角色體驗式高職汽車營銷人才培養改革與實踐

石 瑞，周 通，石 媚，任海艷

(1.寧夏工商職業技術學院，銀川 750021；2.寧夏環瑞技術咨詢服務有限公司，銀川 750021；3.寧夏大學農學院，銀川 750021；4.伯樂氛(北京)環境技術有限公司，北京 100062)

0 引言

隨著汽車普及與推廣度的提高，汽車行業在近年來發生著巨大變化，汽車營銷模式已經從傳統的4S店轉變為汽車超市和直營店等新型直營業態。職業院校是培養汽車營銷人員的主力軍，以汽車專業為載體，以行業發展為引領，以分析我國目前汽車行業發展為前提，對未來發展趨勢作出預判，制訂符合當下及未來的汽車營銷策略，在我國新能源汽車彎道超車的大環境下助推汽車營銷再創新高。

1 我國汽車營銷模式的發展現狀及趨勢

在汽車市場需求飽和的大洗禮下，大數據時代下的汽車營銷模式表現出日益匹配消費者學習、生活、出行的新特征[1]，汽車市場營銷將以消費者需求為核心，營銷場所及服務將會更人性化。“互聯網+營銷”促使線上線下結合營銷成為主流，消費者對產品的信息掌握更透明，減少了多次“看車”的繁瑣流程，使買車操作變得更快捷。

“互聯網+”給傳統汽車市場營銷提供機會的同時也伴隨著巨大沖擊，因為新興網絡營銷策略將會清晰化消費心態與需要，也會提高消費體驗和購物欲望，所以更完善的汽車營銷服務將可以保證消費者的滿意度[2]。倡導“先體驗，后購買”的體驗式營銷，個性化操作更容易促進產品與消費者的雙向互動，提高產品認可度，有著巨大的市場價值。5G+時代助推智能網聯汽車智能化、網聯化與共享化應用前景，能夠為客戶提供極佳的駕駛體驗。

2 建立“德能技勞”高職汽車營銷人才培養模式

圍繞國家“以促進就業和適應產業發展需求為導向”這一教育方針，依托職業教育改革培養體驗式營銷服務人員，教學內容緊扣行業發展的同時，要以銷售技能輸出為基本、練就學生職業素養為要務，踐行角色體驗式教育方法，確保學生畢業后有足夠的能力應對市場變化，保障學生就業率及職業發展[3-4]。

2.1 緊跟汽車產業發展構建人才培養體系

近年來，我國汽車產業發展迅猛，行業變革日新月異。即便如此，寧夏地處閉塞的西北內陸“重生產，輕服務”思想根深蒂固，學生與家長一致認為“營銷=銷售”，對營銷就業及發展不看好，且學習營銷會導致技能缺失。因此，多年來全區培養的汽車類專業人才以汽車運用與維修為主，汽車營銷人才為輔，且智能網聯及新能源等相對匱乏。

基于此，營銷人才培養首要任務就是樹立“營銷≠銷售”思想?；诿磕暌欢鹊穆殬I技能大賽，將大賽內容以項目化的方式融入專業課程的教學中，以競賽為契機，開展有針對性的專業實踐教學[5]。通過“產教融合，工學結合”模式深入“角色體驗”培養理念，創建以賽促教為基礎、工學結合為核心、人才培養方案為綱領、信息化教學為手段、師資隊伍建設為條件、企業質量監控為檢驗的“六為”人才培養體系，如圖1所示，在提高學校教師教學能力、學生就業水平和企業滿意度等方面發揮顯著的作用。

圖1 “六為”人才培養體系

2.2 從企業需求出發，確定教學目標

人才培養的最終目標，一是專業及專業群體系建設，二是課程體系開發[6]。在汽車產業發展和《職業教育改革20條》基礎上，結合人才培養方案、專業建設方案和課程標準重構并設計課程內容。采用單鏈閉環模式逐層構建，即每一輪的教學實施均是在企業需求前提下確定教學目標，依據學情分析，從“線上+線下”混合等多樣化教學方法中選取教學策略而開展。每節課后實時進行可評可測的形成性教學評價，才能通過課程反思整改重構課程進而形成閉環體系，如圖2所示。

圖2 課程體系開發過程

此外，召開人才培養方案論證會，站位企業未來人才需求缺口，校企合作企業切實參與人才培養方案制訂工作。以汽車展廳銷售技巧項目教學為例，基于企業需求，融入汽車營銷(初級)職業技能等級證書考核內容，確定課程教學目標，如圖3所示。

圖3 依據企業需求確定教學目標及解決策略

2.3 “三八得一”教學模式

在汽車展廳銷售技巧項目實施過程中確立了“三八得一”教學模式，即8個銷售流程對應8個銷售技巧，面對8種客戶群體，采用同1套教學環節開展教學。傳統銷售流程要融入“互聯網+”線上線下營銷，對應的銷售技巧亦要具有前瞻性。具體實施時，把8大銷售技巧分別對應8個任務情境，彼此之間相互分離，但又對應不同銷售流程的知識與技能，體系構建逐層遞進，教師則以引導學生解決任務情境問題為主線開展教學，如圖4所示。

圖4 “三八得一”教學模式

3 以“工學結合”革新“產教融合”，開拓角色體驗式教學

產教融合是把專業與產業密切結合，學校教學緊密圍繞產業性經營實體，形成學校與企業渾然一體的辦學模式。然而，近年來產教融合的實施存在企業無法按照學校要求安排人員作為兼職教師這一客觀困難。因此，重視教師掛職鍛煉的實效性，拓展“雙師型”教師資格，掌握企業實際工作情境及對畢業生的要求。與廣匯汽車寧夏分公司簽訂了教師流動中心與校企合作協議，“三輪實習”交互把角色扮演升華為角色體驗，切實推進“工學結合”。

角色初體驗企業認識實習。在學生入校第一年，組織學生下企業了解汽車企業生產實際，對企業與自身專業建立初級認識。

角色再體驗車展跟崗實習。在學生入校第二年，通過企業培訓師來校及學生下企業兩種方式，組織學生學習企業文化、車型配置、車展工作技能等，積極參與車展跟崗實習。

跟崗實習對學生來說，是一次經歷，更是一次挑戰。在學校就接觸了營銷人員真實的工作內容、場景，通過實習報告及展廳經驗分享，帶領學生在總結中不斷反思、提升。為學生畢業后職業選擇打下了堅實基礎。

角色深體驗頂崗實習。通過前兩輪實習，學生對工作崗位有了清晰認識，并自主選擇了更適合自身發展的頂崗實習企業?！肮W結合”革新“產教融合”，以實踐引領創新并提升理論指導。通過以上“三輪實習”，教師與企業深入交流，開拓了角色體驗人才培養新模式，使學生能夠“實習即上崗”，畢業生獲得企業高度認可，“知能技”協同培養教學改革成效顯著。

4 角色體驗式教學實施過程

基于工作過程的微觀課堂教學模式及其評價體系實施，通過考試考核方式方法改革項目優化評價體系標準的實施。微觀課堂強調了教學活動中教導主體——教師和學習主體——學生的互動聯動行為[7]。以微觀課堂為最小實施單位的教學改革，勢必要抓住教學的細節。把由“教材、教師、教室”為核心的封閉型教學向“教學資源立體化、學生參與團隊化、教學場所多元化、教學時間動態化”的開放型微觀課堂教學轉變。

強化服務營銷理念，促進學生整體素質的全面提高。汽車服務營銷理念是要讓學生在理解服務營銷理論的前提下，明確以客戶的需求為服務導向，樹立并貫徹全過程服務理念。開展多樣化教學活動調動學生學習積極性，鼓勵學生參加院級技能大賽，展現學習成果。通過參與技能大賽，教學過程與企業實際緊密結合，突出服務營銷理念，促進學生整體素質提升。

為了展示職教改革成果，展現職校師生風采，促進職業院校與行業企業的產教結合，更好地為區域經濟建設和社會發展服務，積極推進學校、地區、全國“三級梯度”汽車營銷技能大賽。以真實展廳汽車銷售活動為核心，讓學生通過角色扮演完成銷售活動，通過大賽參與加深學生角色認知與感悟，推進“以賽促學、以賽促教、以賽促改”。

開展汽車營銷“三輪”實習(認識—跟崗—頂崗)，把“角色扮演”升華為“角色體驗”，促進了教師團隊專業化發展，發揮“傳幫帶”傳統。通過集中組織學生與廣匯汽車寧夏分公司等合作企業開展“五一車展”跟崗實習，進一步革新了“校企合作、工學結合”的辦學路徑。企業派專職內訓師通過來校集中培訓和門店車型認知培訓，開展崗前培訓，確保學生建立在車展上的專業素養和車型參數知識體系。

基于汽車營銷與汽車商務禮儀等課程思政項目的實施，制訂基于課程思政的課程標準，突出“德育”和“勞動教育”，職業道德素養教育教學推陳出新，培養“德能技勞”全面發展的營銷人才，職業道德素養培育開花結果。

5 教學效果評價體系

疫情常態化環境下，將在線教學和傳統教學的優勢相結合的線上線下混合式教學將成為主要教學模式。教師應積極利用學習通發布視頻、圖文及形式多樣的活動，鼓勵學生用移動設備完成課前、課中、課后任務，以提高學習主動性。

對學生日常表現采用過程性考核，即學習過程100%通過線上形成性評價的方式(表1)。此外，基于思想政治素質發展的過程性，評價更注重過程而不是結果，強調描述性評判，而不是區分性評判。評價成果的運用，從含義上要遠大于評價成果本身。但一般而言，對評價成果最直接的運用就是改善教師課堂教學、提高教師的思想政治教學能力，完善課程設計、完善考核規范和健全教師管理制度等方面。

表1 項目具體內容及權重

6 結語

“互聯網+”背景下汽車營銷管理模式需要培養更專業的營銷人才，以架起消費者與產品的直通車，通過營銷人員推廣汽車產品、反饋需求、提升服務質量?？蛻絷P系管理更重要，準確掌握顧客的心理需求，深入了解消費者的差異化特征，把握營銷過程中的各個細節性工作。汽車營銷人才培養，要同時滿足職業教育培養要求、學生就業需要、企業人才缺口，教師不能僅僅為了培養人而培養人。學習動機不明、態度一般、習慣不好、自主學習能力不足等高職學生學習缺點也是教師需深入思考的問題，因材施教、因地制宜才能培養出真正符合國家教育方針的人才。