從消費市場演變看“雙11”

文周清杰 趙靜（北京）

“雙11”是阿里創造出來的一個購物狂歡節，是我國消費市場的一個“珠穆朗瑪峰”。近幾年的“雙11”雖然不像以前那樣轟轟烈烈，但是依然熱度不減。在新冠疫情不斷反復、居民消費日顯頹勢、宏觀經濟撲朔迷離的形勢下，“雙11”仍然備受社會各方關注。

10月31日20時，“雙11”第一波預售付尾款開啟，標志著今年的“雙11”購物節正式拉開帷幕。各平臺依舊是延用了往年的策略，將整個“雙11”戰線拉長，各種優惠疊加，再加上直播助力，讓人眼花繚亂。天貓平臺開賣1小時后，102個品牌成交額過億元；淘寶直播場觀同比增長600%，腰部主播交易額同比增長250%；京東平臺開賣一分鐘家電全品類成交額破10億元。本文關注的是，如何探明熱鬧的購物節背后的消費變化？“雙11”未來又將如何發展？

居民消費更加謹慎

近三年來，國內經濟受疫情的影響，消費者是否能像以前一樣具有充足的購買力，這是我們觀察“雙11”前的主要擔心。

消費是經濟發展的原始動力和最終目標。但是要從經濟學看消費的潛力，首先必須看居民的收入。據國家統計局數據顯示，今年前三季度，全國城鎮調查失業率平均為5.6%，就業形勢的嚴峻性給收入的增加帶來了陰影。同期，全國居民人均可支配收入比上年同期實際增長3.2%，相比往年有所下降。我們注意到，居民的剛性支出，例如房貸、車貸，直接擠占了消費者在其它領域的購買潛力。從數據看，今年前三季度全國居民人均消費支出比上年同期實際增長1.5%，其中主要消費支出在食品煙酒以及居住方面，在衣著和教育文化娛樂方面有所下降。這一變化意味著，收入彈性小的必需品和生活性服務是消費者消費的重點，收入彈性大的商品和服務的消費更加謹慎。

今年已經是“雙11”活動的第十四年，節日效應有所弱化。另外，各平臺日常的促銷活動層出不窮，加上一些頭部主播直播帶貨，優惠力度可能更大，“雙11”在消費者心中的地位逐漸削弱，使得消費在購物節的購買更加理性、平和。收入前景的黯淡讓消費者的下單更加謹慎，如此一來，在類似“雙11”的購物節中商品的價格是否真的優惠，質量又是否能同時得到保證，是否滿足剛性需求，就顯得尤為重要。商家只有保證商品質量與售后服務的前提下，做到真正的低價，才可能在“雙11”取得不菲的戰績。

“雙11”是刺激消費的良機

從消費市場的演進看，“雙11”其實也可以看作是刺激消費的一次良機。我們注意到，國家和地方都在積極出臺刺激消費的政策。從某種意義上看，這些刺激政策類似于官方打造的購物節，其熱度雖不如“雙11”，但也起到了積極的作用。例如，國務院辦公廳于今年4月25日發布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，系統部署了五大方面20項重點舉措，確保當前疫情影響下消費的恢復、發展及保障。各地陸續推出發放消費券來促進消費。北京市發放“綠色節能消費券”，每份券包總金額1500元，可購買符合條件的21類綠色節能產品，使得第三季度北京市社會消費品零售總額增速由負轉正。上海前兩輪發放7億元“愛購上?！彪娮酉M券，每份券包價值150元，適用于餐飲、零售和文旅等，直接拉動消費杠桿率4倍左右。浙江寧波前五期消費券市、區兩級共投入財政資金12.59億元，直接帶動銷售151.80億元。實際上，我們也在各地的消費券政策中看到了平臺和電商的努力配合，折射出政策意圖與市場力量的某種有機結合。

第四季度是傳統意義的消費旺季，因此，“雙11”的發力有助于提升消費熱度，進一步強化相關消費政策的效果。國家統計局數據顯示，二季度國內生產總值同比增長0.4%，三季度在前期政策的有力推動下，經濟運行明顯回升，同比增長3.9%；前三季度，全國網上零售額同比增長4.0%，其中，實物商品網上零售額同比增長6.1%，占社會消費品零售總額的25.7%?？梢哉f，整個社會在近兩年已經形成了巨大的網絡消費能力，這也是“雙11”購物節的發展契機。從目前看，國內各平臺在“雙11”推出的優惠力度看起來都是誠意滿滿。例如，天貓平臺去年是跨店滿300減40，今年推出了滿300減50，并且可以疊加多種品類滿減券，確實要比平時更加劃算?！半p11”期間，各個商業銀行也積極參與，推出付款滿減、分期優惠或者免息，積分回饋等活動。這些活動與平臺、商家的促銷相結合，有力推動了消費。

“雙11”活動讓市場細分更加清晰

根據“斯密定理”，市場規模的擴大有助于促進市場的專業化程度提升。當我國的消費市場規模越來越大時，消費品的生產和生活性服務的提供將不斷細分。“雙11”購物節是對市場供給和需求的一次“大檢閱”和“大練兵”，能讓我們有機會重新審視需求與供給的良性互動。

從市場供給看，在一些追求新鮮、愿意體驗時尚的中高收入人群中，產品創新對消費動向有一定的引領作用。新商品、新品牌能滿足他們的好奇心，實現其標新立異的心理滿足感。對于有些中低收入群體而言，商品的實用性、性價比可能更有吸引力。我國的消費市場規模巨大，各個收入階段都有巨量的人口，這有助于在我國消費市場形成多元化的產品系列和豐富性的品牌群體。從高端奢侈品到中端消費品，再到低端的小商品，都會在不同的收入群體、不同的年齡結構、不同的購物習慣組成的細分市場里得到發展。每個市場都有充足的需求，讓個性化、多元化的品牌擁有一大批忠實的“粉絲”。

疫情造成的影響是短期的經濟波動，并不能改變長期的潛在趨勢。電商和平臺必須高度關注消費升級、消費多元化的趨勢。產品和服務的供給者要研究消費者的規律、多元化，除了關注市場“愁難急盼”的痛點，同時也要關注消費者的興奮點。解決消費者的痛點，將有可能是將消費者從一個潛在消費者變為現實消費者的關鍵，而跟進消費者的興奮點，滿足其心理上的某些需求，從而實現品牌的高溢價。

對企業來說，每年的“雙11”其實是展示產品的重要節點。企業既要向市場展示自己的產品，也要檢驗自己的產品、品牌，以及自己的銷售渠道、供貨、服務等。一個成功的商家首先要對自己的客群精準定位，增加黏性，提高客流量與復購率；其次對產品、品牌定位，不同層次的人適用于不同層次的產品，將產品個性化、服務定制化，提升消費者對品牌的忠誠度；最后，在生產技術上不斷創新，來滿足消費者的需求變化，提升品牌競爭力。唯有此，商家才可以真正在“雙11”購物節中受益，從細分市場脫穎而出。

“雙11”購物節在我國的消費市場已經成為一種儀式感。消費者不再瘋狂買、買、買，但還是會積極參與其中。無論是觀看直播，還是參與平臺互動，湊單、下單，一直到收到商品，消費者還會享受整個過程?！半p11”對每個電商和平臺都是一種考驗，一次展示。對于具有戰略眼光的商家而言，但問耕耘，莫問收獲，需要在購物節的狂歡中保持初心。