長風破浪會有時
——地市傳媒產業發展方略及路徑淺探

□梁 瑜

傳媒產業是文化產業的重要組成部分，是具有輝煌前景的朝陽產業。在國家“十四五”發展規劃的指引下，地市傳媒產業發展形勢總體看好。傳媒產業各個細分板塊市場均有一定增幅，媒體融合發展步入正軌，新媒體方興未艾，報刊發行、印刷業、傳媒廣告業和廣播電視業都有很大發展。傳媒產業對周邊產業，包括信息服務產業、通信產業、電腦軟硬件市場、網吧等都起到了極大的帶動作用。

一、地市傳媒產業進入發展新階段

近年來，傳媒產業在地市發展迅速，表現出一些新的特點。文化體制改革不斷深入，傳媒產業獲得的推動力日益強勁；傳統傳媒產業總量穩中有增，新型傳媒產業發展規模越來越大，對整個文化產業起到直接的帶動作用；網絡信息內容產業發展迅猛，媒體融合發展走上正軌，融媒體產業建設步伐加快；管理體制改革向縱深推進，產業發展獲得更大空間。

尤其值得關注的是，在地市層面，隨著互聯網進步而逐步發展起來的網絡媒體、信息咨詢、中介策劃、廣告、影視等新型傳媒產業，其經營效率、盈利水平和從業人員數量，較之以新聞報刊、廣播電視等為代表的傳統傳媒產業，絲毫不弱。這些新型傳媒產業部門往往由于體制較為靈活，技術裝備水平較高，發展速度也逐漸超越傳統傳媒產業。地市文化體制改革日趨深入，文化生產力得到進一步解放，傳媒產業發展水漲船高，表現出強大的示范引領作用，然而傳媒產業改革還需在制度創新上尋求突破，需要進一步開闊思路。

二、地市傳媒產業改革需要新動力

文化體制改革的中心內容是通過嚴格的產事分離，在微觀層面實行一系列改革，使一大批新型市場主體脫穎而出，構建起產業發展的整套框架。

目前，地市傳媒產業領域已經逐步放開，無論是廣播電視制播分離、報刊印刷發行，還是新媒體產業、圖書音像分銷等行業，市場主體逐步多元化，融媒體、廣告經營、廣播電視制作領域投資持續升溫，已形成激烈的競爭態勢，但是在報刊和廣播電視編輯出版等領域，還遠沒有實現真正產事分離的產業化發展。在這些關鍵環節上，深化改革迫切需要新的思路和動力。

在新聞出版業，在社會主義市場經濟條件下，事業單位企業化管理的模式能否帶來長足發展，還有待實踐檢驗。

在廣播電視領域，目前是在不同產業設置不同的準入標準，這種做法的出發點固然不錯，但實踐中卻不免使產業發展受到一定阻礙。

在投融資政策改革方面，如果政策設計總是一成不變，僅僅是把媒體的經營性資產分離出去，試圖以此來吸納多元社會資本，可能面臨關聯交易、無形資產評估等方面的困難。

來自文化傳媒事業單位內部的阻力也同樣不容忽視。由于體制原因，文化傳媒事業單位長期以來在市場競爭中獨占壟斷優勢。這些單位在多年商業運作中獲得較多經濟效益，導致它們往往缺乏改革的內在動力。在當前時代下，盡可能保持體制內優越地位，同時在市場中盡可能多地獲取利潤，往往就是對這類單位最有利的選擇。在本應公平公正的文化市場，這種雙軌制的實際存在，會造成一定的社會不公。

大量事實說明，地市傳媒產業正在進入一個關鍵的發展階段，如果我們不能很好地總結經驗、規劃未來，以科學合理的方略及路徑來推動產業的健康發展，就可能為下一步的進步造成不必要的障礙。

三、構建地市傳媒產業發展新方略

近年來，隨著經濟市場和文化市場的繁榮發展，傳媒產業逐漸進入良性發展期。為了迎合時代變革，地市傳媒產業要以全新的眼光，發現新的傳媒產業經濟增長點，不斷更新發展理念，創新發展模式，從而滿足人民群眾的精神文化需求。

1.合理布局

文化傳媒產品不僅要為文化傳媒產業創造更多經濟價值，更重要的是要實現其社會效益和文化價值。文化傳媒承擔著傳承優秀文化、宣揚社會正能量、弘揚傳統美德、引導正確價值觀等社會責任，在不斷創新發展的過程中始終堅持著文化育人、文化興邦的社會使命。雖然，新時期我們在文化傳媒的發展中取得了巨大的成就，但仍然需要不斷奮進，打造具有特色、布局合理的文化傳媒新產業，以滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求。一方面，地市傳媒產業鏈條尚不完備，傳媒產品質量依然偏低，扶持發展的優惠政策仍不到位，培育傳媒產業尖端產品和優良品牌的任務十分艱巨。另一方面，少數傳媒產品還存在觀念陳舊、制作簡單、經營粗放等問題，對受眾審美觀和價值觀造成的負面影響不容小視。

地市傳媒產業的發展要以社會主義先進文化為指引，深入挖掘地區特色，激發特色文化的內在活力，形成“土味+民風”的地域文化。此外，要在文化產品的質量上下功夫，不僅要有別具一格的形式，還要有豐富多彩的內容。要打造相互適應的產業體系、布局合理的產業結構，讓文化傳媒產業帶動經濟發展，同時讓經濟發展為文化傳媒產業注入新的活力，打造一個競爭有序、雙效結合的傳媒產業發展格局。

2.為傳媒產業發展營造積極健康、有序公平的發展氛圍

文化是民族凝聚力和創造力的主要源泉，是地市軟實力的表現，因此，文化傳媒產業的發展決定了地市區域經濟水平乃至綜合實力水平。我們必須在文化資源開發和文化傳媒產業的內容創新上下功夫，牢牢把握文化發展的主動權，引導和把握傳媒產業的發展方向，提高文化傳媒產業的傳播力、影響力和創新力，讓文化在群眾精神文明建設和人心凝聚上發揮其獨有的作用，并積極向外界展示當地的優秀文化。

①推動文化傳媒內容與形式的創新。文化傳媒的創新必須從內容創新和形式創新上雙管齊下，這是文化傳媒產業繁榮的必由之路。地市往往有豐富的文化資源，歷史遺跡、紅色文化、風土人情、民間傳說、文化典籍、傳統工藝等都為文化傳媒產業提供了廣闊的發展空間，文化傳媒內容的創新在于對深厚文化的挖掘，在豐富的文化資源中探尋優秀文化，取其精華，去其糟粕，選擇真正滿足市場需求的文化資源進行深度挖掘，創新文化展示的形式，培育新的傳媒業態，讓優秀文化滲透到群眾的衣食住行中來。此外還要吸取先進的傳播理念，廣泛學習和運用新媒體傳播工具，優化傳媒產業運作手段，讓優秀文化、傳媒產品更好地展示給廣大群眾，促進文化傳媒產品推陳出新。

②增強題材的多樣性。好的傳媒品牌除了注重思想和科學的先進性，還要注重文化的藝術性、形象性和生動性，優秀文化產品之所以吸引人必定有其獨特的藝術特色。文化傳媒產業的發展要注重傳媒題材的多樣性發展，文化產品創作者要具有寬廣的視野和思路，激發創作靈感，注重文化傳媒產品的多樣性和趣味性，結合當地文化特色和地域特色進行文化的創新和升級，賦予文化傳媒產品更強的吸引力和感染力，使優秀文化及正確的價值觀潛移默化地滲透到人民群眾的心靈中。

③打造區域文化傳媒品牌。地市傳媒產業的核心競爭力來自文化品牌。具有特色的傳媒品牌，一定是具有深厚文化內涵、準確表達文化精神、充分占有文化核心資源的集思想性、藝術性為一體的優秀品牌。要在傳統內容的基礎上，增加現代文化元素，通過先進的傳播手段使傳統文化升華為現代文化。要支持和鼓勵優秀傳媒產品的制作和傳播，促進文化傳媒精品不斷涌現。要重視傳媒產業學術研究，構建傳媒理論體系，為地市傳媒產業發展提供堅實的理論支撐。要實施傳媒精品戰略和走出去戰略，增強地市傳媒產業影響力，展示區域文化特有的美感和吸引力。

四、探尋地市傳媒產業改革新路徑

長風破浪會有時，“十四五”時期將是地市傳媒產業快速發展時期，這就要求我們要站在全球經濟一體化的戰略高度，進一步認識文化的多重屬性，解放思想，大膽實踐，在關鍵領域實行改革和創新，把傳媒產業作為增強區域競爭力的重要一環來抓緊抓好。

1.轉變傳媒產業的資源配置方式

過去，地市的新聞傳媒產業主要是服務于本地市場，而在經濟一體化背景下，其不僅要服務好區域市場，而且要參與國內國際競爭，這就必然帶來產業資源的重新組合和配置。傳媒企業不可避免地要采用跨區域投資、生產的方式，盡可能分散可能面對的風險。在人才培養、創新機制、管理更新等方面也會逐步進行更加科學的資源配置。

在不斷變化的文化市場，傳媒企業應隨時為接踵而至的競爭做好充分準備。在經濟一體化背景下，地市不僅要把傳媒產業資源開發范圍拓展到區域之外，而且要盡快順應市場經濟發展規律，體現市場在資源配置中的決定性作用，實現資源配置的市場化和社會化。也可以依托金融信貸業，通過發行股票、債券等，或通過產權交易、兼并、購并、聯合等進行資本運作，實施優化重組。

改革實踐中，一些城市傳媒產業通過資本運作而迅速崛起的也不乏其例，比如湖南株洲廣播電視塔有限公司與湖南投資公司正式簽署協議，出售株洲廣播電視塔有限公司51%的股權，合作建設改造有線、無線綜合信息網。這類創新舉措說明，一些傳媒產業已經在自覺采用資本市場運作的手段進行所有權的轉移和重組，并借以進一步增強自身的經營管理水平。

2.傳媒產業要鼓勵引進多元資本

在經濟產業體系里，傳媒產業固然是一項特殊的產業，有其特殊的運作機制，但其資本運作的基本方式與其他類型的產業是相同的。目前地市諸多傳媒產業仍然主要依靠政府投入，少有社會資本的引入，這種局面顯然不利于豐富投資渠道，活躍消費市場，會很大程度上制約傳媒產業的快速發展。

推動傳媒產業迅猛發展的根本動力，是資本及資本的合理流動。地市傳媒產業走向大市場，背后是產業資本的擴張沖動，在市場機制的作用下，將最豐富、最廉價的資源組合集納，再銷售出最優質、最豐富的文化產品。這就需要從過去高度依賴區域內資源，逐漸發展為依賴區域內外兩種產業資源，做到擇其善者而從之。

傳媒產業引進多元資本，容易取得較為明顯的改革效果。地市部分傳媒單位的發展歷程已經證明，必須走多種經營、綜合發展之路。多元資本進入傳媒產業還可以助推機制和體制改革。由于歷史原因，當前的傳媒單位多為政府管理下的事業單位，一些單位人浮于事，效率低下，很難在激烈的市場競爭中勝出。而社會多元資本引入后，內部責權利會更加明晰，將促使這類經營實體精簡機構，提高效率，實行制度改革，形成重市場、重營銷、重服務的科學經營模式，確保獲得較好的投資效果。

3.加強文化市場體系建設，深化傳媒單位內部改革

建立健全現代文化市場體系，是大力發展傳媒產業、實現社會主義文化大繁榮的關鍵步驟。地市要堅持不懈加強文化市場建設，打破計劃經濟條塊分割、地區封鎖的陳舊枷鎖，建設集中配送、連鎖經營、網絡管理的現代化文化產品流通體系，形成統一公平、競爭有序的新型市場。支持新技術、新產品發育，加快資本、人才、信息、技術等要素流通，大力開拓農村市場和區外市場，擴大傳媒產品的傳播面、覆蓋面。打破計劃經濟體制殘存的按行政級次、行政區劃分配資源的僵化模式，打造現代流通渠道和跨地區銷售網絡。提高傳媒生產經營和服務的市場化程度，依法規范管理好文化市場，營造誠信、友善、公平的營商環境。

文化傳媒單位要做好自身改革。文化傳媒單位改革不能松懈，不論事業還是企業，都要不斷適應新形勢，實現新發展。文化傳媒單位有公益性單位和經營性單位之分。政府興辦的文化單位，主要應加大投入力度，鼓勵多種社會力量進入，扶持公益性文化事業。政府扶持的新聞出版單位，應注重產品社會效果，實現社會效益與經濟效益的有機統一。經營性文化傳媒單位，關鍵是要創新體制，勇闖市場，要加快改革轉制步伐，嚴格清產核資、明晰產權，建立生產和經營責任制。

五、結語

傳媒產業是文化產業的重要組成部分，是具有輝煌前景的朝陽產業。很多地市按照繁榮社會主義文化的要求，堅持自力更生、自主創新，大力推動文化傳播陣地建設，傳媒產業良性發展能力顯著提高。

我們要以全新的眼光和視野，培育傳媒產業經濟增長點，推動地市傳媒產業發展，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

“十四五”時期將是地市傳媒產業快速發展時期，我們要站在全球經濟一體化的戰略高度，進一步認識文化的多重屬性和發展的深遠意義，解放思想，大膽實踐，在關鍵領域實行改革和創新，把傳媒產業作為增強區域競爭能力的重要一環來抓緊抓好。