體育賽事主題曲影響力感知維度及其對賽事評價的影響

王 虹，鄒 歡，李錫瑤

（1.成都理工大學 商學院，四川 成都 610059；2.蘭州大學 管理學院，甘肅 蘭州 730000）

體育賽事主題曲是指官方發布并認可的代表該項體育賽事獨特精神、主旨與文化的唯一歌曲[1]。幾乎所有體育賽事在正式開賽前，都會通過官方渠道發布專屬主題曲，以期提升該賽事的知名度與影響力。然而，并不是所有的體育賽事主題曲都能產生較大影響。以2010年南非足球世界杯賽主題曲Waka Waka和2006年德國足球世界杯賽主題曲The Time of Our Lives為例，國內音樂平臺的MV 視頻數據以及百度搜索指數顯示，截至2021年11月，Waka Waka的MV 視頻播放量高達511 萬次，點贊66 856 次，收藏76 535次，分享9 933 次①參見http://music.163.com/mv/281040/?userid=6303718208。，百度搜索量最高1 天達3 644 次②參見https://index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/wakaw aka?words=wakawaka。；The Time of Our Lives的MV 視頻播放量僅為22 萬次，點贊629 次，收藏614 次，分享290 次③參見https://st.music.163.com/mlog/mlog.html?id=a102JwKAh VZEqA&type=2&userid=6303718208&songId=5178518&startTime=0。，百度搜索量最高1 天僅為652 次④參見https://index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/the%20 time%20of%20our%20lives?words=the%20time%20of%20our%20lives。。相較于Waka Waka，消費者對The Time of Our Lives的喜愛程度（點贊數）、鐘愛程度（收藏數）、分享程度（分享數）、好奇程度（搜索量）都遠遠落后。由此可見，兩首體育賽事主題曲的影響力相差甚遠。

針對這一現象背后的理論機理，現有研究主要集中于音樂對身體、體育賽事、體育消費等的影響，如：閆玉峰等[2]發現，音樂能夠促進人體分泌興奮性神經遞質，從而實現激發有益情緒、減緩疲勞產生、穩定運動成績；李丹[3]認為，作為全球最重要的賽事，奧運會的賽事主題曲承載了世界各國人民之間相同的奧運情懷以及對和平的憧憬和向往；Uhm 等[4]基于喚醒理論發現，在體育廣告中加入背景音樂更能吸引消費者對體育廣告的注意。鮮有研究直接關注體育賽事主題曲，且以往相關研究的因變量大多為體育主體的生理指標，較少從體育主體的心理層面出發，探討音樂對體育運動或體育消費行為的影響。

綜上所述，為解決體育賽事主題曲的相關實踐問題并明確其背后的理論機理，本文從體育消費者感知維度出發，研究體育賽事主題曲影響力對賽事評價的影響。采用扎根理論，明確體育賽事主題曲影響力的4 個感知維度；通過問卷收集消費者主觀數據，借助結構方程模型驗證體育賽事主題曲影響力感知維度的可靠性，并檢驗各維度對賽事評價的影響。一方面，為體育賽事營銷工作者推廣體育賽事主題曲，以及體育歌曲創作者創作體育賽事主題曲提供理論參考；另一方面，從體育賽事主題曲影響力的角度拓展體育音樂的研究邊界，為今后更加深入地研究體育音樂提供理論基礎。

1 文獻綜述

現有體育音樂研究多從體育與音樂兩者之間的關系出發，主要集中于音樂與體育主體、體育運動、體育賽事、體育消費之間的關聯，尚無研究運用實證方法系統剖析體育賽事主題曲。另外，關于體育影響力的研究多集中于體育賽事影響力、體育文化影響力與體育代言人影響力方面，鮮有學者關注體育音樂，尤其是體育賽事主題曲的影響力。

1.1 體育與音樂

（1）音樂對身體的影響。身體是體育活動展現的主體，各種體育動作通過身體這一載體展現出來。從體育與音樂的發展歷史看，二者在勞動、模仿等學說方面都有共同的歷程[5]。音樂不僅可以幫助人們調節情緒，激發人們的運動熱情，還能夠改善人們的生理機能，提升身體協調性等[6]。陳欽雄等[7]發現，音樂對運動員心率、呼吸、肌肉等方面有顯著的正向調節作用，對運動后呼吸系統和心率的恢復調節、肌肉的放松、疲勞的改善也有顯著效果。張韌仁[8]發現，音樂可在一定程度上改變人群運動期間的心率、心率變異性及其他相關特征。

（2）音樂對體育運動的影響。Atkinson 等[9]研究發現，高強度體育運動一般會使用快節奏的音樂，音樂節奏超過每分鐘140 拍，運動員的成績會大幅上升。即使在低強度運動中，運動員也會更偏向于快速或中等速度的音樂[10]，而慢速音樂一般不適宜鍛煉或訓練，除非用來限制運動強度或熱身放松[11]。音樂對緩解運動員賽前緊張、平復賽后情緒有促進作用。輕松的音樂能對運動員緩解賽前、賽后的緊張焦慮情緒產生積極影響[12]。音樂的旋律、情感、節奏與曲調等元素能夠提升運動員的興奮度，發揮不同的引導作用，實現音樂—體育項目—運動—音樂的良性循環[13]。

（3）音樂對體育賽事的影響。在全球化背景下，體育賽事主題曲已經超越音樂本身，具有強烈的時代性、民族性、統一性與創新性，成為連接體育與音樂的橋梁，人們可以通過賽事主題曲感知體育賽事、了解世界[14]。周娜等[15]以冷戰期間的夏季奧運會開幕式主題曲為研究對象，發現冷戰的爆發并沒有阻礙奧運會主題曲的發展，主題曲結構與形式的變化越來越凸顯奧林匹克精神和體育文化。陳衛峰[16]認為，音樂以直接和間接2 種形式服務于體育賽事，旨在宣傳體育賽事思想，擴大賽事的影響。李丹[17]認為，奧運會主題曲通過音樂旋律的變化與舒展，努力表現體育賽事中追求卓越、永不言敗的精神，以及人們對美好未來的向往。成功的賽事主題曲更足以勾勒出該賽事的美學特征，甚至主導人們對該賽事的審美傾向[18]。

（4）音樂對體育消費的影響。Ballouli 等[19?20]認為，音樂能夠影響眾多體育消費接觸點，體育場是音樂對體育消費影響最大的場所；體育商店的背景音樂會對體育消費行為產生顯著正向影響，與普通音樂相比，品牌音樂會影響參與者對音樂契合度的感知，從而對商店環境的評價和購物體驗的滿意度產生積極效果。Loustaunau 等[21]發現，體育背景音樂能夠顯著影響消費者的運動消費體驗和滿意度。Allan 等[22]認為，將動態運動圖像與有節奏的音樂相結合能夠促進體育消費者的購物行為。Uhm 等[4]基于喚醒理論發現，在體育廣告中加入背景音樂更能吸引消費者對體育廣告的注意。

1.2 體育影響力

（1）體育賽事影響力。①體育賽事對社會經濟的影響。孔慶波等[23]認為，大型體育賽事運營的理論基礎是影響力經濟，而影響力經濟又因大型體育賽事的發展而不斷成熟。畢天揚等[24]認為，高質量的體育賽事能吸引消費者注意力、形成影響力、提升品牌價值、創造商業利益。Lee 等[25]基于傳統體育賽事的角度研究發現，體育賽事會給經濟帶來積極影響，包括增加就業、提升商業投資以及其他經濟方面的積極變化。Duan 等[26]認為，體育賽事在促進城市經濟、豐富社會文化、優化基礎設施和提升城市形象等方面具有重要作用。②體育賽事對國際關注度的影響。李湘濃等[27]認為，在國際體育賽事中，競爭更為激烈、參與國家眾多的運動項目會贏得更多的國際關注，產生更為強大的影響力。黃莉[28]認為，競技體育具有較強的國際影響力，能夠在國際舞臺上影響其他國家或民族對于本國的認識。③體育賽事對觀眾情緒的影響。Schramm等[29]根據體育觀眾傾向理論，認為體育賽事會影響觀眾的情感體驗，尤其是其情緒。

（2）體育文化影響力。劉征等[30]認為，良好的體育文化可有力促進和推動我國體育事業發展，轉變民眾的健康生活態度，增強民眾體質，為健康中國和體育強國戰略目標的順利實施提供重要保障，其獨特的影響力積極支撐中國從文化大國向文化強國邁進。任海[31]認為，體育文化是人類社會體育的觀念、知識和制度的復合體，價值觀是體育文化的靈魂，知識是其基礎，制度是其支撐。黃卓等[32]認為，強大的體育文化軟實力對世界各國公民都有著極強的吸引力，并能在政治外交、國家發展方面起到不可替代的作用。Silva 等[33]認為，在殘疾人體育文化中，對差異的承認、接受和重視都必然會自然而然地推動與這種態度和理解相協調的新體育和體育精神的出現。

（3）體育代言人影響力。體育明星的代言是增加品牌資產[34]、提升產品銷量[35]和公司市場價值[36]的有效途徑。McCormick[37]認為，體育明星結合了自身出色的體育表現和明顯的媒體能力，因此是非常有效的代言人。孫文樹等[38]通過meta 分析發現，體育明星代言人角色模型與廣告效果存在顯著的正相關關系，且體育明星代言人的吸引力、可靠性、專業性、匹配性均對廣告效果有顯著影響。牛麗麗[39]采用實證方法分析體育品牌代言人對消費者購買意向的影響，發現代言人曝光率、吸引力、可信度評價會提升消費者的購買意向。Von Felbert 等[40]比較體育名人、公司管理者、同行消費者和外部專家作為體育代言人對消費者購買意向的影響，發現體育名人是決定消費者購買意向最有效的代言人類型，且消費者對廣告和品牌的態度在代言人對消費者購買意向的影響中起中介作用。體育代言人在為品牌帶來積極影響的同時也有可能帶來消極影響，運動員的丑聞以及不良聲譽可能會直接或間接影響消費者對其所代言品牌的態度[41?43]。

2 基于扎根理論的體育賽事主題曲影響力感知維度

2.1 研究方法與數據來源

國內外尚無規范的體育賽事主題曲研究成果，缺乏成熟的理論模型，扎根理論能夠從經驗事實中抽象出新的概念和思想，因此，適宜采用扎根理論建立體育賽事主題曲影響力感知維度的理論模型。扎根理論旨在從原始數據中歸納和構建理論，主要運用觀察法、訪談法等進行數據收集，然后通過原始數據編碼和內化結構等步驟構建理論[44]。本文通過與消費者進行深度訪談，深入消費者心理層面獲取研究數據，在此基礎上通過扎根理論歸納體育賽事主題曲影響力感知維度模型。

采用非隨機抽樣中的立意抽樣，遵循研究主旨，有針對性地邀請訪談對象。訪談對象應滿足以下4 個條件：①對體育賽事有一定的了解[45]；②經常觀看比賽，對體育賽事主題曲有一定的認知[46]；③來自中國各地區，東部、西部與中部地區樣本分布較為均等[47?49]；④性別分布較為均等[50?51]。

為盡量避免被調查者的主觀偏見，本文參考劉艷濱等[52]、Thille 等[53]、Nhlengethwa 等[54]的研究形成半結構式訪談提綱，設置體育賽事主題曲影響力相關的引導性問題，采取遞進式提問，鼓勵受訪者提出自身建議和切實體會來表達對于“體育賽事主題曲影響力”這一研究主題真實、全面的感受，具體訪談提綱如表1所示。深度訪談的時間為每名受訪者20～30 min，經受訪者同意后以錄音或速記等形式記錄，并在后期整理為文字資料。訪談樣本共104 人，其中：38 人來自東部地區（北京、天津、河北、遼寧、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南），31 人來自中部地區（山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南），35 人來自西部地區（四川、重慶、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內蒙古），地域分布較為均衡；男性54 人，女性50 人，性別分布較為均衡；3/4（共78 人）的訪談數據用于編碼分析，其余1/4（共26 人）用于理論飽和度檢驗。

表1 半結構式訪談提綱Table 1 Semi-structured interview outline

2.2 文本分析過程

采用文本分析方法對數據進行分析。扎根理論認為，研究者應不斷重復數據收集和理論構建，即不斷編碼、收集數據并挖掘新的范疇，驗證理論是否飽和，并最終提出理論模型。編碼過程分為3 個階段：①開放式編碼，對原始語句進行概念化和范疇化；②主軸編碼，對開放式編碼得到的范疇進行梳理，尋找其內在聯結，建立主范疇；③選擇性編碼，提煉、歸納主、副范疇的關系，探索最核心的研究問題，并結合核心范疇建立理論模型，得出相應結論。具體文本分析流程如圖1所示。

圖1 文本分析流程Figure 1 Text analysis flow chart

2.2.1 開放式編碼

開放式編碼是一個對原始訪談資料進行分解、比較、提煉從而指認現象、界定概念、發現范疇的過程[55]。研究人員必須將原始數據的句子或詞語分開，并將其重新分為不同的類別，既可以逐詞編碼，也可以逐句或逐個事件編碼。編碼過程應不帶任何偏見，保證客觀性。本文通過對訪談內容的分析，剔除缺乏實質性內容的部分，將最初的語句作為標簽，抽象成初始概念，對編碼中概念化后的內容進行反復提煉，歸納總結生成本文所需的19 個副范疇，具體如表2所示。

表2 副范疇結果Table 2 Subcategory coding results

2.2.2 主軸編碼

主軸編碼旨在歸類形成主范疇，通過梳理重新定義和提煉19 個副范疇，挖掘其潛在邏輯，形成 4 個主范疇，即賽事情景展現、賽事情緒誘發、賽事意義象征、賽事主題曲音樂美感。主軸編碼結果如表3所示。

表3 主軸編碼結果Table 3 Spindle coding results

2.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼需要根據主、副范疇進一步分析主要范疇之間的關系，挖掘核心范疇[56]。通過提煉主、副范疇發現，4 個主范疇均圍繞體育賽事主題曲影響力展開，因此，體育賽事主題曲影響力為核心范疇。基于扎根理論，體育賽事主題曲影響力包含賽事情景展現、賽事情緒誘發、賽事意義象征和賽事主題曲音樂美感4 個感知維度。

2.2.4 理論模型的構建

通過三級編碼形成的“故事線”可知，體育賽事主題曲從賽事情景展現、賽事情緒誘發、賽事意義象征和賽事主題曲音樂美感4 個維度影響消費者對賽事的評價。由此，構建體育賽事影響力感知維度的理論模型，如圖2所示。

圖2 體育賽事主題曲影響力感知維度理論模型Figure 2 Dimensional model of the perception of the influence of the theme songs of a sports event

2.2.5 飽和度檢驗

飽和度檢驗是在理論構建完成后檢驗理論是否飽和，所提出的體育賽事主題曲影響力感知維度能否全面、充分涵蓋體育賽事主題曲影響力的各方面。如果通過飽和度檢驗，則認為理論具有充分性；如果不飽和，需要不斷擴大原始資料、反復歸類，以驗證理論是否完善。在對剩余的1/4 原始數據進行分析后未發現新的概念或范疇，因此，上文構建的體育賽事主題曲影響力感知維度理論模型是飽和的。

3 體育賽事主題曲影響力感知維度對賽事評價的影響

感知質量指消費者對產品質量的主觀感受[57]，包含核心產品（產品效用）感知質量與附加產品（產品情感）感知質量[58]，且產品感知質量會影響消費者對產品的評價[59]。本文推測，作為一種特殊產品，體育賽事評價也會受賽事感知質量影響。聚焦于體育賽事主題曲影響力感知維度，賽事情景展現給予消費者對于賽事細節的想象空間，進而影響賽事核心產品（賽事帶給消費者的效用）感知質量；賽事情緒誘發、賽事意義象征、賽事主題曲音樂美感與消費者對賽事的情感聯系緊密，進而影響賽事附加產品（賽事帶給消費者的情感）感知質量。因此，本文推測，體育賽事主題曲影響力感知維度會影響賽事感知質量（賽事核心產品感知質量與賽事附加產品感知質量），進而影響消費者對賽事的評價。基于此，通過結構方程模型（structural equation model）考查四大維度（賽事情景展現、賽事情緒誘發、賽事意義象征和賽事主題曲音樂美感）對賽事評價的影響程度（路徑系數大小）；驗證賽事感知質量的中介作用，明確體育賽事主題曲影響賽事評價的作用機制。

3.1 問卷設計

采用滾雪球抽樣法，主要針對熟悉體育者進行調查。調查問卷由以下4 個部分組成：①對體育賽事主題曲的簡介；②設置“是否有觀看體育賽事的經歷”和“在觀看體育賽事時，是否有印象比較深刻的體育賽事主題曲”的題項，進行樣本篩選；③模型的各變量測量題項；④被調查者的人口統計學特征變量。

3.2 數據分析

3.2.1 樣本的統計特征描述性分析

通過線下渠道（熟人推薦與陌生攔訪）與線上渠道（“問卷星”發放）結合的方式共發放問卷638 份，其中有效問卷598 份，有效率為93.73%。

人口統計學特征的描述性分析結果如表4所示。從性別構成看，男性占51.00%，女性占49.00%；在年齡方面，18～40 歲年齡段的受試者樣本占總人數的86.95%，是觀看體育賽事和了解賽事主題曲的主要人群，同時，18 歲以下及40 歲以上的受試者分別占9.20%和3.85%，體現了樣本較寬的年齡覆蓋范圍。另外，來自東部地區（北京、天津、河北、遼寧、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）的樣本數為201，中部地區（山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南）的樣本數為196，西部地區（四川、重慶、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內蒙古）的樣本數為201，說明樣本分布較為均等，研究結果具有較好的地域普適性。

表4 人口統計學特征的描述性分析結果（n=598）Table 4 Descriptive analysis of sample statistical characteristics

3.2.2 量表信度和效度檢驗

采用Cronbach'sα系數進行信度檢驗：如果值高于0.8，說明研究具有較好的信度；如果值不超過0.6，則信度不佳。賽事情景展現、賽事情緒誘發、賽事意義象征和賽事主題曲音樂美感的測量總共包含22 個語句。參考呂興洋等[60]對情景展現的研究，賽事情景展現包括6 個題項，如“在聽到這場比賽的主題曲時，我會想到隊伍勝利時刻的場景”，Cronbach'sα系數為0.880；參考Kwak 等[61]的研究，賽事情緒誘發包括5 個題項，如“這首歌會提高我對比賽的期待值”，Cronbach'sα系數為0.823；參考孫科等[62]的研究，賽事意義象征包括5 個題項，如“它的主題曲對我來說象征著美好回憶”，Cronbach'sα系數為0.723；參考吳東方等[63]的研究，賽事主題曲音樂美感包括6 個題項，如“我認為作為一首成功的體育賽事主題曲，制作優良占據非常重要的位置”，Cronbach'sα系數為0.792。參考姜嶸嶸等[64]對賽事感知質量的測量，賽事感知質量包含2 個語句，如：“可以提高您對這場賽事的滿意度”，Cronbach'sα系數為0.634；參考曾文莉等[65]的研究，賽事評價包含2 個語句，如“會加深您對賽事的總體印象”，Cronbach'sα系數為0.680。信度檢驗結果如表5所示。

表5 信度檢驗結果Table 5 Reliability test results

使用KMO 和Bartlett 球形檢驗進行效度驗證，如果KMO 高于0.8，說明效度非常好。本文KMO 和Bartlett 球形檢驗結果如表6所示，其中，KMO 為0.950，大于0.8，Barlett 球形檢驗結果顯著（P<0.001），說明研究數據的效度較好。

表6 KMO 和 Bartlett 球形檢驗結果Table 6 KMO and Bartlett test results

因子對于研究項的信息提取情況，以及因子與研究項的對應關系如表7所示。本文題項的共同度值均大于0.4，說明題項與因子維度之間具有較好的邏輯關系，因子可有效地提取出信息；題項因子載荷系數均大于0.4，說明問卷的題項設計能夠較好地反映潛變量。

表7 旋轉后因子載荷系數Table 7 Factor loading coefficient after rotation

3.2.3 模型擬合優度檢驗

模型擬合優度可用以衡量數據與模型是否具有較好的擬合程度，即研究模型與實際觀測值反映變量關系的一致性程度，進而對模型合理性進行評估。本文運用結構方程建模軟件，使用卡方自由度比、GFI、RMSEA、RMR、CFI、NFI、NNFI 等常見指標檢驗模型擬合優度。如表8所示，所有指標的實際值均在標準區間內，表明模型具有良好的擬合優度。

表8 模型擬合優度檢驗結果Table 8 Model fit test results

3.2.4 主效應檢驗

使用結構方程進行模型檢驗和路徑分析，結果如圖3所示。四大維度對賽事評價均有顯著的正向影響（β情景展現=0.78，β情緒誘發=0.29，β意義象征=0.21，β音樂美感=0.19，P<0.05），其中，賽事情緒誘發、賽事意義象征和賽事主題曲音樂美感對賽事感知質量有顯著正向影響（β情緒誘發=0.67，β意義象征=0.25，β音樂美感=0.18，P<0.05），賽事情景展現對賽事質量感知無顯著影響（β情景展現=0.52，P≥0.05）。

圖3 結構方程模型影響路徑Figure 3 Structural equation modeling influence path

3.2.5 中介效應檢驗

采用Bootstrap 抽樣檢驗判斷變量是否具有中介效應，關鍵看回歸系數ab 的95%置信區間（95%CI）中是否包含0。如果95%CI 中不包括0，則具有中介作用；如果95%CI 中包含0，則不存在中介效應。如果a、b、c’都顯著，且ab 與c’正負同號，則具有部分中介作用；如果a 和b 至少有一個不顯著，且ab 的95% CI 包括0（不顯著），則中介作用不顯著。由表9可知，賽事感知質量在情緒誘發、音樂美感、意義象征影響賽事評價的過程中起部分中介作用，而在情景展現影響賽事評價的過程中，其中介作用不顯著。

表9 中介效應檢驗結果Table 9 Mediation effect test

4 研究結果與討論

本文從體育與音樂的關系以及體育影響力的角度進行文獻梳理，提出從消費者感知維度出發研究體育賽事主題曲。通過扎根理論識別出體育賽事主題曲影響力的4 個感知維度，采用結構方程模型系統分析體育賽事主題曲影響力感知維度對賽事評價的影響程度，并對其內在機理進行深入探索。

（1）體育賽事主題曲影響力包括賽事情景展現、賽事情緒誘發、賽事意義象征和賽事主題曲音樂美感4 個感知維度。一方面，體育賽事主題曲具有情感誘發功能，其具有的強烈畫面感和故事性使消費者身臨其境，產生極強的代入感，繼而誘發消費者的情緒，改變消費者對賽事的態度。另一方面，體育賽事主題曲具有信息傳遞功能，作為“有意義”的信息和特定文化的產物，其具有特定的象征意義和審美價值，能夠影響消費者對賽事的評價。

（2）四大感知維度對賽事評價均有顯著正向影響，但其影響程度不同。具體而言，賽事情景展現對賽事評價的影響最大，其次是賽事情緒誘發，再次是賽事意義象征，最后是賽事主題曲音樂美感。基于“心理模擬”理論，視覺通道信息能夠通過心理模擬建立用戶與產品的聯系，從而提高消費者對產品的評價[66]。賽事情景展現作為一種視覺通道信息，能夠通過心理模擬建立消費者與賽事信息的聯系，因此對賽事評價的影響最大。

（3）除賽事情景展現外，賽事感知質量在其余3 條路徑中起部分中介作用。賽事情緒誘發對賽事感知質量的正向影響最大，其次是賽事意義象征，最后是賽事主題曲音樂美感。在賽事情緒誘發、賽事意義象征與賽事主題曲音樂美感對賽事評價的感知路徑中，可能還存在賽事信息加工流暢性[67]、經濟評價[68]與感知價值[69]的中介影響，因此，賽事感知質量只是眾多中介路徑中的一條，并非完全中介。賽事情景展現作為一種視覺信息，可能主要以心理模擬為中介影響賽事評價[70]，所以賽事感知質量在賽事情景展現影響賽事評價過程中的中介作用不顯著。

5 研究啟示、局限與展望

5.1 現實啟示

（1）體育賽事營銷應積極利用體育賽事主題曲等聽覺營銷工具。近年來，體育賽事的視覺營銷工具已被充分利用，如體育賽事標識、吉祥物、拉拉隊等，而對于體育賽事聽覺營銷工具的關注較少。在體育賽事視覺營銷競爭高度同質化背景下，體育賽事主題曲作為體育賽事聽覺營銷的重要工具之一，能夠顯著影響消費者對賽事的評價。因此，體育賽事工作者應重視體育賽事主題曲，從體育賽事聽覺營銷的角度打開競爭藍海。

（2）在體育賽事主題曲的創作和傳播方面，應綜合考慮多方面因素。就對賽事評價的影響程度而言，賽事情景展現影響最大，其次是賽事情緒誘發，再次是賽事意義象征，最后是賽事主題曲音樂美感。因此，在進行體育賽事主題曲的創作和傳播時：①應考慮賽事情景展現，可以通過將歌曲與MV 相結合的形式向消費者傳播，形成具象的畫面，從而提升體育賽事主題曲的營銷效果；②應考慮賽事情緒誘發，可以使用消費者耳熟能詳的體育歌曲作為體育賽事主題曲，從而最大限度地誘發消費者對于賽事的情緒，進而提升體育賽事影響力；③應考慮賽事意義象征，體育賽事主題曲應著重傳遞賽事精神內涵，豐富賽事意義象征；④應關注體育賽事主題曲音樂美感，體育賽事主題曲的藝術水平對于其傳播效果至關重要。

（3）著重考慮賽事感知質量。作為中介變量，賽事感知質量對賽事評價有顯著正向影響，因此，可以結合多元感官刺激提高賽事感知質量，如可通過引入高端贊助品牌、聘請影響力較大的賽事代言人、更新體育比賽場地、營造積極的賽事氛圍、建立開放的賽事信息共享云平臺、提升參賽球隊實力等方式，提升消費者對賽事的感知質量，進而改善賽事評價。

5.2 研究局限與展望

本文是對體育賽事主題曲影響力感知維度的初次探索，尚未考慮不同類型體育賽事主題曲影響力的差異性，在此基礎上構建的理論模型還需更為廣泛的驗證。未來研究還應擴大樣本來源，在具有不同體育賽事涉入度的人群中開展體育賽事主題曲影響力感知維度的調查，以進一步驗證本文結論。此外，本文對消費者特質的考慮相對不夠充分，消費者自身特點也可能影響體育賽事主題曲的影響力，未來研究可聚焦于消費者特質，以獲得更為豐富的結論。

作者貢獻聲明：

王 虹：提出研究主題，設計研究方案，收集、整理數據，撰寫論文；

鄒歡、李錫瑤：調研文獻，分析數據，修改論文。