魚紋在文創(chuàng)品牌設計中的應用研究

◇沈夢琪

文化自信深入人心，年輕一代對傳統(tǒng)文化越來越關注，各種文創(chuàng)品牌相繼產生。魚紋的產生與人們的生活息息相關，具有祥瑞、安定之意，飽含著人們對未來生活的期待和美好祝福。同時，魚紋還具有較強的視覺價值和文史價值。設計師借助現代設計語言，能夠更深入地探索魚紋的風格和內涵，并將其以更加明朗、直觀的方式呈現給大眾。而在文創(chuàng)品牌設計中應用魚紋，能夠使更多的人了解和感悟魚紋的歷史演變和精神內涵，讓流傳數千年的魚紋煥發(fā)新的生機。

一、魚紋的內涵

（一）圖騰崇拜說

在仰韶文化的半坡彩陶紋飾中，魚紋是主要的裝飾圖案，人和魚交互著畫在一起，象征著人與魚緊密聯(lián)系，并成為自由和財富的象征。因此，魚紋也是一種圖騰崇拜。魚紋象征著某一群體，也常常被認為是氏族圖騰。它既反映了中國古代人們的精神生活，也是人們原始信仰寄托的象征，不僅是一種審美形式，而且具有氏族圖騰的含義。

（二）魚神崇拜說

彩陶是中國先民在新石器時期創(chuàng)造的閃爍著人類智慧的一種重要器物，既是當時人們生活中的必需品，又是當時人們開展宗教儀式必不可少的禮器。人面魚紋彩陶盆具有“寓人于魚”的含義。這一觀點認為，魚紋已經成為具有獨立形象的魚神。人們獻祭魚神，以祈求豐收和風調雨順。《淮南子·墜形訓》中言：“后稷壟在建木西，其人死即復蘇，其半為魚。”表明原始先民認為“魚”具有讓人死而復生的能力。

（三）陰陽說

學界還有一種觀點認為魚紋承擔著交通陰陽的作用。魚紋作為一種獨特的符號，能夠解釋一定的自然規(guī)律，傳達一定的思想內涵。人們精心設計魚紋，也顯示了古代人們理性思維的發(fā)展。部分學者利用陰陽說來分析人面魚紋，認為相互對應的人面魚紋代表了兩個不同的季節(jié)，人面和魚紋的有機結合，表現出了季節(jié)的輪回變化。遠古先民通過對日和月的長期觀察，形成了特殊感悟，發(fā)現了以極星為中心、其他群星圍繞中心旋轉的自然規(guī)律，并產生了對以極星為天的中心的崇拜，引發(fā)了古代對空間世界的深入思考和想象。遠古先民通過觀察日月運行的規(guī)律和變化，運用紋樣記錄的方式，將天文氣象的規(guī)律記錄到了彩陶中。

由此可見，魚紋不僅有祝福、祈愿的內涵，還包括古代先民對天文地理和空間的想象與探索。魚紋豐富的內涵為文創(chuàng)品牌的設計提供了新的思路。在開發(fā)文創(chuàng)產品時，設計師要結合魚紋的文化底蘊，深入挖掘魚紋元素，在提升產品的美觀性、實用性的同時，給予消費者更多的參與開發(fā)及設計的機會，豐富消費者的參與體驗。同時，設計師還可將原始藝術和現代藝術相結合，以“線上+線下”的方式呈現文創(chuàng)產品，滿足消費者的需求，刺激消費者的視覺、聽覺、觸覺等多種感官，從而在消費者心中創(chuàng)建起獨特的品牌形象。

二、將魚紋應用在文創(chuàng)品牌設計中時存在的問題

近些年，國家和社會對文創(chuàng)產業(yè)的重視程度越來越高，文創(chuàng)市場的發(fā)展態(tài)勢良好，并且迎來了新的發(fā)展機遇。然而，目前文創(chuàng)產品存在實用性不強、創(chuàng)新力度不足、文化內涵缺失等一系列問題。有些設計師并沒有從藝術的角度出發(fā)，結合地域文化進行再創(chuàng)造，導致文創(chuàng)品牌存在同質化的現象。同時，文創(chuàng)品牌的制作模式和銷售手段也較為單一，對消費者的吸引力不強。因此，設計師應創(chuàng)新文創(chuàng)品牌設計，積極傳播文創(chuàng)品牌，真正讓消費者有所感悟，提升文創(chuàng)品牌對消費者的吸引力。

魚紋歷經數千年的傳承和發(fā)展，蘊含著豐富的內涵。隨著經濟水平的提升，消費者對文創(chuàng)品牌也提出了更高的要求。消費者不僅是文創(chuàng)產品的使用者，更是文創(chuàng)品牌的傳播者，直接影響著文創(chuàng)品牌的發(fā)展。在開展文創(chuàng)品牌設計的過程中，設計師不能照搬、復制已有的魚紋圖案，而應與現代人的實際生活相結合。文創(chuàng)產品的形式和文化內涵是文創(chuàng)品牌的核心，因此設計師必須結合地域文化特色，充分挖掘地域文化元素，以此為基礎開展創(chuàng)作和設計。同時，設計師也絕不能一味地迎合消費者，而應將提取的魚紋元素應用到產品包裝、宣傳等多個方面，使文創(chuàng)品牌不僅具有審美功能，而且包含獨特的內涵，并融匯古今、溝通雅俗。線下門店應通過開展空間規(guī)劃設計，營造空間氛圍感，并結合文創(chuàng)產品，策劃與開展線上推廣活動。

三、文創(chuàng)品牌設計定位與框架

（一）品牌命名

魚紋包含三個層次的藝術內涵，前兩種觀點都表明“魚紋”是原始先民對美好生活的祈愿，祈求安定和美好。直至今天，人們還會運用“魚”表達美好祝愿。“魚”與“余”是諧音，中國人追求精神“富余”，祈求保障和安全，因此有“年年有余”“吉慶有余”等說法。當今時代，人們的生活水平和生活質量顯著提升，“富貴有余”的觀點是人們普遍比較接受的，也是人與人之間最為美好的祝愿。因此，應用了魚紋的文創(chuàng)品牌可以命名為“福祿有魚”或“年年有魚”，諧音雙關，傳遞祥瑞、富足、生生不息、繁榮昌盛的理念。

（二）品牌定位

只有向消費者傳遞清晰、明確的品牌定位，才能夠提升文創(chuàng)品牌的競爭力。因此，在將魚紋應用到文創(chuàng)品牌設計中時，首先需要進行清晰的品牌定位，要從魚紋所傳遞的美好寓意出發(fā)，結合魚紋的歷史演變，進行品牌定位，形成一系列具有祝福含義的文創(chuàng)產品。同時，設計師還應在品牌的主導下，梳理魚紋的發(fā)展脈絡和豐富內涵，更科學地進行開發(fā)和規(guī)劃。文創(chuàng)品牌開發(fā)主要包括兩部分內容：第一，視覺設計中的文化符號；第二，符號本身蘊含的文化內涵。要想打造優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌，則要有好的內容，同時還要拓寬傳播渠道，開展高質量的策劃和營銷。

（三）設計框架

設計師首先需要從品牌文化定位著手，深入挖掘品牌文化與現代生活、現代思維之間的關聯(lián)，明確設計語言，考慮消費者的精神需要，合理開發(fā)文創(chuàng)產品。其次，要發(fā)揮文創(chuàng)品牌的引領作用，根據品牌定位，精準定位目標市場。在利用魚紋設計文創(chuàng)品牌的過程中，設計師需要從多個維度出發(fā)，這樣有利于提高文創(chuàng)品牌在市場中出現的頻率，讓消費者在日常生活中能夠更頻繁地關注到該品牌。最后，魚紋的造型語言十分豐富，因此設計師要切實滿足消費者的精神需要，進一步拓寬品牌傳播渠道，加大品牌傳播力度，不斷引導和吸引消費者。

四、魚紋在文創(chuàng)品牌設計中的具體應用

（一）品牌標志方面

西周青銅器中的魚紋造型凝練，因此設計師可基于此開展品牌標志設計。品牌標志大多為圓形，圓形在中華傳統(tǒng)文化中同樣蘊含著豐富的內涵，“圓”則“滿”，“圓圓滿滿”是人們對美好生活的祝愿和期待。中國年文化的影響深遠，“圓”也有團圓之意，每一位游子無論身在何處，都會心系家鄉(xiāng)，克服困難，歸家團圓。設計師可根據魚紋對圓形內部進行裝飾，把三條魚紋的魚尾沿中軸線對稱分布，從而進行品牌標志設計。之所以選三條魚尾，是因為在古代，三、六、九都有“多”的意思，三條魚尾表示福氣滿滿、吉祥多多，契合品牌定位。

（二）品牌形象方面

魚紋在發(fā)展過程中，逐漸從寫實變?yōu)槌橄螅煨驮絹碓礁爬ā⒛殹Ｒ虼耍谠O計品牌形象時，設計師應注意構圖的節(jié)奏感，提升魚紋組合形式的律動感，創(chuàng)新平面化的魚紋元素設計，將平面化的魚紋造型轉變?yōu)榱Ⅲw造型。設計師可對人面魚紋的造型進行具象化處理，使品牌形象設計最終呈現為一個擬人化的戴著帽子的小魚造型。通過整合魚紋形態(tài)，藝術化處理魚紋造型，將整合的單體魚紋、復體魚紋等相關造型重新組合，創(chuàng)新設計，合理運用鄰近色、對比色，可以提升品牌形象的色彩美、律動美。

（三）圖形設計方面

設計師可整合魚紋圖案，采取夸張等相關藝術手法，創(chuàng)造性地設計圖形。在進行圖形設計時，還應考慮消費場景和消費人群，賦予圖形“祝福”的內涵，以滿足消費者之間互贈禮物的需要。

（四）卡片與海報設計方面

當圖形設計好以后，設計師可以在此基礎上開發(fā)和設計衍生品，這樣能夠幫助消費者更清晰、直觀地感受品牌的文化內涵。比如，設計師可以設計科普卡片，或者結合文創(chuàng)品牌形象設計相應的海報。

五、魚紋在文創(chuàng)品牌中的應用策略

（一）講好文化故事，進一步提升品牌的辨識度

在利用魚紋開展文創(chuàng)品牌設計時，必須立足于文化內涵和歷史背景，與消費者建立持續(xù)的合作關系，進一步提升文創(chuàng)品牌的黏性。設計師應以歷史文化內涵和歷史背景為基礎，充分凸顯文創(chuàng)品牌的獨特文化元素，結合品牌文化故事，加強品牌和消費者的聯(lián)系，并將傳統(tǒng)的魚紋圖案和現代視覺設計有機結合。通過創(chuàng)造性地設計魚紋圖案，講述魚紋的歷史內涵，加強和消費者的聯(lián)系。因此，在開發(fā)與設計文創(chuàng)品牌時，必須從消費者的角度出發(fā)，滿足不同消費者的消費需求。

（二）提升品牌設計的創(chuàng)新性

在品牌建設過程中，設計師必須有意識地提升產品的創(chuàng)新性，豐富文創(chuàng)產品的種類，創(chuàng)新文創(chuàng)產品的造型。如果只依托一種產品，沿用種類單一的造型樣式，則難免會削弱文創(chuàng)品牌的影響力。設計師可以創(chuàng)新材料，突破傳統(tǒng)的樣式，采取多樣化的技藝，提升品牌設計的創(chuàng)新性。在線下銷售中，也應利用文化傳承，創(chuàng)新品牌銷售模式，比如可以實施“私人定制+連帶銷售”的品牌銷售模式，既能夠讓消費者感受到魚紋的魅力，提升消費者的體驗，又有利于促進品牌的宣傳。此外，設計師還可以立足于日常生活或不同的傳統(tǒng)節(jié)日，開發(fā)不同類型的產品，為產品品牌設計提供更豐富的素材。還可以結合影視、熱門活動等，實現現代化元素和魚紋的有機結合，打造大眾更加喜愛的文創(chuàng)品牌，進一步提升文創(chuàng)品牌的時尚性，實現差異化營銷，推動文創(chuàng)品牌走進大眾的日常生活。

（三）合理利用新媒體，加強品牌推廣

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播渠道更多，更具便捷性，互動性更強。傳統(tǒng)的文創(chuàng)產品營銷主要依托于線下商鋪，使得新媒體的營銷作用未能充分發(fā)揮出來。因此，在推廣文創(chuàng)品牌的過程中，必須以新媒體力量為支撐。為了進一步提升品牌和消費者之間的互動效果，提升品牌的趣味性，相關人員還可以利用微信小程序，精準定位消費群體，向消費群體推廣品牌，進一步拓寬品牌的推廣和經營渠道，充分挖掘潛在的消費者。同時，在文創(chuàng)品牌前期的落地實施過程中，相關人員必須借助線上營銷渠道推廣品牌，利用淘寶店鋪直播、微信小程序、抖音、快手、小紅書等平臺對文創(chuàng)品牌進行宣傳，以提升文創(chuàng)品牌的市場認知度。

六、結語

當前，文創(chuàng)品牌的受眾群體多為年輕一代，他們既熱愛傳統(tǒng)文化，又熱愛創(chuàng)新，更樂于為具有創(chuàng)意性的產品和品牌買單。相較于傳統(tǒng)的面對面交流，年輕一代更喜歡在網絡上分享生活。因此，在文創(chuàng)品牌策劃中，設計師可以增加互動性場景，讓消費者在線上分享自己的感受，并成為品牌的傳播者。本文分析了魚紋的內涵，探討了魚紋在文創(chuàng)品牌設計中的具體應用。設計師應當進一步分析和研究魚紋，深入挖掘魚紋蘊含的文化內涵，與時俱進，對傳統(tǒng)圖案進行再設計。同時，要堅持發(fā)展的眼光，在構建具有民族文化特征品牌的同時，還要拓寬消費群體，推動文創(chuàng)品牌的國際化發(fā)展與傳播，在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，也要向世界展現中華文化的獨特魅力。