視覺傳達藝術設計中圖形和文字的運用研究

◇周雪彥

一、國內視覺傳達藝術設計的發(fā)展歷程

我國的視覺傳達藝術設計實踐隨著改革開放和市場經濟的發(fā)展，前后經歷了兩個階段。首先，改革開放實際上是借助對外開放、引進外資、引進技術等方式促進中國經濟跳躍式發(fā)展，在對外開放和技術引進的過程中，必然也會同步引入國外的先進文化和藝術理念。西方發(fā)達國家在商業(yè)化、市場化以及現(xiàn)代營銷學等方面都走在國際前列，我國正是在改革開放的過程中逐步接觸到西方視覺傳達藝術的相關理念和方法，并將其廣泛地應用于廣告設計、藝術設計中。其次，進入新時期之后，由于中國現(xiàn)代商業(yè)的逐漸成熟和崛起，圍繞商品營銷、廣告藝術設計等興起了創(chuàng)新之風，如產品的包裝盒設計、包裝袋設計、封面設計等。由于市場競爭非常激烈，為了從眾多的視覺傳達設計作品中脫穎而出，創(chuàng)新性設計便蓬勃發(fā)展起來。隨著國內文化的進一步繁榮，視覺傳達藝術設計也在更多的領域發(fā)揮作用，典型的如北京2008年夏季奧運會和2022年冬季奧運會的會徽，其中使用的元素具有濃厚的中國韻味[1]。

二、圖形在視覺傳達藝術設計中的應用

（一）圖形在視覺傳達藝術設計中的優(yōu)勢

視覺是人類獲取信息的最快捷的方式，而圖形是視覺傳達中運用極為頻繁的一類信息載體，圖形在視覺傳達藝術設計中的優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面。

第一，直觀、鮮明，傳達準確。相對于文字和語音類的信息，基于圖形的視覺信息具備表達直觀和鮮明的特點。設計者使用的圖案往往能很好地與人們的生活實踐關聯(lián)，并且在視覺傳達設計中力求做到準確、清晰、明了，以直接的方式將信息推送出去，避免引發(fā)歧義。這一點從廣泛的商業(yè)產品營銷設計圖案中即可獲得印證。

第二，標新立異，便于識記。在視覺傳達藝術設計中，圖形作為重要的信息承載元素，其設計方法是多元化的，如夸張、聯(lián)想、對比等。無論是傳統(tǒng)的繪畫技巧，還是現(xiàn)代化的計算機軟件繪圖方法，均可應用于圖形制作，表達特定的信息和內容。因此，圖形媒介可達到標新立異的效果，在廣大受眾的心中留下深刻的印象。同時，有些設計方案追求圖形在識記時的便捷性，例如，企業(yè)的標志設計就會追求便于識記性，這是企業(yè)吸引和穩(wěn)固消費群體的重要策略[2]。

第三，具備豐富的藝術表現(xiàn)力。視覺傳達藝術設計關鍵要突出藝術性，此時要采用優(yōu)美的、富有創(chuàng)意的構圖，同時注重色彩設計，突出對比性或者個性等。而藝術性經常表現(xiàn)為對不同元素的綜合運用或者對某種特定元素的創(chuàng)新運用。例如，漢字中的書法經過藝術性的加工就會變成一種優(yōu)美的圖案，2008年北京夏季奧運會會徽中繪制了一個類似于漢字“京”的圖案，同時該圖案又表現(xiàn)出一個奔跑著的人的形象，好像在積極擁抱體育。這便是對圖案的一種創(chuàng)新應用，同時該圖案中還運用到中國剪紙與雕刻藝術中的陰刻手法。

（二）圖形在視覺傳達藝術設計中的應用方法

關于圖形的應用，其設計方法非常多元，但無論采用哪一種設計理念和方法，最基本的是要做到通俗易懂，不能讓受眾產生錯誤的理解。常用的圖形設計方法有三種。第一，比喻。這種視覺傳達藝術設計方法是一種間接的表達方式，以人們熟知的事物來呈現(xiàn)未知的事物或者信息。比喻具有化抽象事物為直觀信息的效果，要求受眾根據圖案進行適當的聯(lián)想，這一過程可能將文字作為提示性的信息，確保受眾作出正確的判斷，因此，運用比喻的手法設計出來的視覺傳達藝術圖案往往具備突出的創(chuàng)新性。例如，紅牛功能飲料的標志是兩頭正在角斗的公牛，圖案中的兩頭牛都是紅色身軀，并且身體非常強壯。這一設計圖案以比喻的手法告知受眾，這種功能飲料具有提神、緩解疲勞、增強活力等作用，將一種抽象的含義以鮮明的圖案表達出來，也使這種品牌的飲料在廣大受眾的心中留下了深刻的印象，尤其是瓶身上的紅牛圖案[3]。第二，夸張。視覺傳達藝術設計中還可運用夸張的手法來突出圖形中的核心元素，以達到強化宣傳效果的目的。例如，在雪碧、可口可樂等飲料類產品的廣告營銷圖案中經常以夸張的手法展現(xiàn)飲料在流動時的特性，給人以激情澎湃、充滿朝氣的力量感。第三，對比。這種圖形設計方法是借助不同事物之間的對比來凸顯事物的某一特質，以達到強化信息傳遞作用的目的。例如，在洗衣液、洗衣粉以及洗潔精等去污類產品的圖案設計中，可使用對比的手法來凸顯其去污效果，通過對比可一目了然地傳達出藝術圖形的設計目標。

三、文字在視覺傳達藝術設計中的應用

圖形雖然具有直觀形象、便于識記等一系列優(yōu)點，但是圖形難以傳達出某些較為抽象的信息，在這種情況下，就要借助文字來進行直接描述，因此，在視覺傳達藝術設計中，文字是非常重要的一種信息媒介，并且和圖形具有同等重要的地位。

（一）文字在視覺傳達藝術設計中的作用

文字既是一種信息載體，同時又可進行藝術化的設計與改造，在保持其基本結構的情況下形成鮮明的藝術效果，其在視覺傳達藝術設計中的重要性主要體現(xiàn)在兩個方面。

第一，文字具有直接傳達信息的作用。人類發(fā)明文字的主要目的就是記錄本民族的歷史，便于信息的傳遞，文字作為一種通用的符號，可在人與人之間流動，成為信息媒介。人類運用文字已有數千年的歷史，因此，在視覺傳達藝術設計中可直接使用文字作為信息媒介，但是在具體設計中要突出文字的藝術性，利用現(xiàn)代化的軟件工具創(chuàng)造性地改變文字的幾何構型，或者利用其他要素作為構成文字的基本元素。

第二，利用文字配合圖片。雖然文字可直接作為信息傳遞的媒介，但是在視覺傳達藝術設計中要體現(xiàn)出視覺性和藝術性，僅有文字的設計會顯得過于單薄，缺乏藝術上的層次感，大多數情況下是要將文字和圖片配合起來應用，此時圖片的作用是形象化傳達特定的信息，但圖片可能存在多個理解角度，僅靠圖片無法鎖定范圍，這種情況下則需要利用文字信息來確定范圍，二者相互配合。圖片降低了文字信息的復雜性，而文字信息則增加了圖片信息的準確度[4]。

（二）基于文字的視覺傳達藝術設計方法

不同的文字在符號特點、藝術性上存在很大的差異，縱觀世界各國的文字，漢字的藝術性獨樹一幟，甚至還形成了書法體系，文字在視覺傳達藝術中的設計手法大致有三種。

第一，借助書法的形式傳達視覺信息。漢字本身具有非常豐富的構型，在水墨的渲染之下便形成了書法，結構美、對稱美在書法作品中體現(xiàn)得淋漓盡致。目前，以書法的形式來進行視覺傳達的案例并不少見，典型的如康師傅品牌，其品牌名“康師傅”三個字就是采用中國書法的形式來呈現(xiàn)，給消費者留下了非常深刻的印象。在非商業(yè)化的視覺傳達中，書法同樣非常受歡迎。如2022年北京冬奧會的會徽，最上方的圖案像是由多種色彩的絲帶組合而成，但整體的構型卻像漢字“冬”的結構，具有濃濃的書法韻味。

第二，借助雕刻或者剪紙的形式呈現(xiàn)藝術字。無論雕刻，還是剪紙，其在設計時都存在陰刻和陽刻兩種構型手法。陰刻是以鏤空部分呈現(xiàn)文字的結構，陽刻是將文字筆畫保留下來，將其余的部分去掉，將文字凸顯出來。這方面的最佳設計方案依然是前文提到的2008年北京夏季奧運會會徽。2008年北京奧運會是中國首次舉辦的奧運會，因此，國家層面也非常重視，在設計會徽時力求突出中國特色和中國文化，設計者創(chuàng)造性地運用印章中的陰刻手法呈現(xiàn)奧運會會徽中“人”的形象，同時該形象又和漢字中的書法字“京”極為相似，于是便形成了融合書法、漢字以及雕刻三種元素的設計作品[5]。

第三，利用計算機軟件技術創(chuàng)造藝術字效果。現(xiàn)代化的計算機軟件技術在設計圖片、文字方面有顯著的優(yōu)勢，Photoshop、CorelDRAW、IIIustartor等是當前使用較為廣泛的圖形、文字設計軟件，其設計出來的效果極為豐富，非傳統(tǒng)方法可比擬。

四、圖形和文字相結合的視覺傳達藝術設計

單純以圖形或者文字作為視覺傳達載體的情況比較少見，因為單一的元素在信息傳達的準確性、藝術效果的豐富性等方面都存在一定的局限性，大部分視覺傳達藝術設計作品將圖形和文字綜合起來運用，藝術化的文字用于準確表達主題，圖形用于豐富藝術效果。增強視覺上的沖擊力，從而提高設計對受眾的影響力。圖形和文字相結合的視覺傳達藝術設計需把握四個方面的要點。

（一）結合設計內容區(qū)分圖形和文字的主次關系

視覺傳達藝術設計中圖形和文字的主次關系主要取決于設計者想要表達的內容，有些內容主體較為明確，僅靠圖形就能較為清晰地表達出其中的含義，文字用于進一步限定表達范圍，通過圖形和文字的雙重加持，實現(xiàn)了確定的信息傳達效果。在這種情況下，應強化圖形的藝術設計效果，適當運用文字類信息，以圖形為主要信息載體，以文字為輔助性的信息載體。但如果表達主題較為復雜和抽象，難以用圖形直接傳達，就要突出文字的重要性。例如，在一款牙膏產品的包裝設計中經常要說明其成分、功能特點等重要信息，顯然，這種情況下圖形信息的占比要適當下降，要利用更多的藝術化文字傳遞這些重要的產品信息[6]。

（二）結合設計內容區(qū)分圖形和文字的功能關系

圖形和文字在視覺傳達藝術設計中的功能存在明顯的差異，圖形常用于表達直觀信息，與受眾的生活實踐密切相關，通過圖片讓受眾立刻聯(lián)想到自己的生活經驗，進而理解視覺傳達的意圖。文字常用于表達抽象信息，負責圖形難以準確傳達的部分，圖形和文字之間要相互配合[7]。例如，在康師傅冰紅茶的瓶身設計中，最外層的包裝紙上印制有圖形和文字兩種信息，其中圖形信息包括檸檬和橙紅色的飲料液體，文字信息除了突出品牌和產品名稱外，還特意使用了“冰力十足”的字樣。顯然，僅僅依靠瓶身上的圖形并不能讓受眾領悟到“冰力十足”的特點，而加上這幾個關鍵字之后又增加了飲料本身的特色，圖形和文字之間形成了相互印證的關系。

（三）結合設計內容合理布局畫面關系

視覺傳達藝術設計要做到圖形和文字的合理布局，大量的設計內容要在非常有限的平面內表達出來，如產品的包裝盒、瓶身、包裝袋等，因此，設計者要科學利用有限的空間，合理布局圖形和文字的位置關系和比例關系。例如，設計一款商業(yè)產品的視覺傳達效果圖時，首先要突出品牌和產品的名稱，這些信息以文字的方式呈現(xiàn)，字體較大，位置也非常顯眼，直接布置在效果圖的正面。圖形類的信息大多作為文字的背景，位于文字的旁邊，或者畫面的邊緣部位。合理布局圖形和文字的位置關系可突出視覺傳達的主題，達到相得益彰的效果。

（四）確保圖形和文字在藝術風格上的一致性

圖形和文字是兩種截然不同的信息，其在視覺效果上也存在較大的差異，將圖形和文字整合在一起時要注意二者在風格、色彩以及效果上的匹配度[8]。以色彩為例，圖形的色彩大多與表達內容相關，牙膏產品要凸顯其草本精華的特點，因而多采用綠色，此時

的文字信息則不可采用紅色或者黃色，因為這些色彩與草本植物本身的色彩差異較大。但文字色彩也不可與背景色彩過于接近，否則容易導致文字信息不夠明顯。