網(wǎng)絡(luò)直播門檻低帶來的問題及解決對策

張苗苗，紀 峰，任佳欣

(宿遷學院，江蘇 宿遷 223800)

隨著人們使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率越來越高，各大視頻網(wǎng)站逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)直播成為我們越來越熟悉的模式。 特別是在2016 年，網(wǎng)絡(luò)直播進入了“邊看邊走”的3.0 移動視頻直播時代。 當前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展越來越成熟，但是，因為直播行業(yè)從業(yè)門檻比較低，由此帶來一系列問題，影響和制約著直播行業(yè)的持續(xù)、健康和高質(zhì)量發(fā)展。 因此，探討直播行業(yè)門檻低帶來的問題，并提出解決對策具有一定的現(xiàn)實意義。

一、 網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模不斷壯大

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)逐漸呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。 截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模超過10 億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到6.38 億，同比增長 7539 萬，占網(wǎng)民總體規(guī)模的63.8%。 在2020 年下半年，我國直播電商行業(yè)公布的數(shù)據(jù)顯示，前100 位直播主播的帶貨金額達到1130 億元。 另外，各個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展勢頭也非常強勁，僅以廣州這一地而言，2022 年5 月，廣州的直播銷售額達到了93.55 億元，占全省交易總額的62%。 特別是近幾年，由于疫情的影響，直播服務(wù)需求爆發(fā)式增長，使得教育、醫(yī)療、文旅、演藝和新聞等很多行業(yè)的企事業(yè)單位都相繼加入了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的隊伍[1]，不斷壯大著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)模。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播平臺多樣化

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展需要很多條件，比如良好的外部環(huán)境，高素質(zhì)的直播人才，還有完善的基礎(chǔ)良好的直播平臺。 網(wǎng)絡(luò)直播只有擁有直播平臺這個載體才能夠健康發(fā)展。 不同直播平臺具有不同的發(fā)展基礎(chǔ)和受眾群體，影響著直播的可持續(xù)發(fā)展。 根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)，目前我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺主要分為游戲直播、泛娛樂直播、電商直播以及部分“直播＋”平臺直播這四種類型。 每種類型的直播都包括多種直播平臺，如游戲直播平臺有斗魚、虎牙等，泛娛樂直播平臺有抖音、花椒、陌陌和NOW 等，電商直播平臺有淘寶、京東、抖音和快手等。 因此，網(wǎng)絡(luò)直播的平臺是多種多樣的。

(三)網(wǎng)絡(luò)直播趨向明星化

在進行直播的人群中，除了普通人，明星也越來越多。 對明星而言，不僅可以通過直播平臺宣傳自己的新作品來吸引關(guān)注，為團隊帶來收益，也能夠?qū)崿F(xiàn)與粉絲之間的零距離互動，更好地提高自身的知名度和美譽度；對平臺而言，明星的入駐也為平臺帶來了巨大的流量，能促進平臺的持續(xù)健康發(fā)展。

另外，隨著一些平臺主播影響力的不斷擴大，部分主播成為網(wǎng)紅。 而且，隨著直播中網(wǎng)紅群體的不斷擴大，他們之間的競爭也越來越激烈。 他們要謀求長久的發(fā)展，就必須另辟蹊徑，部分網(wǎng)紅主播開始有意識地對自己進行包裝，通過參加偶像選秀節(jié)目等方式來增加自己的熱度。 大量的粉絲和流量讓許多品牌向這些網(wǎng)絡(luò)拋出了橄欖枝，從客觀上為他們創(chuàng)造了良好的條件，最終使得少數(shù)有才藝、有個性的網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型，走上了明星化的道路，進一步發(fā)揮其在直播行業(yè)中的明星效應(yīng)。

(四)網(wǎng)絡(luò)直播體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢

首先，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型傳播方式，有著門檻較低、收益較高、互動性強、受眾范圍廣和適應(yīng)性強等優(yōu)勢，為人們提供了更多的機會——人們既可以通過網(wǎng)絡(luò)直播獲得收入，也能在網(wǎng)絡(luò)直播過程中不斷開發(fā)自己的潛能，實現(xiàn)自我價值，更好地回報社會[2]。 其次，相對傳統(tǒng)的獲利模式而言，網(wǎng)絡(luò)直播為人們提供了一條更加方便快捷的路徑，它通過增加經(jīng)濟收入、豐富娛樂生活和具有較強的靈活性等優(yōu)勢在市場上表現(xiàn)出色。 最后，部分弘揚正能量主播的出現(xiàn)也在一定程度上提升了社會正氣，促進精神文明建設(shè)水平的提升。

但是，凡事都有它的兩面性，在這些眾多優(yōu)勢的背后，網(wǎng)絡(luò)直播因為準入門檻較低帶來的相關(guān)問題也逐漸體現(xiàn)出來。

二、 網(wǎng)絡(luò)直播門檻低帶來的問題

(一)部分網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)較低，道德法律意識比較薄弱

直播行業(yè)的紅利，吸引了大量主播加入網(wǎng)絡(luò)直播行列。 但是，網(wǎng)絡(luò)直播入行門檻比較低，使得直播行業(yè)中出現(xiàn)了許多素質(zhì)比較低、道德法律意識比較薄弱的主播。 比如，有的帶貨主播做出一些嚴重損害消費者權(quán)益的舉動，如拒絕售后或退換貨等。 也有一些主播為了使直播更具吸引力，公然挑戰(zhàn)社會底線，在直播間肆意發(fā)泄自己的不良情緒。 還有一些主播不遵守《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》等法律規(guī)定，不斷觸碰法律紅線[3]。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容存在一定的低俗化、虛假化的現(xiàn)象

在如今信息爆炸的時代，高質(zhì)量的內(nèi)容變得越來越重要。 高質(zhì)量的內(nèi)容才能留住用戶，提升用戶的黏性。 因為在特定的時間段內(nèi)，商家銷售的產(chǎn)品和采用的促銷形式是相對固定的，所以直播的內(nèi)容基本上每天都是相同的，這種情況下，用戶觀看了相同的直播內(nèi)容后，新鮮感逐漸消失，要留住用戶是非常困難的，這就對主播的素質(zhì)提出了極高的要求。但是，網(wǎng)絡(luò)直播平臺較多，網(wǎng)絡(luò)直播人員龐雜，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)直播傳播多種多樣的信息。 在這些信息中，絕大多數(shù)是積極向上的，但是由于直播行業(yè)競爭激烈、運營成本高以及要做好一個賬號耗時較長等因素，跨過直播行業(yè)低門檻的部分不良主播為了快速吸引流量，利用大家的好奇心有意識地傳播一些含有暴力、淫穢等內(nèi)容的違法信息。 也有一些主播為了達到?jīng)_榜的目的，采取各種博眼球的手段進行表演。 打“擦邊球”、舉止怪異和惡搞等現(xiàn)象也時常出現(xiàn)，給社會風氣帶來不良影響[4]。 還有一些不道德的商家在直播帶貨中，夸大產(chǎn)品功效、賣假貨。商家利用消費者盲目相信主播的心理，虛假宣傳產(chǎn)品的功效，誘導消費者下單。 比如曾經(jīng)有一些商家將并不具有醫(yī)療作用的化妝品標注或暗示有醫(yī)療效果，在主播的誘導下，很多消費者產(chǎn)生了購買沖動，但消費者在使用后卻出現(xiàn)過敏的現(xiàn)象，給商家和消費者帶來了不利影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)直播也在一定程度上給人們的消費觀和價值觀帶來不利影響

跨過直播行業(yè)低門檻的部分主播在網(wǎng)絡(luò)直播過程中宣揚外貌至上主義，利用人們貪便宜、愛面子和追求金錢及享樂等負面的心理來營銷自己。 這在一定程度上給人們的消費觀和價值觀帶來不利影響。比如，部分消費者不顧及自己的經(jīng)濟狀況，被直播平臺的套路牽著鼻子走，當自己喜歡的主播在PK 時，參與他們便會用瘋狂刷禮物的方式來滿足自己的虛榮心，這種行為對家庭的和諧與社會的穩(wěn)定都會產(chǎn)生潛在的負面影響。 特別是對價值觀正在逐步形成的青少年來說，他們的自制力和約束力都處于較弱的階段，很容易被一些主播的套路所迷惑，對他們的言行和身心健康帶來不利影響，使得他們的價值取向出現(xiàn)追求顏值、金錢和享樂主義的風險。 尤其是當熱點事件發(fā)生時，人們對同一個事件會產(chǎn)生很多種看法，主播在對這些事情進行評價時，很多都是帶著自己的特定目的，進行主觀的評價，這使得對事情的評價失去明確的、客觀的判斷是非對錯的衡量標準。 青少年在對熱點事件進行評判時，大多會受到主播的影響，很容易產(chǎn)生錯誤的價值判斷。 這一切不管是對一個家庭、一個社會還是一個國家的發(fā)展來說，都是有害的[5]。

以上問題的存在，非常重要的原因在于當前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的準入門檻比較低，使得一些素質(zhì)不太高的人加入了網(wǎng)絡(luò)主播隊伍之中。 因為主播素質(zhì)不太高，才會使得網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容出現(xiàn)了一些虛假、低俗化和套路化的東西，為用戶的消費權(quán)益、消費觀念和價值觀帶來一些不利影響。 當然，相關(guān)的法律規(guī)定還不夠具體和健全，法律法規(guī)的貫徹執(zhí)行還不夠到位也是直播行業(yè)存在問題的原因。 網(wǎng)絡(luò)直播的觀看者或者用戶的審美情趣也是一個影響因素，因為很多主播是為了迎合觀看者或用戶的低級趣味而降低了自己的道德和法律底線。 但是，最重要的原因還是部分網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)者的素質(zhì)不夠高，而這與網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)準入門檻低密不可分。

三、 解決網(wǎng)絡(luò)直播門檻低帶來問題的對策

(一)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播主播的選用和考核

要解決網(wǎng)絡(luò)直播存在的各種各樣的問題，最重要的是通過提高網(wǎng)絡(luò)直播門檻，提升主播的素質(zhì)。對網(wǎng)絡(luò)主播而言，要提高主播的直播準入門檻，不僅僅是年滿18 周歲，也要設(shè)定相關(guān)的選用考核制度。比如，要嚴格面試。 在平臺與主播進行簽約之前，平臺可以用面試的方法，對想要成為主播的人進行形象、談吐和從業(yè)動機等方面的考核，以此來判斷直播人員是否具有最基本的素質(zhì)。 當然僅面試這一點是遠遠不夠的，平臺還需要通過對主播法律意識的考核，來提高主播對法律的了解程度，從根本上減少主播在今后直播過程中產(chǎn)生違法行為的可能性[6]。當然，在主播通過以上最基本的考核后，網(wǎng)絡(luò)直播平臺要統(tǒng)一對他們進行培訓。 正規(guī)的培訓可以讓主播了解與直播相關(guān)的知識和禁忌，掌握扎實的直播知識、禮儀和道德規(guī)范，從而為用戶帶來更高質(zhì)量的內(nèi)容體驗。

(二)多措并舉規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容

平臺通過設(shè)置相關(guān)管理條例來對直播內(nèi)容進行約束，在加強對低俗內(nèi)容整改的同時，設(shè)置監(jiān)管細則和行業(yè)標準。 平臺可以通過對廣大用戶進行調(diào)查的方法來統(tǒng)計直播過程中出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，根據(jù)調(diào)查結(jié)果采取相應(yīng)的整改措施，如設(shè)置巡查小隊——在各大直播間進行監(jiān)視，時刻提醒主播要注重自己的言行；加強群眾監(jiān)督——通過用戶對直播內(nèi)容中出現(xiàn)的違規(guī)或不良現(xiàn)象進行舉報，對舉報用戶給予獎勵、鼓勵用戶舉報。

地方監(jiān)管部門應(yīng)加強監(jiān)管、加大處罰力度，盡快建立職業(yè)道德體系，將違反者列入誠信黑名單。 近年來，雖然我國出臺了許多規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的政策與法規(guī)，但是直播中還是會有違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這就促使我們思考這些政策的內(nèi)容是否存在一定的漏洞，這些法規(guī)的執(zhí)行是否到位。 對政府部門來說，可以在理論和實踐學習中不斷探索和摸索，逐漸完善網(wǎng)絡(luò)直播市場準入、追究、退出、處罰機制以及網(wǎng)絡(luò)集群輿情檢測應(yīng)對機制，對網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象進行嚴格的治理。 對于帶貨直播中出現(xiàn)的問題，不僅要制定相關(guān)的法律法規(guī)來約束帶貨主播，打擊造假現(xiàn)象，相關(guān)部門也可以在各大場所進行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的宣傳，通過對直播帶貨的規(guī)范化培訓，從源頭上營造一種良好的帶貨氛圍。 總而言之，只有政府與平臺相互合作、及時溝通、共同對網(wǎng)絡(luò)主播進行監(jiān)管，才能帶來網(wǎng)絡(luò)直播的健康持續(xù)發(fā)展[7]。

(三)加大對網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)范力度

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)已成為大家學習、工作和生活的重要工具。 部分人特別是青少年群體對自身行為的社會責任意識模糊，也缺乏一定的是非辨別能力，而作為成年人的我們，雖然對這些內(nèi)容有一定的抵制力，但是這并不意味著所有人都能夠?qū)@些信息內(nèi)容說“不”。 網(wǎng)絡(luò)直播門檻低帶來的問題，不僅需要主播自身、平臺和政府來提高和規(guī)范，也需要作為觀看者的我們正確看待。

首先，我們應(yīng)該樹立正確的消費觀。 在觀看直播時，即便主播的性格和直播風格符合我們的喜好，我們也應(yīng)該有理性地選擇方式，根據(jù)自己的經(jīng)濟實力來消費，拒絕盲目攀比，將瘋狂刷禮物的行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷W習主播的良好品質(zhì)，去幫助更多需要幫助的人。

其次，要保持清醒的頭腦，避免上當受騙。 在面對部分主播用極大優(yōu)惠力度推廣產(chǎn)品時，一定不要沖動消費，我們需要仔細辨別，量入為出，不要受直播間“購物托兒”的影響，跟隨大流，盲目下單。 作為一個成年人，我們應(yīng)該有辨別是非的能力，保持清醒的頭腦，避免上當受騙。

再次，我們應(yīng)該正確使用自己的權(quán)利，消除“看客”心理。 在面對直播中一些違規(guī)行為時，我們應(yīng)當義不容辭地站出來，采取適當?shù)姆绞阶柚惯@一行為的繼續(xù)傳播，為營造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境貢獻自己的力量。

最后，作為一個已經(jīng)受過教育的成年人，在直播過程中自身不傳播不良信息的前提下，也要適時地對青少年進行正確的引導，同時相互監(jiān)督，加強公民的自律性，自覺抵制庸俗、色情的不良直播，維護清凈的網(wǎng)絡(luò)空間。

四、 結(jié)語

隨著受眾媒體偏好的日益網(wǎng)絡(luò)化和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，作為新媒體技術(shù)重要應(yīng)用方式的網(wǎng)絡(luò)直播，給我們的生活和企事業(yè)單位的宣傳及營銷帶來了極大的便利。 很多行業(yè)、企業(yè)、單位和個人紛紛利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式來營銷自身，使得網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展勢頭日益強勁。 但是，當我們利用網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造價值的同時，也應(yīng)該想辦法來解決直播門檻低所帶來的問題。 這就要求我們對主播、直播內(nèi)容和直播觀看者或用戶的行為進行規(guī)范，重視法律法規(guī)的力量，有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴和違法必究，而最重要的是提升主播的素質(zhì)，這才是根本，這就要求我們提高直播行業(yè)的準入門檻。 只有提高網(wǎng)絡(luò)直播的準入門檻，才能有效地防止直播亂象的出現(xiàn)，有助于直播行業(yè)的持續(xù)、快速和高質(zhì)量發(fā)展。 這樣，用戶能夠看到更多高質(zhì)量、有價值的直播內(nèi)容，企事業(yè)單位的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳和營銷也更加有效，與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的就業(yè)機會才會越來越多，也在一定程度上有助于塑造更加和諧的國家形象。 網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展空間巨大，我們相信，在以后的道路中，這種新型的信息傳播方式通過逐漸規(guī)范會創(chuàng)造更多更大的價值。