“一帶一路”背景下陜西茶產業跨境電商發展路徑研究

□劉 恬，馬 悅

（西安交通大學城市學院，陜西 西安 710018）

“一帶一路”倡議的提出，為實現經濟開放、合作共贏等提供了更為廣闊的路徑。陜西省作為絲綢之路的發源地，擁有豐厚的歷史底蘊，具有有利的自然生態條件和區域產業結構，從而形成了以茶葉產業為主導的產業發展格局，促進了陜西省各地農業經濟的有序發展。但目前陜西茶產業存在出口規模不大、出口產品結構失衡、市場占有率低、品牌意識不強等問題。通過分析“一帶一路”背景下陜西茶產業跨境電商發展的不足之處，發現在“一帶一路”戰略推動下，陜西茶產業出口到“一帶一路”沿線國家的發展潛力巨大。

1 研究背景

隨著互聯網技術的興起，跨境電商模式成為對外貿易的一種方式。2019 年上半年，中國跨境電商進出口額為8 867 億元，同比增長28.6%。跨境電商已成為外貿發展新動能、轉型升級新渠道和高質量發展新抓手，茶葉出口與跨境電商結合會有效促進茶產業的發展。陜西省位于中國西北地區，因地理位置在跨境電商中存在一些問題，如陜西省本土品牌國際市場知名度低、陜西茶產業出口結構失衡、陜西茶葉出口的物流與運輸問題、陜西茶產業出口國際貿易法律風險增加等。

通過分析“一帶一路”背景下陜西茶產業跨境電商存在的問題與不足，旨在拓展陜西茶葉跨境電商發展路徑[1]。期望通過分析我國跨境電商發展現狀，并結合國內外先進經驗，根據跨境電商相關理論，能夠提出一套適合陜西省茶產業跨境電商發展路徑的策略。

2 陜西茶產業跨境電商發展現狀

2.1 行業混亂，跨境企業商標意識不強

近年來，在經濟全球化和知識產權保護下，商標品牌已成為區域、國家經濟發展的重要戰略資源。在現代企業的發展過程中，要樹立品牌意識以維護產品和企業的信譽、搶占和開發新的市場。陜西省的茶企大多規模小、資金少、技術水平低，為了企業生存、獲得更多的利潤，在生產過程中以次充好。有些外省跨境茶商還會收購陜西省的茶葉作為自己的品牌，從而使陜西茶葉的信譽下降。在陜西茶葉生產管理中，由于各種原因，沒有形成完整的產業鏈，導致市場引導功能失效，執行成本過高。如此一來，由于缺乏有效規范的市場監管，勢必會對陜西茶葉市場造成嚴重影響，陜西茶葉難以適應這種混亂的市場秩序[2]。這對于陜西茶葉品牌立足國內造成一定影響，想要走向國際將會更加困難。

2.2 經營較分散，缺乏跨境電商龍頭企業

陜西茶葉主產區分布在陜西省南部的漢中市、安康市、商洛市等3 個市22 個縣（區），屬江北茶區，也稱為陜南茶區。自改革開放后，陜西省政府將農業生產的重點放在發展茶產業、擴大茶園面積、提高茶葉產量等茶產業建設上。截至2021 年，陜西省茶園面積達18.8 萬hm2，茶葉產量達11.75 萬t。業內人士指出，由于地理、氣候等因素影響，陜西茶葉生產加工企業散而多，缺乏龍頭企業。這種狀況不利于資源的優化組合，更不利于陜西省樹立代表品牌，難以與其他知名茶葉品牌抗衡。

另外，陜西茶產業內部上、中、下游的產業關聯鏈還未有效形成，產業之間沒有形成產前、中、后服務鏈，沒有大量形成規模適當、結構合理、聯系密切的產業集群體，導致茶產業產品服務參差不齊[3]。而且陜西茶企業多為小型作坊式生產，茶農產茶規模較小，所以茶葉銷售多為自產自銷，這就導致經營分散，物流運輸成本需自行承擔，風險有所增加。茶農不能保證其自身利益，產茶的積極性也會大打折扣。

2.3 跨境茶葉品質卓越，已具區域品牌優勢

陜西生態環境優越，茶葉品質卓越，陜南種茶歷史悠久已具有區域品牌優勢。陜南茶區北屏秦嶺，南倚巴山，降水適宜，年均降水量在1 000 mm，年日照時數1 600 h 左右。中國茶葉研究所副所長魯成銀在陜西考察后，形象地稱陜西茶為“高山云裳”，這更能體現出被標記商品的獨特性，提高消費者的信任和忠誠，使陜南茶葉具備了一定的品牌優勢。2021 年8 月16 日，陜西漢中出口中亞120 t 西鄉綠茶。將通過西安國際港前往烏茲別克斯坦首都塔什干，開啟了陜西茶葉叩開中亞大門的首次“破冰之旅”。根據調查氣候、環境等因素，陜西茶產區及其特征如表1 所示。

表1 陜西茶產區及其特征

2.4 茶葉跨境電商服務機構蓬勃興起

陜西茶葉銷售不僅局限于茶葉產品本身，對于茶產品的包裝、茶文化的普及等也同樣是銷售推廣的重點，茶葉跨境電商服務機構的蓬勃興起使茶葉銷售更具規模化、專業化。茶葉服務機構對于出口不同國家的茶葉，還采用區別化即具有出口國特色的包裝。陜西漢中茶旅融合生態園中心建成制茶體驗、休閑餐飲、品茶住宿的茶舍，感受茶道文化。目前培育市級現代農業園區36 家，茶葉總產量6.12 萬t，產值83.9 億元[4]。陜西省推出陜西茶葉產業網、陜西茶葉網等服務類網站，其中包括茶文化普及、茶葉銷售、茶葉裝配、茶服茶具銷售等茶產業配套系統，養生頻道每日發布推文介紹茶葉養生飲用方法。現如今，陜西茶葉網已成為陜西茶葉的門戶網站及招商引資平臺，目前還在進一步完善服務項目。

3 陜西茶產業跨境電商中存在的問題

3.1 陜西本土品牌國際市場知名度低

在2005 年以前，陜西省的茶葉品牌多、品種多、整合不規范，制約著陜西茶產業的發展。那時，僅漢中市就有20 多個品牌，為了搶占更大的市場份額，各個品牌都在惡性競爭。漢中市的名茶“漢中仙毫”，其市場主體仍在省內，在全國范圍內并沒有太大的名氣，國際市場知名度低，廣告宣傳效果較差，導致原本的“午子仙毫“”定軍茗眉“”寧強雀舌”等名茶在某些地區沒有了銷路，逐漸被其他地區茶葉品牌所取代。陜西茶商大都是中小型茶商，還有小型作坊式產茶區自產自銷，在技術水平較低的情況下，生產出的茶葉殘留農藥含量很難達到國際標準。因此，陜西茶產業在今后的發展過程中，如何協調區域代表性茶品牌，是制約陜西茶產業發展的重要因素。

3.2 陜西茶產業出口結構失衡

從近年陜西茶葉出口情況可以看出，綠茶、茯茶占據主要地位，2021 年綠茶出口量達399 t，同比2018 年增長182%，出口額為1 135 萬美元，同比增長188%，以出口馬來西亞為主；茯茶出口量2.9 t，同比2018 年增長115%，出口額為9.6 萬美元，同比增長452%，以出口美國、韓國為主。陜西茶葉的出口需求呈現不同規模、不同品種差異巨大的特點。陜西茶葉出口結構較為單一，一旦國際市場對綠茶的需求下降，會阻礙陜西省出口綠茶，與斯里蘭卡、印度、肯尼亞等世界各地的紅茶產區相比，陜西省能夠出口的紅茶較少。這意味著在紅茶生產銷售方面，陜西很容易被其他地區取代，利益來源單一化，不利于陜西茶葉在國際市場中穩固品牌地位與經濟效益。

3.3 物流信息化和網絡化程度不夠

互聯網時代，大數據已經成為科技與信息化應用的重要力量。陜西茶葉物流信息化還處在初級階段，加之茶葉種植地理位置偏僻，農民居住分散，物流信息不能為農民提供有效的信息服務。茶農自身的互聯網意識薄弱，對于信息化需求不敏感，茶葉生產不能適應網絡營銷的需要，存在茶葉生產效率低、物流盲目性、庫存估算不準等問題。此外，茶葉物流信息化的發展也沒有明確的目標和戰略，茶葉物流信息化水平較低，所提供得信息有效性、準確性較低。從陜西茶葉批發市場來看，目前很多茶產品批發市場的信息化、硬件設施、電子商務等都是虛擬的，無法進行電子交易，有些茶企引入了ERP 等先進的信息系統，但僅運用于財務等部分功能，這對于產銷智能化、物流信息化來說遠遠不足。

3.4 缺乏專業的茶葉物流配送人才

電子商務作為一種新興行業，需要將互聯網與商務談判結合。相關交叉學科人才專業知識匱乏，缺乏互聯網思維，實際操作鍛煉不足，對實踐技術不精通。目前，我國農業物流發展存在著嚴重的人才短缺問題。首先，陜西雖然高校眾多，人才基數大，但由于電子商務極具實踐性，高校所培養的物流人才理論知識殷實，但缺乏實踐能力，很難將新觀念融入電子商務工作中。其次，我國近幾年才開始培養高級物流人才，尚待完善培養體制與計劃。陜西茶產業快速發展但茶葉物流人才培養體系卻未進步，培養計劃不明確、觀念滯后，實踐型物流專業人才極度匱乏，且綜合素質普遍不高。再次，在新冠肺炎疫情期間，電商企業招聘人員壓力較大，人才流失率逐漸上升，使得物流運輸業人才輸入受到影響。

4 陜西省茶產業跨境電商發展對策建議

4.1 鼓勵陜西茶產業聯盟

首先，陜西茶產業要整合品牌，制訂品牌發展計劃，引導陜西省茶品牌走向“漢中仙毫”“安康富硒茶”“秦嶺泉茗”“涇陽茯磚茶”這四大公用品牌。統一包裝與銷售模式，在市場中形成規模優勢和品牌效應。其次，以“互聯網+茶葉+茶文化”為核心，構建以物聯網為核心的智慧農業，將陜西省悠久的茶文化通過互聯網進行廣泛傳播，利用“UGC+PUGC”等新型內容生產模式傳播茶文化、銷售陜西茶葉。再次，對具有一定實力的中小茶企實行現代企業管理制度，兼并改組并建立完善的集約化管理制度，對企業員工滲透陜西茶文化，鼓勵企業創新融合“文化+銷售”模式，加快提升企業知名度。在我國，茶飲料、茶食品等也已經具有相當規模，例如農夫山泉推出的東方樹葉茶飲料已經具有了一定的市場份額，陜西茶葉可以加強與此類國內知名飲料品牌的合作，合力將陜西茶葉推出國門。

4.2 借力“一帶一路”跨境電商平臺

跨境電商是海外市場的一個重要渠道，也是其核心能力所在。陜西省茶企業應加強對跨境電商的廣告投資，通過整合網絡、供應鏈、流程、信息等要素，獲得較為系統的信息，最大程度地改善傳統的流通模式。積極參與“一帶一路”國際農業交易會，利用商會平臺，擴大對周邊國家以及市場的影響。同時，利用網絡無界性、共享性整合網絡茶產品交易資源，建立陜西茶產業在線交易中心，并積極探索建立陜西茶葉的國際拍賣市場，促進市場形式由有形到無形的轉化。充分發揮陜西茶品牌的優勢，實現文旅、茶旅有機融合。引導陜西省茶企業憑借自身特色獲得更高的關注度并走出國門，建設以陜西茶葉為主的專營市場，構建和完善國內外銷售網絡。

4.3 加大專業物流配送人才培養力度

在“一帶一路”的大背景下，我國對外交往日益頻繁，但由于不同的語言、風俗、文化等原因，使得電商物流的發展成為一個很大的挑戰，因此，相關人員必須要掌握相應的專業知識、技能、不同的語言以及當地的風俗和文化。在培養綜合性人才的過程中，政府和大學要結合自身的優勢，形成一種完善的人才培養模式。政府應當通過調研，建立人才評價體系，制訂相關的培養人才方案，以提升物流從業人員的綜合素質。企業要根據不同的崗位需求，在人才培養體系的層級上培養人才，把理論與實際結合起來，加強“一帶一路”的戰略合作，并進行交流活動，提升師資隊伍的素質。高校應廣泛開設相關課程，通過豐富的實踐活動激發大學生的興趣，促進其創新發展。

4.4 穩固已有陜西茶葉品牌

“一帶一路”沿線各國為滿足本國人民飲茶需求，對茶葉品種的需求較高。對于發達國家飲茶民眾而言，除了對茶色茶香有一定的標準，對于包裝與茶文化也有一定的需求。陜西茶葉應通過多元化的銷售渠道，通過富含歷史底蘊的文化色彩與茶文化的碰撞，創新茶葉周邊的生產。多元鞏固漢中仙毫、紫陽毛尖、涇陽茯茶等陜西茶葉品牌在世界市場上的主導地位，擴大富硒紅茶、紫陽紅茶的銷售鏈條。隨著“一帶一路”倡議和跨境電商的發展，在鞏固現有品牌的基礎上，應大力推廣陜西茶葉，打造陜西綠茶、茯茶、紅茶等品牌，打造跨境電商平臺的明星品牌，不斷提升品質，引進先進技術，將陜西茶品牌與悠久的茶文化推向世界前列，為提高陜西茶葉知名度作出貢獻[5]。

5 結束語

文章以“一帶一路”為主線，探討了陜西茶葉跨境電商的發展途徑，旨在從“一帶一路”國家戰略背景下，結合陜西省茶葉行業跨境電商發展現狀，探討相應對策。當前，陜西茶葉行業的跨境電商發展迅速，相關配套服務設施、法律法規管理、服務等方面卻相對滯后，出現了一系列的問題。在“一帶一路”戰略的推動下，發展茶葉貿易已成為當前茶葉工業經濟發展的必然趨勢。文章研究了陜西茶葉貿易發展狀況，認為陜西茶葉資源較好，具有良好的發展前景。基于陜西“一帶一路”背景下茶產業跨境電商的發展研究，還有許多新的問題有待解決。文章通過對陜西省茶產業發展現狀描述與對比其他地區茶產業品牌發展進行探討，提出相應的發展策略。在之后的調查研究中，需了解更多地區、茶產業發達地區的發展策略，深刻認識跨境電商物流信息服務的不足，使得陜西省茶產業跨境電商得到有效發展。