基于短視頻的高職教育品牌傳播效果探析
——以抖音賬號“江蘇護理職業學院”為例

李思蓓

（江蘇護理職業學院淮安 223001）

在教育供給方式日趨多元化和高等職業教育競爭不斷加劇的當下，高職教育品牌的創建，對于實現高職教育的協調、全面和可持續發展具有不可替代的作用。[1]作為一所省屬?？茖哟蔚娜罩破胀ǜ叩葘W校，江蘇護理職業學院十分重視教育品牌的創建，近年來傾心競智打造了“天醫星”醫學教育品牌，使之逐漸成為了一個在國內外有廣泛影響、行業內有高度認同的教育品牌。值得注意的是，該校在打造教育品牌的過程中，注重順應全媒體時代發展趨勢，積極拓展新媒體傳播平臺，短視頻就是其中之一。

隨著我國移動互聯網技術的快速發展，短視頻已成為用戶日常獲取信息的重要方式。根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，中國的短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%。[2]短視頻在網民中的普及度不斷提高，也催生了抖音、快手等超級應用平臺。這其中，“抖音在全球市場發力，增長勢頭迅猛，活躍用戶規模從2018年1月的0.55億人增長至2020年11月的4.90億人，其活躍用戶規模也從落后快手1.30億人至反超0.92億人”[3]，可以說，抖音已成為當下國內最具有影響力的短視頻社交平臺媒體。隨著抖音的持續火爆，各高職院校也紛紛抓住這個機遇開通了自己的官方抖音號。2018年，江蘇護理職業學院入駐抖音，開展品牌傳播，收獲了受眾的普遍認可。

一、“短小精悍”迎合受眾消費習慣

新媒體時代，受眾的閱讀習慣也呈現出新的特征：“在受眾以娛樂身心為目的進行閱讀行為時，更加會選擇時間短、刺激效果強的娛樂性內容。”[4]短視頻所具備的多媒體特征，與受眾的閱讀心理預期正好相符。

江蘇護理職業學院官方抖音號在設計短視頻時，著重強調內容的視頻化，弱化文案的排版設計，以便在有限的時間內傳遞出重點信息。截至2021年7月，該號累計發布了125條短視頻作品，單條視頻的時長從15秒到2分30秒不等，70%以上的短視頻不超過1分鐘。畫質清晰、剪輯節奏流暢，適應了年輕受眾碎片化的閱讀習慣和認知習慣。內容上緊跟熱點熱度，如2021年6月9日發布的“帶你打卡天醫星護理大校場”，就是參與了總播放量超過5000多萬次的抖音熱門話題#碰拳打卡挑戰#。該短視頻時長58秒，拍攝地點是江蘇護理職業學院的實訓中心——天醫星大校場，跟隨碰拳打卡的腳步，受眾可以初步了解該校對于天醫星傳統文化的弘揚。隨著鏡頭的不斷切換，天醫星大校場的內在面貌也逐步呈現：仿照醫院設置的病區、急救訓練室、護理實訓室、模擬手術室等，都能讓受眾對學校的職教氛圍、教育理念有一個較為直觀的認識。從這期視頻的點贊數和留言數來看，受眾對于學校的關注度和認可度也是比較高的，不少網友在評論區里留言，表示這是他們“向往的學?！薄拔蚁肷系膶W?！?。此外，在更新頻率上，江蘇護理職業學院官方抖音號基本每周更新一次，遇到重要節慶節日也會及時上新相關內容，滿足受眾快速獲取信息的需求。

二、正能量滿足受眾情感需求

“天醫星”醫學教育品牌的宗旨在于弘揚“大醫精誠為人民”的大醫之道，引導醫者更好地為健康中國貢獻力量。[5]江蘇護理職業學院官方抖音號緊扣品牌宗旨，用更符合年輕人表達、理解和認知的方式，傳遞“天醫星”醫學教育品牌的內涵，使學校的辦學特色得到社會的普遍認同。

為慶祝中國共產黨成立100周年，江蘇護理職業學院官方抖音號結合醫學院校特色，策劃了一系列富有創意和內涵的短視頻內容，表達了在校醫學生牢記醫者初心、不忘醫學使命，永遠聽黨話、跟黨走的決心。在舉國上下同心共戰新冠肺炎疫情的時刻，江蘇護理職業學院官方抖音號將鏡頭對準該校參與疫情防控的大學生們，記錄他們參與疫情防控的點點滴滴，展現了新時代“天醫星”傳人以“抗疫”英雄為榜樣，無私奉獻、勇擔社會責任的精神風貌。

在參與抖音熱門話題#看我手勢行動#時，江蘇護理職業學院官方抖音號以該校校訓——“護愛生命、修身明理”為主題，制作了一期正能量短視頻“護愛生命，我們是認真的”。視頻中，一名大學生行云流水地完成了既定手勢，隨后，一群身著白大褂的醫學生們奔跑前進，他們有的推著急救推車，有的擰著藥箱，還有的抱著擔架，他們一往無前的姿態，仿佛一支正在緊急趕往一線救援的醫療救護隊。相較于抽象的校訓釋義，這條短視頻能讓受眾直觀感受到“護愛生命”校訓所包含的“醫者仁心、生命至上、救死扶傷”等含義，讓人感受到醫者救死扶傷的神圣職責。視頻不過10秒鐘，卻贏得了4000多點贊，近700條留言，且都是正面留言，成為該校園官方抖音號的一個“爆款”。

此外，江蘇護理職業學院官方抖音號也通過一些特殊的紀念日來傳遞正能量。在周恩來誕辰紀念日，該號相繼發布多個短視頻，表達青年學子對總理的思念之情。在世界艾滋病日來臨之際，該號策劃發布短視頻“如果我是一個艾滋病患者，你愿意給我一個擁抱嗎？”號召大家摒棄對艾滋病的偏見，關愛艾滋病患者。這些有溫度、正能量的作品不僅能激發粉絲的情感共鳴，也更易獲得粉絲對于“天醫星”醫學教育品牌的認可和分享傳播。

三、音畫字提升受眾閱讀體驗

相較于傳統圖文形式，江蘇護理職業學院官方抖音號通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效等音畫技術，讓視頻更具創造性，為受眾帶來多元豐富的觀看體驗。于2021年5月28日發布的“我們生在國旗下，長在春風里”，視頻左上方，一顆黃色大五角星像太陽般，閃閃發光。在特效的幫助下，一名身著護士服、頭戴護士帽的學生，面對著“為中華之崛起而讀書”的石雕，用雙手托舉四顆黃色小五角星，隨后，小五角星一齊飛向那顆大星，頓時，畫面里，鮮艷的五星紅旗漫天飄揚，學生握指成拳，對著紅旗宣誓，畫面外，貼合視頻內容的背景音樂——《萬疆》在耳邊回旋，自然而然地烘托氣氛、渲染情感。這種音畫處理，不僅將該校的人才培養目標、專業特色生動地展現出來，而且給人以美的享受，洋溢著濃濃的愛國情懷，滿足了受眾的情感期待，更易引發共鳴。

此外，江蘇護理職業學院官方抖音號還擅長使用轉場特效、多樣化字體等符號，增強內容的表現力和感染力。2020年11月9日，該號發布的“開啟蘇護的美好一天”短視頻，拍攝了江蘇護理職業學院從早上到晚上不同場景的學習生活，學校的一些標志性建筑也借由這個短視頻一一呈現：天醫星大學堂、天醫星大校場、天醫星讀書廊等，由于場景多、變化快，視頻靈活運用了轉場特效，使畫面銜接更自然，同時，配合視頻內容的彩色字體，既起到文字說明的作用，也提升了畫面的豐富性，為作品增色不少。江蘇護理職業學院官方抖音號用音畫字的方式使信息內容更加豐富，傳遞出單純用文字難以描述的信息，使受眾對“天醫星”醫學教育品牌更加關注并認可。

結語

在現今復雜多變的輿論生態環境下，教育品牌的傳播方式也發生了深刻變化。江蘇護理職業學院官方抖音號積極學習和運用短視頻創作的思路，將“天醫星”醫學教育品牌的宣傳和展示融入到短視頻中，拓寬了教育品牌的傳播渠道，有效發揮了輿論引導作用，取得了良好的傳播效果。教育品牌的打造非一夕之功，在利用抖音開展品牌傳播的過程中，要注重做高品質抖音號，尋求創作和傳播模式的突破，展示高校文化和品牌形象，提升內容推廣和發布頻率，同時重視互動交流與雙向反饋，增強官方號在新生代大學生中的傳播效果和教育功能?！?/p>