構建國有企業融媒體管理機制的路徑
——以廣州地鐵為例

劉昱 廣州地鐵集團有限公司

一、新時期社會輿論環境的變化

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，并多次關注融媒體工作的進展。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。以手機為主要載體的新媒體發展迅速，已取代傳統媒體成為社會輿論的主要場景。新媒體具有使用人群的極其寬泛、信息傳遞速度更快、宣傳作用高效、人人參與等特點。其中，融媒體中心是國家對縣一級宣傳工作的要求，對于大型國有企業也有借鑒意義。

目前成都地鐵、上海地鐵等均采用了統一的媒體管理中心模式，負責媒體宣傳、對內宣傳、企業文化、品牌塑造、公共關系等業務。采用該模式的同行，均取得了出色的效果。以成都地鐵為例，媒體中心設立在傳媒公司下，由黨辦指導把握宣傳方向，融合了企業文化、品牌管理、網絡輿情管理等多項業務。目前，成都地鐵官方微博持續多年位列全國政務微博交通運輸排行榜第一名，閱讀量、粉絲數量龐大，影響力在巴蜀地區名列前茅。可見該模式具有成功先例，值得參考[1]。

廣州地鐵集團是廣州市政府全資大型國有企業，負責運營的軌道交通里程達到744.5公里，除了本地地鐵線網589.4公里、有軌電車22.1公里外，還包括城際鐵路60.8公里，其中本地地鐵線網里程排名全國第三，客運量達到日均870萬人次，自帶信息傳播的重要流量。新形勢下社會輿論主要場景的轉變也對廣州地鐵內外部宣傳、公共關系管理、品牌塑造等方面的工作提出了新的要求。

二、傳統企業宣傳模式存在的問題

（一）企業內部壁壘的影響

公共關系、品牌塑造、廣告經營等面向公眾對外發聲的業務都屬于宣傳的廣義范圍。目前廣州地鐵相關業務的牽頭管理部門較為分散，宣傳教育、公共關系、品牌營銷等管理職能，分界不夠清晰，難以形成合力。例如公共關系由辦公室主管，對內對外宣傳主要由集團黨委宣傳部主管，品牌塑造業務主要由市場部主管，廣告經營業務主要由運營總部資源中心主管。這些業務存在緊密的聯系，例如一項公關危機的發生，必然涉及對外宣傳、對內穩定人心，同時影響品牌形象，間接影響廣告經營業務；又例如一項為樹立品牌形象而開展的活動，有了對外宣傳、公共關系的影響力加成，才能取得效果最大化。多頭管理、各自為政不利于集中優勢資源創造最佳效果，同時還存在內部溝通成本上升的問題，埋藏了一些因內部協調不暢可能產生的隱患，從而導致資源投出去、效果打折扣的情況。

在管理學中，打破部門壁壘的最重要的方法，就是管理者需要建立一個目標恰當而明確的工作環境，同時理清在這個目標下，各個部門的權力、責任以及收益。設立統一的融媒體管理機制，與資源經營深度綁定，有利于集中優勢資源，降低內部溝通成本，提高管理效率，助力集團進一步控本增效。

（二）宣傳經營理念的缺失

廣州地鐵面向的主要客戶為乘坐城市軌道交通出行的市民。顧客價值體系涵蓋兩方面，一是物質利益，包括產品的正常使用、功能的完美呈現、問題的徹底解決；二是心理利益，包括獲得額外的驚喜、物超所值、個性化的理解、人性化的關懷等。廣州地鐵在面向乘客的宣傳工作中，如果能夠給乘客（客戶）帶來驚喜，激勵乘客更愿意在出行中選擇搭乘地鐵，才是真正的起到了宣傳效果。廣州地鐵目前的對外宣傳渠道主要包括幾個方面：官方微博（微信、抖音）、站內燈箱視頻等廣告平臺、專題活動、周邊產品等。

1.線上渠道。地鐵官方微博（微信）都具有較大的影響力，其中官方微博連續多年排名全國軌道交通類微博前十名，擁有粉絲近2000萬，官方微信平均閱讀量3w+，作為與乘客和地鐵粉絲的交流平臺，活躍度、話題度都在高位。但新媒體的管理、審核權限不統一，管理難度大。與行業領先的成都地鐵相比，網絡傳播力度、新媒體傳播意識還有所欠缺，更多的是作為信息發布平臺，沒有用好優質流量。

2.線下平臺。站內燈箱、視頻等廣告平臺屬于最主要的線下宣傳平臺，也是地鐵運營的主要利潤點之一。今年來隨著線上流量成本的攀升，越來越多的品牌開始探尋線下流量的步伐。全年上百億次的客運量，讓地鐵站空間擁有天然優勢。而“流動性強”“成本較低”“達到率高”“人群精準”的地鐵廣告，自然成了品牌與消費者之間溝通的渠道。目前廣州地鐵為自身所做的經營工作沒有充分利用好站內廣告平臺，主要用于公益發布或客戶發布。

3.品牌活動。每年在6.28廣州地鐵生日和新線開通前后等特殊的日子，廣州地鐵都會開展專題宣傳活動，包括新線試乘、新線開通儀式、新線打卡等，還舉辦了綠色馬拉松、吉祥物嘉年華等專題營銷活動，力圖提升廣州地鐵的品牌知名度。但是在營銷活動的創意方面，與嶺南文化、廣東文化等本地文化結合較少，還有向其他城市地鐵學習借鑒的地方。例如2020年12月，西安地鐵9號線開通的宣傳廣告在全網刷屏。官方請來了“秦始皇”來到新線路試乘，身著秦朝服飾的“秦始皇”“李斯”和眾將士亮相在地鐵大廳，上演了一場幽默的穿越情景劇，可謂是話題性、創新性十足，這則短視頻也迅速走紅網絡，讓西安和西安地鐵都火了一把。在2022年廣州地鐵開始更加重視將候乘環境與本地文化相結合，推出了與廣東民族樂團、廣東省博物館等專業文化藝術機構的合作活動，包括嶺南音樂進地鐵、地鐵站里的民樂音樂會、春節民俗文化展覽等，致力于傳播中國傳統文化、嶺南文化、廣府文化，在豐富地鐵候乘的文化氛圍方面做出了有益嘗試。

4.IP文創產品開發。廣州地鐵推出了系列特色的周邊產品，擴大品牌影響力，也形成了一群核心“鐵粉”。2021年中秋節前，廣州地鐵與陶陶居合作推出了以地鐵車廂為盒子造型的月餅，一上線就銷售火爆，累計創收3000多萬元，成為今年月餅屆的“網紅”。此外還推出了一系列周邊產品，包括地鐵書包、模型、拼圖、樂高積木、水杯、定制羊城通等等。文創產品的開發有助于增加地鐵粉絲的黏性，但是周邊產品存在冷熱不均的問題，有的產品非常熱門，但預估生產數量不足，有的產品滯銷，說明對市場的精準把握度還不夠。

三、構建企業融媒體管理機制的路徑

（一）建立集團級融媒體機制，統籌思想宣傳和對外宣傳

“融媒體”以發展為前提，以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力。廣義的“融媒體”除了宣傳手段，還包含了思想宣傳、員工教育、公共關系、品牌營銷、商業運營等內涵，把塑造集團對外形象所涉及的多項業務的優勢互為整合，互為利用，是使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式。

在企業內部建立融媒體機制需要堅持全媒體建設與矩陣式運營的原則，組建平臺化、垂直化矩陣，完成廣州地鐵融媒體的整體搭建運營與優化迭代。以融媒體機制整合思想、公關、宣傳、法律、品牌等管理職能，一是能夠聚合品牌宣傳統籌、資源規劃管理、意識形態審核、合法合規等力量對新媒體平臺及內容進行專業管理；二是能夠探索外部資源合作共享機制，拓展合作渠道，通過資源置換引入更多優質資源，促進新媒體新發展；三是探索與合作單位、項目公司共贏機制，實現資源共享、宣傳聯動[2]。

建立企業融媒體機制，可將對內員工思想宣傳管理、對外宣傳管理、公共關系、品牌營銷管理及服務熱線、資源經營等部門合并在集團級的融媒體管理機制中，使得正面宣傳效果更優、宣傳教育影響更大、危機公關力度更強、意見反饋速度更快、商業運營收效更佳。

（二）打造集團—總部兩層級融媒體機制管理模式，激發企業內部宣傳與對外宣傳活力

目前廣州地鐵運營總部、子公司城際運營公司已率先成立了總部級的媒體中心，不區分內外宣傳進行綜合性管理，并將傳統文稿類宣傳素材與短視頻、直播等新媒體運營宣傳方式打通，因模式靈活、激勵機制到位，有效調動起了基層宣傳工作者的創作熱情，取得了較好的效果。集團級融媒體機制下，可成立集團—總部兩層級的融媒體機制，并進一步在各二級子公司中推廣該模式，鼓勵基層單位創新宣傳工作方法，激發員工的宣傳熱情和創作活力。

兩層級融媒體機制可注重打造“三融”，即“資源通融、宣傳互融、利益共融”。一是資源通融，新媒體與傳統媒體宣傳的人力物力資源合理整合，變各自服務為共同服務。對同一事件的宣傳報道，可采用同步采編、內外表達、素材共用。公共關系資源和媒體資源合理整合，上級管理部門針對集團的政務宣傳、報送要求可與媒體宣傳資源整合，節省人力物力。品牌宣傳、資源經營相關活動與媒體資源合理整合，達到合拳出擊的效果。

二是宣傳互融。因涉及之前各自為政的若干模塊，在新的融媒體機制體系下，需建立一種新型和諧互補互信的共事關系。打造融媒體機制，就是擺正宣傳與公共關系、品牌形象、資源經營的關系，分析利弊，以優勢互補、揚優去劣，達到1+1＞2的效果。各業務模塊對“我無他有”的東西，不妒忌，不害怕，對“他無我有”的，不排異，不拒絕，都把“他”當作自己的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定律”。

三是利益共融。建立融媒體機制的最終目的，要有利于控本增效這個根本。而效益主要體現在兩個方面，即社會效益和經濟效益。社會效益方面，融媒體機制有利于樹立企業正面形象，提高員工思想宣傳教育效果，有利于快速、高效處理負面的輿論危機、公關危機，特別是在處理負面輿論信息的時候，能夠統一口徑，避免危機擴大；在經濟效益方面，能夠有效減少內部溝通成本，一物多用，以達到最大化效用。

（三）培養綜合性宣傳管理、媒體運營人才

融媒體機制的有效運轉，背后是人才的支撐。思想宣傳、公共關系、品牌及經營在業務上融合互補，因此也對管理人員提出了更高的要求。融媒體工作的管理人才需要具備多方面的管理能力，首先應具有較高的思想政治素質，不僅要熟練掌握媒體運作模式，懂得公共關系維護，同時還需掌握資源經營方面的相關能力，具有市場開拓意識。因此，在建立項目管理機制的基礎上，同時需建立人才培養機制，加大對綜合性人才的培養力度，避免出現表面合署辦公，實則各自為政的現象。

在融媒體人才培養的具體實現方面，一是要進一步梳理企業宣傳人員結構及暢通晉升培養渠道，加強企業內部宣傳人員培育力度。通過設立宣傳人員內部培訓項目，提供精品、優質的專業課程，提升企業內部宣傳人員的本領和能力。二是加強企業宣傳人員思想政治教育，培養思想政治過硬、能夠擔起“守正創新”重任的高素質人才，在意識形態方面堅決把我正確的選人用人方向。三是通過加強與本地新聞院校的共建合作，通過對口專業合作，建立實習生帶教管理機制，定期從本地高校中挑選新聞、傳播或電視編導專業的優秀實習生充實集團新媒體運營力量，增強內部宣傳、外部宣傳、輿情管理、新媒體運作活力，實現“自身造血”和“外力合作”的資源支撐。

（四）始終把握正確宣傳導向，加強監管措施

融媒體相關工作經常接觸輿論前沿，新媒體玩法靈活，但需注意要堅決把握正確宣傳導向。企業宣傳工作因始終注重緊跟中央形勢要求，以人民為中心，秉承為人民服務的初心使命開展工作。特別是廣州處于輿論及媒體高度活躍地區，在全媒體的時代，互聯網監督、異地輿論監督作用愈發突出，一旦產生輿情危機，容易爆發指數冪級傳播增長態勢。

因此企業在建立融媒體機制的同時，一是要同時建立與網絡領域意見領袖的經常性聯系渠道，借助專業權威的意見領袖把握輿論引導權，加強線上互動、線下溝通，實現情感共鳴。積極探索加強新形勢下群眾工作的方法路徑，整合部門資源，建立群眾訴求集中收集、精準分析、及時回應、系統解決工作機制。二是要探索信息化公關風險排查模式，全面普及主動風險管理，利用信息化平臺，將各二級部門風險排查納入一體化項目管理平臺，建立風險管控效果評價體系。整合96891客服電話、郵箱、網頁、微信、App等乘客溝通渠道，逐步統一集團公司對外客服渠道；強化各項業務數據匯總、分析，建立及時、有效的反饋機制，完善各項大數據信息網絡，打造一體化客服中心。三是對涉及資源經營及品牌活動的項目，需匹配相應的監管措施，如建立資源經營及品牌活動專項監督機制，由紀委派駐對相關工作進行監察和審計，嚴格開展立項及結項審核工作，加強過程監管，避免出現廉政問題。