家數、充值金額、充值轉化率等。

(2)滿贈促銷是為商品進行升值的一種促銷模式，通過為商品贈送某些服務或產品來刺激客戶下單購買。商家可以設置多級層次的贈品，客戶只要達到指定的門檻就可領取對應贈品。這樣的活動可以有效提高店鋪的客單價，擴大店鋪的利潤。

(3)搭配銷售通過將多款商品組合在一起進行套餐式營銷，可以促進提高客單價，并增加訂單量和店鋪人氣。搭配時，要注意產品之間的關聯性，也可通過以往客戶成交情況進行統計，將客戶容易一起購買的商品進行組合銷售。促銷效果可通過支付父訂單數、支付買家數、支付金額和連帶率來分析，連帶率是指支付子訂單與支付父訂單之比，連帶率高表示客戶每次付款購買的商品數量提高，也會帶動客單價的提高，說明套餐搭配較為合理，反之，就需要調整商品之間的搭配組合。

2.4 網店客戶運營策略

客戶是網店的重要資源。網店客戶運營就是為了吸引新客戶、留存并激活老客戶。

(1)吸引新客戶主要通過引流推廣、新客首單立減或分享裂變的方式來實現。引流推廣策略前文已經探討。新客首單立減時，設置專門針對新用戶的優惠券來吸引新用戶瀏覽并購買，分享裂變則通過創建裂變優惠券等方式來拉動新用戶進店。裂變優惠券創建后要注意關注累計領取數量、累計核銷張數、累計分享者參與人數、累計核銷新客數等數據，根據數據調整分享者與被分享者的優惠券面額、分享領取要求等。不管客戶通過什么渠道進到店鋪，都有促進客戶下單轉化的機會，網店可通過新客優惠權益促進轉化。

(2)對于老客戶的維護，網店可以設置會員管理，邀請用戶加入會員，并設置不同級別享有不同權益，以此促進老客戶的轉化，提高復購率。網店也可通過短信營銷的方式，將店鋪活動優惠信息送達并喚醒老客戶以提高回購率。會員管理是一種有效的手段，商家需要關注入會人數，會員專屬權益領取情況、會員轉化情況等，并根據情況調整會員權益設置、積分兌換等活動。

3 結語

目前，電子商務已經成為推動中國經濟發展的一項重要產業，國家已在多領域、多層面推動和促進了互聯網電子商務產業的發展。網店經營者若想在激烈的競爭中獲得成功，就必須重視數據化分析，利用數據指導運營，實現網店的健康發展。