應用型本科高校宣傳隊伍建設路徑思考
——以蘇州大學應用技術學院為例

疏銀露

（蘇州大學應用技術學院 江蘇 蘇州 215300）

1 新時代對高校宣傳隊伍建設提出新要求

1.1 受眾對于媒體的使用與滿足要求明顯提高

一方面，由于“信息大爆炸”時代的來臨，受眾接收到的碎片化信息大幅增加，面對信息時有了更加多樣的選擇，開始偏向于獲取更優質的資訊信息；同時，由于我國教育事業的蓬勃發展，以往單調的報道方法已經無法滿足人們日益提高的文化鑒賞能力。所以，基于用戶中心原則，以滿足受眾需要為基礎，提供多元化、多角度和高品質的信息服務必須提上日程[1]。同時，隨著新聞傳播課程的開設，宣傳員的專業素養不斷提升，從“采編”向“采編制作”轉變成為了可能，能寫作、會拍攝、能修圖、會策劃、懂編輯的新鮮血液不斷注入，都給已適應傳統方式運營的高校宣傳工作帶來了挑戰。

1.2 新媒體的崛起促使傳統媒體不斷進行革新

在社會飛速發展下，新媒體早已在高校扎下深根，簡單的“圖文時代”逐漸沒落，媒體發展朝著視頻化、圖文化相結合的方向不斷邁進[2]。以抖音為代表的新興社交媒體，因為其更豐富的資訊、更靈活的宣傳方式、更便捷的互動渠道，在注意力一定的情況下，顯然使得更多師生被信息“分流”，這就使得傳統的校園媒體在這種沖擊下逐漸喪失了話語權[3]；同時，通信技術和互聯網技術的飛速發展，也為手機等成長為自媒體載體提供了基礎，相較于求助校園媒體發聲，每個人都擁有了隨時對外發聲的渠道。面對沖擊，高校的宣傳隊伍比任何時候都更需要挖掘自身的特色定位，創新服務、創新特色，從而尋找到一條在分眾化的傳播趨勢下進行校園宣傳的新路徑。

1.3 高校宣傳人員與新媒體用人要求脫鉤

如前文所述，盡管宣傳人員的專業素養在不斷提升，但是因為校園媒體的非商業化運作模式，且相較于社會媒體而言相對較小的競爭壓力和缺乏靈活的獎勵機制，使得高校宣傳隊伍工作內驅動力不足，相對缺乏創新動力。同時，從總體上講，由于高校宣傳工作者中非新聞科班出身的比例相對較高，也就導致了宣傳人員文字功底、信息敏感度、對信息的掌握水平等整體欠缺，表現在新聞報道寫作方面多出現公文形式報道、說教形式報道、流水賬形式報道等，囿于傳統寫作模板以及傳統的宣傳方式，與現代社會的宣傳需求和受眾的信息需要相悖，所以對于高校宣傳隊伍的建設勢在必行。

2 應用型本科高校宣傳隊伍建設的現實困境

2.1 規章制度不完善，工作權責不明晰

研究發現，一些應用型本科高校特別是高職高專，因為人力資源有限、學校規模較小、硬件設施不完善等原因，甚至沒有設置專門的宣傳部門，專職專責的宣傳人員人數更少，在處理日常工作的同時很難騰出手來搞宣傳。有的宣傳部門下設大學生新聞中心，雖然學生人數眾多，但因為缺乏專業指導，存在渾水摸魚的情況，直接影響宣傳作品質量[4]。同時，由于絕大多數單位只配備一個兼職宣傳員，再加上設施限制，直接導致很多有價值的新聞信息被忽視、被浪費。個別單位對基層新聞宣傳工作的重視程度不足，也使得本單位即使做了大量的實際工作，也未能體現在新聞宣傳中。而在處理各團隊建設和資源利用等問題上，也存在各自為政、缺乏聯動等問題，都使得宣傳工作發展遲緩。

2.2 專業素養不足，宣傳把控不到位

對于應用型本科高校而言，宣傳崗位人員流動性相對較大，加上宣傳崗位對專業能力有要求，這就出現了一些問題。一是部門、二級學院或者直屬單位的門戶網站、微信公眾號等宣傳平臺存在內容長期未更新或信息更新緩慢的問題；二是宣傳工作在某一領域表現突出，總體實力不強，比如寫作水平高但攝影攝像技術欠缺，宣傳作品從源頭上很難把控其質量。對于學生宣傳隊伍的管理更是如此，希望學到真本領的學生缺乏專業指導、部分有能力的學生“偏科”嚴重、個別有實力的學生只能從事簡單采寫，不能對自己制作的新聞宣傳內容進行宏觀上的把控。

2.3 監管措施不完善，風險處置能力較弱

隨著新媒體技術的不斷革新，高校逐漸成為宣傳工作中隨時需要面對潛在風險的受害者[5]。一方面，由于宣傳隊伍素質能力有限，對新聞內容把控的能力不足，導致在新聞傳播作品中出現較為嚴重的問題；另一方面，高校學生作為自媒體使用的活躍用戶，更容易在各種平臺發表觀點、發泄情緒，加上新媒體傳播的裂變效應，這些都增加了輿情監控、風險處置等工作的難度。部分應用型高校甚至采用人為監控的方式，對學校的相關宣傳平臺進行干預，由于人力資源有限，長時間人為監管必然會出現漏洞。同時學生團隊因為自身素養和認知水平有限等問題，對可能存在的風險點缺乏敏感性，更多的都是滯后防御。

3 應用型本科高校宣傳隊伍建設路徑探析

3.1 在大宣傳體系下構建頂層設計

目前，學校的宣傳隊伍主要包括宣傳教育中心的專職宣傳人員，各部門、二級學院、直屬單位的兼職宣傳員老師，及中心下設的大學生傳媒中心，團委和各二級學院下設的學生組織組成，各團隊之間的整體協同性不足，所以應由黨委牽頭、部門聯動，建制度、強管理、暢渠道。學校相繼制訂《蘇州大學應用技術學院宣傳思想政治工作考核管理辦法（試行）》《蘇州大學應用技術學院新聞宣傳工作管理辦法（試行）》等規定；同時升級新聞審核系統，增加新媒體端口，對宣傳內容全面留痕；健全宣傳工作群，使宣傳條線保持密切交流；建立健全獎勵機制，對新聞宣傳優秀組織和個人予以獎勵；對大型活動實施宣傳組集體提前策劃制度，在大宣傳體系下確保宣傳工作的開展。

3.2 在專兼結合的模式下打造宣傳隊伍

專兼結合的模式有其不容忽視的優勢。一方面，專職宣傳員可以從新聞宣傳專業的角度策劃選題、合理分工；另一方面，兼職宣傳員也能從各自專業角度或本單位的特色工作角度出發，提供更貼近師生的新視角，增強可讀性。具體來說，分為以下幾點內容：

其一是堅定不移培養專職宣傳員教師。近年來，學校在招聘過程中重視吸納新聞專業、廣電視傳等專業人才，積極擴充宣傳隊伍，高標準、高品位辦好校園媒體；同時定期開展全校范圍內的集中培訓和集體辦公，邀請其他高校宣傳負責人、媒體資深記者進校園，促進校內宣傳理念及時更新；要求專業宣傳人員每年必須參加一定時長的專業培訓授課，并分享學習心得。此外，學校還先后投資近百萬元打造大學生傳媒中心和校園廣播站，大量采購宣傳設備，為專職宣傳人員的工作開展助力，同時也為專職宣傳人員對學生團隊的指導工作打下扎實的物質基礎。

其二毫不動搖完善兼職宣傳員教師隊伍。學校兼職宣傳員老師有著各自的知識背景，在提倡“融媒體”宣傳的今天無疑有專業優勢。但是人員也存在新聞素養參差不齊等弊端，不能完全發揮宣傳優勢，所以學校高度重視隊伍建設問題。采取積分制度，按照“質量+數量”的標準嚴格制訂積分細則，對于報送宣教中心的新聞線索、稿件和外推社會媒體的稿件，逐條進行計分，并作為評優依據，未來也將逐步納入教職工績效考評中。同時，組織召開宣傳工作會議，定期進行總結和工作部署，確保全校宣傳同步走、一盤棋。

其三是加大力度發揮學生團隊優勢。在社團招新環節，重視吸引有文字功底、熟悉攝影技術和新媒體制作技能的新生。在激勵機制方面，每月根據學生參與新聞制作的次數和質量給予崗位津貼；在年度考評中評選“優秀小記者”，給予表彰獎勵；同時，學校還額外給予學生相應的行為學分和志愿時長，作為學生在評選先進個人、三好學生、學生標兵等評獎評優過程中的重要考核指標。在培育學生團隊方面，定期由專業指導老師為學生團隊開展包括寫作、攝影攝像、采訪等方面的培訓，既提高學生的業務能力，也能激發他們的創作熱情。

3.3 在全員參與的前提下做好輿論引導

首先，是從源頭上加強對宣傳內容的制訂和管理，校園新聞網站、校園電子大屏、櫥窗、橫幅等指定專人對內容進行審核。以新聞網站為例，學校采用“五審三退”制度，“五審”即各單位撰稿宣傳員首先審核并上傳稿件，本單位分管宣傳工作的領導審核并通過，宣傳教育中心專職宣傳員審核并報中心分管領導再審核，最終由中心專職宣傳員再核實并發布；“三退”即內容存在問題的稿件會被部門分管領導、宣傳教育中心專職宣傳員或中心分管領導退回，對稿件重新修改，通過層層把關確保宣傳內容無虞。再比如，對校內電子大屏等實體宣傳平臺，安排專人定期巡查，對未經審核的宣傳內容及時清理、上報并按照問責機制進行追責問責。

其次，是實行全天候的輿情監控，并建立輿情監控小組和輿情處理應急機制。監控只是手段，做好引導才是最終目的。第一是通過定期培訓，強化相關宣傳人員素質，尤其重視新聞報道的有關措辭，避免歧義內容；第二是在日常育人過程中，加強對學生有關網絡安全知識的培訓，重視發揮學生宣傳隊伍的群眾力量，聚焦主旋律弘揚正能量，積極做好引導工作；第三是對網絡發布的相關不實信息及時跟進，對因為信息不對稱引發的不滿情緒做好解釋和安撫工作，正面引導并做好后續監管工作。發動師生參與，上下一盤棋，全方位打好校園安全“保衛戰”。

4 結語

高校宣傳思想陣地是發出黨和人民的聲音、傳播先進思想文化、培養中國特色社會主義事業建設者和接班人的重要依托，高校媒體始終是建設高校思想陣地的關鍵載體。在全球正經歷百年未有之大變局的今天，新媒體以其絕對的優勢迅速占領了信息市場，如何利用新興技術推動高校的高質量內涵式發展，如何保證“象牙塔”內的宣傳工作不掉隊、不落伍，面對這些挑戰，高校宣傳工作必須上下齊心、多措并舉、認真推進，切實提升宣傳隊伍的工作水平和專業能力，求突破、謀發展、創特色，講好屬于我們的故事。