我國地市級媒體深度融合發展研究報告

文/本課題組

在我國媒體融合發展中，地市級媒體的目標和任務是什么？

2020年9月中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），以習近平總書記關于以“全程、全息、全員、全效”為特征的“全媒體”的理論概括為指導，提出了建設全媒體傳播體系的發展目標，并強調要完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。此后，國家“十四五”規劃寫入了“推進國家、省、市、縣四級融媒體中心（平臺）建設”。2022年4月，中宣部、財政部、國家廣電總局聯合下發《關于推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案的通知》，在全國遴選60家市級融媒體中心建設試點單位，要求“聚焦深化改革、深度融合目標，研究制定推進試點建設的具體舉措，細化建設項目，明確任務書、時間表，扎實推進，確保實效”。

現階段，我國地市級媒體在媒體融合轉型方面的整體進展如何？其體制機制、平臺搭建、內容生產、人才隊伍建設等方面的情況能否適應深度融合的需要？存在哪些問題和挑戰？這些都是加快推進地市級媒體深度融合、建設全媒體傳播體系過程中必須解決的重要問題。

目前對地市級媒體融合的研究還較少，多為個案研究，缺乏宏觀視野，適用性與代表性有待商榷。基于此，本課題組向全國21個省、直轄市、自治區共220余家地市級媒體發放了調查問卷，這些調查對象較為全面地體現了我國媒體的地域差異及經濟社會發展水平差異，以及媒體種類差異和自身發展規模差異，能夠在較大程度上反映我國目前地市級媒體的融合轉型情況。與此同時，課題組還以問卷調查、實地調研、深度訪談中獲得的一手資料為基礎，結合對代表性媒體機構所運營的移動客戶端的應用體驗分析、內容分析等方法，探討了地市級媒體深度融合的發展模式、特色經驗及當前存在的共性問題，以期為探索我國地市級媒體深度融合發展的路徑提供借鑒和參考。

地市媒體融合的基本情況：占領新陣地

《意見》指出，要推動主力軍全面挺進主戰場。何為主戰場？2019年1月25日，習近平在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間”。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國手機網民規模達10．51億，網民使用手機上網的比例高達99．6%，超十億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。在這樣的背景下，互聯網的移動傳播渠道顯然成為信息傳播和輿論引導的主陣地。能否適應移動傳播趨勢、推動主力軍全面挺進主戰場，實現陣地轉換，由此成為主流媒體深度融合發展進程中的“關鍵一躍”。這一目標也是地市級媒體融合轉型的總體方向。所以，貫徹落實移動優先理念，加快推進各種資源要素向移動端流動，構成了現階段地市級媒體融合轉型在資源配置重心轉移方面的主要任務。

移動優先：在新渠道上構建新陣地。在渠道選擇方面，“移動優先”已經成為地市級媒體融合發展的基本共識之一。具體措施主要包括建設自主可控平臺和依托第三方平臺建設端口矩陣等。這些舉措為推動媒體資源向移動端傾斜、增強連接能力奠定了相應的發展基礎。

一是建設移動客戶端，做大做強自主可控平臺。在課題組調研的72家地市級媒體中，有51家已布局移動客戶端建設，占比70．8%。在訪談中發現，地市級媒體負責人與一線員工對建設運營移動客戶端的態度也逐步明確和堅定。有地市級媒體負責人明確表示會以移動客戶端為主要傳播陣地，將建設自主可控平臺作為未來工作重心；也有一些在實踐中走在前列的單位正在進一步細化其客戶端在發展中的定位，探索差異化發展路徑，例如，蘇州廣播電視臺建設的“看蘇州”，立足本地資訊與綜合服務，而“無線蘇州”則主打音視頻內容社區。還有一些單位的負責人和員工正在從猶豫觀望轉向探索嘗試。

二是借力第三方平臺，布局移動傳播矩陣。當前，社交媒體平臺已經成為社會信息交互的主要渠道，傳統主流媒體的信息發布和傳播在很大程度上也要借助于這些平臺。因此地市級媒體紛紛選擇以開設賬號等方式入駐第三方平臺，建設起了以微信號、微博號、短視頻號等為代表的移動端傳播矩陣。移動端賬號較多的如昆明市融媒體中心，其由報業與廣電媒體合并而來，目前共運營有90余個各類賬號，涵蓋微博、微信公眾號、人民號、新華號、頭條號、抖音號等。不同移動端賬號定位不同，比如，以“@昆明發布”為代表的微博號整合了市內106個黨務政務微博，以強化政民互動、網絡問政為主要目標。

就自建客戶端而言，主要的問題是有端口、無運營。當前地市級媒體移動客戶端建設水平參差不齊，在用戶運營方面表現兩極化：一面是較高的裝機量，另一面卻是較低的活躍人數，活躍用戶規模小、黏性低，造成整體傳播力低，影響力小。究其原因，首先是一些媒體在建設初期缺少頂層設計和整體規劃，分散建設了多個客戶端，導致了重復建設和資源浪費；其次是客戶端功能單一，大部分只有本單位生產新聞信息的發布功能，缺少服務功能和互動功能，導致無法有效地吸引用戶和留存用戶。亟待相關單位對這些端口進行優化整合、關停并轉，導入以政務服務為主的多種服務功能，強化運營，增強互動性，集中力量打造一個主要的服務端口和用戶入口。

重置資源：主力軍全面進入主戰場。當前，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，也已成為主流媒體輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的主戰場；網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，也已成為主流媒體生存發展、迭代升級、增強影響力和競爭力的新空間。

想要實現這一目標，就要求各級主流媒體必須將主要的生產要素、資源有序轉移至互聯網主戰場上，通過基于互聯網的運作方式和運行機制來強化自身功能、開展業務。根據互聯網移動媒體建設運營的需要，本研究從媒體組織資源和業務資源兩方面考察我國地市級媒體目前的資源配置。

第一，組織資源層面，亟需推動各生產要素向移動端傾斜。《意見》要求，要把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向移動端傾斜。雖然中央對于傳統媒體在融合發展中要淘汰落后產能、優化資源配置的要求已經明確，但在實際操作中，部分地方媒體仍一定程度上流于“淺表化”。從人員崗位分布情況看，大多數地市媒體機構的主要人員仍集中于傳統報、臺的內容生產和運營崗位，其內容生產的主要目的還是服務于傳統媒體的報道需要。從問卷數據來看，全職投入到新媒體建設和運營的人員所占比例平均不到15%，一些發展較為緩慢的媒體中新媒體設崗不足一成；媒體中技術人員占比平均低于10%，主要職能為負責網絡設備的維護管理、直播等報道活動的技術保障、網絡信息安全及技術培訓等，以保障傳統媒體生產運營所需為主，與先進互聯網技術研發與應用的要求距離較遠。在財力投入上，大部分資金還是用于維持傳統媒體的生產和運營，對于新媒體建設的投入占比偏小。有媒體負責人談到，投入至廣電設備升級改造的費用高達5000多萬，相較之下用于平臺建設的資金明顯不足。對于地市級電視臺而言，設備的高清化改造工程投入巨大，但效果如何尚有待實踐的檢驗。但這一現實也反映出當前地市級媒體在項目資金的配置上也存在失衡。

第二，業務資源層面，亟待基于互聯網發展增量業務。通過分析調研對象提供的關于業務資源的報告資料，課題組發現，目前處于轉型期的地市級媒體的業務資源，主要分為內容、技術、政務、服務、商務、其他六類。其他類目主要指退稅、房租等收入，不計入本報告的討論中。從結果看，地市級媒體基于不同業務資源形成的運營模式多元，但也存在明顯的不均衡（見圖1）。

圖1 地市級媒體所開展的主要業務類型分布圖

首先，基于內容資源的傳統廣告業務（報紙、電視廣告等）及品牌推廣仍是地市級媒體的主營業務，超過60%的媒體均提及了以內容為依托的盈利模式，一些廣電媒體基于視頻內容生產優勢也會提供紀錄片、宣傳片制作服務。

其次，依托各類商務資源開展的多元化業務。一是媒體長期積累的產業園區、會展服務、戶外媒體、演藝活動等業務，二是布局MCN領域，拓展產業鏈，例如，三亞傳媒影視集團與商業企業混改組建起電商直播公司“鹿直播”，著力拓展IP開發、運營推廣、技能培訓等業務。還有一些媒體則依托本地特色產業資源，拓展了直播帶貨、社區團購、媒體電商等業務，助力脫貧攻堅和鄉村振興戰略的實施。南充日報推出的“南充見”客戶端電商平臺目前入駐商家有上百個，并與四川天府銀行、中國電信南充分公司等多家企業簽訂了項目合作協議。

再次，近四成的媒體基于本地政務資源和公共服務資源開展了政務媒體代運營、政府大型活動策劃等業務。例如，宜昌三峽新聞傳媒中心在運維市縣兩級政務網站、移動政務新媒體和市直黨政新媒體賬號的同時，不斷加深與企事業單位的合作，與市委組織部、政務數據局等共建“智慧黨建”“宜格服務”等項目。

最后，技術服務、智庫服務等新型業務類型也有涌現。對于技術研發應用能力較強的媒體，技術服務有利于提升其差異化競爭優勢。例如，昆明市融媒體中心組建了一支150余人的互聯網技術應用與研發隊伍，包括20余個細分種類工程師。憑借技術優勢，昆明市媒體進一步加強了與當地黨政部門、機構、企業的合作，承接了客戶端、小程序和應用場景的開發、運維、管理、升級等業務。三峽新聞傳媒中心則基于數據分析能力，注冊成立了三峽智庫研究院，成為湖北地市首家輿情分析和政經服務媒體智庫機構，為宜昌工業和信息化發展、服務業發展等提供決策參考。

從不同業務資源的分布比重來看，一方面，當前地市媒體運營所依托的主要業務資源還是較為傳統的內容服務與活動服務等領域，對于政務、服務以及新興商務資源的利用十分有限。另一方面，由于地市級媒體整體技術能力較低，基于技術資源開展的具體業務占比極低。盡管傳統廣告業務仍是媒體主要的盈利來源，但廣告營收的整體下滑趨勢不容忽視。

地市媒體融合的發展方向：拓展新功能

地市級媒體功能要求主要是主流輿論陣地（權威信息渠道）、綜合服務平臺和社區信息樞紐。對標三大功能建設目標，基于地市級媒體的特性，課題組以我國地市級媒體建設運營的移動客戶端為研究對象，根據易觀千帆顯示的用戶使用數據，選取了十個地市級媒體自建或運營的客戶端作為研究樣本。截至2022年7月，這些樣本客戶端的月均活躍人數在地市級媒體客戶端中居于前十位。課題組認為，活躍用戶在很大程度上反映了用戶對產品功能的認可，連續活躍度反映出產品對用戶需求的持續性滿足，互聯網業內也常將活躍用戶視作真正體現產品價值的用戶，而市場表現良好的移動客戶端較能體現同類客戶端產品功能建設與運營的較高水平。課題組對三大功能建設的評估與檢視，主要從內容生產傳播能力、綜合服務能力、社交服務能力三個方面展開。

一是內容生產與傳播能力。課題組對“主流輿論陣地（權威信息渠道）”功能的評估，從各樣本客戶端的內容生產與傳播能力入手。

為了更好呈現樣本客戶端內容發布的特征并保證比較研究的匹配性，本研究采取了構造周（constructed week）抽樣的方法，盡量避開重大事件發生的時段，從2022年8月至10月抽取1個構造周，并完整抓取了在抽樣時間內發布于樣本客戶端對應板塊的具體內容和傳播數據，最終得到符合條件的內容樣本共2766篇。

在內容生產規模方面，根據統計結果（見表1），樣本客戶端在抽樣周內發布的內容規模數量基本分布在100至400篇這一區間內。

表1 樣本客戶端內容發布情況統計

就生產主體而言，除了個別樣本單位，大部分地市級媒體在抽樣周內的原創內容數量保持在100篇左右。但不同客戶端中，原創內容數量的占比差異較為明顯。值得關注的是，區別于原創生產為主的策略，活躍用戶比較多的“我的長沙”“南太湖號”“掌中九江”等客戶端，拓展了聚合本地新聞素材及生活資訊的空間，其發布的信息數量均得到了一定規模的提升。

在內容來源分布方面，統計結果顯示，各樣本客戶端上，除了地市級媒體原創和轉載的中央級媒體內容之外，當地政府機構、群團組織、企事業單位等也成為重要的資訊來源，其中政務、交通、氣象、衛生等領域的信息占據了較大比重。

目前地市級媒體客戶端在用戶參與生產方面的探索仍十分有限，其內容主要集中于專業內容生產（PGC）和黨政機構生產內容（GGC）層面，以普通用戶為來源的信息內容占比極低。在樣本客戶端中，僅有部分客戶端開通了開放入駐的聚合類內容發布及管理平臺，例如“南太湖號”推出的“融合號”、“我的長沙”推出的“視頻號”、“大江看看”推出的“大V號”等；從目前這些客戶端的情況來看，開放平臺的運營維護也顯得困難重重，入駐的用戶數量較少，缺少用戶交互和實際反饋，容易淪為“僵尸號”，尚未構建起良性的開放互動場域。

在內容互動傳播方面，各樣本客戶端在頁面設計和推薦機制層面均有所嘗試。其中，多數客戶端均在首頁設置了“推薦”“頭條”“要聞”等頻道，試圖進行內容的信息流推薦。“南太湖號”設置了“熱榜”模塊，實時更新，顯示新聞、視頻、曝光、提問等板塊的熱門搜索內容。“無線蘇州”則創新以當地方言來命名具體頻道板塊，“囧好吃”推薦本地美食，“兜白相”呈現本地美景，意在勾連地方意象，喚起地方歸屬感，貼近本地用戶。但在文本抓取過程中發現，盡管多個客戶端設置了推薦頁面，但并未搭載相應的算法推薦機制，仍是以傳統的人工列表模式推薦內容，樣本客戶端中，僅有“我的長沙”“無線蘇州”具備相應的智能推薦分發機制，可以基于不同用戶、不同內容、不同使用情境進行個性化推送，提升了以不同內容觸達不同用戶的能力。

二是綜合服務能力。中央有關部門在規范文件中界定，融媒體機構的綜合服務涵蓋了黨建服務、政務服務、公共服務和增值服務類業務，其中又將公共服務類業務分為了民生服務、文化服務、教育服務等。本報告結合研究對象的實際情況，將一些高頻出現的本土化服務類型進一步細化，最后歸納出政務服務、黨建服務、民生服務、教育服務、文化服務、交通服務、企業服務、增值服務等八種服務類型。

從功能種類來看，樣本客戶端民生服務功能模塊較為多樣，多數涵蓋了便民查詢、疫情服務、便民支付、氣象服務等功能，利用客戶端可以實現社保查詢、公積金查詢、納稅查詢、問診掛號、天氣預報、疫情防控等功能，部分客戶端也可支持水費、電費、燃氣費、交通罰款等線上繳費服務；在政務服務模塊，多數樣本客戶端均開辟了政務公開和網絡問政的渠道，但提供具體辦事端口、接入接訴即辦工作平臺的遠少于前者，側面反映出其綜合服務能力建設多數還停留在信息生產與發布的初級階段；大部分樣本客戶端也搭建了增值服務功能模塊， 一方面通過互動活動、積分商城等模塊提升用戶的參與度，并從本地實際出發策劃活動，利用在線學習、答題對抗、搖一搖抽獎、積分兌換等功能增強活動的趣味性，激發用戶的積極性；另一方面通過電子商城、助農商城等模塊的建設，運營本地產業資源，拓展業務鏈條，服務經濟社會發展。例如，在疫情影響下，湖州市當地農產品銷售遭遇沖擊，“南太湖號”便迅速上線公益服務“八點秒得”，開辟了戰役助農的“綠色通道”，上線當天就售出兩千斤赤松茸，既為農戶拓寬銷路，也為市民與優質產品之間搭起橋梁。

三是社交服務能力。如何開展“社區信息樞紐”的建設？這在媒體融合的理論與實踐中都是一個重要課題，也是一個難題。通過對樣本客戶端的考察，我們發現，目前共有五個客戶端擁有正常運行的社交（類社交）功能模塊，具體情況如表2所示。

表2 樣本客戶端社交模塊建設情況

社交服務能力兼具工具性（即時通訊）、表達性（自我表達）、情感性（情感聯系）等多重屬性，在主流媒體移動客戶端的社交功能應用中，服務基層治理也是其重要目的，也是建設和運營這一功能的重要資源來源。因此課題組從工具性對話、參與式協商、適應性治理三個維度來考察各樣本客戶端的這方面能力。從統計結果來看，目前地市級媒體客戶端的社交功能建設總體上還處在起步階段。其一，樣本客戶端中有半數建設了即時通訊，開展工具性對話的功能，能夠及時收集居民意見和訴求；其二，在協商對話功能方面，一些客戶端在所設置的“報料”“問政”“曝光”等欄目內，增加了互動評論、跟帖等功能，提升了信息反饋時效；其三，通過引入當地風土人情、衣食住行等話題的開放討論，鼓勵用戶成為平臺內容的生產者和積極參與者，如“大江看看”的“朋友圈”、“無錫博報”的“博友圈”等；其四，與社區工作銜接融合，如“南太湖號”推出的“鄰里”板塊，展現了社交功能新的建設路向，即與社區工作銜接融合，推進社區內部信息與服務的互聯互通，拓展基層社區治理機構實際的組織、協同能力。

通過對各樣本客戶端的分析，課題組認為，我國地市級媒體在三大功能的建設上呈現出以下特征：第一，在主流輿論陣地建設方面，努力把握移動化、社交化、視頻化趨勢，基于互聯網的信息生產與發布能力已基本形成。第二，在綜合服務平臺建設方面，服務功能種類與效能不斷擴展和提升。第三，在社區信息樞紐建設方面，在建立本地化信息溝通渠道的過程中，正在積極探索基于地緣關系的網絡社區的構建途徑。

地市媒體融合的提升策略：激發新動能

實踐證明，要想使媒體融合不斷向縱深發展，必須使傳統的媒體機構自身產生可持續發展的內生性動因，激發新動能。這就要使傳統媒體的產品生產方式和運作模式滿足新的媒介技術要求并適應新的傳播關系和傳播邏輯。對于地市級媒體而言，其內生動能的取得，也必須基于對內容、技術、制度、人才等結構性要素的系統提升及重組。本部分從內容建設、技術應用、管理創新三個維度來具體考察我國地市級媒體在提升自身發展能力方面的實踐。

一是以內容建設為根本。作為宣傳黨的主張、反映人民心聲、服務基層治理的主流輿論陣地，地市級媒體正在推動內容供給側的變革與創新，立足政治優勢和信息資源優勢，在堅持正確輿論導向、豐富報道內容、創新內容表達形式、提升內容傳播效果等方面做出全方位的努力。

其一，提高政治站位，堅持正確輿論導向。對于我國主流媒體來說，內容建設的關鍵是堅持正確的輿論導向，并使之形成有效的機制。2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上就強調，“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向”。新媒體生態下，信息傳播情緒化、極端化等問題在互聯網輿論生態中層出不窮。這要求地市級媒體的新聞工作者必須在復雜的輿論環境和信息浪潮中保持定力，牢牢堅持馬克思主義新聞觀的基本立場、觀點和方法，把堅持正確輿論導向貫穿在新聞采集、制作、分發、反饋等各個環節，強化價值引領。

其二，踐行群眾路線，豐富報道內容。互聯網環境下，多元主體廣泛參與傳播活動，“每個人都可能成為信息源”，這極大地沖擊了傳統主流媒體的內容生產方式，但也給主流媒體豐富報道內容創造了良好環境，為我們繼承和發揚“群眾辦報”“開門辦報”的優良傳統，踐行黨的群眾路線提供了更充分的物質條件。

其三，順應傳播趨勢，創新表達形式。在話語方式上，我國地市級媒體積極培育“網紅”記者或主持人，采用年輕人易于接受、符合網絡文化特點的傳播話語與用戶溝通交流。以短視頻為代表的融合型新聞形式，在網絡傳播渠道上，大大擴展了主流媒體產品的信息載荷。

其四，運用先進技術，提升傳播能力。內容科技是指以人工智能、大數據等信息技術為內核，運用包括區塊鏈、物聯網等在內的一系列數據與信息采集、存儲、加工、傳輸的新技術。一些地市級媒體則借助無人機拍攝、傳感器采集、大數據抓取等技術，在一定程度上解決了信息獲取不充分和時效滯后等問題；還有地市級媒體，如湖州新聞傳媒中心的客戶端“南太湖號”，以及長沙廣播電視臺的“我的長沙”等，在取得大數據來源的基礎上，積極探索應用精準分發技術提升信息傳播效果。

二是以先進技術為引領。地市級媒體想要將融合發展落到實處，就必須在堅守內容價值的同時，真正做到“以先進技術為支撐”，將技術建設視作媒體轉型發展的關鍵環節和基礎性工作，充分利用互聯網、大數據、人工智能等高新技術實現智能生產、精準傳播和功能升級。

課題組基于技術主要應用領域，將當前應用于新聞傳播領域的技術細分為三類。其一是通信技術，解決信息采集與傳輸問題；其二是信息處理技術，解決數字化與數據化信息生產加工問題；其三是信息呈現技術，體現在將若干種信息模態，通過相應終端，轉化為具體的呈現形式。整體來看，地市級媒體的技術應用主要集中在信息處理技術（即內容科技）范疇內，主要有以下特點。

第一，數字化工具集成平臺仍是技術應用主流。在地市級媒體搭建與使用的數字化工具與操作平臺中，最具有代表性的便是媒體“中央廚房”。它具備從內容生產制作到傳播效果監測的能力，能夠實現對特定媒體內部的采編資源整合、統籌和調度，以生產適合不同終端刊播的多樣態的內容。通過建設“中央廚房”，地市級媒體得以打通數字化內容的共享、管理、制作與發布，也在形式上實現了生產流程的重構，但對于媒體深度融合所需要的跨越組織、行業的邊界，打通多元異構數據，從而推進媒體與各種社會服務提供者的業務及數據的深度融合，這一層面的技術能力還難以滿足。

第二，前沿技術研發能力整體較弱。在課題組走訪的多家媒體中，大多數地市級媒體的新技術系統開發和維護均依賴于第三方技術供應商，沒有自己的技術團隊；部分地市級媒體的技術團隊的能力配置仍是主要用于支撐音視頻模擬、播控等傳統制播技術設備運行，圍繞前述“中央廚房”技術以及圍繞移動端建設、智能化應用的技術人員占比不足10%，能進行研發工作的技術工程師等人數更是寥寥可數，這嚴重影響了新技術、新應用發揮作用。

第三，急需導入數據級技術應用實現突破。一些發展較快的地市級媒體先行先試，已經在數據化、智能化技術應用上開始了突破。例如，“我的長沙”將新型主流媒體平臺與智慧城市數據綁定，通過用戶辦事行為沉淀數據，挖掘數據，應用數據，逐步搭建“我的長沙”媒體資源庫標簽體系，并以城市大數據為支撐開發各類信息的算法推薦功能，有效增強了內容的傳播力和用戶黏性。

三是以創新管理為保障。創新管理是增強主流媒體自身活力，從而推動媒體深度融合發展，建設全媒體傳播體系的關鍵所在，而體制機制改革是當前創新管理的主要任務。

其一，破除身份障礙，創新用人機制。在各地反映的困難與問題里，人員編制不足、活力不夠是目前我國地市級媒體用人機制的突出矛盾。由于部分地市級媒體長期實行傳統事業單位以身份管理為主的用人方式，其中的傳統業務部門人員多有“事業編制”，而新媒體業務部門人員和技術類人才又大多是以市場化機制用人，這種人員身份的“雙軌制”，常常導致一方面難以人盡其才，另一方面又無法位得其人，帶來內部人員流動的障礙，造成組織架構僵化，缺乏動力和活力。針對這類問題，齊齊哈爾新聞傳媒中心的改革，為地市級媒體提供了一個可供參考的樣本。2019年，齊齊哈爾新聞傳媒中心開始推行“三打破”改革方案，即打破身份、打破職稱、打破原工資級別，“全體起立、競聘上崗”。除按規定由市委任命的領導班子成員外，其他人員不分編內編外、不分干部工人，全體通過公開競聘上崗；崗位設置實行因事設崗，工資待遇以崗定薪，在崗期間取消職稱待遇，從根本上化解了“一聘定終身”的職稱評聘分開難的問題。從改革結果看，“三打破”從身份管理這一難啃的“硬骨頭”出發，基本解決了原來體制機制下存在的一些人高職稱、低產出，干好干壞一個樣等造成的機構低效率的問題。

其二，細化績效考核，創新薪酬制度。在薪酬制度和激勵機制層面，地市級媒體多存在人員薪酬存在“天花板”， 績效考核辦法不盡合理，激勵機制吸引力不足，職業晉升通道較窄，因此無法與互聯網行業同類崗位競爭的問題，從根本上影響了優秀專業技術人才的積極性。為了解決薪酬績效方面的“天花板”“大鍋飯”問題，安慶市新聞傳媒中心采用了企業化的薪酬分配方式，實行低底薪、優績效、高激勵。一方面堅持基本績效與部門營收情況同向聯動，合理確定績效工資總額，能增能減，實現“多勞多得，優勞優得”以提升效率；一方面在完成任務基礎上，根據超出部分發放超額績效，對所有人員平等對待，上不封頂，實現了工作績效與積極性雙提升，激發了活力。

地市媒體融合的未來發展：探索新路徑

當前，地市級媒體已普遍開啟了推進深度融合的進程。2022年4月，中宣部等三部委就地市級媒體深度融合發展聯合發文，并在全國啟動60個試點建設工作，為地市級媒體走出生存危機、探尋發展路徑提供了政策機遇，各地黨委和政府及地市級媒體也迅速響應，逐步形成了地市級融媒體中心建設的“時間表”和“任務書”。

在實踐中，伴隨著媒體融合走向“縱深”，一些具有共性的結構性、觀念性問題也凸顯出來，課題組歸納和分析了這些典型矛盾與問題，以期找尋解決方法和路徑。

一是做平臺還是做端口？中宣部等三部委的相關部署提出，地市級媒體“既可以各自建設融媒體中心和傳播平臺，也可以共同打造市級融媒體中心”。從頂層設計角度看，政策上具有一定程度的模糊空間。這樣表述，雖可以為地方自主創新提供政策空間，但在具體操作中，一部分地市級媒體卻對融合發展目標是做平臺還是做端口產生了游移。

課題組認為，地市級融媒體應立足本土，聚合本地資源，提供綜合服務，連接本地群眾，助力基層社會治理，實現正確輿論引導。其中一些具有區域性中心功能的城市媒體，應當致力于建設具有數據級技術能力的自主可控平臺，在服務城市主城區人民群眾的同時，向城市所轄（遠郊）區和縣的融媒體中心賦能，支持它們的移動客戶端全面建設三大功能。對于經濟發展水平較低，互聯網技術基礎相對薄弱的地級市的媒體而言，可以選擇依托省級技術平臺的支撐，集中力量運營市級移動端口。

二是如何整合內外資源？在明晰功能定位之后，地市級媒體深度融合中必須解決的一個問題便是如何有效整合資源。這里的資源可以主要分為兩類：一是媒體內部的組織、技術、人才、知識、資金等資源；二是媒體外部的黨政、市場、社會等資源。在整合的過程中有必要系統規劃，平衡好內部與外部資源、存量與增量資源之間的關系。

首先，在內部資源整合層面，要清醒認識到機構合并不等于融合。地市級報業廣電兩類媒體機構合并不是媒體融合本身，它只是為媒體融合創造了一些有利條件，但對于需要以互聯網化實現媒體深度融合的主流媒體而言，它既不是充分條件，又不是必要條件。因此中央有關部門在地市級媒體深度發展過程中，強調因地制宜，允許不同模式的探索。至于兩類機構合并的利與弊，取決于合并以后做什么，怎么做。現在一些地方兩類機構合并以后，它們各自遺留下來的問題成了短時間必須解決的問題，還有一些由合并而產生的新問題，牽涉了很多精力，花費了不小財力，反而對建設一個基于互聯網的新型傳播平臺，新的傳播端口，帶來不利影響。從內部來說，難點和重點就在于要深化改革，建立起有創新發展活力的體制機制。

其次，在外部資源整合層面，要重點發揮媒體移動端作為超級端口的接入能力，主要借助大數據來打通社會資源。對于地市級媒體而言，增強其網絡端口或平臺作為所在城市和區域運營關鍵節點的連接能力和發揮其作為地方黨媒的政治優勢顯得更為重要。例如，在城市政務服務平臺已較為成熟的地區，此地的地市級媒體也沒有必要重新建設運營一個政務服務綜合平臺，其建設的重心可以放在如何與政府相關部門合作，獲得大數據運營權，并基于具體場景進行數據分析應用上。可以從政務服務和生活服務的應用場景出發，結合業內較為成熟的標簽分類體系，打造起圍繞用戶（或實體）的標簽體系，深化服務供給與用戶需求的精準匹配，實現傳統粗放式的服務模式向精準化供給服務模式的轉變。

三是如何理解內容建設為根本？在內容建設層面，盡管地市級媒體基于互聯網的信息生產與發布能力已基本形成，但仍存在開放度低、互動性差、影響力弱等問題，有必要厘清內容建設的內涵與外延，從而更好地開發內容資源，推動內容建設。

第一，媒體內容建設要體現“開門辦報”的精神。從目前地市級客戶端的表現看，地市級媒體在開放性生產方面的探索仍十分有限，用戶生產的信息內容占比較低，總量更是微小。但通過比較也不難發現，專業生產的內容并不一定能夠帶來移動端的用戶規模和用戶黏性的增長。在課題組所觀察的樣本中，活躍度較高的客戶端均在用戶生產方面表現了更高的開放度。《意見》要求，要大興“開門辦報”之風，這是對主流媒體在融合發展中的內容建設方向的關鍵指引。主流媒體舊有的內容生產是一個較為封閉的體系，這與互聯網的“參與、互動”的本質相悖。打破這種封閉，以開放的姿態將互聯網技術釋放出來的內容生產力進行整合，才是新型主流媒體內容建設的方向。地市級媒體應當轉變思路，發揚“開門辦報”的優良傳統，創造條件使廣大本地用戶積極參與內容生產，通過整合更加豐富的內容資源，推動專業內容生產與用戶內容生產的一體發展。這也是全媒體特征中“全員媒體”的本質要求。

第二，內容建設要應用新技術提升傳播效果。對于內容傳播效果的認識，部分媒體機構存在淺層化、片面化的傾向，主要表現在只關注自身在第三方平臺上的賬號的流量數據，對于如何提升自有移動客戶端的用戶規模和用戶黏性缺乏興趣，有些甚至沒有信心。而從國家融合戰略要求和媒體自身發展需要出發，建設自主平臺勢在必行；從移動傳播的內在規律出發，主流媒體必須提升自有平臺的精準分發能力，將海量信息與用戶個性化信息需求進行匹配，才能有效提升觸達率、傳播力。實踐中，“我的長沙”在這一方面的探索已初見成效。圍繞精準分發能力的建設，“我的長沙”目前已建立標簽類別6801個，標簽總數達63480449條，可基于不同內容實施精準推送。

對于我國地市級媒體而言，堅持移動優先，在新渠道構建新陣地，推動主力軍進入主戰場，釋放以內容建設為根本、以先進技術為支撐、以創新管理為保障的內生動能，切實完善主流輿論陣地（權威信息渠道）、綜合服務平臺、社區信息樞紐的功能建設，既是順應互聯網技術發展趨勢、推動媒體融合向縱深發展的內在要求，也是密切聯系人民、服務社會治理的實踐落點。地市級媒體要解放思想、深化改革，實現向網而生、因融而興。