短視頻時(shí)代廣播電視臺(tái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑探索

摘要：隨著媒體融合場(chǎng)景的深入發(fā)展，短視頻迅速崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶青睞的新型傳播方式，對(duì)廣播電視臺(tái)的生存與發(fā)展造成了巨大沖擊。同時(shí)，多元、開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如社交軟件、視頻網(wǎng)站、博客等）迅速聚集大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，瓦解了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。文章采用對(duì)比、分析、歸納等相結(jié)合的方法，找出傳媒受眾需求與短視頻特點(diǎn)的契合性，得出廣播電視臺(tái)如果仍堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體時(shí)代的理念及發(fā)展模式，必然會(huì)被淹沒在新媒體叢林與短視頻浪潮中的結(jié)論。文章基于“化危為機(jī)”的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型思路，提出廣播電視臺(tái)需要抓住短視頻發(fā)展帶來的機(jī)遇，推動(dòng)“大屏+小屏”的融合共生，這也是傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)構(gòu)建新媒體傳播矩陣的必經(jīng)途徑。文章旨在分析傳媒受眾需求與短視頻特點(diǎn)的契合性以及廣播電視臺(tái)基于短視頻進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的可行性，提出新媒體場(chǎng)景下廣播電視臺(tái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑的建構(gòu)策略，以供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：短視頻；新媒體；廣播電視臺(tái)；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型；路徑

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0163-03

新媒體環(huán)境中，內(nèi)容、渠道、流量是撬動(dòng)傳媒市場(chǎng)份額的“三駕馬車”，不同類型媒體所具有的優(yōu)勢(shì)存在明顯差異[1]。其中，廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的代表，主要優(yōu)勢(shì)集中在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道兩方面。究其原因，廣播電視臺(tái)、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體一度占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)，采訪、攝像、剪輯、編輯、出版等一系列專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式也提高了準(zhǔn)入門檻。

但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了賽道替換、彎道超車，人們接收信息的方式逐漸偏向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；短視頻作為新興媒體的代表，主要優(yōu)勢(shì)集中在渠道、流量?jī)蓚€(gè)方面，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施越發(fā)完善、網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷提高、新媒體競(jìng)爭(zhēng)趨向紅海等前提下，個(gè)人或機(jī)構(gòu)進(jìn)入新媒體渠道幾乎毫無阻礙，平民化、娛樂化、去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作方式成為短視頻的“引流法寶”；只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、流量各自優(yōu)勢(shì)“三合一”，才能在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中重獲新生，這驅(qū)使廣播電視臺(tái)朝短視頻化的方向探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的路徑。

一、傳媒受眾需求與短視頻特點(diǎn)的契合性

（一）碎片化需求與短視頻特點(diǎn)相契合

碎片化是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的形象描述，泛指人們消耗在單個(gè)媒體內(nèi)容上的時(shí)間越來越短，閱讀或?yàn)g覽的力度越來越輕質(zhì)、淺化，相對(duì)應(yīng)的，人們對(duì)零碎時(shí)間的利用率越來越高。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與數(shù)字內(nèi)容、便攜式媒介的出現(xiàn)密切相關(guān)[2]，如利用一部智能手機(jī)隨時(shí)隨地可以瀏覽新聞、看電子書，不再需要專門制定閱讀計(jì)劃或觀看方案。受眾碎片化的需求與短視頻短小精悍的特點(diǎn)相契合，以抖音為例，單個(gè)媒體內(nèi)容控制在10～15秒，可以高密度地輸出信息，從而提高了內(nèi)容生產(chǎn)效率。

（二）交際性需求與短視頻特點(diǎn)相契合

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，很好地繼承了互聯(lián)網(wǎng)媒介的即時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)，如“彈幕”是一種屏幕互動(dòng)技術(shù)，觀眾可以一邊觀看內(nèi)容、一邊發(fā)表看法，與其他視頻觀眾進(jìn)行“廣場(chǎng)式交流”。

此外，幾乎所有短視頻平臺(tái)都具有留言、私信、評(píng)論等功能，既開放了創(chuàng)作者與受眾之間的交流渠道，也允許受眾發(fā)表意見、提出觀點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了信息雙向流動(dòng)的效能。相較于廣播電視節(jié)目單向的信息輸出，短視頻的即時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)與受眾的交際性需求相契合，因此備受青睞。

（三）娛樂化需求與短視頻特點(diǎn)相契合

泛娛樂化是新媒體時(shí)代的顯著特征，尤其在視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，近年來涌現(xiàn)出的許多“網(wǎng)紅主播”“知名UP主”等網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，大多從事幽默搞笑類內(nèi)容創(chuàng)作。數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音平臺(tái)娛樂內(nèi)容增量同比增長(zhǎng)92%、發(fā)布娛樂視頻的創(chuàng)作者占比為43%，相對(duì)應(yīng)的，具有嚴(yán)肅性、學(xué)術(shù)性、官方性的內(nèi)容越來越邊緣化。娛樂是社會(huì)公眾的基本需求，在生活節(jié)奏不斷加快、壓力日漸增加的背景下，這種需求更加強(qiáng)烈，而短視頻提供的娛樂內(nèi)容遠(yuǎn)比廣播電視內(nèi)容多，由此“受寵”就不足為奇了。

（四）多元化需求與短視頻特點(diǎn)相契合

雖然娛樂化內(nèi)容在短視頻領(lǐng)域占據(jù)了半壁江山，但與短視頻內(nèi)容豐富的特點(diǎn)并不沖突，如大漠叔叔、華農(nóng)兄弟、敬漢卿等頭部網(wǎng)紅，雖然視頻內(nèi)容中存在幽默、搞笑的元素，但內(nèi)容主題大相徑庭，涉及社會(huì)治安、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、社會(huì)觀察等各領(lǐng)域。新媒體時(shí)代瓦解了傳統(tǒng)媒體時(shí)代“多家媒體、一樣內(nèi)容”的局面，不斷地驅(qū)使行業(yè)進(jìn)行垂直細(xì)分，造就了短視頻內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，這與當(dāng)代受眾多元化需求高度契合[3]。

例如，B站的定位是小眾文化、二次元文化聚集地，但目前已經(jīng)發(fā)展成文化、經(jīng)濟(jì)、學(xué)術(shù)、新聞等各領(lǐng)域內(nèi)容薈萃的平臺(tái)。

二、短視頻時(shí)代廣播電視臺(tái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的可行性

（一）龐大的用戶數(shù)量

根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）公布的數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量10.51億，其中短視頻用戶達(dá)到9.62億，占比為91.5%。如此龐大的用戶群體，在內(nèi)容接收上并不存在“從廣播電視到網(wǎng)絡(luò)短視頻的斷層”現(xiàn)象。

以家庭為例，電腦、智能手機(jī)、電視三種內(nèi)容接收方式并不沖突，它們被應(yīng)用于不同的場(chǎng)景、各自發(fā)揮著不可替代的作用。例如，電腦在辦公、學(xué)習(xí)場(chǎng)景占主導(dǎo)地位，電視在新聞報(bào)道場(chǎng)景占主導(dǎo)地位，智能手機(jī)在游戲、短視頻場(chǎng)景占主導(dǎo)地位。廣播電視內(nèi)容與短視頻內(nèi)容并不存在排他性，意味著兩者存在相互融合、并行發(fā)展的可行性，例如河南衛(wèi)視的“大湘新聞客戶端”、四川廣播電視臺(tái)的“四川觀察”等，就是在短視頻方面發(fā)展的成功案例。

（二）社會(huì)職能的重疊

無論是短視頻還是廣播電視節(jié)目，其基本社會(huì)職能就是傳播信息，這表明至少在社會(huì)職能方面，兩者存在一定的重疊性。這種重疊并非特指內(nèi)容，而是側(cè)重于社會(huì)價(jià)值，如傳播社會(huì)正能量、消除謠言、探討社會(huì)熱點(diǎn)話題等。

然而，兩者在實(shí)現(xiàn)社會(huì)職能領(lǐng)域存在明顯差異，廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的代表，信息傳播是基于線性模式進(jìn)行的，即所有電視節(jié)目都依賴固定頻道、固定時(shí)段，這很難滿足當(dāng)前受眾的碎片化瀏覽需求。而短視頻則是基于非線性傳播的，不具備系統(tǒng)的、固定的生產(chǎn)模式，也不存在強(qiáng)制性的更新頻率、主題，利用大數(shù)據(jù)推薦即可從海量短視頻中篩選出用戶需要的內(nèi)容[4]。

（三）團(tuán)隊(duì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)

廣播電視臺(tái)朝短視頻方向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型具有很多便利條件，其中最明顯的便是團(tuán)隊(duì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。一方面，相比短視頻運(yùn)營(yíng)者（個(gè)人或機(jī)構(gòu)），廣播電視臺(tái)團(tuán)隊(duì)包含了各類專業(yè)人才，擁有完善的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、廣告合作商等，早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，就建立了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。因此廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)入短視頻制作領(lǐng)域，幾乎不需要重新考慮人員、資金、設(shè)備等問題。另一方面，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)離不開各種技術(shù)支持，拍攝、剪輯、特效、配音、字幕等，應(yīng)用這些技術(shù)對(duì)廣播電視臺(tái)而言毫無壓力。

（四）全媒體矩陣建設(shè)

廣播電視臺(tái)向短視頻方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不完全源于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的倒逼，還有行業(yè)自身的內(nèi)生動(dòng)力。近年來，為了增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力，央視及地方衛(wèi)視都在打造全媒體矩陣。一則信息可以迅速在矩陣內(nèi)傳播，由此形成的傳播力是傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)“單打獨(dú)斗”狀態(tài)無法比擬的。其中，短視頻是全媒體矩陣的一個(gè)重要分支，如“央視農(nóng)業(yè)”在抖音、B站、快手、西瓜視頻、今日頭條等均開通了媒體賬號(hào)，既可以直接轉(zhuǎn)載電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容，也可以按照短視頻特點(diǎn)重新制作內(nèi)容。

三、短視頻時(shí)代廣播電視臺(tái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑的建構(gòu)策略

（一）摒棄渠道為王的思維，堅(jiān)持移動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)先

短視頻內(nèi)容沖擊廣播電視內(nèi)容的底層邏輯是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、便攜智能終端（硬件+軟件）的興起，這也是造成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播碎片化的根本原因，它徹底消解了廣播電視臺(tái)傳播渠道的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。基于此，廣播電視臺(tái)不應(yīng)再抱殘守缺、堅(jiān)持渠道為王的理念，而應(yīng)該堅(jiān)持移動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)先，采取“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)策略。

以短視頻為切入點(diǎn)，廣播電視臺(tái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑的建構(gòu)，首先要形成“新媒體首發(fā)”機(jī)制，如在微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)上快速發(fā)布最新內(nèi)容。其次，采用短小精悍的內(nèi)容形式，形成連續(xù)不斷的“信息浪潮”。短視頻內(nèi)容無法像傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容一樣全面、深入，單個(gè)內(nèi)容可承載的信息量有限，但可以利用各平臺(tái)無限制的發(fā)布功能，持續(xù)不斷地完善內(nèi)容，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。再次，擴(kuò)展直播平臺(tái)，積極與觀眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。現(xiàn)階段，我國(guó)主流短視頻平臺(tái)都提供了直播間功能，且開展直播的方式遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣播電視直播簡(jiǎn)單，只要擁有一臺(tái)智能手機(jī)、一個(gè)麥克風(fēng)即可實(shí)現(xiàn)，相比廣播電視臺(tái)傳統(tǒng)意義上的晚會(huì)直播、訪談直播等，更具有真實(shí)感和草根性，電視主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者等化身主播角色，積極展開與直播間觀眾的互動(dòng)，可以生成巨大的收視流量。

（二）突出內(nèi)容為王的理念，用短視頻講好中國(guó)故事

對(duì)廣播電視臺(tái)而言，隨著自身渠道優(yōu)勢(shì)的消解，堅(jiān)持內(nèi)容為王成為重要的制勝砝碼，這與短視頻的經(jīng)營(yíng)理念高度吻合[5]。在新媒體泛濫的社會(huì)空間中，用戶的選擇權(quán)被不斷地放大，一旦認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量低下或不符合自身審美需求，隨時(shí)可以屏蔽短視頻賬號(hào)。因此，廣播電視臺(tái)在向短視頻方向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中，必須適應(yīng)這一規(guī)則，否則就會(huì)被用戶拋棄。

例如，李子柒、羅翔等人在全網(wǎng)的粉絲數(shù)量高達(dá)上千萬，遠(yuǎn)超大多數(shù)官方媒體，其生產(chǎn)內(nèi)容的觀看次數(shù)以億級(jí)別計(jì)算，可見其影響力之大。此種成績(jī)的取得，離不開高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出。廣播電視臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)方面占據(jù)著資金、人才、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，利用這些優(yōu)勢(shì)講好中國(guó)故事，傳播社會(huì)公眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品，自然可以獲得用戶的青睞。

例如，河南衛(wèi)視以“短視頻+文化”的內(nèi)容創(chuàng)作理念，推出了火爆出圈的“奇妙游系列”，讓全世界領(lǐng)略中國(guó)節(jié)日、中國(guó)文化、中國(guó)藝術(shù)的魅力；四川廣播電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“四川觀察”，長(zhǎng)期以來高度關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題、民生事件等，給用戶帶來“接地氣”的體驗(yàn)。廣播電視臺(tái)基于短視頻形式生產(chǎn)內(nèi)容，既要結(jié)合自身的定位，也要注重市場(chǎng)調(diào)查，突出內(nèi)容精準(zhǔn)細(xì)分的特點(diǎn)，以此抓住固定用戶、提高受眾的忠誠(chéng)度。

（三）改革內(nèi)容生產(chǎn)流程，開展組織結(jié)構(gòu)重組再造

一方面，在生產(chǎn)流程改革上，廣播電視臺(tái)要做好全媒體矩陣的內(nèi)部整合，如按照傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙）、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）、移動(dòng)媒體（APP、視頻媒體號(hào)）劃分為三個(gè)層次，基于“一個(gè)事件、多個(gè)角度、全網(wǎng)分發(fā)”的模式，分別將采集到的信息傳遞給對(duì)應(yīng)部門，如移動(dòng)媒體部門制作“短平快”的短視頻內(nèi)容，網(wǎng)站媒體部門制作復(fù)合內(nèi)容（文字、圖片、視頻等），傳統(tǒng)媒體部門制作“長(zhǎng)視頻”和“長(zhǎng)報(bào)道”內(nèi)容。按照移動(dòng)優(yōu)先的原則率先發(fā)布內(nèi)容，其余矩陣模塊依次跟上，由此形成集群式、階梯化的信息傳播效果。短視頻在其中扮演“排頭兵”的角色，短視頻發(fā)布的速度越快，后續(xù)發(fā)布內(nèi)容的流量吸引能力就越強(qiáng)[6]。

另一方面，在組織結(jié)構(gòu)重組再造上，廣播電視臺(tái)需要從內(nèi)部著手，精簡(jiǎn)功能相似、內(nèi)容同質(zhì)的節(jié)目，從而分流人力資源、技術(shù)資金等，為生產(chǎn)短視頻內(nèi)容奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，按照內(nèi)容細(xì)分的要求成立短視頻部門，如河南衛(wèi)視在2020年成立全媒體營(yíng)銷中心之后，形成了“新聞”“都市”“交通”和“生活”四個(gè)板塊，每個(gè)板塊下都有多個(gè)短視頻節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)端與電視端的深度融合。

（四）聚合媒體矩陣資源，打造廣播電視臺(tái)品牌

對(duì)廣播電視臺(tái)而言，如何正確理解所處時(shí)代、環(huán)境的特征，關(guān)系到自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從宏觀上看，可以將現(xiàn)代社會(huì)的媒體特征定義為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”“新媒體時(shí)代”“融媒體時(shí)代”等不同概念，但從具體的層面來說，廣播電視臺(tái)面臨的是短視頻時(shí)代的挑戰(zhàn)，這是其要明確的主要矛盾。因此，廣播電視臺(tái)不僅不能排斥短視頻，還要通過聚合媒體矩陣資源，不斷提升自身的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播能力。

同時(shí)，要明確這樣做的目的是提升廣播電視臺(tái)的品牌價(jià)值、效益及形象，否則就會(huì)出現(xiàn)受眾“知道內(nèi)容、不知品牌”的現(xiàn)象。從實(shí)踐維度，廣播電視臺(tái)要統(tǒng)一設(shè)計(jì)UI標(biāo)志，既要避免與電視臺(tái)所用標(biāo)志相同，也要避免過于異化、喪失文化底蘊(yùn)。例如河南衛(wèi)視推出的“大象新聞客戶端”，其標(biāo)志是一頭大象的形象，這與河南的簡(jiǎn)稱“豫”相關(guān)，提高了其在不同短視頻平臺(tái)及全媒體矩陣中的辨識(shí)度。

四、結(jié)語

在瞬息萬變的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化媒體生態(tài)中，廣播電視臺(tái)要秉承“唯一不變的就是變化”的理念，正面迎接新興媒體帶來的挑戰(zhàn)，積極擁抱短視頻風(fēng)口，通過持續(xù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來贏得市場(chǎng)。現(xiàn)階段，主要從建立移動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布機(jī)制、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、改革內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、完善媒體矩陣等方面出發(fā)，借鑒國(guó)內(nèi)成功廣播電視臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)廣播電視行業(yè)將迎來一輪系統(tǒng)化升級(jí)。

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作者簡(jiǎn)介 張桐，本科，編輯，太原廣播電視臺(tái)記者，研究方向：新媒體。